Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

359
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research) nhằm thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này, thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-1 Slides prepared by Judy Rex Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)
Nội dung 11-2  Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.  Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating).  Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường strong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết định một cách tốt hơn. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Giới thiệu 11-3  Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định marketing.  Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:  Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng.  Các thuộc tính của đối tượng.  Khái niệm và ý tưởng.  Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán đối với những kích thích nhất định.  Thái độ không thể được quan sát trực tiếp. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Cách tiếp cận ba thành phần 11-4 Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó: Thành phần nhận thức: Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng cụ thể. Thành phần cảm xúc: cảm xúc đối với đối tượng Thành phần định hướng hành động: hành vi hoặc định hướng hành vi phản ứng với đối tượng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Các dạng thang đo thái độ 11-5 1. Thang đo Likert 2. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 3. Thang đo ý định hành vi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo 11-6 BƯỚ C HO ẠT ĐỘ NG CHÍNH 1. Nhận diệ n và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm phươn g diện lí th uyết nghiên cứu 2. Tạo dan h sách ban đầu những chỉ báo/câu hỏi đo T ìm hiểu lí thuyết, dữ liệu t hứ cấp, thực hiện nghiên cứu lườn g định tính 3. Đánh gi á và lựa chọn lại những chỉ báo/câu hỏi đo T hực hiện phân tích cấu trúc và đưa ra các nhận xét về lườn g từ dan h sách đã tạo ở bước 2 mặt định tính 4. Đo lườn g khái niệm nghiên cứu lần đầu và th ử T hực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập ngh iệm dữ liệu từ mẫu t hử nghiệm) 5. Thực hiệ n các kỹ th uật phân tích dữ liệu phù hợp T hực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên cứu và độ t in cậy thang đo 6. Điề u chỉnh và làm sạch thang đo đo lườn g Loại bỏ những chỉ báo không phù hợp 7. Sử dụng th ang đo đã làm sạch để th u th ập nhiều dữ Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể liệ u hơn 8. Đánh gi á đo lường th ang đo trên phương diện T hực hiện kiểm định độ tin cậy, giá trị, và tính tổng quát th ốn g kê hóa (generalizability) của thang đo. 9. Đưa th an g đo cuối cùng vào th ực hiện Đưa thang đo cuối cùng vào bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo Likert 11-7  Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh sách những phát biểu về thái độ đối với một đối tượng cụ thể.  Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là 1. Hoàn toàn đồng ý; 2. Đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Không đồng ý; 5. Hoàn toàn không đồng ý. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Các bước trong phát triển thang đo Likert 11-8 1. Xác định khái niệm nghiên cứu 2. Xác định những nhận định/phát biểu 3. Phân loại mỗi nhận định với các mức độ của thái độ 4. Đáp viên xác định mức độ thái độ của họ đối với từng nhận định/phát biểu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Các bước trong phát triển thang đo Likert 11-9 5. Tính điểm chung về thái độ. 6. Chỉ sử dụng những thang đo có sự phân biệt giữa điểm cao và điểm thấp. 7. Chọn những phát biểu/nhận định biểu thị sự khác biệt lớn nhất trong giá trị trung bình giữa điểm thấp nhất và điểm cao nhất. 8. Sử dụng tập hợp cuối cùng của những nhận định/phát biểu, lặp lại bước 3 và 4 trong toàn bộ nghiên cứu. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo Likert 11-10  Thang đo Likert mở rộng ra thành 6 hoặc 7 loại. Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm:  Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo.  Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.  Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp (personal interview). Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo Likert điều chỉnh một phần Xin vui lòng đánh dấu mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Nhìn Hoàn Nhìn Hơi chung là Hoàn toàn chung là Hơi đồng không không toàn Phát biểu đồng ý đồng ý ý đồng ý đồng ý không đồng ý Tôi mua nhiều thứ với thẻ tín dụng. ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tôi ước tôi có nhiều tiền hơn ___ ___ ___ ___ ___ ___ Bạn của tôi thường cho tôi lời khuyên. ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tôi không bao giờ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. ___ ___ ___ ___ ___ ___ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-11 Slides prepared by Judy Rex
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa (thang đo có ngữ nghĩa đối lập nhau) 11-12  Kiểu thang đo có hai cực đối nghịch nhau trong thái độ của một người về một đối tượng nhất định.  Những tính từ được sử dụng như:  Tốt/Xấu  Có ích/Không có ích  Chất lượng cao/chất lượng thấp Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ nghĩa Sức hấp dẫn: Không quyến Quyến rũ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ rũ Đẹp ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Xấu Không hấp Hấp dẫn ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ dẫn Không cổ Cổ điển ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ điển Thô Thanh lịch ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ kệch Source: Roobi na Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness,’ Journal of Advertising 19, no. 3 (1990), pp. 39-52. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-13 Slides prepared by Judy Rex
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 11-14  Sử dụng 5 hoặc 7 điểm 7 điểm con số là phổ biến.  Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ liệu về nhận thức và cảm xúc.  Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 11-15  Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô tả đối lập nhau. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 11-16  Có thể gán nhãn cho các điểm Vui lòng đánh dấu vào ô mô tả đúng nhất suy nghĩ của bạn đối với mỗi đặc điểm sau của ngân hàng. Rất Trung Hơi Không Hơi Trung Rất bình ý kiến bình Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích Trang trí không đẹp Trang trí đẹp Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh Dịch vụ cung cấp còn nghèo Dịch vụ cung cấp phong phú nàn Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp Không đáng tin cậy Đáng tin cậy Khiến bạn thấy thoải mái Khiến bạn không thấy thoải mái Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo định hướng hành vi 11-17  Đây là loại thang đo đặc biệt được thiết kế để biết được ý định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.  Ví dụ: ý định mua, ý định tham gia Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo ý định hành vi Chắc chắn sẽ Có thể sẽ Có thể sẽ Chắc chắn xem xét tham xem xét tham không xem không xem gia gia xét tham gia xét tham gia Sự kiện I. Các buổi hòa nhạc Nhạc pop Nhạc Jazz Nhạc đồng quê Nhạc blue Nhạc cổ điển Nhạc thính phòng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-18 Slides prepared by Judy Rex
Những loại thang đo khác 11-19  Thang đo so sánh và không so sánh  Thang đo không so sánh  Yêu cầu đáp viên đánh giá đối tượng mà không cần tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm khác. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thang đo không so sánh A. Thang đo tượng hình (mô tả định lượng): Không bao giờ Luôn luôn sử dụng Sử dụng 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B: Thang đo hình vẽ 1 2 3 4 5 6 7 C. Thang đo kết quả thực hiện: Thật sự Kém Trunh bình Khá Tốt Xuất sắc Thực sự kém xuất sắc 1 2 3 4 5 6 7 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd 11-20 PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex