Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Chia sẻ: Tho Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:54

Thêm vào BST

Báo xấu

583
lượt xem 121
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

(NB) Giáo trình lý thuyết hành vi khách hàng Phần 1 gồm 3 chương. Nội dung các chương tập trung giải thích, định nghĩa về khách hàng và hành vi khách hàng, tầm quan trọng của việc nghiên cức hành vi khách hàng. Cuối mỗi chương sẽ có câu hỏi ôn tập giúp các bạn củng cố lại kiến thức tốt hơn. Mời bạn đọc tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tài liệu lưu hành nội bộ Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội
LỜI NÓI ĐẦU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do bộ môn Quản trị kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó trong hoạt động quản trị Marketing. Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới. Và như vậy cơ hội mới cho Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình Marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc để hoàn thiện hơn. BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH 2
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG....................................... 1 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG ..................................... 1 1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................ 1 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................ 1 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................... 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG................................................................................................................................... 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 5 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1................................................................................. 8 Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM............ 9 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM ............................................. 9 2.1.1 Nhận biết nhu cầu ............................................................................................... 9 2.1.2 Tìm kiếm thông tin .......................................................................................... 13 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ........................................................... 18 2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................... 18 2.2.2 Các quy tắc quyết định ...................................................................................... 22 2.2.3 Mua sắm ........................................................................................................... 22 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM ................................................. 27 2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm .......................................... 27 2.3.2 Đánh giá việc mua sắm ..................................................................................... 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2............................................................................... 31 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ .................................................................................... 32 3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ ................................................................................ 32 3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người ......................................... 34 3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................................................................................................. 37 3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow .............................................................. 37 3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud ......................................................... 43 3
3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 45 3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và định vị ....................................................................................................................... 45 3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing.. 46 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 .............................................................................. 48 Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 49 4.1 NHẬN THỨC ...................................................................................................... 49 4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức..................................................................... 49 4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng ........................................... 51 4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG .... 52 4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng................... 52 4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng ......................................................... 54 4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ............................................................................ 61 4.3.1 Định vị sản phẩm.............................................................................................. 61 4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông .................................................................... 62 4.3.3 Bao gói và sản phẩm......................................................................................... 62 4.3.4 Đặt tên thương hiệu .......................................................................................... 63 4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing ..................................................... 63 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 .............................................................................. 65 Chương 5. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 66 5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ ................................................................. 66 5.1.1 Khái niệm thái độ ............................................................................................. 66 5.1.2 Vai trò của thái độ ............................................................................................ 71 5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI ................................................... 72 5.2.1 Các yếu tố đo lường.......................................................................................... 72 5.2.2 Khoảng cách về thời gian ................................................................................. 73 5.2.3 Kinh nghiệm ..................................................................................................... 74 5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ ........................................... 74 5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội .............................................................................. 75 5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ ............................................................. 75 5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein ............................................................. 75 5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng ..................................................................................... 78 5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ................................................ 81 4
5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu ......................................................................... 81 5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính ............................................................ 81 5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng ..................................................................................... 82 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5............................................................................... 83 6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG.. 84 6.1.1 Khái niệm văn hóa ............................................................................................ 84 6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng .............................. 86 6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng ........ 88 6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ...... 89 6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội ......................................................................... 89 6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo....................................................................... 91 6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình .................................................................................... 99 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6............................................................................. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 107 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định .......................... 14 Bảng 5.1. Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 .................................................................................................. 68 Bảng 5.2. Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein ... 77 Bảng 5.3. Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng ........ 80 Bảng 6.1. Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội............................................ 90 Bảng 6.2. Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu dùng ............................................................................................................. 96 Bảng 6.3. Các loại quyết định trong gia đình ........................................................... 104 HÌNH VẼ Hình 3.1. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 38 Hình 3.2. Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau .... 41 Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau .................... 42 Hình 4.1. Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng ................ 55 Hình 6.1. Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân ................................... 100 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng ........................................... 23 Sơ đồ 3.1. Quá trình động cơ ..................................................................................... 35 Sơ đồ 3.2. Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người ...................... 36 Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức ................................................................................. 49 Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định ............................ 54 Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ ....................................................................... 68 6
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiến hành phân loại khách hàng thành nhiều cách. Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm, khách hàng có thể được chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. - Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ. - Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời. - Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường các nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài. Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo… Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có 1
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. - Theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Về bản chất, nó là một quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận. Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà còn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động). Quan trọng hơn, phải xác định được những tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cần phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lược marketing được thể hiện cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing. Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có 2
khả năng cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó. Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạch định chiến lược marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong từng giai đoạn của hoạch định chiến lược và chiến lược marketing. Trước tiên là phân tích cơ hội thị trường: Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong đó phân tích khách hàng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chẳng hạn khi phân tích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn những thương hiệu, sản phẩm nào và tại sao. Đơn giản là vì khách hàng là người mang lại tiền bạc, sự thành công cho doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định doanh nghiệp nào tồn tại. Một doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trường khi bị khách hàng từ chối, từ bỏ. Hai là, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và nỗ lực thu hút một hoặc một vài đoạn thị trường được xem là trọng điểm hay thị trường mục tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trường tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trong phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm nào của khách hàng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?” Để có được câu trả lời, các nhà marketing cần có những thông tin và dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng. Ba là, định vị thị trường: Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược marketing. Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và được họ thừa nhận. Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản phẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình được hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”. Do vậy, một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng. Bốn là chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. 3
Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho rằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ không phải cách nhìn của người bán. Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau: 4P- theo cách nhìn của người bán 4C- theo cách nhìn của khách hàng Sản phẩm- Product Giá trị cho khách hàng- Customer Value Giá cả- Price Chi phí của người tiêu dùng- Cost Phân phối- Place Sự tiện lợi khi mua sắm- Convenience Xúc tiến- Khuếch trương Truyền thông - Communication Công thức 4P và 4C nói lên rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhận những kích thích marketing của mình theo quan điểm của khách hàng, và xây dựng chiến lược dựa trên nền tảng đó. 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Về cơ bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau: Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể. Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là con người. Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường. Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu được khách hàng, trước hết phải hiểu được họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Hơn thế nữa cần phải xác định được những yếu tố môi trường nào gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hành động của họ. Điều này còn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ. Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đa chiều. Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi. Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là khách hàng, những người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những cái mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các khái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing. 4
Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi. Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển theo thời gian. Điều này nói lên rằng không có một lý thuyết nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường, mọi thời gian. Và như vậy không thể hy vọng một chiến lược marketing có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trường. Vì thế, các chiến lược marketing luôn phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thị trường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể. 1.3.2 Nội dung nghiên cứu Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng. Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảm thụ) và yếu tố bên ngoài (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng). Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trường, của toàn xã hội. Thứ tư, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành vi khách hàng. 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng a. Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan Nguyên tắc này đòi hỏi các hiện tượng, đặc điểm của hành vi khách hàng phải được khảo sát theo một cách trung thực, không được phỏng đoán hoặc cô lập với thực tiễn gắn với hiện tượng đó. Trong điều tra nghiên cứu hành vi khách hàng thường gặp phải khó khăn lớn nhất là bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng không nhận thức được một cách chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động, thậm chí họ còn che giấu cảm xúc thực của họ. Vì vậy, để thực hiện được nguyên tắc này, đòi hỏi người làm nghiên cứu phải làm việc thực sự nghiêm túc, khoa học, có kinh nghiệm. Mặt khác, họ phải được trang bị những kỹ năng, phương tiện nghiên cứu hiệu quả và được tổ chức, giám sát, đánh giá chặt chẽ, đảm bảo tính khoa học. Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho giá trị ứng dụng của kết quả nghiên cứu. 5
b. Nguyên tắc phân tích tổng hợp Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là con người và hành vi của họ trong hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu. Mọi hoạt động của con người đều chịu sự tác động bởi các yếu tố môi trường bởi vậy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng không thể tách khỏi các yếu tố môi trường. Những gì con người nghĩ, cảm xúc, hành động vừa là sản phẩm của sự thích nghi với môi trường vừa là những gì con người muốn gây ảnh hưởng trở lại đến môi trường. Từ đó, đưa ra 3 yêu cầu khi thực hiện nguyên tắc “phân tích tổng hợp”như sau: Một là, các yếu tố bên trong và bên ngoài phải được phân tích, nghiên cứu chặt chẽ với nhau, không tách rời nhau. Hai là, các trạng thái hành vi khách hàng cần được nghiên cứu trong cả một quá trình vận động với nhiều giai đoạn có mối quan hệ nhân quả với nhau. Ba là, hành vi khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều ngành khoa học khác nhau. Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dưới nhiều khía cạnh mới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan. c. Nguyên tắc về tính biến đổi Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng là bởi vì con người- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôn trong trạng thái biến động. Nguyên tắc về tính biến đổi đòi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứu hành vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi. không chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà còn phải phát hiện những gì đang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng. 1.3.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a. Phương pháp quan sát Phương sát quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài của khách hàng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt…) diễn ra trong điều kiện bình thường. Ưu điểm: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu tương đối cao, chi phí thấp, cho kết quả cao trong nghiên cứu thói quen, đặc tính của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng. Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tượng bẳng vẻ bề ngoài. b. Phương pháp thực nghiệm Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích) với những biểu hiện về hành vi của khách hàng. Ưu điểm: kết quả tương đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của người tiêu dùng. 6
Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng đến tính khách quan của kết quả nghiên cứu. c. Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn. Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được sử dụng nhiều nhất vì có nhiều ưu thế nổi trội so với các phương pháp khác. Ưu điểm: tính linh hoạt cao khi thu thập thông tin đa dạng về nhận thức, quan điểm, thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của người tiêu dùng Hạn chế: đòi hỏi cao về trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu. 7
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 1. Hãy cho biết đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là gì? Trình bày 3 đặc trưng cơ bản của đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng. 2. Phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lược marketing 3. Phân tích vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược marketing của doanh nghiệp. 4. Trình bày nội dung, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng. 5. Trình bày các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng. 8
Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM 2.1.1 Nhận biết nhu cầu 2.1.1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huống hiện tại. Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm hiện đang sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiện trạng. Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua… ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng. Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được. Ví dụ: một ngôi nhà mới hay một chiếc ô tô. Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các yếu tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ưu tiên đối với những nhu cầu quan trọng hơn. Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố như: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân, tuổi tác,… Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp. Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau. Cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có một trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. Tuy nhiên, trong thực tế đôi khi không tránh khỏi rơi vào trạng thái cảm xúc tiêu cực, mất cân bằng. Trạng thái đó ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn, nhu cầu, kéo theo sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 9
Về cơ bản, sự nhận biết nhu cầu khách hàng xảy ra hai trường hợp: có nhu cầu được nhận ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt tới ngưỡng); không có nhu cầu nào xảy ra (khi mức chênh lệch giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại đạt dưới ngưỡng). Khi có nhu cầu được nhận ra, sẽ là căn cứ để các nhà marketing xây dựng chiến lược marketing. Ngược lại, khi không có nhu cầu nào xảy ra, các nhà marketing cần phải chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng (kích hoạt nhu cầu) bằng các cách sau: - Tác động đến mức độ chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn bằng cách thay đổi mong muốn của khách hàng hoặc tác động đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng thông qua chiến lược xúc tiến (sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích vượt trội, nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm). - Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm (cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng bổ sung…) Như vậy có thể thấy rằng, một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, các nhà marketing có thể hoạch định chiến lược marketing-mix (bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Không những thế, các nhà marketing còn có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua các nỗ lực marketing. Một doanh nghiệp có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ một sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội. Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà không sợ nóng”. Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy. 2.1.1.2 Các yếu tố kích thích nhu cầu Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, và thừa nhận. Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làm cho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt. Những yếu tố này hoạt động trong quá trình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân. 10
a. Thời gian Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêu dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu và nó được thừa nhận. Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thì khoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói. Từ đó bật ra nhu cầu ăn trưa. Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sự khao khát đạt tới của người tiêu dùng. Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già đi, trải qua quá trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khao khát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể. Ví dụ: Khi còn trẻ chúng ta có nhu cầu đi du lịch theo hướng khám phá, mạo hiểm. Về già, nhu cầu du lịch chuyển sang hướng nghỉ dưỡng, chữa bệnh. b. Những thay đổi trong từng gian đoạn của đời người Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gia tăng theo những thay đổi trong từng giai đoạn của đời người. Ví dụ: Khi còn độc thân, nhu cầu sinh hoạt gia đình hoàn toàn khác khi có gia đình (nhà ở, thực phẩm, đồ dùng gia đình…) c. Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm Tính đồng bộ của sản phẩm kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩm khác bổ sung. Ví dụ: Một ngôi nhà mới với thiết kế, phong cách châu Âu hiện đại sẽ làm phát sinh nhu cầu về các nội thất trong gia đình từ bàn ghế, giường, tủ… đều phải đồng bộ về phong cách. Do đó, phát sinh nhu cầu mua sắm mới. d. Sự tiêu dùng sản phẩm Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu. Vô số những tình huống mua sắm hàng ngày là do chúng ta tiêu dùng hết các sản phẩm đã mua trước đó. Chẳng hạn như: thực phẩm, gas, xăng… Ngoài ra, mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực tiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo. Nghĩa là, nếu việc tiêu dùng sản phẩm đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì sẽ không còn tiếp tục phát sinh nhu cầu về nó nữa. Chẳng hạn, nếu uống một cốc nước mà hết khát thì sẽ không nảy sinh nhu cầu uống cốc thứ hai. Còn nếu vẫn có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực tế thì khách hàng sẽ phải tiếp tục tiêu dùng thêm sản phẩm đó. Tức là, uống hết cốc nước thứ nhất, vẫn khát sẽ có nhu cầu tiếp tục uống cốc nước thứ hai. 11
e. Những kích thích marketing Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường và marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kích hoạt được nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng. Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của khách hàng về nhu cầu của chính họ. Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầu hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Ví dụ: nhu cầu bổ sung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene. Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nào đó. Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụng marketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng…. f. Những khác biệt mang tính cá nhân Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa nhận nhu cầu khác nhau. Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hai nhóm: - Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong tình trạng hiện tại. Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng - Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong đợi. Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung cư. 2.1.1.3 Đo lường sự nhận biết nhu cầu Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc về con người…Dưới đây là một số phương pháp đo lường sự nhận biết nhu cầu: - Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc đi leo núi. Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này. - Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ. - Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này. 12
- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng để nhà sản xuất có thể đáp ứng thích hợp. - Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó. 2.1.2 Tìm kiếm thông tin 2.1.2.1 Bản chất của việc tìm kiếm thông tin Khi việc nhận dạng nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin cho các khả năng tiềm tàng để thỏa mãn nhu cầu. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định. Tìm kiếm thông tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài. Thông tin được tìm kiếm từ hai nguồn: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu biết trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin bên ngoài sự hiểu biết cá nhân, thông tin từ thị trường. Tìm kiếm bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra. Nó là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Nếu tìm kiếm bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thường dựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có. Khi thông tin có được từ sự tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ bên ngoài. Thông tin bên ngoài bao gồm: thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng; các phương tiện truyền thông; người bán hàng,… Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể phục vụ và được định hướng cho hai loại mua sắm: tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua (đối với mua lần đầu) và tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại). Việc phân biệt rạch ròi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽ người tiêu dùng luôn luôn có xu hướng tìm thêm thông tin ngay từ khi bắt đầu quá trình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua. Động lực chính đằng sau việc tìm kiếm trước khi mua là sự mong muốn có được các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn. Tuy nhiên, việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thông tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, một hoạt động giải trí. Chẳng hạn, có không ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thị BigC, không vì mục đích mua sắm, không hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi để tham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả. 13
2.1.2.2 Nội dung của quá trình tìm kiếm thông tin Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin trước khi đi đến quyết định mua sắm. Mặt hàng càng quan trọng, càng đắt tiền thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao. Tìm kiếm thông tin chứa đựng 3 nội dung: mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm, trật tự tìm kiếm. a. Mức độ tìm kiếm Mức độ tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm, phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thông tin được xem xét và phân tích trong quá trình tìm kiếm. Mức độ tìm kiếm liên quan trực tiếp đến dạng ra quyết định. Chẳng hạn, đối với dạng ra quyết định “mở rộng giới hạn giải quyết vấn đề” (Ra quyết định mở rộng) thì đòi hỏi phải có một lượng thông tin tìm kiếm tương đối lớn. Còn đối với dạng ra quyết định “hành động theo thói quen” (Ra quyết định theo thói quen) thì gần như không có sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đối với dạng ra quyết định “hạn chế phạm vi giải quyết vấn đề” (Ra quyết định có giới hạn) thì mức độ tìm kiếm thông tin là tương đối ít. Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định CÁC DẠNG RA QUYẾT ĐỊNH Ra quyết định Ra quyết định Ra quyết định Mức độ tìm kiếm mở rộng có giới hạn theo thói quen Số lượng nhãn hiệu sản phẩm Nhiều Ít Một Số lượng cửa hàng Nhiều Ít Không rõ ràng Số lượng các đặc tính Nhiều Ít Một Số lượng nguồn thông tin tìm Nhiều Ít Không kiếm bên ngoài Lượng thời gian Lớn Nhỏ Giới hạn Mức độ tìm kiếm liên quan đến một sản phẩm, hàng hóa cụ thể là khác nhau ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Do vậy, việc phân đoạn thị trường có thể dựa vào mức độ tìm kiếm thông tin. Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trung tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnh chiến lược xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng. Còn đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thông tin bên trong thì cần thúc đẩy chiến lược giảm giá, mời dùng thử miễn phí. 14