Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt Xô

Chia sẻ: Hayato Gokudera | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) giới thiệu những khái niệm cơ bản về Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt Xô

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ ĐIỆN XÂY DỰNG VIỆT XÔ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: 979/QĐ-CĐVX-ĐT, ngày 12 tháng 12 năm 2019 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt xô Ninh Bình, năm 2019
LỜI GIỚI THIỆU Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp và ngày càng phát triển sâu sắc hơn. Marketing cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin chủ yếu giúp cho doanh nghiệp hoạch định được chiến lược kinh doanh cũng như nghệ thuật chiếm lĩnh thị trường. Giáo trình Marketing dành cho nghề Kế toán doanh nghiệp trình độ cao đẳng là một trong bộ giáo trình biên soạn cho trình độ chuẩn Quốc gia. Giáo trình tuân thủ chặt chẽ chương trình đào tạo đã được bộ Lao động Thương binh và Xã hội phê duyệt nhằm mục đích trang bị kiến thức cơ bản cho sinh viên về Marketing. Trong giáo trình này, chúng tôi giới thiệu những khái niệm cơ bản về Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp. Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp, giữa lý thuyết và thực hành (làm việc theo nhóm). Trong quá trình biên soạn, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu liên quan của các trường Đại học, Cao đẳng chuyên nghiệp, trung cấp chuyên nghiệp và dạy nghề và cập nhật những kiến thức mới nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của người học một cách thiết thực nhất. Trong quá trình biên soạn các tác giả đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý giá từ các thầy cô trong trường Cao đẳng Cơ Điện Xây Dựng Việt Xô, đặc biệt là khoa Kinh tế. Tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của các thầy, cô giáo và các bạn học sinh, sinh viên để giáo trình ngày càng hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Ngày ... tháng ... năm 20... Tham gia biên soạn Chủ biên: Thạc sĩ Tạ Thị Thanh Giang 2
MỤC LUC TRANG LỜI GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 2 CHƯƠNG 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING............................. 7 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing .............................................................................. 7 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ....................................................................................7 1.1.1. Marketing là một ngành khoa học kinh tế: .........................................................................7 1.1.2. Marketing là ngành khoa học hành vi .................................................................................8 1.1.3. Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing................................................................9 1.1.4. Phạm vi nghiên cứu marketing ..............................................................................................9 1.2. Các quan điểm Marketing ........................................................................................................10 2. Các khái niệm và định nghĩa .......................................................................................... 12 2.1. Các khái niệm ..............................................................................................................................12 2.2. Định nghĩa ....................................................................................................................................14 3. Vai trò và chức năng của Marketing .............................................................................. 14 3.1. Vai trò ............................................................................................................................................14 3.2. Chức năng .....................................................................................................................................15 CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................................................................. 16 1. Hệ thông thông tin marketing trong doanh nghiệp......................................................... 16 1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS) ................................16 1.2. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành ................................................17 2.2. Lựa chọn nguồn thông tin .........................................................................................................19 2.3. Thu thập thông tin .......................................................................................................................20 2.4. Phân tích các thông tin thu thập được ..................................................................................20 2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu ..................................................................................................20 3. Môi trường marketing .................................................................................................... 20 3.1. Khái niệm môi trường marketing ...........................................................................................20 3.2. Môi trường marketing vi mô ....................................................................................................20 3.3. Môi trường marketing vĩ mô ....................................................................................................26 CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ....................................................................................................................................... 38 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing ........................... 38 1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng ......................38 3
1.2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức .................................................44 1.3.1 Phân đoạn thị trường ..............................................................................................................46 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................................................50 1.3.3 Định vị hàng hoá trên thị trường .........................................................................................54 2. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing .............................................................. 57 2.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá ................................................................................................57 2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá ..........................................................................57 3. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ........................................................................... 58 3.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu ....................................................................58 3.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm ...........................................................59 4. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng ................................................ 60 4.1. Xây dựng quan niệm về bao gói ..............................................................................................60 4.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu .........................................................................................60 4.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng ........................................61 5. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm ................................................................. 61 5.1. Sản phẩm mới...............................................................................................................................61 5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................................................................61 CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ GIÁ CẢ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ... 64 1. Thiết kế giá cả cho sản phẩm, hàng hoá ......................................................................... 64 1.1. Vai trò của chiến lược giá cả...................................................................................................64 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả .................................................................64 1.3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá ...........................................................................................65 1.4. Phân hoá giá và thay đổi giá ...................................................................................................65 2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá ........................................................................ 66 2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối ...........................................................66 2.2. Các dạng kênh phân phối .........................................................................................................68 2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá ...............................................................................69 CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ........................... 71 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ......................................... 71 1.1. Bản chất của xúc tiến .................................................................................................................71 1.2 Vai trò..............................................................................................................................................72 4
2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ........................ 73 2.1. Quảng cáo .....................................................................................................................................73 2.2. Khuyến mại .................................................................................................................. 77 2.3 Tuyên truyền..................................................................................................................................78 2.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 81 5
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã môn học: MH16 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Marketing là một môn học thuộc khối kiến thức cơ sở của nghề kế toán doanh nghiệp, môn học này được bố trí giảng dạy ở học kỳ 1 năm học thứ 2 - Tính chất: Môn học Marketing là môn học tự chọn được xây dựng trên cơ sở lý luận của sản xuất hàng hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú. Nó kế thừa và vận dụng một cách sáng tạo, cụ thể các môn khoa học kinh tế như: Kinh tế chính trị, kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: + Phát hiện được những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị trường + Nhận biết được các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp +Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng theo các tiêu thức khác nhau + Trình bày được những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu + Vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh cụ thể. - Về kỹ năng: + Lập được bản câu hỏi nghiên cứu marketing + Thu thập và đánh giá được nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường mục tiêu + Thiết kế được nhãn hiệu sản phẩm + Tính được giá cả, từ đó truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của hàng hoá + Lập được kênh phân phối sản phẩm + Xây dựng được một chương trình quảng cáo, một chương trình khuyến mại, một bài tuyên truyền - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp, sáng tạo, có sức khoẻ giúp người học khi tốt nghiệp có khả năng tìm việc làm hoặc tự kinh doanh. 6
CHƯƠNG 1: SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Mã chương: MH16.01 Mục tiêu: - Trình bày được lịch sử phát triển của Marketing - Phân biệt được những quan niệm về marketing, những thủ thuật Marketing mà các doanh nghiệp hiện nay đang ứng dụng. - Nêu lên được vai trò và chức năng của marketing - Nghiêm túc tập trung nghiên cứu Nội dung chính: 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Trong các ngành khoa học hành vi, thì ngành Marketing là ngành non trẻ. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Để khái quát hoá quá trình phát triển của Marketing, chúng ta có thể chia làm hai thời kỳ: (1). Thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế; (2). Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21, là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. 1.1.1. Marketing là một ngành khoa học kinh tế: Bartels chia các giai đoạn phát triển của Marketing trong thời kỳ này làm 6 giai đoạn: - Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu sự ra đời của Marketing. Hành vi thị trường và thương mại được giải thích chủ yếu bằng quan điểm kinh tế vĩ mô. Cùng với sự phát triển của ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt động phân phối) thì Marketing mới chỉ hình thành dưới dạng ý tưởng. - Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với những khái niệm cơ bản của Marketing ra đời và được củng cố trong thời kỳ này đã làm nền tảng cho sự phát triển của Marketing như: tổ chức kênh phân phối, các hoạt động của marketing, các đặc điểm của sản phẩm… - Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận sự ra đời của những nguyên lý marketing, 2 lãnh vực mới được xuất hiện: bán buôn và nghiên cứu thị trường; thuật ngữ quản trị marketing cũng ra đời trong giai đoạn này. - Giai đoạn phát triển (1930-1940): các lãnh vực của marketing được phát triển theo chiều rộng và chiều sâu (hướng đến định lượng). Nhiều cuộc khảo sát định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khoa học cao. - Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố và tổng quát hoá các khái niệm marketing với ghi nhận đáng kể của trường phái quản trị marketing . - Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm nổi bật của marketing được hình thành. Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, như khái niệm marketing hỗn hợp được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị và chức năng hoạch định chiến lược cũng được nhấn mạnh. Thứ hai, marketing được hiểu như một quá trình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau., và sự xuất hiện của xu hướng xã hội trong 7
marketing. Xu hướng này thể hiện ở nhiều góc độ: nó chỉ ra rằng việc phân tích marketing sử dụng các phương pháp nghiên cứu được phát triển trong các ngành khoa học xã hội; nó cũng có nghĩa công nhận thị trường phản ánh đầy đủ các yếu tố kinh tế và văn hoá xã hội; nó còn có hàm ý là quá trình marketing tổng thể không chỉ là công cụ để doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mà còn là công cụ giúp xã hội thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng. Xu hướng này tạo nên sự khác biệt của marketing ở mỗi quốc gia, khởi đầu cho phát triển của marketing quốc tế sau này. Tóm lại, trong giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền để chính: (1) marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế; và (2) chủ thể của hoạt động marketing trên thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nổi bật là sự đóng góp của Alderson đặt nền móng cho một lý thuyết tổng quát của marketing thông qua lý thuyết về lợi thế khác biệt. Tuy nhiên, đây là một lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà ở đó thiếu các yếu tố hành vi nên không còn thích hợp với các học thuyết của marketing hiện đại. 1.1.2. Marketing là ngành khoa học hành vi Bắt đầu từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiền đề của thời kỳ trước năm 1960 (marketing là một lãnh vực khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt động marketing là nhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiền đề phù hợp hơn, hướng tiếp cận mới ra đời. a. Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị đã chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Điều này đã dẫn đến sự ra đời của 3 trường phái mới: trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, và trường phái hệ thống. Trường phái marketing vĩ mô Có 2 hướng nghiên cứu: (1) Marketing là một hoạt động của xã hội và nhìn marketing vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối với đóng góp của nhiều học giả, định hình cho tư tưởng marketing xã hội sau này; (2) Marketing tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập,…. Hướng phát triển này từng bước hình thành marketing địa phương. Trường phái vĩ mô góp phần vào việc xác định lại mục tiêu của marketing. Nó chuyển đổi mục tiêu của marketing từ lợi nhuận sang nhiều lãnh vực như: lợi ích khách hàng, cộng đồng, xã hôị,… Trường phái bảo vệ người tiêu dùng Tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trường phái này xuất hiện khi các học giả marketing phát hiện ra những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị trường, hình thành lý thuyết thoả mãn của khách hàng trong Marketing. Khái niệm này là một trong những khái niệm trung tâm của marketing ngày nay. Trường phái hệ thống Tập trung vào việc nghiên cứu các mô hình định lượng về marketing. Trường phái này phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự phát triển của công nghệ thông tin… Đóng góp chủ yếu của trường phái này là nó định hướng phương pháp lượng hoá trong quá trình marketing. 8
b. Thứ hai, sự thay thế tiền đề chủ thể của marketing từ nhà marketing sang thành người tiêu dùng Sự thay đổi này hình thành 3 trường phái: Trường phái hành vi tiêu dùng Ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng trên thị trường. Hàng loạt các khái niệm: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin cuả người tiêu dùng và các mô hình về hành vi tiêu dùng đã ra đời. Trường phái này đã tạo được quan tâm nhiều nhất cho các nhà nghiên cứu. Trường phái hành vi tổ chức Khẳng định hành vi của một tổ chức, sự phát triển của tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức như nghiên cứu kênh phân phối. Trường phái hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lượng marketing trong môi trường động như: tư vấn khách hàng, nghiên cứu thị trường… góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing mang tính chiến lược. Tóm lại, sự thay thế của hai tiền đề của marketing trong giai đoạn 1900 – 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) dẫn đến sự hình thành các trường phái mới và các trường phái này đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của marketing, tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập. Xuất phát từ mục tiêu của hệ thống tiếp thị: làm cho sự tiêu thụ tối đa, làm cho sự thoả mãn của người tiêu thụ được tối đa, làm cho sự lựa chọn được tối đa, là cho chất lượng cuộc sống được tối đa. Đã tạo nên xu hướng chấp nhận marketing trong xã hội từ lãnh vực kinh doanh, đến lãnh vực quốc tế, lãnh vực phi lợi nhuận. 1.1.3. Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing Hướng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có lẽ là khả năng thay thế mô hình maketing tổng hợp (marketing - mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing). Mô hình marketing tổng hợp được McCarthy hệ thống gồm 4 thành phần 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không giải thích được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing. Trong khi marketing mối quan hệ bắt nguồn từ hướng tiếp cận tương tác mạng trong nghiên cứu các hoạt động marketing trong thị trường công nghiệp. Từ thập niên 1990 trở đi hướng marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho nghiên cứu marketing ở thế kỷ 21 này cùng với sự phát triển và ứng dụng rộng rãi của công nghệ thông tin như là một công cụ đắc lực hỗ trợ. 1.1.4. Phạm vi nghiên cứu marketing Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau trong marketing và marketing đi vào rất nhiều lãnh vực trong xã hội. Nhà khoa học Hunt đưa ra mô hình về 8 lãnh vực để tổng quát hoá bản chất và phạm vi của marketing. Bao gồm 2 khu vực chính: lợi nhuận và phi lợi nhuận. Trong từng khu vực là phạm vi của marketing có thể đi theo 9
hướng vi mô hay hướng vĩ mô. Trong từng hướng, marketing có thể là thực chứng hay chuẩn tắc. - Marketing khu vực lợi nhuận hay khu vực phi lợi nhuận: bao gồm các hoạt động marketing của tất cả các tổ chức có mục tiêu lợi nhuận; và marketing khu vực phi lợi nhuận, bao gồm các hoạt động marketing của các tổ chức với mục tiêu không phải là lợi nhuận. - Marketing vi mô hay vĩ mô: liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng của mình; trong khi đó, marketing vĩ mô nói lên toàn bộ hệ thống marketing nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của xã hội). - Marketing thực chứng hay chuẩn tắc. Marketing thực chứng là phạm vi của marketing nhằm mục đích mô tả cách thức thực hiện marketing của một tổ chức. Trong khi đó, marketing chuẩn tắc là phạm vi của marketing trong đó đề nghị cách thức tổ chức làm marketing nên thực hiện các hoạt động như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu và ước muốn của con người (khách hàng và xã hội). 1.2. Các quan điểm Marketing 1.2.1. Quan điểm định hướng sản xuất Theo chiều dài lịch sử quan điểm định hướng sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo của các nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến ngày nay thì quan điểm này vẫn tồn tại. Ở Việt Nam do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp quan điểm này vẫn còn im đậm trong tiềm thức của các nhà quản lý. Quan điểm này cho rằng “Khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá cả phải chăng và bán rộng rãi”. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vị tiêu thụ. Yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất, mức giá và phạm vi tiêu thụ. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp độc quyền thì quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội, sản phẩm của họ có mặt ở nhiều nơi. Dĩ nhiên, do độc quyền nên doanh nghiệp không dễ dàng trong việc giảm giá bán ví dụ như chúng ta vẫn thường thấy sự tăng giá của xăng dầu, của điện… điều này ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động của đời sống. Tuy nhiên, thực tế nếu chỉ quan tâm đến sản xuất doanh nghiệp vẫn không thể thành công trên những thị trường có sự cạnh tranh thực sự, cung lớn hơn cầu, sản phẩm đa dạng, phong phú. 1.2.2. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường là sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới. Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mà họ không phải làm gì cả. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất , tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. 10
Quan điểm này phù hợp với xu thế tiêu dùng càng ngày đòi hỏi về chất lượng sản phẩm. Mặt khác nó khuyến khích việc đổi mới công nghệ kỹ thuật.Tuy nhiên nếu chỉ chú ý đến hoàn thiện sản phẩm do mình sản xuất ra thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm theo quan điểm của mình, mà không coi trọng đúng mức nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. Khi nhu cầu thị trường thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng, công dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh nghiệp có tốt đến đâu cũng không còn người mua nữa. Ví dụ người kinh doanh quạt điện không nên quan niệm thị trường của mình là thị trường quạt mà phải quan niệm đây là thị trường các thiết bị điều hòa không khí nói chung. Bởi vì khi thu nhập của người dân tăng lên họ sẽ chuyển qua dùng máy điều hòa nhiệt độ, ngay cả khi sản phẩm tốt nhất thì thị trường cũng ko chắc có tiêu thụ tốt hay không. 1.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng Qua thời gian, nhiều doanh nghiệp đã phát hiện ra rằng họ có thể sản xuất khối lượng hàng hóa nhiều hơn lượng người mua yêu cầu. Ở đây, nhà quản trị đã nhận thức được thị trường mới là trung tâm của nền kinh tế, doanh nghiệp tồn tại và phát triển như thế nào phụ thuộc và sự chấp nhận của thị trường. Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những sản phẩm mà họ sản xuất ra. Các nhà quản trị tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, khuyến mại, quảng cáo sản phẩm... Mục tiêu bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lượng bán tối đa, dù có thể làm thiệt hại cho người tiêu dùng. Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gằng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại. Yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra, người bán hàng đóng vai trò quan trọng mang lại thành công cho công ty. Quan điểm này đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, dụng cụ phòng cháy chữa cháy, từ điển, sản phẩm chức năng… với các ngành này người ta chủ động tiếp cận với khách hàng tiềm năng, tư vấn tạo ra nhu cầu, thậm chí nài ép để bán hàng. Phương pháp này cũng được áp những với những sản phẩm có nhu cầu chủ động như nhà ở, ô tô, hàng tiêu dùng thông thường… Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng quan điểm bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Tuy nhiên, khi quan hệ thị trường phát triển ở trình độ cao doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn. Khi sản phẩm bị lỗi thời, khi doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh tốt thì dù quảng cáo, bán hàng giỏi đến đâu cũng không thành công được. Hiện nay một số doanh nghiệp đang nhầm lẫn quan điểm này là quan điểm Marketing. Đây chỉ là 1 phần trong quan điểm của Marketing. 1.2.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing 11
Quan điểm này khẳng định “ Chìa khóa để đặt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và những mong muốn của khách hàng bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh” Nói một cách đơn giản, quan điểm Marketing nghĩa là doanh nghiệp cần tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng. Quan điểm marketing cho rằng người quản trị doanh nghiệp phải tập trung chú ý vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn là chú ý vào sản phẩm hiện tại của công ty hoặc là các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại. Theo cách này, các nhà quản trị Marketing có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, khách hàng thỏa mãn tốt hơn và công ty lợi nhuận nhiều nhiều hơn. 1.2.5 Quan điểm Marketing hướng vào kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng, nhà sản xuất, xã hội. Theo quan điểm Marketing thông thường, để tối đa hóa lợi ích của mình, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến thỏa mãn lợi ích của khách hàng nên có thể dẫn đến làm thiệt hại đến lợi ích chung của xã hội, của các bộ phận dân cư khác. Ví dụ doanh nghiệp không chú ý đến bảo vệ môi trường, không biết tiết kiệm tài nguyên, không có trách nhiệm thực hiện nghĩa vụ xã hội. Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng: “Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”. Theo quan điểm này các doanh nghiệp phải cân nhắc kết hợp 3 lợi ích cụ thể, lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của xác hội. 2. Các khái niệm và định nghĩa 2.1. Các khái niệm 2.1.1 Marketing là gì ? a) Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa kỳ Marketing là một lãnh vực được hiểu rất khác nhau và rất hay nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng… nhưng tất cả chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing mà thôi. Chúng ta có thể chia ra làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống và marketing hiện đại. - Marketing truyền thống (mô hình 4P): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức của xã hội. 12
- Marketing hiện đại (Mô hình 4C): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các thành viên này. Như vậy, tư tưởng chủ đạo của marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp, chỉ bán cái gì khách hàng cần chứ không phải bán cái gì mà nhà sản xuất kinh doanh có sẵn. Theo nghĩa rộng, Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thảo mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Người thực hiện Marketing (Chủ thể) => Đối tượng được Marketing (sản phẩm) => Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng) Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì thì tức là các chủ thể đó đã hoạt động marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bàn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình… Như vậy hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một các nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing được gọi là sản phẩm có thể là: Một Hàng hóa: oto Toyota, sơ mi Việt Tiến,… Một Dịch vụ: chuyển phát nhanh DHL, dịch vụ khám chữa bệnh,… Một ý tưởng: tạo ra sản phẩm mới,.. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội,… Một địa điểm: du lịch Bái Đính, Tràng An,… …. b) Các khái niệm khác cần nắm để hiểu rõ về marketing Đòi hỏi cấp thiết (Needs): Đòi hỏi cấp thiết của con người là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn cần được đáp ứng như: nhu cầu về vật chất cơ bản (thực phẩm, ăn mặc, nhà, sự an toàn); nhu cầu mang tính xã hội (mối quan hệ với cộng đồng); nhu cầu thoả mãn sự hiểu biết và mở rộng kiến thức của cá nhân. Các loại nhu cầu trên gắn liền với đời sống. Khi xã hội phát triển, các mong muốn của các thành viên trong xã hội đó gia tăng. Do đó, các nhà sản xuất tìm mọi cách kích thích nhu cầu của con người bằng cách sản xuất ra các sản phẩm mới gắn kết chặt chẽ giữa sản phẩm sản xuất ra với các loại nhu cầu của con người. Mong muốn (Wants) Mong muốn của con người là các đòi hỏi có dạng đặc thù, nó hình thành do sự phát triển của văn hoá xã hội và nhân cách con người. Thí dụ: dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói họ cần thức ăn cần thiết như: bánh mì, cơm,… nhưng dân cư ở nước phát triển thì cần thức ăn có hàm lượng dinh dưỡng cao…Như vậy, mong muốn được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các đòi hỏi của con người phù hợp với điều kiện của môi trường sống. 13
Nhu cầu có khả năng thực hiện hay có khả năng thanh toán (demands) Mong muốn của con người không giới hạn, nhưng nguồn lực thì có hạn (khả năng về tài chính). Vì vậy, còn người thường lựa chọn các loại sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu có khả năng thực hiện của họ. Trao đổi (exchange) Hoạt động marketing xảy ra khi con người quyết định thoả mãn các nhu cầu, các mong muốn xuyên qua sự trao đổi. Trao đổi là hành vi con người nhằm có được những mong muốn bằng cách trả lại vật ngang giá cho ngươi cung cấp Giao dịch (transaction) Nếu như trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing thì giao dịch chính là đơn vị đo lường trong lĩnh vực này. Giao dịch là một quan hệ thương mại về các vật có giá trị giữa hai thành viên. 2.2. Định nghĩa Marketing là một hệ thóng tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được cac mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMAA) Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiểna nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing theo định nghĩa này có hàm ý quan trọng như sau: - Marketing là triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng đồng thời để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. - Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. - Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: - Phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp - Nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” - Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P” 3. Vai trò và chức năng của Marketing 3.1. Vai trò - Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường. - Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thi trường - Tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất. - Là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp 14
- Góp phần tạo các lợi ích về mặt kinh tế cho người tiêu dùng: hữu ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và thông tin. Mar giúp khâu sản xuất tạo ra tính hữu ích về sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để nó có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp quảng cáo - Góp phần nâng cao mức sống cho xã hội. 3.2. Chức năng - Chức năng nghiên cứu thị trường - Chức năng thích ứng sản phẩm - Chức năng phân phối sản phẩm - Chức năng tiêu thụ hàng hóa - Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh - Chức năng yểm trợ Câu hỏi ôn tập chương 1 1. Nêu sự ra đời và phát triển của Marketing? 2. Trình bày các quan điểm Marketing? 3. Phân biệt khái niệm và định nghĩa của Marketing? 4. Trình bày vai trò và chức năng của Marketing? 15
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Mã chương MH16.01 Mục tiêu: - Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing - Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing - Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu cầu của khách hàng, - Lập được bản câu hỏi thu thập thông tin marketing - Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu. Nội dung chính: 1. Hệ thông thông tin marketing trong doanh nghiệp 1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS) 1.1.1 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục được dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định marketing. Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng: - Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường - Phân tích số liệu - Giúp nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng nếu … thì ( nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?) 1.1.2 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing Hoạt động marketing trong doaanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết, Việc quản trị các hoạt động marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp. Hầu hết mỗi bước trong quá trình quản trị marketing như phân tích, lập kế hoạch, thưc hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt đồng Marketing thì nhà quản trị marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố của môi trường kinh doanh…. Các yếu tố này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên được chia sẽ giữa các nhà quản lý được truy nhập dễ dàng, Đây cũng là lý do cần phải tổ chức thông tin marketing thành một hệ thống. - Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. - Các hoạt động marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vu và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hóa. Do 16
vậy, thông tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn. - Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. - Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng. Một hệ thống thông tin đươc thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin marketing đày đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị marketing ra quyết định. 1.2. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành Mô hình hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp gồm 4 bộ phận hợp thành là: - Hệ thống báo cáo nội bộ : doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt… - Hệ thống thu nhập thông tin Marketing bên ngoài - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thông tin Marketing 1.2.1 Hệ thống báo cáo nội bộ Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp nhà nước như tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, tập đoàn Điện lực Việt Nam theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư... Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin. 1.2.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang Web. Tại tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin marketing quan trọng. Các chuyên viên marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ 17
cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp. 1.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoăc công ty thuê ngoài làm. Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu marketing. 1.2.4 Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố...Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau: - Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầm quan trọng của mỗi biến số đó? - Nếu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu? - Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu? Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo... Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó. 2. Nghiên cứu Marketing 2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Thực hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiệ sai thì phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng dẫn tới tốn kém vô ích. Vấn đề nghiên cứu trong Marketing được xác định bằng một số cách sau: 18
- Thảo luận với người ra quyết định - Thăm dò các chuyên gia - Phân tích dữ liệu hoặc nghiên cứu định tính. => bước khó khăn nhát trong quá trình nghiên cứu. 2.2. Lựa chọn nguồn thông tin 2.2.1 Nguồn tài liệu Sơ cấp: là thông tin được thu thập lần đầu tiên Thứ cấp: là những thông tin trước đây đã có nhằm mục tiêu khác. 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu sử dụng người hoặc máy móc để quan sát đối tượng nghiên cứu. ưu điểm: Kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Nhược điểm: khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. b. Phương pháp thực nghiệm: thích hợp nhát để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau để kiểm tra sự khác biệt của chúng, VD: Khi ta thay đổi giá hoặc bao bì sản phẩm và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. c. Phương pháo nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư. d. Điều tra chọn mẫu Mẫu là một tập hơp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổngthể. 1. Ai được chọn ? 2. Bao nhiêu người sẽ được chọn ? 3. Tiêu chí để chọn mẫu ? - Lấy mẫu có chủ đích: Phỏng vấn 10 khách hàng đầu tiên ngày thứ 1 ở một ngân hàng, và 10 khách hàng đầu tiên ngày tiếp theo - Lấy mẫu tình cờ: VD Đặt 1 trạm thử chất lượng sản phẩm tại một siêu thị và thu thập ý kiến của bất kỳ khách hàng nào. - Lấy mẫu mạng lưới: VD hỏi những người bán hàng rong trên phố xem ai là người cung cấp hàng cho họ 2.2.3 Các công cụ nghiên cứu: Sử dụng công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi (phiếu điều tra và các thiết bị máy móc) + Câu hỏi là gì ? + Hình thức câu hỏi: đóng - mở Câu hỏi đóng: chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà ngưởi được hỏi chỉ lựa chọn 1 trong số đó Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lý lẽ và ý kiến riêng của họ + Từ ngữ, thứ tự câu hỏi 19
Từ ngữ trong câu đơn giản không bao hàm 2 nghĩa Thứ tự câu hỏi: đầu tiên phải gây kích thích cho người hỏi. + Phương tiện máy móc: dùng điện kế để đo cường độ tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp quảng cáo. 2.3. Thu thập thông tin Cản trở khi thu thập: một số người được hỏi có thể vắng nhà hoặc không ở nơi làm việc, một số ngời thoái thác hoặc từ chối tham gia, một số người có thể trả lời sai hoặc không thành thật, bản thân người hỏi có thể thiên vị vì ký do chủ quan => giai đoạn quan trọng nhưng dễ sai lầm nhất trong quá trình nghiên cứu. 2.4. Phân tích các thông tin thu thập được Kết quả thường được tập hợp vào bảng: + Nếu nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. + Nếu nghiên cứu định lượng phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán. 2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu Có 2 cách trình bày kết quả nghiên cứu: báo cáo bằng miệng hoặc bằng văn bản: Bằng miệng: cuộc điều tra thăm dò chớp nhoán và người ra quyết định cần thông tin nhanh bằng chứng bằng miệng trước khi viết thành văn. Bằng văn bản: Cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả phải được trình bày trong các báo cáo văn bản. 3. Môi trường marketing 3.1. Khái niệm môi trường marketing Là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đến khả năng thiết lập duy trì giữa doanh nghiệp và khách hàng. VD: Khủng hoảng tài chính thế giới, doanh nghiệp cắt giảm chi phí nghiên cứu thì trường. Các doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng cắt 20% trong ngân sách cho nghiên cứu thị trường, Chuyển sang nghiên cứu thị trường những nước đang phát triển(châu Á, Mỹ La Tinh). Hướng vào những khách hàng chủ chót, giảm nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới để chờ kinh tế phục hồi. 3.2. Môi trường marketing vi mô 3.2.1. Khái niệm Môi trường vi mô bao gồm các lực lượng có quan hệ trức tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởg đến khả năng phục vụ khách hàng. 20