Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 2 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

Chia sẻ: Tho Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

225
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

(NB) Giáo trình lý thuyết hành vi khách hàng Phần 2 gồm 3 chương. Chương 4 giới thiệu về nhận thức khách hàng, chương 5 nói về thái độ khách hàng, chương 6 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa xã hội tới hành vi khách hàng. Phần 2 cuốn giáo trình trình bày đầy đủ các chuẩn mực văn hóa, phong tục ảnh hưởng tới hành vi khách hàng, phân loại nhận thức và xử lý thông tin của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 2 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN

Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 NHẬN THỨC 4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức 4.1.1.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn khi đó trình độ nhận thức của khách hàng ngày càng cao và ngược lại. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng. Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc nhận thức của họ. Nếu trình độ nhận thức về sản phẩm của họ cao thì các thông điệp marketing mà các nhà quản trị muốn gửi gắm sẽ được khách hàng đánh giá về sản phẩm đúng và chính xác chứ không bị bóp méo hoặc làm sai lệch. Đồng thời những sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt được nhu cầu, ước muốn của họ. 4.1.1.2 Phân loại nhận thức a. Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng - Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học. Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn hiệu nổi tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác, hay từ kinh nghiệm dùng một loại sản phẩm gì đó nhiều lần thì sản phẩm đó đối với khách hàng thường là hữu dụng nhất. - Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng và khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý luận có tính gián tiếp vì nó được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm. 49
Ví dụ: Trước khi mua một chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường tham khảo kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý, …), nơi sản xuất cũng như quá trình bảo hành trong thời gian sử dụng Nhận thức kinh nghiệm và nhận thức lý luận là hai giai đoạn nhận thức khác nhau, có quan hệ biện chứng với nhau. Trong đó nhận thức kinh nghiệm là cơ sở của nhận thức lý luận. Nó cung cấp cho nhận thức lý luận những tư liệu phong phú, cụ thể. Vì nó gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận và cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận. Ngược lại, mặc dù được hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất hiện một cách tự phát từ kinh nghiệm. Do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn. Thông qua đó mà nâng những tri thức kinh nghiệm từ chỗ là cái cụ thể, riêng lẻ, đơn nhất trở thành cái khái quát, phổ biến. Chẳng hạn như việc lựa chọn mua máy tính xách tay, nhận thức đầu tiên được hình thành sẽ là từ kinh nghiệm của những người xung quanh, từ các nguồn tham khảo trên mạng. Để đưa ra được quyết định mua máy, tùy theo hiểu biết tri thức về máy tính mà khách hàng sẽ phân tích những thông tin tiếp theo như bộ nhớ trong, chip xử lý, dung lượng pin… b. Phân loại nhận thức theo tính chất Có 2 dạng nhận thức theo tính chất của nó là nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng:  Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Ví dụ: khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ khó có thể xác định đó có thực sự có chất lượng cao hay không.  Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. c. Phân loại theo tư duy Marketing Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ. Nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng. - Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại sản phẩm nào đó. Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem trên các kênh quảng cáo, biết được một số giá trị có lợi của sản phẩm hoặc cũng có thể biết về nhà sản xuất. Tuy nhiên biết về sản phẩm chưa đủ tính quyết định để khách hàng lựa chọn sản phẩm đó. 50
- Biết giá: là mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm. Khách hàng thường có những phân tích đánh giá xem giá của sản phẩm đó “rẻ” hay “đắt”. Họ không muốn mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lượng của nó, nhưng họ cũng không muốn bỏ tiền ra để mua những món đồ quá đắt so với giá trị thực. Qua đó nhà Marketing cần phải hiểu biết được các loại giá cấu thành nên sản phẩm để có những điều chỉnh về giá của sản phẩm đó phù hợp với lòng tin của khách hàng. - Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập được nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy để vận dụng vào quá trình mua sản phẩm. Đây là mức độ cao hơn của biết giá và biết về sản phẩm. Một khách hàng biết mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. - Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Có những hiểu biết nhiều về sản phẩm thì họ mới tận dụng được hết các tính năng của sản phẩm từ đó sản phẩm được đánh giá cao. Khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm nếu họ không biết sử dụng nó như thế nào. Chính vì vậy mà các nhà marketing cần phải đưa các thông tin về cách sử dụng sản phẩm một cách đơn giản và dễ tiếp cận nhất với khách hàng để tăng khả năng thành công của sản phẩm trên thị trường. 4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc không nhỏ vào trình độ nhận thức của họ. Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm thì việc mua của họ càng dễ dàng: họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào. Đồng thời, những sản phẩm họ mua càng có giá trị sử dụng cao đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải tìm hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ biết gì và chưa biết gì về sản phẩm và những vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc giúp khách hàng nhận thức về sản phẩm và doanh nghiệp có thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing sản phẩm dễ dàng hơn. Nếu như khách hàng có những nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về sản phẩm thì sức hút của sản phẩm, thương hiệu đối với khách hàng sẽ giảm đi – đó là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, đính chính những nhận thức chưa đúng này là cần thiết để giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trong việc lựa chọn của khách hàng. Nói cách khác Marketing cần tìm hiểu xem khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp? Những thông tin đó được sắp xếp trong bộ nhớ của khách hàng như thế nào? Làm thế nào để đánh giá được hiểu biết của khách hàng? Một ví dụ khá phổ biến của cách làm thứ 2 là trong thị trường Bất động sản và thời trang của Việt Nam. Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại của người tiêu dùng Việt nên để sản phẩm có thể đến được với khách hàng các doanh nghiệp Việt đã đặt tên “Tây” cho các sản phẩm của mình. Về lĩnh vực thời trang, các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đưa ra các nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao 51
cấp như: San Sciaro, Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May Nhà Bè. Ngoài ra, một số thương hiệu được khá nhiều người biết đến như: Nino Maxx, Blue Exchange, Foci… Về lĩnh vực Bất động sản đã có rất nhiều dự án mang tên ngoại như Indochina Plaza, Times City, The Garden, Eco Park,…. 4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua quá trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích ở môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thông tin và lưu trữ lại. 4.2.1.1 Bản chất của thông tin Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau như: Sự kiện: dạng đơn giản nhất của thông tin. Nó là một hiện tượng, một tình huống, một sự việc quan sát trực tiếp hoặc được một ai đó tường thuật lại, có thể tìm hiểu và được ai đó tin tưởng Ước lượng: khác với sự thật, ước lượng được dựa trên cơ sở suy luận của bản thân khách hàng (hoặc tư duy logic, thống kê) thay vì quan sát trên thực tế. Chúng ta luôn phải ước lượng thay vì nắm bắt được sự thật vì điều kiện thiếu hụt về thời gian và chi phí. Phỏng đoán: Sự kiện và ước lượng được xem xét ở hiện tại và quá khứ còn phỏng đoán lại được dùng để xem xét về tương lai. Nó thể hiện suy nghĩ của chúng ta về những gì sẽ diễn ra trong tương lai. Mối tương quan: để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với những vấn đề phức tạp chúng ta cần phải liên kết các vấn đề có mối tương quan với nhau và tương quan với các tình huống cụ thể. Người làm marketing cần phải phân biệt được các loại thông tin kể trên và hiểu sự khác nhau trong bản chất của các loại thông tin đó. Loại thông tin cần thiết sẽ xác định kiểu chiến lược marketing cần thực hiện 4.2.1.2 Các cách xử lý thông tin của khách hàng Người ta có thể có nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình của nhận thức là sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ có chọn lọc. a. Sự chú ý có chọn lọc Trong quá trình mua hàng, con người luôn chịu tác động của vô số các nhân tố ảnh hưởng cũng như nguồn thông tin đến từ nhiều loại khác nhau (có thể là thông tin đến từ những người xung quanh, thông tin trên mạng hay thông tin chúng ta trực tiếp 52
nhìn thấy…) mà nhận thức của chúng ta không thể xử lý hết được các nguồn thông tin này. Trong đó có một số có vai trò quan trọng với quyết định mua hàng, số còn lại mức độ ảnh hưởng đến ít hơn do đó khách hàng luôn tìm cách để sàng lọc chúng. Ví dụ: hàng ngày chúng ta xem rất nhiều quảng cáo nhưng tất nhiên chúng ta không quan tâm đến tất cả mà chỉ chọn lọc các loại quảng cáo liên quan đến các sản phẩm ta đang quan tâm. Một vấn đề khó khăn đối với nhà marketing là làm thế nào để các thông điệp về sản phẩm gây kích thích và khơi dậy sự chú ý của khách hàng. Sau đây là một số kết quả thu được sau quá trình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự quan tâm có chọn lọc của khách hàng: Khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến những thông tin liên quan đến nhu cầu hiện tại nảy sinh của họ. Ví dụ: Bạn sẽ chú ý đến các thông tin, quảng cáo liên quan đến điện thoại nếu bạn đang có nhu cầu đi mua điện thoại và chắc chắn nhận thức của chúng ta không quan tâm mấy đến các quảng cáo về mỹ phẩm hay quần áo. Khách hàng thường quan tâm đến các thông tin đến từ những sản phẩm mà họ đang mong đợi. Ví dụ: Bạn đang rất mong đợi được mua đôi giầy mới thì khi đi ngang qua một cửa hàng nào đó bạn sẽ chỉ chú ý đến các mẫu giầy của cửa hàng đó mặc dù trong cửa hàng cũng bán rất nhiều quần áo. Khách hàng thường thường chú ý đến các tác nhân kích thích có sự khác biệt, mới lạ, độc đáo so với bình thường. Ví dụ: Có 2 thông điệp quảng cáo của các nhãn hiệu máy tính thì bạn sẽ quan tâm chú ý đến quảng cáo giảm giá sản phẩm 100.000 đồng hay sẽ quan tâm đến tấm biển quảng cáo mua 1 tặng 1? Dĩ nhiên là chúng ta sẽ quan tâm đến quảng cáo mua 1 tặng 1 vì tính độc đáo của chúng. Dựa trên sự quan tâm có chọn lọc trong nhận thức của khách hàng, các nhà marketing cần biết dành các nỗ lực tạo ra các thông điệp marketing lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Những thông điệp về những sản phẩm mà họ không tìm kiếm vẫn có thể gây chú ý với khách hàng nhờ sự mới lạ, độc đáo của chúng. Việc sử dụng các kĩ thuật quảng cáo như: âm thanh cao hơn mức bình thường, màu sắc sặc sỡ, hay những slogan gây sốc với khách hàng … là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà các nhà marketing thường áp dụng. b. Sự bóp méo thông tin Ngay cả những thông tin mà khách hàng đang chú ý đến cũng chưa chắc đã được khách hàng nhận thức đúng đắn như ý của các người truyền thông tin, họ thường áp đặt những thông tin vào khuôn khổ ý nghĩ, định kiến sẵn có của mình. Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng của mỗi người. Ví dụ: Một khách hàng thích xe máy của nhãn Honda thì người đó sẽ gạt bỏ những khẳng định xấu về xe này như xe Honda có mẫu mã xấu, giá bán đắt hơn các loại xe khác. Người ta giải thích thông tin theo xu hướng ủng hộ chứ không phải phủ nhận hoàn toàn những quan niệm sẵn có đó. Làm sao để khách hàng hiểu được thông điệp một cách đúng đắn là điều mà chúng ta, các nhà quản trị marketing mong muốn. Muốn làm được điều đó chúng ta 53
cần hiểu rõ đặc điểm nhận thức của khách hàng như cách mà họ sẽ giải mã thông tin. Các thông điệp phải rõ ràng, gây thích thú và lặp đi lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến khách hàng. Cần thường xuyên tham khảo ý kiến trực tiếp của khách hàng về cách khách hàng nhìn nhận về sản phẩm để có những điều chỉnh phù hợp với nhận thức của họ. c. Sự ghi nhớ có chọn lọc Khách hàng có xu hướng quên đi những gì họ đã tiếp nhận được mà chỉ lưu giữ lại những thông tin phù hợp với quan điểm, niềm tin và thái độ của họ. Khi các thông tin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người truyền thông tin, chúng có thể không được ghi nhớ lâu (bị lãng quên cho dù họ đã tiếp nhận), điều đó có nghĩa là khách hàng thường chỉ có khả năng ghi nhớ chọn lọc. Điều này là tự nhiên bởi khả năng ghi nhớ trong trí não của con người là có hạn. Vì sự ghi nhớ là có hạn nên người làm marketing phải tìm ra giải pháp để các thông điệp có tính hấp dẫn nhờ sự mới lạ, độc đáo, đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, họ cần luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất kịch tính lặp đi lặp lại. Ví dụ: các quảng cáo của các sản phẩm trên tivi được lặp lại nhiều lần trong một bộ phim, nhiều lần trong một ngày để cố gắng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng. Điều quan trọng hơn cả là sản phẩm phải thỏa mãn được khách hàng và có những giá trị ưu việt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp mới lưu lại trong trí nhớ của khách hàng lâu dài và họ sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. 4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng Quá trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt các hoạt động liên tiếp nhau nhằm chuyển những thông tin, kích thích bên ngoài thành những thông tin đã được mã hóa và lưu trữ chúng. Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định TIẾP NHẬN Ngẫu nhiên Chủ tâm Nhận thức CHÚ Ý Không quan tâm Quan tâm GIẢI NGHĨA Không hiểu Hiểu rõ Ghi nhớ TIẾP THU Cấu trúc bộ nhớ Hành vi QUYẾT ĐỊNH MUA 54
Nhận thức Nhận thức bao gồm 3 bước: Tiếp nhận, chú ý và giải nghĩa. Hàng ngày, chúng ta phải đối diện với vô số thông tin xung quanh, nên nhận thức được diễn ra một cách có chọn lọc. Khách hàng chỉ tiếp nhận một phần hữu hạn trong tổng thể các thông tin về sản phẩm và bỏ qua phần lớn các thông tin khác. Cần nhớ rằng nhận thức và ghi nhớ mang tính lựa chọn. Với hàng núi thông tin xung quanh, mỗi người đều lựa chọn cho mình tiếp nhận một lượng hữu hạn những thông tin cụ thể do đó chúng ta chỉ có khả năng chú ý đến một lượng nhỏ để ghi nhớ vào bộ nhớ và bỏ qua phần lớn các thông tin khác. Phần lớn các thông tin khách hàng đã giải nghĩa không nằm trong phần bộ nhớ đang hoạt động khi họ cần ra quyết định mua; do đó nhà quản trị marketing sẽ đối mặt với nhiều khó khăn khi tìm cách truyền thông đến khách hàng.Ví dụ: Quảng cáo tivi 3D của LG trên tivi với rất nhiều thông tin khác nhau về thông số kỹ thuật, độ rộng của màn hình, độ sắc nét và sinh động của hình ảnh, độ dày của tivi, khả năng truy cập vào các ứng dụng trực tuyến … nhưng hầu hết chúng ta chỉ lưu giữ lại trong bộ nhớ là các thông tin như độ rộng của màn hình, giá thành hay độ sắc nét. Hình 4.1. Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng a. Tiếp nhận Hoạt động tiếp nhận thông tin sẽ xảy ra khi có một kích thích nào đó tác động vào các giác quan của chúng ta. Một người chỉ tiếp nhận những kích thích từ môi trường xung quanh họ. Chúng ta tiếp nhận các kích thích và lựa chọn các thông tin mang tính chất tự nhiên, “cảm hứng”. “ Cảm hứng” có thể xảy ra khi chúng ta đi trên đường và bất chợt nhìn thấy một tấm poster rất bắt mắt, hay trên tivi đang chiếu quảng cáo độc đáo đúng với tâm trạng, sở thích, nhu cầu của chúng ta và vô tình bỏ qua những đoạn quảng cáo mà có lẽ doanh nghiệp phải chi một số tiền khổng lồ cho các đoạn quảng cáo trên truyền hình đó. 55
Khách hàng chỉ tiếp nhận các thông tin phục vụ cho mục tiêu của họ. Mục tiêu này có thể là ngắn hạn hoặc là mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu ngắn hạn của khách hàng thường là để giải trí, nhu cầu mua một sản phẩm hoặc đang tìm kiếm thông tin về một lĩnh vực nào đó. Mục tiêu dài hạn thường được theo đuổi trong một thời gian dài như tìm kiếm thông tin về các đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm mới hoặc có thể vì mục tiêu tri thức, nâng cao trình độ hiểu biết về một vấn đề gì đó. Trong cuộc sống hàng ngày chúng ta thường xuyên tiếp xúc với các thông tin nhưng các thông tin đó thường ít khi được quan tâm, hoặc bỏ qua nếu như cá nhân chúng ta không có cảm hứng hoặc đó không phải là nhu cầu trong hiện tại của mình. b. Chú ý Chú ý thường xảy ra khi các kích thích bên ngoài có ảnh hưởng đến một hay nhiều giác quan của khách hàng và nó có tác động mạnh đến trí não của con người. Khách hàng thường tiếp nhận thông tin từ hàng nghìn nguồn khác nhau mà chúng ta không thể phân tích và tìm hiểu tất cả số lượng thông tin đó. Ví dụ: trong siêu thị có hàng nghìn loại sản phẩm khác nhau, không ai lại đi xem xét tất cả các sản phẩm, họ chỉ chú ý đến các sản phẩm họ đang có nhu cầu hoặc các sản phẩm độc đáo, mới lạ thực sự gây được chú ý. Theo thống kê chỉ có khoảng 5-25% thông tin quảng cáo được chú ý trong tổng số thông tin mà người ta tiếp nhận. Rõ ràng, bất kỳ chiến lược marketing nào được đưa ra đều mong muốn khách hàng chú ý đến thông tin của sản phẩm, dịch vụ thay vì chỉ tiếp nhận chúng. Chúng ta thường thấy các quảng cáo ở giữa những chương trình phim truyện hay hay những chương trình có nhiều khán giả theo dõi thường được chúng ta chú ý hơn nên bao giờ các chi phí cho quảng cáo ở các khung giờ này thường đắt đỏ hơn rất nhiều lần so với các khung giờ được ít người theo dõi. Sự chú ý được xác định bởi 2 yếu tố: tác nhân kích thích và yếu tố cá nhân của người nhận thông tin. -Tác nhân kích thích: là phần vật chất của các tác nhân kích thích. Mức độ chú ý tùy thuộc vào mức độ tác động của nó tới hệ thần kinh. Các tác nhân kích thích chủ yếu như quy mô, cường độ kích thích tác động; màu sắc và sự chuyển động; vị trí đặt thông tin; sự tác biệt riêng rẽ với các quảng cáo khác. Các kích thích có quy mô và cường độ lớn thường gây chú ý nhiều hơn. Ví dụ: ở các siêu thị điện máy như HC Home Center thường mở nhạc cỡ rất lớn và treo các tấm áp phích về các chương trình khuyến mại với kích thước khổng lồ nên thông thường khi đi qua chúng ta sẽ hay chú ý hoặc tò mò về dòng thông điệp khuyến mại đó. Ngoài ra màu sắc và sự chuyển động cũng là một nhân tố ảnh hưởng nhiều đến sự chú ý. Những quảng cáo có màu sắc sặc sõ, sự chuyển động hình ảnh độc đáo sẽ gây được nhiều sự chú ý hơn. Chính vì thế mà ngày nay các biển hiệu bằng đèn Led 56
được thay thế thay vì các biển hiểu in trên giấy hồi trước. Tuy nhiên muốn tạo ra sự đột phá bằng sự tương phản thì chúng ta có thể sử dụng hiệu ứng ngược lại, giữa những tấm biển đèn Led rực rỡ sắc màu, có thể một tấm biển đen trắng mộc mạc lại gây được sự chú ý đáng kinh ngạc. Một yếu tố mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn mình dành được lợi thế đó chính là yếu tố vị trí – nơi đặt biển quảng cáo, nơi đặt cửa hàng, nơi đặt nhà máy… Để gây được sự chú ý thì vị trí đặt các thông điệp marketing cần phải ở nơi dễ nhìn, bắt mắt và có lượng người có thể nhìn thấy là đông nhất có thể. Khách hàng càng dễ nhìn và nhìn thấy nhiều lần thì họ sẽ càng chú ý và các thông tin lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng càng lâu. Điều đó giải thích vì sao doanh nghiệp phải bỏ ra các chi phí đắt đỏ để mua được vị trí đặt biển, cửa hàng, nhà máy ở những chỗ thu hút được khách hàng nhiều nhất. Cuối cùng là sự tách biệt riêng rẽ của thông điệp của sản phẩm này với các thông điệp khác xung quanh. Sự tách biệt này cũng chính để nhằm tạo ra sự độc đáo, mới lạ, khác biệt để kích thích nhận thức của khách hàng. Ví dụ: giữa những quảng cáo nói quá nhiều lượng thông tin giới thiệu về sản phẩm thì các quảng cáo chỉ đơn thuần là hình ảnh và âm nhạc như quảng cáo bia Heneiken lại tạo được ấn tượng thực sự trong tâm trí khách hàng, đây là phần quan trọng để khách hàng có sự ưu tiên cho việc chọn sản phẩm bia Heneiken sau này. - Các yếu tố cá nhân: các đặc tính của cá nhân khách hàng khi tiếp nhận thông tin cũng được coi là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc khách hàng có chú ý đến một thông tin nào đó hay không. Mối quan tâm phản ánh toàn bộ phong cách sống cũng như mục đích, kế hoạch cuộc sống của một con người. Nó cho thấy những mục tiêu ngắn hạn và mục đích sống đều chịu ảnh hưởng lớn của yếu tố hoàn cảnh. Thêm vào đó, mỗi người sẽ có một khả năng khác nhau trong việc chú ý đến từng loại thông tin thích hợp với hoàn cảnh hiện tại của họ. Họ có những mối quan tâm không tập trung “động não một bên” hay quan tâm dưới ngưỡng cảm giác. Tất cả các yếu tố đó sẽ làm cho khách hàng không nhận được những thông tin như mong muốn của nhà marketing. Hoặc khách hàng sẽ không nhận thức được đầy đủ các thông điệp tiếp thị, một vấn đề, một sự vật hiện tượng nào đó. Cần phải có quá trình nghiên cứu đặc tính cá nhân của khách hàng từ đó có thể xây dựng các chương trình truyền thông có sự chú ý cao của khách hàng. c. Giải nghĩa Giải nghĩa là quá trình giải thích ý nghĩa của thông điệp. Quá trình diễn giải thông tin này hoàn toàn là do chủ quan của khách hàng tạo ra chứ không phải do người truyền tin nên nó ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng. Ví dụ: Một cửa hàng thường xuyên có những mặt hàng hạ giá nhiều hàng loạt thì có những khách hàng lại nghĩ là chất lượng của các sản phẩm đó không được tốt, thường chúng ta nghĩ những đồ khuyến mại ồ ạt là hàng tồn kho từ lâu hay hàng sắp hết hạn sử dụng. 57
Tìm hiểu ý nghĩa là một quá trình trong đó kích thích tác động vào nên tảng ý thức hiện có của con người. Có sự tương tác giữa lượng tri thức cũ và lượng thông tin mới, có thể là lượng tri thức cũ sẽ được nâng cao hoặc nó sẽ bị xóa bỏ và thay thế nếu như nó không còn phù hợp. Các yếu tố xác định trong quá trình tìm hiểu ý nghĩa: các đặc tính cá nhân, các tác nhân kích thích và các đặc tính tình huống. - Các đặc tính cá nhân: có 2 yếu tố chính thuộc về cá nhân ảnh hưởng đến quá trình tìm hiểu thông tin đó là tri thức và sự mong đợi. Tri thức: Con người hàng ngày tiếp xúc với từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, hành động, thời gian hay khoảng cách đề có thể lưu giữ lại thành tri thức. Những gì đã trở thành nền tảng tri thức của khách hàng thì điều đó rất khó thay đổi. Vì vậy các nhà marketing cần hiểu về tri thức của lớp khách hàng mình định tiếp cận để có những thông điệp gần gũi với cách hiểu của họ nhất. Sự mong đợi: các thông tin gần nhất với sự mong đợi của khách hàng thường được khách hàng nhận thức nhanh chóng hơn. Khách hàng thường lấy một mốc tiêu chuẩn như: sản phẩm mà họ đã quen dùng, sản phẩm đắt tiền, sản phẩm của hãng nổi tiếng dùng làm quy chuẩn cho những gì mà họ mong đợi ở những sản phẩm khác. Có thể là sự quy chuẩn về giá, bao bì, chất lượng, độ thơm ngon…. Vì vậy, chúng ta phải thường xuyên nắm bắt được các thông tin về sản phẩm của công ty đối thủ trên thị trường để so sánh với các sản phẩm của mình, tạo ra sự vừa giống nhau nhưng vẫn có những điểm nổi trội. - Các tác nhân kích thích Cấu trúc của tập hợp các tác nhân gây tác động cũng ảnh hưởng không nhỏ đến cách hiểu của khách hàng với các thông tin họ nhận được. Cấu tạo của sản phẩm, hay hình thức trên bao bì sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá ban đầu về sản phẩm. Ví dụ: một túi kẹo nếu được đóng trong hộp giấy có hoa văn đẹp thì khách hàng sẽ suy nghĩ kẹo đó tốt hơn kẹo được đóng trong túi nilon thông thường. Đây là các yếu tố mà các nhà marketing có thể chủ động hoàn toàn để gây ảnh hưởng tốt đến giải nghĩa của khách hàng. Tầm quan trọng của các yếu tố kích thích này được thể hiện qua hình thức biểu hiện (từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, mùi vị…), sự liên tưởng (khách hàng thường liên tưởng những thứ tương tự nhau thì có quan hệ với nhau, chính vì sự liên tưởng này mới nảy sinh ra hiện tượng hàng nhái dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng), nguồn cung cấp thông tin (là việc người đó tìm hiểu thông tin từ đâu, nguồn thông tin được đánh giá cao nhất là thông tin từ những người xung quanh, tiếp đó là thông tin từ tiềm thức của khách hàng, kinh nghiệm đã sử dụng sản phẩm và cuối cùng là thông tin từ các phương tiện truyền thông). - Các đặc tính tình huống: trong quá trình giải nghĩa, con người thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các tình huống như môi trường xã hội xung quanh, của những người thân, thời gian dành cho quyết định mua sắm hay đơn giản là tâm trạng của bản thân 58
lúc hiện tại. Ví dụ: khi đến một cửa hàng mua quần áo, nếu thái độ của người bán hàng tỏ ra khinh thường hay cáu gắt khó chịu thì ý nghĩa cho các sự kiện tiếp theo cũng được chúng ta giải nghĩa theo chiều hướng xấu đi. Nếu quần áo ở đó đẹp thì chúng ta có thể giải nghĩa là tại quần áo đẹp mà đắt nên người bán hàng mới có thái độ như vậy. 4.2.1.1 Ghi nhớ Ghi nhớ là giai đoạn tiếp sau nhận thức trong quá trình xử thông tin. Giai đoạn này bao gồm tiếp thu và ghi nhớ/ tích lũy. Kết quả sau quá trình ghi nhớ này xác định được vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Vì ghi nhớ là bước lưu lại các thông tin khách hàng đã nhận thức ở giai đoạn trên và sẽ được sử dụng trong những trường hợp cần thiết nên ghi nhớ là bước định hướng cho quá trình nhận thức của họ. Thế nhưng không phải bất kỳ thông tin nào được ghi nhớ cũng phát huy tác dụng ngay lập tức. Ví dụ: Bạn đã từng xem quảng cáo về một loại máy xay sinh tố rất ưng ý trên tivi, sau một thời gian khi có nhu cầu về máy xay và cần đi mua, nhưng ngay lúc đi chọn mua bạn không nhớ ngay ra loại mình đã xem là loại nào. Có thể khi ra cửa hàng nhìn thấy tên nhãn hiệu, hay hình dáng máy xay đó thì bạn mới nhớ được ra và chọn mua nó. Để khách hàng mua sản phẩm và sử dụng nó một cách đúng đắn, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phổ biến sản phẩm và hướng dẫn cho khách hàng về bản chất của sản phẩm mà họ đang cung ứng. a. Tiếp thu Tiếp thu chính là cơ sở để khách hàng có định hướng tiêu dùng sản phẩm. Thực tế cho thấy rằng, hành vi của khách hàng được bao bọc bởi quá trình tiếp thu. Nếu tiếp thu/học hỏi không đúng thì hành vi của khách hàng sẽ bị sai lệch. Chính vì vậy, các doanh nghiệp mong muốn khách hàng nhận thức về sản phẩm và nhãn hiệu của mình đầy đủ bằng cả thái độ, cảm giác, giá trị, hành vi, ý nghĩa hình tượng. Nhà quản trị cần làm sao để tạo ra được những thông điệp cho khách hàng có thể hiểu rõ giá trị và sự tồn tại của sản phẩm mình cung cấp. Vậy tiếp thu là bất kỳ một sự thay đổi dài hạn nào trong nội dung hoặc cách tổ chức của bộ nhớ. Tiếp thu là kết quả của giai đoạn nhận thức, là nguyên nhân của sự thay đổi trong bộ nhớ. Quá trình tiếp thu có năm đặc tính cơ bản: sức mạnh của việc tiếp thu, sự lãng quên, sự liên tưởng khái quát, phân biệt các kích tác và môi trường phản ứng gợi lại thông tin. - Sức mạnh của việc tiếp thu: được xác định bằng 4 yếu tố: tầm quan trọng, sự khuyến khích, sự nhắc nhở và hình dung. Muốn để việc tiếp thu diễn ra nhanh nhưng kết quả của nó lại tồn tại lâu dài thì phải cho thấy được tầm quan trọng của các thông tin, phải có nhiều động cơ khuyến khích khách hàng tiếp thu thông tin, những kích thích phải luôn có tính liên quan đến nhau để khách hàng dễ dàng hình dung; và cuối cùng là việc nhắc nhở các thông tin được xuất hiện với tần suất lặp đi lặp lại cao. Sức 59
mạnh của việc tiếp thu càng lớn thì khả năng gợi lại thông tin có mức độ chính xác cao và tốc độ xử lý nhanh, lượng thông tin được gợi lại càng nhiều. - Sự lãng quên: Các thông tin khách hàng tiếp thu được thường xuyên bị lãng quên nếu như chúng ta không biết nhắc đi nhắc lại, truyền thông nhiều lần về sản phẩm đó. Ví dụ: khách hàng đi qua đường nhìn thấy một tấm quảng cáo về sản phẩm nước giải khát rất hay, nếu như tấm quảng cáo đó không được dựng ở nhiều nơi khác nhau thì khách hàng cũng chỉ nhìn thấy nó được một vài lần và sẽ quên nó là điều không thể tránh khỏi. Nếu các doanh nghiệp không thường xuyên khuấy động họ về sản phẩm đó thì tất cả những ấn tượng tích cực đối với nhãn hiệu, sản phẩm đó cũng vô tác dụng. - Sự liên tưởng khái quát: kinh nghiệm của từ việc tiếp thu trong quá trình sử dụng sản phẩm của chính khách hàng cũng như tiếp thu từ kinh nghiệm của người xung quanh gây ảnh hưởng đến sự liên tượng cho các sản phẩm sau này. Ví dụ: doanh nghiệp không thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì chắc chắn những sản phẩm khác của doanh nghiệp đó cũng bị khách hàng sẽ tẩy chay do đã bị ác cảm với sản phẩm trước trong trí nhớ của họ. Hoặc dựa vào nguyên lý liên tưởng này, doanh nghiệp cũng có thể tận dụng được uy tín từ sản phẩm chất lượng đang có và tung ra hàng loạt các sản phẩm mới để tranh thủ sự tin tưởng của khách hàng. - Phân biệt đối xử: là cách khách hàng áp đặt lối tư duy của mình cho cách tiếp nhận thông tin với các kích thích tương tự nhau. Trong một vài trường hợp, sự liên tưởng khái quát không có ý nghĩa bởi có thể các kích tác không giống nhau vẫn được xếp vào một nhóm. Khi đó khách hàng buộc phải phân biệt các kích tác để tiếp thu được những thông tin mà họ quan tâm. Các doanh nghiệp có nhiều cách khác nhau để phân biệt các kích tác chứ không chỉ thông qua quảng cáo và nhãn hiệu. Bản thân sản phẩm cũng có thể phân biệt hóa qua cách đóng gói, hình dạng tạo ra khách hàng những khác biệt trong cảm nhận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, doanh nghiệp lại không muốn tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Vì họ muốn tận dụng một phần tuy nhỏ của thị trường nhưng vốn đầu tư ban đầu cho sản phẩm lại không quá lớn. - Hoàn cảnh gợi lại thông tin: tất cả thông tin chúng ta tiếp nhận không dễ dàng được khơi gợi lại được toàn bộ. Mức tương đồng càng lớn thì lượng thông tin được khơi gọi lại càng cao. Nếu chúng ta nắm rõ được hoàn cảnh khách hàng tiếp nhận thông tin để có thể bố trí được hoàn cảnh tương tự và tạo ra được các kích thích đã từng gây thiện cảm cho họ thì khả năng khơi gợi sẽ hiệu quả hơn. b. Ghi nhớ Ghi nhớ là giai đoạn cuối cùng trong xử lý thông tin. Ghi nhớ là việc lưu trữ những thông tin, kinh nghiệm thu nhận và tiếp thu từ môi trường. Kết quả của ghi nhớ là trí nhớ và được ghi lại trong bộ nhớ. Trí nhớ là tất cả những kinh nghiệm đã tích lũy được, bao gồm bộ nhớ trong và bộ nhớ ngoài. 60
Bộ nhớ trong là phần bộ nhớ không giới hạn. Nói cách khác, bộ nhớ trong có khả năng lưu giữ vô hạn. Bộ nhớ trong có khả năng ghi lại lượng lớn thông tin. Người làm marketing thường quan tâm đến bộ nhớ trong với cấu trúc mạng của nó. Mạng cấu trúc của trí nhớ thể hiện sự hiểu biết của chúng ta về một sự vật nào đó. Mạng trí nhớ của một nhãn hiệu, hay một sản phẩm nào đó chính là vị thế của sản phẩm đó trong khách hàng. Bộ nhớ ngoài là phần đang hoạt động của bộ nhớ, được miêu tả bằng hai hình thức xử lý thông tin: Duy trì thường xuyên và tìm hiểu ý nghĩa. Duy trì thường xuyên là phần thông tin được nhắc đi nhắc lại nhiều lần nhằm giữ nó ở phần bộ nhớ ngoài, để giải quyết vấn đề luôn gặp hoặc để đưa vào bộ nhớ trong. Tìm hiểu ý nghĩa là việc sử dụng những kinh nghiệm, giá trị, niềm tin, cảm giác đã được lưu trữ để giải thích và đánh giá những thông tin tại bộ nhớ ngoài hoặc đưa thêm một số thông tin khác lưu trữ trong bộ nhớ. Điều đó có thể giúp điều chỉnh hoặc làm giàu lượng thông tin đã được lưu trữ trong bộ nhớ. Việc giải nghĩa thông tin được thực hiện dựa vào bước tìm hiểu ý nghĩa. 4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 4.3.1 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là mạng nhận thức được ghi nhớ về một sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, nhà cung cấp giữa các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong thị trường. Nhà marketing thường tạo ra các kích thích để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng nhiều cách: bằng hình ảnh, mùi vị, màu sắc, âm thanh, từ người bán hàng trực tiếp,… tùy từng loại sản phẩm sẽ có các tác nhân kích thích cho phù hợp. Ví dụ: các dòng sản phẩm tivi thường nhấn mạnh vào yếu tố âm thanh, độ sắc nét, các ứng dụng mở rộng; còn các sản phẩm sữa lại thường được doanh nghiệp nhấn mạnh về thành phần ghi trên bao bì sản phẩm tạo cảm giác về chất lượng tốt trong tâm trí khách hàng. Tất cả quá trình nghiên cứu về việc xử lý thông tin của khách hàng ở phần trên sẽ giúp chúng ta hiểu rõ được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Muốn khách hàng hiểu được thông điệp một cách chính xác thì trước tiên ta cần truyền đầy đủ thông tin về sản phẩm, cách trưng bày hàng hợp lý cũng như cử chỉ, thái độ của những người truyền thông tin trực tiếp đến với khách hàng. Đồng thời, tần suất xuất hiện của thông điệp và tiếp cận với khách hàng phải đủ lớn để khách hàng ghi nhớ những điểm hấp dẫn của sản phẩm cũng như các giá trị của nó mang lại. Các thông điệp marketing đưa ra phải đồng nhất hoặc được thay đổi cách thức thể hiện phản ánh được đúng bản chất, sự thay đổi của nhãn hiệu, sản phẩm. Người ta cần cân nhắc giữa mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn để đưa ra chiến lược định vị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. 61
4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp ngày nay đều cố gắng tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình trên các phương tiện truyền thông như: tivi, internet, đài, báo… mặc dù các chi phí tiếp thị trên truyền thông thường rất cao. Do không phải lúc nào khách hàng cũng có cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm như: ở chợ, ở trung tâm thương mại hay ở siêu thị … nên các doanh nghiệp thường tận dụng việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông (khách hàng tiếp xúc thông tin từ nguồn truyền thông là nhiều nhất) Ví dụ: hiện nay, chúng ta thường tham khảo các nguồn thông tin như trên các kênh mua sắm TVshopping, SCJ Life on, hay nguồn internet hiện nay được tận dụng nhiều hơn cả. 4.3.3 Bao gói và sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà bao bì cần phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu thị? Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng? Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích. Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu. Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới. Ví dụ: các sản phẩm bimbim của O’star đối tượng hướng tới chủ yếu là giới trẻ nên bao bì của các sản phẩm luôn có màu sắc sặc sỡ và các hình thù ngộ nghĩnh, và đây là 1 sản phẩm ăn uống nên các hình in giới thiệu về sản phẩm bên trong bao giờ trông cũng bắt mắt 62
và hấp dẫn, công ty cũng không quên in hình biểu tượng của thương hiệu O’star rất rõ ràng và dễ nhìn thấy nhất. 4.3.4 Đặt tên thương hiệu Không như những chiến lược marketing khác, việc đặt tên cho nhãn hiệu sẽ tồn tại theo suốt việc phát triển của doanh nghiệp. Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu đó có nằm trong tâm trí của khách hàng hay không. Một tên thương hiệu ấn tượng sẽ lưu giữ được hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài trong tâm trí của khách hàng. Một số quy tắc đặt tên nhãn hiệu chúng ta đã nghiên cứu trong môn Marketing như: tên nhãn hiệu phải dễ đọc (Polo, Ipod, Samsung…), lặp âm đầu (Burberry, Volvo…), độc đáo (Lexus, Sony,…), gợi mở đến sản phẩm (Sunsilk,Clear…), đơn giản và ngắn gọn (Pepsi, Sting…) và nhất là tại Việt Nam thường có xu hướng xính ngoại nên các doanh nghiệp cũng tân dụng xu hướng này để đặt tên cho các thương hiệu của mình bằng tên nước ngoài như Vodka Men- sản phẩm rượu của Việt Nam, tên của các khu đô thị như: Ciputra, The Manor,… Việc đặt tên nhãn hiệu đã khó nhưng việc thay đổi tên hiệu cũng có không kém. Khi phát triển, doanh nghiệp luôn muốn duy trì những khách hàng trung thàng vừa lôi kéo được các khách hàng mới. Hai yêu cầu này thường đối lập với nhau và đôi khi họ phải chấp nhận việc thất bại trong kinh doanh. Ví dụ: Cocacola đã tung ra một sản phẩm với thương hiệu mới New Coke vào năm 1985, nhưng sau đó sản phẩm này đã bị khách hàng tẩy chay nhanh chóng và bắt buộc phải kết thúc việc sản xuất với thương hiệu mới này. Hay với sản phẩm Pizza Hut, công ty đã thay đổi tên thành The Hut vì muốn mở rộng thêm sản phẩm chứ không dừng lại ở Pizza, nhưng đã nhận thấy được sự thất bại trong lòng người tiêu dùng nên công ty đã nhanh chóng dừng lại ở việc thay đổi tại một số cửa hàng. 4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing Thiết kế một thông điệp truyền thông cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Làm cho khách hàng hiểu được: Khách hàng có nắm bắt, lĩnh hội được ý tưởng chính của thông điệp hay không? Thông điệp muốn chuyển tải ngay đến khách hàng điều gì? Khách hàng có thể lặp lại thông điệp không? Đó là những câu hỏi mà doanh nghiệp cần đặt ra để kiểm tra xem khách hàng có hiểu được thông điệp tiếp thị của mình không. Có ba cách để làm cho khách hàng hiểu được thông điệp tiếp thị. Thứ nhất, làm cho thông điệp tiếp thị rõ ràng, sắc bén. Thứ hai, lặp lại thông điệp nhiều lần. Thứ ba, làm cho thông điệp đơn giản, tránh đi quá sâu vào chi tiết. - Tạo ra sự liên hệ: Làm cho một thông điệp có khả năng tạo ra sự liên hệ đối với khách hàng là phát triển thông điệp ở mức cao hơn, tức là sau khi cho khách hàng hiểu được thì phải tác động lên họ. Muốn vậy, thông điệp phải có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng, kích thích sự phản ứng về mặt lý trí hay tình cảm từ phía họ. Điều đó cũng có nghĩa là thông điệp phải làm cho khách hàng có những tâm trạng như lo 63
lắng, hồi hộp, sôi nổi, giận dữ, say mê, hứng thú, buồn chán… Khi đã tạo ra được sự liên hệ, thông điệp tiếp thị mới có khả năng dẫn khách hàng đến những hành động, ứng xử mới. - Tạo ra niềm tin: Khách hàng cần phải có niềm tin ở người chuyển tải thông điệp, nội dung của thông điệp và cách thức mà thông điệp được chuyển tải. Nếu không tạo ra được niềm tin, thông điệp sẽ làm mất đi sự liên hệ mà nó đã thiết lập ngay trước đó. Đây là một yếu tố khá quan trọng, bởi khách hàng hoàn toàn có thể hiểu được một thông điệp, thậm chí thấy được sự liên hệ về mặt tình cảm đối với mình nhưng sau đó có thể không muốn mua hàng nếu họ không cảm thấy yên tâm với những gì mà họ đã nghe và hiểu được. - Lan truyền: Doanh nghiệp không những phải làm cho khách hàng hiểu được và có sự liên hệ tình cảm với thông điệp của mình mà còn phải kích thích họ tự động truyền thông điệp đó đi tiếp. Chẳng hạn, khi xem được một chương trình quảng cáo có tính hài hước, vui nhộn trên tivi, khách hàng thường kể lại câu chuyện đó với bạn bè, người thân hoặc sử dụng những câu nói, thông điệp từ chương trình quảng cáo trong khi nói chuyện với người khác. Đó chính là sức lan truyền của một thông điệp. Để có sức lan truyền tốt, một thông điệp tiếp thị phải có tính mạnh mẽ, chuyển tải một điều gì đó mới lạ, khác biệt và phải dễ nhớ. Thông điệp tiếp thị phải kích thích sự phản ứng sống động về mặt tình cảm của khách hàng, có khả năng làm cho họ phải nói về nó và thúc đẩy họ đi đến hành động. 64
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 1. Trình bày cách phân loại nhận thức theo quan điểm của marketing. 2. Phân tích ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng 3. Trình bày quá trình nhận thức. 4. Trình bày quá trình ghi nhớ. 5. Cho biết các ứng dụng việc nghiên cứu nhận thức của khách hàng trong xây dựng chiến lược Marketing. Lấy ví dụ cụ thể đối với từng trường hợp. 65
Chương 5. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ Thái độ của khách hàng là sự đánh giá, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm – nhãn hiệu trên thị trường. Nghiên cứu thái độ của khách hàng là điều rất cần thiết đối với nhà tiếp thị để họ có được những nhận xét và đánh giá tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tìm hiểu thái độ, các yếu tố cấu thành nên thái độ và các chiến lược thay đổi thái độ là công việc của tất cả các nhà kinh doanh hiện nay. 5.1.1 Khái niệm thái độ Thái độ của khách hàng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của khách hàng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó. Hiểu một cách tổng quát nhất, thái độ của cá nhân khách hàng về một đối tượng là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân với đối tượng đó. Trên cơ sở này, cá nhân duy trì mối quan hệ của mình với đối tượng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động với đối tượng. Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể, ví dụ như với một loại sản phẩm, một nhãn hiệu, một cửa hàng, một quảng cáo… do đó nghiên cứu thái độ của khách hàng phải là nghiên cứu cụ thể, chi tiết. Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định với những cái mà họ quen thuộc. Nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần mua sắm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thái độ tích cực gắn với sở thích. Thái độ của cá nhân với một đối tượng cụ thể nói chung là không dễ thay đổi. Muốn làm thay đổi thái độ thì phải thay đổi các yếu tố cấu thành thái độ, do đó doanh nghiệp sẽ có lợi hơn nếu làm sản phẩm của mình phù hợp với thái độ tích cực của thị trường mục tiêu hơn là cố gắng làm thay đổi chúng. Hành vi xảy ra trong những tình huống nhất định và chịu ảnh hưởng bởi hoàn cảnh. Thái độ được cấu thành bởi 3 thành phần: nhận thức, cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) và ý định hành động. Cụ thể là: - Thành phần nhận thức biểu thị hiểu biết, niềm tin của một cá nhân về một đối tượng. Chẳng hạn như khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có caffeine, có giá cạnh trang và được sản xuất bởi một công ty lớn, niềm tin này phản ánh kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan trọng phải nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn tại. 66
- Thành phần cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) là sự tích tụ các xúc cảm hình thành do cá nhân tiếp xúc với đối tượng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc cảm biến thành động lực của hành động (tích cực hoặc tiêu cực). Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” (Diet Coke là một loại đồ uống cho người ăn kiêng của hãng Coca Cola ra đời năm 1985.) hay “Diet Coke là thức uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm nhận hay một sự đánh giá cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cực dựa trên một số đặc tính nào đó của sản phẩm. (Diet Coke là một loại đồ uống cho người ăn kiêng của hãng Coca Cola ra đời năm 1985) . Hầu hết niềm tin của khách hàng đều liên quan đến một phản ứng hay một đánh giá. Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai thì có thể gây ra một phản ứng tích cực với lời đánh giá “ đây là cái giá hợp lý”. Các sản phẩm cũng như các sự vật khác đều được đánh giá trong một điều kiện nhất định, do đó, cảm nhận sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi. Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tưởng rằng vì sản phẩm này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở thành phản ứng phủ nhận trong tình huống họ muốn uống một thức uống có thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya. Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một sự vật cũng khác nhau. Ví dụ: Một số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị của nó thật tuyệt vời, trong khi một số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều này. Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một nền văn hóa sẽ có cùng một cách đánh giá. Ví dụ: Đối với người Úc và người New Zealand thì niềm tin và cảm xúc mà họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa của họ. Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một sự vật và nó có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó. - Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tượng. Ví dụ: Một loạt các quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng là phản ứng thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này. 67
Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ Nhận Cảm Ý định Hành vi thức nhận Hiểu biết Những đánh giá Những khuynh về đối tổng quát và hướng của hành vi tượng cảm xúc về đối hướng tới đối tượng tượng Mỗi thành phần của thái độ sẽ có cách đo lường phù hợp riêng. Những thước đo tập trung vào nhận thức của từng người về một đối tượng (ví dụ như sản phẩm có được khách hàng công nhận về một vài thuộc tính nào đó hay không) sẽ thể hiện cho sự đo lường về hiểu biết. Thành phần cảm nhận được miêu tả bằng những đánh giá chung, tổng thể của người đó về đối tượng. Những biện pháp đo lường ý định hành vi – tương ứng với thành phần ý định – đánh giá những điều đã cảm nhận được và từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra một vài hành vi liên quan đến đối tượng. Bảng 5.1 Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 1. Đo lường nhận thức 1.1 Bạn có nghĩ điện thoại Q – Mobile P6 có giá rẻ không? Rất đồng ý _ (1) _:_(2)_:_(3)_:_(4)_:_(5)_:_(6)_:_(7)_ Rất không đồng ý 1.2 Bạn đánh giá như thế nào về giá cả của điện thoại Q – Mobile P6: Rất rẻ_ (1) _:_(2)_:_(3)_:_(4)_:_(5)_:_(6)_:_(7)_ Rất đắt 1.3 Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của bạn với nhận định: “điện thoại Q – Mobile P6 có giá rẻ” + Hoàn toàn đồng ý. (1) + Đồng ý (2) + Đồng ý nhưng còn phân vân (3) + Bình thường (không đồng ý/không phản đối) (4) + Không đồng ý, nhưng còn phân vân (5) + Không đồng (6) 68