Du lịch Nha Trang: vai trò của quảng bá thực phẩm

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> DU LỊCH NHA TRANG: VAI TRÒ CỦA QUẢNG BÁ ẨM THỰC<br /> NHA TRANG’S TOURISM: THE ROLE OF FOOD PROMOTION<br /> Nguyễn Thị Hồng Cẩm1, Hồ Huy Tựu2<br /> Ngày nhận bài: 01/8/2013; Ngày phản biện thông qua: 16/8/2013; Ngày duyệt đăng: 10/3/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm kiểm định vai trò của hoạt động quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển của<br /> ngành du lịch Nha Trang thông qua việc nghiên cứu sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp của hoạt động quảng bá ẩm<br /> thực đến các nhân tố: thương hiệu du lịch Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu và lòng trung thành của du<br /> khách. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 211 du khách trong và ngoài nước đang du lịch tại Nha Trang,<br /> sử dụng cộng cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của mô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin<br /> cậy và độ giá trị của các thang đo. Kết quả cho thấy giả thuyết cho mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực đối với<br /> lòng trung thành của du khách không được ủng hộ. Tuy nhiên thành phần thái độ đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và<br /> thương hiệu du lịch Nha Trang lại có tác động dương đến lòng trung thành của du khách. Bên cạnh đó, thành phần thái độ<br /> đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và thương hiệu du lịch Nha Trang bị ảnh hưởng bởi hoạt động quảng bá ẩm thực.<br /> Từ khóa: quảng bá ẩm thực, thương hiệu du lịch Nha Trang, lòng trung thành của du khách, thái độ đối với<br /> thương hiệu<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The research purpose is to test the role of food promotion to the Nha Trang’s tourism development through<br /> researching the direct or indirect influence of food promotion on the elements: Nha Trang tourism trademark, the tourists’<br /> attitude to Nha Trang tourism trademark, and the tourists’ loyalty. This research has been implemented on 211 foreigner<br /> and domestic tourists who are traveling in Nha Trang. We used the econometric tools to evaluate the model’s conformity,<br /> testing the relationships, also evaluating the reliability of levels. The result showed that the hypothesis of relationship<br /> between the food promotion and the tourists’ loyalty wasnt supported. However the attitude of tourists to Nha Trang<br /> tourism’s trademark has been influenced positively to the tourists’ loyalty. Besides, the attitudes to the Nha Trang tourism’s<br /> trademark and Nha Trang tourism’s trademark are influenced by the food promotion.<br /> Keywords: food promotion, Nha Trang tourism trademark, the tourists’ loyalty, attitude of tourists<br /> <br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Lưu trú, ăn uống, vận chuyển, vui chơi giải trí…<br /> là những dịch vụ thiết yếu trong các chuyến đi du<br /> lịch. Trong loạt bài viết về vai trò ẩm thực trong các<br /> hoạt động du lịch của TS. Trịnh Xuân Dũng đăng<br /> trên trang web của Tổng cục Du lịch đã chỉ ra: đối<br /> với ngành du lịch, chi phí cho thức ăn, đồ uống trong<br /> tổng chi phí của chuyến đi du lịch khoảng từ 18-20%.<br /> Nha Trang có rất nhiều món ăn đặc sản nhưng<br /> những món ăn đặc sản ấy chưa thật sự tạo ra một<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> động lực và sức hấp dẫn để lôi cuốn khách du lịch<br /> đến với Nha Trang. Các nghiên cứu trên thế giới chỉ<br /> ra rằng hoạt động quảng bá có ảnh hưởng mạnh<br /> đến các cảm nhận của khách hàng về chất lượng<br /> dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu, cũng như ảnh<br /> hưởng đến thái độ, động cơ và hành vi mua hàng lại<br /> (Boyne, William & Hall (2010), Nguyễn Thành Công<br /> và Phạm Ngọc Thúy (2007), Ekrem Cengiz và cộng<br /> sự (2007). Với ý nghĩa đó, nghiên cứu này giải thích<br /> được tầm quan trọng như thế nào của hoạt động<br /> <br /> Nguyễn Thị Hồng Cẩm: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 76 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> quảng bá ẩm thực đối với sự phát triển du lịch của<br /> địa phương nói chung và cụ thể với sự ảnh hưởng<br /> của nó tới các nhân tố: thương hiệu du lịch Nha<br /> Trang, thái độ của du khách đối với thương hiệu du<br /> lịch địa phương và lòng trung thành của du khách.<br /> II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP<br /> NGHIÊN CỨU<br /> 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cúu<br /> 1.1. Lòng trung thành của du khách<br /> Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, theo nghiên cứu<br /> của Nguyễn Thu Thủy (2009), lòng trung thành<br /> chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng,<br /> có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ<br /> là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có<br /> nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như: ca<br /> ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại…<br /> 1.2. Thương hiệu du lịch địa phương<br /> Trong du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch<br /> không đơn giản chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay<br /> màu sắc, tờ gấp hay website quảng cáo. Hình ảnh<br /> thương hiệu điểm đến thường là sự kết hợp tất cả<br /> những yếu tố liên quan mật thiết tới việc định vị<br /> và đặc trưng của điểm đến… (Nguyễn Văn Dung,<br /> 2009). Thương hiệu điểm đến du lịch là công cụ để<br /> giới thiệu nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với<br /> du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng. Và<br /> nó cũng là điều khiến cho điểm du lịch này khác với<br /> điểm du lịch khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2008).<br /> 1.3. Thái độ của khách du lịch đối với thương hiệu<br /> du lịch địa phương<br /> Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt.<br /> Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà<br /> tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách<br /> hàng. Thái độ đối với thương hiệu cho biết những<br /> gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm hay dịch vụ.<br /> Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), thái độ đối với<br /> thương hiệu có thể được đánh giá thông qua niềm<br /> tin vào thương hiệu, sự ảnh hưởng của thương hiệu<br /> và chất lượng của thương hiệu.<br /> 1.4. Quảng bá ẩm thực<br /> Công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt<br /> động cung cấp, truyền đạt thông tin tới du khách,<br /> giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm<br /> dịch vụ du lịch và lên kế hoạch tham gia các chương<br /> trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều<br /> khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010).<br /> <br /> Số 1/2014<br /> 1.5. Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực<br /> và lòng trung thành của du khách<br /> Theo Nguyễn Văn Dung (2009), mục đích<br /> chung của các chương trình quảng bá sản phẩm<br /> là nhằm thúc đẩy hành động tiêu dùng của khách<br /> hàng. Ekrem Cengiz và cộng sự (2007) đã khẳng<br /> định lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng<br /> của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các quảng cáo<br /> tích cực.<br /> 1.6. Mối quan hệ giữa quảng bá ẩm thực và thái độ<br /> của du khách<br /> Theo Nguyễn Văn Dung (2009), mục đích<br /> chung của các chương trình quảng bá sản phẩm<br /> là nhằm thúc đẩy hành động tiêu dùng của khách<br /> hàng. Trong trường hợp quảng bá về một thành<br /> phố, thì mục đích chính là để khuyến khích khách<br /> du lịch đến tham quan lần đầu tiên hoặc trở lại thành<br /> phố đó.<br /> 1.7. Mối quan hệ giữa hoạt động quảng bá ẩm thực<br /> và thương hiệu du lịch<br /> Theo Nguyễn Văn Dung (2009): một trong<br /> những lợi ích chính của việc xây dựng thương hiệu<br /> khi tiếp thị một thành phố, là nó làm giảm bớt rủi ro<br /> mà khách hàng phải đối phó khi mua một sản phẩm<br /> chưa được biết đến. Khách du lịch tiềm năng không<br /> mong muốn đến thăm một thành phố, trừ khi họ tin<br /> tưởng hợp lý về lợi ích từ trải nghiệm tham quan<br /> thành phố. Tuy nhiên các khách du lịch tiềm năng<br /> không có thời gian để nghiên cứu tất cả những lựa<br /> chọn về những nơi có thể đến. Khách hàng sẽ sử<br /> dụng những thông tin được truyền đạt thông qua sự<br /> nhận biết về nhãn hiệu, như một phương tiện giúp<br /> họ chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu nhất.<br /> 1.8. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> Từ bàn luận trên, các giả thuyết được đề nghị<br /> để kiểm định trong nghiên cứu này như sau:<br /> H1. Thương hiệu du lịch Nha Trang có tác động<br /> dương đến lòng trung thành của du khách.<br /> H2. Thái độ của du khách đối với thương hiệu<br /> du lịch Nha Trang có tác động dương đến lòng trung<br /> thành của du khách.<br /> H3. Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến<br /> lòng trung thành của du khách.<br /> H4. Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến<br /> thái độ của du khách đối với du lịch Nha Trang.<br /> H5. Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến<br /> thương hiệu du lịch Nha Trang.<br /> Mô hình ý thuyết được thể hiện trong hình 1.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 77<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2014<br /> <br /> Hình 1. Mô hình phản ánh vai trò của hoạt động quảng bá ẩm thực<br /> <br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> 2.1. Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục<br /> lấy mẫu<br /> Nghiên cứu này được thực hiện với cuộc điều<br /> tra trên 300 du khách Việt Nam và nước ngoài đang<br /> du lịch tại thành phố Nha Trang. Bảng câu hỏi bao<br /> gồm nhiều mục hỏi với các nội dung từ lòng trung<br /> thành của du khách, hình ảnh thương hiệu du lịch<br /> Nha Trang, thái độ của du khách đối với thương<br /> hiệu du lịch Nha Trang và mức độ quảng bá ẩm<br /> thực của du lịch Nha Trang cùng một số mục hỏi<br /> liên quan đến thông tin cá nhân của người được<br /> phỏng vấn. Theo Hair và các cộng sự (1998), để có<br /> thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu<br /> với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan<br /> sát, vì vậy có 211 mẫu đủ tiêu chuẩn được sử dụng<br /> <br /> cho nghiên cứu nhằm thu thập những đánh giá của<br /> du khách về thái độ của họ đối với thương hiệu du<br /> lịch của địa phương, lòng trung thành của họ cũng<br /> như những đánh giá của họ về công tác quảng bá<br /> ẩm thực của thành phố Nha Trang.<br /> 2.2. Thủ tục phân tích<br /> Việc phân tích gồm hai bước: đầu tiên, mô<br /> hình đo lường sẽ được đánh giá thông qua hệ số<br /> Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố<br /> khám phá EFA và phương pháp phân tích nhân tố<br /> xác định CFA nhằm khẳng định tính đơn hướng,<br /> giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang<br /> đo, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.<br /> Sau đó, phương pháp mô hình hóa phương trình<br /> cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định các<br /> giả thuyết.<br /> <br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> Bảng 1. Bảng phân bố mẫu theo quốc tịch<br /> Diễn giải<br /> <br /> Việt Nam<br /> <br /> Số người<br /> <br /> Phần trăm<br /> <br /> Phần trăm hợp lệ (%)<br /> <br /> Phần trăm tích lũy (%)<br /> <br /> 114<br /> <br /> 54<br /> <br /> 54,0<br /> <br /> 54,0<br /> <br /> Trung Quốc<br /> <br /> 1<br /> <br /> 0,5<br /> <br /> 0,5<br /> <br /> 54,5<br /> <br /> Nhật Bản<br /> <br /> 0<br /> <br /> 0<br /> <br /> 0<br /> <br /> 54,5<br /> <br /> Hàn Quốc<br /> <br /> 2<br /> <br /> 0,9<br /> <br /> 0,9<br /> <br /> 55,4<br /> <br /> Mỹ<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1,9<br /> <br /> 1,9<br /> <br /> 57,3<br /> <br /> Úc<br /> <br /> 14<br /> <br /> 6,6<br /> <br /> 6,6<br /> <br /> 63,9<br /> <br /> Nga<br /> <br /> 42<br /> <br /> 19,9<br /> <br /> 19,9<br /> <br /> 83,8<br /> <br /> Anh<br /> <br /> 9<br /> <br /> 4,3<br /> <br /> 4,3<br /> <br /> 88,1<br /> <br /> Pháp<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1,9<br /> <br /> 1,9<br /> <br /> 90,0<br /> <br /> Khác<br /> <br /> 21<br /> <br /> 10,0<br /> <br /> 10,0<br /> <br /> 100,0<br /> <br /> 211<br /> <br /> 100,0<br /> <br /> 100,0<br /> <br /> Tổng cộng<br /> <br /> Nghiên cứu tiến hành loại bỏ các biến có hệ số biến tổng nhỏ hơn 0,3 trong thủ tục kiểm định mô hình<br /> Cronbach’ Alpha. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Alpha khá lớn, lớn hơn 0,775 và<br /> các chỉ báo có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,395. Do đó, tất cả các chỉ báo đủ điều kiện để sử dụng<br /> cho các bước phân tích nhân tố khám phá EFA.<br /> Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy được cho ở bảng 2.<br /> <br /> 78 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2014<br /> <br /> Bảng 2. Các thang đo, trọng số nhân tố của các thang đo khái niệm<br /> Khái niệm và các chỉ báo<br /> <br /> Trọng số nhân tố<br /> <br /> Quảng bá ẩm thực<br /> PRO9<br /> P1016<br /> P124<br /> P5678<br /> P1123<br /> <br /> Độ tin cậy tổng hợp<br /> <br /> Phương sai trích<br /> <br /> 0,995<br /> <br /> 97,57<br /> <br /> 0,919<br /> <br /> 75,04<br /> <br /> 0,970<br /> <br /> 88,98<br /> <br /> 0,947<br /> <br /> 81,75<br /> <br /> 0,820<br /> 0,852<br /> 0,875<br /> 0,915<br /> 0,872<br /> <br /> Thái độ đối với thương hiệu<br /> ATT7<br /> ATT5<br /> ATT10<br /> <br /> 0,553<br /> 0,495<br /> 0,669<br /> <br /> ATT12<br /> <br /> 0,867<br /> <br /> Thương hiệu du lịch Nha Trang<br /> BRA6<br /> BRA5<br /> BRA8<br /> BRA9<br /> Lòng trung thành<br /> LOY3<br /> LOY4<br /> LOY1<br /> <br /> 0,772<br /> 0,730<br /> 0,810<br /> 0,662<br /> 0,742<br /> 0,769<br /> 0,638<br /> <br /> LOY2<br /> <br /> 0,586<br /> <br /> Tất cả các trọng số nhân tố có ý nghĩa thống kê tại p < 0.001<br /> c2 = 2,150, df = 113 , p = 0.000; CFI = 0.937; GFI =0.878 ; RMSEA = 0.074<br /> <br /> Bảng 3. Hệ số tương quan của các khái niệm<br /> Quảng bá ẩm thực<br /> <br /> Thái độ đối với<br /> thương hiệu<br /> <br /> Hình ảnh<br /> thương hiệu<br /> <br /> 1. Quảng bá ẩm thực<br /> <br /> 0,98<br /> <br /> 2. Thái độ đối với thương hiệu<br /> <br /> 0,57<br /> <br /> 0,75<br /> <br /> 3. Hình ảnh thương hiệu<br /> <br /> 0,87<br /> <br /> 0,65<br /> <br /> 0,89<br /> <br /> 4. Lòng trung thành<br /> <br /> 0,49<br /> <br /> 0,65<br /> <br /> 0,61<br /> <br /> Lòng trung<br /> thành<br /> <br /> 0,82<br /> <br /> Độ tin cậy của các thang đo nhiều chỉ báo được đánh giá bởi hệ số độ tin cậy tổng hợp của Joreskog<br /> (Gerbing & Anderson, 1988, trích từ Hồ Huy Tựu, 2006)<br /> Từ bảng 2 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp rất cao, từ 0,919 đến 0,995 nghĩa là trải dài<br /> trong một phạm vi được đánh giá lá rất tốt. Bên cạnh đó, giá trị của các phương sai trích cũng vượt mức tối<br /> thiểu là 50% và đều lớn hơn 75% (Hair và cộng sự, 1998). Như vậy, các thang đo đều thích hợp cho bước phân<br /> tích kế tiếp.<br /> Bảng 4. Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh<br /> RMSEA<br /> <br /> GFI<br /> <br /> CFI<br /> <br /> CMIN<br /> <br /> DF<br /> <br /> P<br /> <br /> CMIN/DF<br /> <br /> 0,074<br /> <br /> 0,878<br /> <br /> 0,937<br /> <br /> 242,993<br /> <br /> 113<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 2,150<br /> <br /> Bảng 4 cho biết các chỉ số độ phù hợp của mô hình CFA hiệu chỉnh. So với mô hình CFA ban đầu, độ phù<br /> hợp của mô hình CFA hiệu chỉnh là tốt hơn nhiều với GFI và CFI tăng đáng kể, đồng thời CMIN/DF và RMSEA<br /> cũng giảm. Kết quả này là phù hợp để đánh giá xa hơn.<br /> Các hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05. Vì vậy, tác giả<br /> thực hiện kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các đo lường của các cấu trúc khái niệm. Đồng thời, tất cả bình<br /> phương của hệ số tương quan giữa hai cấu trúc khái niệm luôn nhỏ hơn trung bình của phương sai trích của<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 79<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2014<br /> <br /> hai khái niệm đó. Điều này hàm ý rằng thang đo đạt được độ giá trị phân biệt (Fornell và Lacker, 1981).<br /> Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc được cho ở bảng 3.<br /> Bảng 3. Kết quả kiểm tra về mối quan hệ của cấu trúc<br /> Ảnh hưởng trực tiếp<br /> <br /> Hệ số cấu trúc<br /> <br /> Giả<br /> thuyết<br /> <br /> Kết luận<br /> <br /> Chưa<br /> chuẩn hóa<br /> <br /> Chuẩn hóa<br /> <br /> Thống kê t<br /> <br /> PRO<br /> <br /> →<br /> <br /> ATT<br /> <br /> H4<br /> <br /> Ủng hộ<br /> <br /> 0,309***<br /> <br /> 0,585<br /> <br /> 5,848<br /> <br /> PRO<br /> <br /> →<br /> <br /> BRA<br /> <br /> H5<br /> <br /> Ủng hộ<br /> <br /> 0,961<br /> <br /> ***<br /> <br /> 0,884<br /> <br /> 11,255<br /> <br /> ATT<br /> <br /> →<br /> <br /> LOY<br /> <br /> H2<br /> <br /> Ủng hộ<br /> <br /> 0,676***<br /> <br /> 0,494<br /> <br /> 4,372<br /> <br /> BRA<br /> <br /> →<br /> <br /> LOY<br /> <br /> H1<br /> <br /> Ủng hộ<br /> <br /> 0,387<br /> <br /> 0,580<br /> <br /> 2,723<br /> <br /> PRO<br /> <br /> →<br /> <br /> LOY<br /> <br /> H3<br /> <br /> Bác bỏ<br /> <br /> - 0,218<br /> <br /> -0,301<br /> <br /> -1,406<br /> <br /> **<br /> ns<br /> <br /> c2 = 2.174, df = 113 , p = 0.000; CFI = 0.936; GFI =0.877 ; RMSEA = 0,075<br /> ns: Không có ý nghĩa thống kế ở mức 5%<br /> * p < 0.10; ** p < 0.05; *** p < 0.01<br /> <br /> Từ kết quả ở bảng 3 đã chỉ ra rằng đã có giả<br /> thuyết H3 không được chấp nhận do giả thuyết này<br /> không có ý nghĩa thống kê (p (H3)= 0,160 > 0,05).<br /> Như vậy, ngoại trừ giả thuyết trên, tất cả các giả<br /> thuyết còn lại đều được ủng hộ với mức ý nghĩa<br /> thống kê p < 0,05. Bên cạnh đó, các trọng số<br /> chuẩn hóa đều dương nên tác động của các nhân<br /> tố là thuận chiều. Cụ thể, “Quảng bá ẩm thực” có<br /> ảnh hưởng mạnh nhất đến “Thương hiệu du lịch<br /> Nha Trang” với hệ số tác động chuẩn hóa 0,884<br /> (t = 11,255, p < 0,001). Tiếp đến, “Quảng bá ẩm<br /> thực” có tầm quan trọng thứ nhì đến “Thái độ đối với<br /> thương hiệu”, với hệ số tác động 0,585 (t = 5,848,<br /> p < 0,001).<br /> Đồng thời “Thương hiệu du lịch Nha Trang”<br /> và “Thái độ đối với thương hiệu” có ảnh hưởng<br /> dương đến lòng trung thành với ý nghĩa thống kê<br /> p < 0,05. Cụ thể, “Thương hiệu du lịch Nha Trang”<br /> có ảnh hưởng mạnh nhất đối với “Lòng trung thành”<br /> với hệ số tác động chuẩn hóa 0,580 (t = 2,723,<br /> p < 0,001). Tiếp đến, “Thái độ đối với thương hiệu”<br /> có ảnh hưởng khá mạnh đến “Lòng trung thành” với<br /> hệ số tác động 0,494 (t = 4,372, p = 0,006).<br /> IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ<br /> Nghiên cứu đã thực hiện một quy trình nghiên<br /> cứu chặt chẽ dựa trên một mẫu đại diện của 211<br /> du khách trong và ngoài nước đang du lịch tại Nha<br /> Trang; đã xây dựng và điều chỉnh thành công mô<br /> hình đề xuất. Kết quả phân tích cũng đã khẳng định<br /> rằng nhân tố “Hoạt động quảng bá ẩm thực” có tác<br /> động dương đến nhân tố “Thái độ của du khách<br /> đối với thương hiệu du lịch Nha Trang” và nhân tố<br /> “Thương hiệu du lịch Nha Trang”; đồng thời hai nhân<br /> tố “Thái độ của du khách đối với thương hiệu du<br /> lịch Nha Trang” và “Thương hiệu du lịch Nha Trang”<br /> <br /> 80 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> có tác động dương đến “Lòng trung thành của du<br /> khách”. Độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo<br /> các cấu trúc khái niệm đều vượt quá các mức được<br /> đề nghị.<br /> Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về vai<br /> trò của ẩm thực đối với sự phát triển du lịch cũng<br /> như cũng đã có một số nghiên cứu về mối quan hệ<br /> giữa các nhân tố quảng bá – thái độ thương hiệu<br /> – hình ảnh thương hiệu/hình ảnh điểm đến – lòng<br /> trung thành của du khách (Muhammad Israr (2010),<br /> Fathimath Amira (2009), Boyne, William & Hall<br /> (2010), Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy<br /> (2007), Ekrem Cengiz và cộng sự (2007)). Tuy<br /> nhiên việc nghiên cứu về vai trò của quảng bá ẩm<br /> thực và mối quan hệ với các nhân tố trên trong lĩnh<br /> vực du lịch tại một địa phương như Nha Trang là<br /> mới mẻ. Điều này rõ ràng có một ý nghĩa nhất định<br /> và quan trọng; đã góp phần không chỉ củng cố và<br /> làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về các<br /> vấn đề này mà trên hết nghiên cứu mang đến nhiều<br /> giá trị về mặt thực tiễn; đặc biệt có ý nghĩa cho sự<br /> phát triển của ngành du lịch của địa phương<br /> Với những kết quả này, nghiên cứu đã giải quyết<br /> tốt mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Tuy nhiên nghiên<br /> cứu vẫn có một số hạn chế nhất định. Trước hết<br /> nghiên cứu tiến hành hỏi cả hai đối tương khách du<br /> lịch trong và ngoài nước nhưng nghiên cứu chưa chỉ<br /> ra được tác động của hoạt động quảng bá ẩm thực<br /> đến từng thị trường khách du lịch trong nước và<br /> ngoài nước để làm tiền đề đưa ra các giải pháp, chiến<br /> lược cho từng thị trường. Đề tài nghiên cứu cũng<br /> thực hiện điều tra trong khoảng thời gian nhất định –<br /> mùa hè nên phần lớn đối tượng khách du lịch mà<br /> nghiên cứu tiếp cận được nằm ở thị trường khách<br /> nội địa mà có sự hạn chế về số lượng khách du lịch<br /> quốc tế. Tiếp đến, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc<br /> <br />