Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương IV. Các thang điểm đo lường trong nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

205
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương IV. Các thang điểm đo lường trong nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG B N CÁC THANG I M O L NG 4 TRONG NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH Ch ng này c p n nh ng n i dung chính sau: - ol ng và ý ngh a c a o l ng - Các thang i m o l ng - Các tiêu chu n c a m t o l ng t t - Nh ng khó kh n c a vi c o l ng và bi n pháp kh c ph c - ánh giá thang o l ng 48
OL NG VÀ Ý NGH A C A O L NG ol ng o l ng trong nghiên c u marketing là quá trình g n nh ng con s ho c các bi u t ng i v i nh ng c tính c a các s v t, hi n t ng nghiên c u theo các nguyên t c ã c xác nh có th ánh giá, so sánh và phân tích chúng. Không ph i các s v t c o l ng mà ng i nghiên c u o l ng các thu c tính c a s v t, hi n t ng. S v t c hi u theo ngh a r ng, có th là m t con ng i, m t nhãn hi u, m t doanh nghi p, m t s ki n... Ví d khi nghiên c u v ng i ng i tiêu dùng, ng i nghiên c u s o l ng m c thu nh p cá nhân, t ng l p xã h i, trình h c v n, chi u cao, cân n ng, thái hay b t k thu c tính nào khác c a h , hay o l ng thái c a khách hàng v i nhãn hi u n c m m Chinsu, ng i ta có th s d ng nh ng s 1, 2, 3, 4 và 5 bi u th , trong ó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) r t thích. i v i m t quá trình o l ng, hai v n c n thi t ph i m b o là (1) m i m t con s ho c kí t ch c g n v i m t thu c tính c a s v t ang c o l ng và (2) vi c g n s ho c kí t này ph i nh t quán i v i các s v t c o l ng. Ý ngh a c a o l ng - o l ng c xem là công vi c c b n c a nghiên c u marketing: o l ng nh ng hi n t ng marketing là c s cung c p các tin t c có ý ngh a giúp cho vi c ra quy t nh. Các quy t nh marketing u c a ra trên c s x lý các d li u ã c o l ng. Ch ng h n phân an th tr ng theo c i m nhân kh u, ng i làm marketing ph i có các d li u o l ng c i m nhân kh u c a th tr ng: t ng s ng i; t l nam, n ; t l theo t ng tu i... - Nh o l ng mà các c tính c a s v t c bi n thành d ng mà nhà nghiên c u có th phân tích c, các c tính khác nhau ó giúp ta phân bi t các s v t v i nhau. Nh ng c tính c a m t cá nhân và r t nhi u nh ng hi n t ng khác u là nh ng quan tâm c a ng i nghiên c u marketing và c n c o l ng, ánh giá. Nh ng thông tin v chúng là c n thi t cho các quy t nh Marketing. Có nh ng c tính c a s v t là nh l ng nh chi u cao, cân n ng c a m t ng i nào ó, nh ng có nhi u c tính ch d ng nh tính nh m c nh n bi t, thái c a ng i tiêu dùng v m t nhãn hi u hàng hóa ch ng h n. o l ng nh ng c tính nh v y là h t s c quan tr ng trong nghiên c u Marketing. Các c g ng g n các con s cho các c tính s v t là h t s c quan tr ng vì các phân tích tính toán và th ng kê ch có th th c hi n b ng các con s . CÁC THANG I M O L NG Trong nghiên c u marketing, vi c o l ng có th c th c hi n b ng cách s d ng nh ng thang o giúp cho vi c nh l ng các v n nghiên c u. Có b n lo i thang o l ng th ng - c s d ng là thang o bi u danh, thang o th t , thang o kho ng và thang o t l . Vi c và s d ng thang o l ng nào s nh h ng cho vi c s d ng các công cu c phân tích sau này c a ng i nghiên c u, ng th i nó c ng giúp cho vi c trình bày công c thu th p d li u (c th là b n câu h i) c rõ ràng h n. Thang o bi u danh (Nominal scale) Thang o bi u danh là thang o s d ng các con s ho c kí t ánh d u phân lo i i t ng ho c s d ng nh ký hi u phân bi t và nh n d ng i t ng. Thang o bi u danh ch bi u hi n v m t ý ngh a bi u danh mà hoàn toàn không bi u hi n v nh l ng c a i t ng ó. Khi m t thang nh danh c s d ng v i m c ích ch danh, nó t n t i m t quan h t ng ng m t - 49
m t gi a con s và it ng: m t it ng t ng ng ch v i m t con s và m i con s ch g n v i m i i t ng. Thang i m bi u danh dùng ch danh các v t, nh ng con s s d ng trong thang nh danh ch có tính quy c nh mã s i n tho i, s ch ng minh th ... Chúng c dùng xác nh các s v t ho c các thu c tính c a s v t nghiên c u. Thông th ng, trong nghiên c u marketing, thang nh danh c s d ng xác nh nh ng ng i tr l i và các c i m c a h nh gi i tính, khu v c a lý dân c , ngh nghi p, tôn giáo, các nhãn hi u, các thu c tính c a s n ph m, các c a hàng và nh ng s v t nghiên c u khác. Ví d 1: Gi i tính c a ng i tr l i +N (0) + Nam (1) Ví d 2: Tình tr ng hôn nhân c a b n là + ã có gia ình (1) + Ch a có gia ình (2) Ví d 3: Trong m t nghiên c u liên quan n 5 c a hàng qu n áo th i trang là Th o Trang, M Uyên, Qu c Huy, ài An, Trung Quý... N u vi c o l ng trong tr ng h p này ch nh m xác nh các c a hàng khác nhau mà ng i tiêu dùng ã t ng n mua hàng thì ng i ta s d ng nh ng s khác nhau i v i m i c a hàng này, ch ng h n: (1) Th o Trang, (2) M Uyên, (3) Qu c Huy, (4) ài An, (5) Trung Quý. Ng i nghiên c u c ng có th g n kí t theo cách khác cho nh ng c a hàng này nh (A) Th o Trang, (B) M Uyên, (C) Qu c Huy, (D) ài An, (E) Trung Quý và nó hoàn toàn không có ý ngh a gì khác nhau gi a các h th ng các s o và kí t này. Vi c l a ch n con s hay kí t tùy thu c hoàn toàn vào ng i thi t k thang o, tuy nhiên c n ph i ch n cách nào m b o thu n l i và d nh . Nh ng con s trong thang i m này ch bi u th m t s v t nào ó mà thôi nên không th dùng so sánh ho c tính toán gì c . Trên th c t , s 3 là l n h n s 1, nh ng trong tr ng h p nêu trên không có ngh a là c a hàng Qu c Huy t t h n ho c l n h n c a hàng Th o Trang. Thang o th t (Ordinal scale) Thang i m này cung c p thông tin v m i quan h th t gi a các s v t. C p c a thang o l ng này bao g m c thông tin v s bi u danh và x p h ng theo th t . Nó cho phép xác nh m t c tính c a m t s v t này có h n m t s v t khác hay không, nh ng không cho phép ch ra m c s khác bi t này. Ví d : M t ng i nghiên c u ang mu n th m dò s a thích c a khách hàng v 5 c a hàng mà h ang xem xét ví d trên b ng cách ngh ng i tr l i x p h ng a thích c a h iv i các c a hàng ó theo th t a thích nh t thì ng i tr l i s x p th 1, ti p theo là th 2, 3, 4 và 5 cho t ng c a hàng. Khi s d ng thang o l ng th t , ng i nghiên c u ch di n t c th t x p h ng mà không di n t c kho ng cách gi a các th h ng là bao nhiêu. ví d trên, n u m t ng i tr l i x p Qu c Huy th nh t, Th o Trang th hai, M Uyên th ba, Trung Quý th 4 và ài An th 5, có ngh a là Qu c Huy c a thích nh t, Th o Trang c a thích th hai, M Uyên c a thích th ba... nh ng m c kho ng cách gi a a thích nh t và a thích th hai có th khác h n kho ng cách gi a a thích th hai và a thích th ba. C ng nh thang nh danh, các con s trong thang th t c gán m t cách quy c. Nh ng vì các h ng m c t nó có tr t t nên h th ng s ph i có tr t t . Ng i nghiên c u có th bi n i 50
m t thang th t mà không làm thay i tính ch t c a nó. Không nh t thi t ph i gán các s t 1 n5 t c m t s s p x p v s a thích cho 5 c a hàng nói trên, ng i nghiên c u có th gán các con s 10, 25, 30, 45 và 50, và vi c này là hoàn toàn h p l , tuy nhiên, ng i nghiên c u c n ph i chú ý là n u s v t hi n t ng nào c gán b i s 10 thì s c a thích nhi u h n so v i c gán s 25, 30 nh ng nó không có ngh a là 25 s h n 10 là 15 n v và c ng không có ý ngh a là 25 g p 10 là 2,5 l n. Ng i nghiên c u c n chú ý và xem xét c tính này so sánh v i lo i thang o t l c c p ph n sau. C ng gi ng nh thang nh danh, các phép toán s h c thông d ng nh : c ng, tr , nhân, chia không th áp d ng trong thang i m th t . Th ng kê m t bi n th ng dùng cho thang i m bi u danh là phân tích t n su t, ph n tr m, trung v trong khi ó th ng kê hai bi n là nh ng ph ng pháp th ng kê d a trên các quan h th t . Thang o th t c dùng r t ph bi n trong nghiên c u marketing ol ng thái , ý ki n, quan i m, nh n th c và s thích. Thang o kho ng (Interval scale): Thang i m th t cho phép ng i nghiên c u bi u th s khác nhau nh ng ch a cho phép ng i nghiên c u có th so sánh s khác nhau ó. Thang i m kho ng có t t c các thông tin c a m t thang th t và nó còn cho phép so sánh s khác nhau gi a các th t ó. Các con s bi u th nh ng i m c th trên thang o l ng. S khác nhau gi a 1 và 2 b ng s khác nhau gi a 3 và 4, và d nhiên s khác nhau gi a 2 và 4 b ng 2 l n s khác nhau gi a 1 và 2. Thang o nhi t là m t ví d th ng c s d ng minh h a cho lo i thang i m này. Rõ ràng nhi t 300C m h n 200C và m h n 150C. D li u này th hi n m t tr t t và ng i nghiên c u c ng xác nh c kho ng chênh l ch gi a 300C và 200C là bao nhiêu, 200C và 150C là bao nhiêu. Tuy nhiên, ng i nghiên c u không th nói 300C m g p ôi 150C b i vì n u ng i nghiên c u thay i thang o và di n t b ng thang o nhi t Farenhit thì con s t ng ng v i 0 0 0 0 0 30 C và 15 C là 86 F và 590F. Rõ ràng con s 86 F và 59 F không bi u th chúng g p ôi nhau n a. i m 0 trên thang C không gi ng nh thang F, nói cách khác thang o này không có i m g c qui chi u. D li u kho ng không có i m g c, v trí c a 0 (zero) là không c nh. i m zero và các n v o l ng là tùy ti n. Vì th t t c các phép bi n i tuy n tính d ng: y = a + bx gi nguyên các tính ch t c a thang o. ây, x là giá tr g c c a thang o, y là giá tr c bi n i, b là m t h ng s d ng và a là m t h ng s b t k . Hai thang kho ng cách xác nh các giá tr c a A, B, C và D là 1, 2, 3 và 4 ho c 22, 24, 26 và 28 là t ng t nhau. Thang o th hai là xu t phát t thang o th nh t b ng cách s d ng a= 20 và b = 2 trong hàm bi n i. i m 0 là không c nh nên không th tính toán t l các giá tr c a thang o. Trong ví d v nghiên c u m c a thích 5 c a hàng qu n áo th i trang nói trên, m c a thích c a m t ng i ch i c bi u th theo m t thang o kho ng cách 7 i m. C a hàng M Uyên có m t i m s ánh giá là 6, c a hàng ài An có i m s là 2, nh ng i u ó không có ngh a m c a thích c a ng i này i v i c a hàng M Uyên g p 3 l n ài An. i v i các d li u kho ng, ng i nghiên c u có th làm các phép tính c ng tr , phân tích nh ng phép th ng kê thông th ng nh s trung bình, l ch chu n, ph ng sai, có th c s d ng. Nh ng vì ây là thang o không có i m g c qui chi u nên không làm c phép chia. Ví d : Anh ch hãy ánh giá t m quan tr ng c a các y u t c a m t ti t m c qu ng cáo trên truy n hình b ng cách cho i m cho t ng y u t : 51
Y ut R t quan Khá Quan Khá không R t không tr ng quan tr ng tr ng quan tr ng quan tr ng 1 2 3 4 5 Thông tin v công ty Thông tin v SP S ng n g n, d nh Âm nh c Hình nh M c quan tr ng c a m i y u t trên n u c ánh giá trong m i t ng quan v i các y u t khác thì r t có ý ngh a. Ch ng h n: thông tin v s n ph m tính c giá tr trung bình là 1,5 không nói lên i u gì nh ng n u so sánh v i y u t thông tin v công ty tính c là 3,5 thì có ngh a là trong qu ng cáo ng i ta quan tâm ch y u h n vào thông tin v s n ph m so v i thông tin v công ty. Thang o t l (Ratio scale): Thang i m t l có t t c các c i m c a thang nh danh, thang th t và thang kho ng cách và ngoài ra nó còn có i m 0 (zero) c nh. Do v y, v i thang i m này ng i nghiên c u có th xác nh, x p h ng th t , so sánh các kho ng cách hay nh ng s khác bi t và cho phép tính toán t l gi a các giá tr c a thang o. Ng i nghiên c u có th nói n các khái ni m g p ôi, m t n a.... trong thang o này. Trong nghiên c u marketing, thang t l th ng dùng o l ng chi u cao, tr ng l ng, tu i, thu nh p c a các cá nhân, m c bán, doanh s c a doanh nghi p ho c m c giá mà ng i tiêu dùng s n sàng tr cho s n ph m. Ví d ng i nghiên c u có th t câu h i bi t trong t ng s 100 i m c nh, khách hàng ng ý chia bao nhiêu i m cho m i c a hàng trong 5 c a hàng nghiên c u trên theo m c a thích c a h . M t tiêu dùng ã ánh giá c a hàng Qu c Huy 60 i m và ch 20 i m c a hàng Thu Trang, nh v y c a hàng Qu c Huy c a thích g p 3 l n c a hàng Thu Trang. i m zero là c nh, 0 i m bi u th r ng ng i này không a thích tý nào c a hàng ó. Thang i m t l là lo i thang i m có th áp d ng t t c các ph ng pháp th ng kê. Tuy nhiên, trong th c t , không ph i ng i nghiên c u nào c ng luôn luôn s d ng lo i thang i m này. Nh ng thu n l i c a vi c l ng hóa này có th c b sung b i các d li u do 3 lo i thang i m kia a l i, do v y c n cân nh c l a ch n lo i thang i m thích h p và s d ng chúng. PHÂN LO I K THU T THANG O R t nhi u hi n t ng marketing c o l ng d dàng. Ví d , n u quan tâm n tình hình tiêu th m t s n ph m nào ó, ng i nghiên c u có th d dàng bi t c i u ó qua vi c o l ng s l ng s n ph m bán. Nh ng khi mu n nghiên c u ng c và thái c a khách hàng, vi c o l ng là không d dàng chút nào. Khách hàng c h i có th không s n sàng mu n nói m t s thôi thúc n i tâm c a h . Ngay c khi h mu n nói thì ôi lúc c ng c m th y khó kh n trong vi c truy n t. Vì th , m c tiêu tr c tiên c a ng i nghiên c u là c ng tác gi i t a ng v c và nh ng rào c n v phía ng i c h i h s n sàng tr l i. Có th cho h bi t ng i nghiên c u c n cái gì, t i sao l i c n nó, nh th ng i c h i s tr l i mà ít e ng i h n. Ti p theo, ng i nghiên c u 52
ph i oan ch c r ng ph ng pháp nghiên c u c a mình là thích h p vì ng i c h i có th tr l i d dàng nh m tránh sai sót trong vi c o l ng. Vi c tri n khai lo i thang i m ánh giá trong o l ng thích h p s giúp ng i nghiên c u v t qua các rào c n ó. Khi l p các thang i m s d ng trong nghiên c u marketing, ng i ta th ng phân bi t k thu t thang o so sánh và thang o không so sánh. K thu t thang o so sánh K thu t thang o so sánh liên quan n s so sánh tr c ti p các i t ng. Ch ng h n, ng i nghiên c u có th ngh nh ng ng i tham gia tr l i là h thích Coca-Cola hay Pepsi-Cola h n. Nh ng d li u c a thang so sánh ph i c di n gi i v nh ng quan h và c tính th t c a nó, vì v y, ng i ta nói ó là nh ng thang o không thu c h mét (thang o thu c h mét g m thang o kho ng cách và t l ). K thu t thang o so sánh bao g m thang i m so sánh c p, thang i m th t x p h ng, thang i m có t ng s không i, thang i m Q- sort. Thang i m so sánh t ng c p Khi quy t nh áp d ng m t thang i m so sánh c p, ng i nghiên c u t ng i tr l i tr c hai s v t và m i h l a ch n m t theo m t c tính nào ó. Nh ng d li u thu th p c mang b n ch t th t . M t ng i tiêu dùng h có th cho r ng th t h p Visan là ngon h n th t h p H Long, cafe hoà tan c a Net Cafe m à h n c a ViNa Cafe. G i n là s i t ng c a ra so sánh thì s c p so sánh (so sánh t ng c p) ph i c thi t l p s là [n(n-1)/2]. Ví d : Xác nh s thích c a b n i v i 5 lo i d u g i u b ng thang so sánh c p, i v i m i c p ngh ch ra nhãn hi u c a thích h n. V i (1) là nhãn hi u bi u th c t c a thích h n và (0) là nhãn hi u bi u th dòng c ít a thích h n. A B C D E A // 0 0 1 0 B 1 // 0 1 0 C 1 1 // 1 1 D 0 0 0 // 0 E 1 1 0 1 // Ví d trên bi u th các d li u so sánh c p c s d ng ánh giá s thích c a m t ng i i v i các lo i d u g i u. Nh ng i nghiên c u có th nh n th y, ng i tr l i có 10 so sánh c làm ánh giá 5 nhãn hi u. D a vào t n s xu t hi n m t i t ng nào ó trong s l a ch n c a ng i tr l i, ng i nghiên c u s bi t c t m quan tr ng c a nó. Các d li u so sánh c p có th c phân tích theo nhi u cách. Ng i nghiên c u có th tính t l ph n tr m ng i tr l i thích m t nhãn hi u nào ó h n nh ng nhãn hi u khác b ng cách th c hi n phép c ng các ma tr n nh trên i v i t t c nh ng ng i tr l i (b ng trên bi u th ma tr n c a m t ng i tr l i), sau ó chia t ng s t c cho s ng i tr l i và nhân v i 100. ánh giá t ng t nh v y cho t t c các nhãn hi u khác. D a vào tính ch t b c c u, có th chuy n d li u so sánh c p sang d li u x p h ng th t . Tính ch t b c c u c a s thích ch ra r ng n u nhãn hi u A c a thích h n nhãn hi u B và nhãn hi u B c a thích h n nhãn hi u C thì nhãn hi u A c a thích h n nhãn hi u C. t cm t s x p h ng th t , ng i nghiên c u xác nh s l n mà m i nhãn hi u c a thích h n b ng cách c ng theo hàng, c t xác nh s l n m t nhãn hi u nào ó c a thích h n nh ng nhãn hi u khác. V i k t qu trên, th t gi m d n v s thích c a ng i này c xác nh nh sau: D, A, B, E, C. 53
M t ph ng th c m r ng c a thang i m so sánh t ng c p là k t h p v i ánh giá m c quan tr ng. Nh v y, trong cùng m t câu h i, ng i nghiên c u có th v a ánh giá y u t quan tr ng, v a ánh giá nh n th c c a khách hàng i v i các y u t ó. Ví d : Khi nghiên c u s n ph m xe máy, ng i ta s d ng thang i m ánh giá sau: Y u t quan tr ng h n C ng c as a thích Giá hay b n Ít 1 2 3 4 5 Nhi u Giá hay Ki u dáng Ít 1 2 3 4 5 Nhi u Giá hay Màu s c Ít 1 2 3 4 5 Nhi u b n hay Màu s c Ít 1 2 3 4 5 Nhi u Ki u dáng Hay Màu s c Ít 1 2 3 4 5 Nhi u Thông qua ví d , ng i nghiên c u có th nh n th y r ng, i v i khách hàng khi mua xe máy thì ng i ta cho r ng y u t giá là quan tr ng h n b n, c ng c a s a thích là khá nhi u. Thang i m so sánh c p ch thích h p khi s l ng các i t ng a vào so sánh là h n ch (ít), vì các so sánh là tr c ti p và l a ch n rõ ràng. Khi s l ng nhãn hi u nhi u, s l ng c p so sánh gia t ng s r t khó kh n ng i tr l i có th th c hi n vi c so sánh t ng c p. Nh c i m c a k thu t so sánh t ng c p là gi thi t v "cách so sánh b c c u" có th làm sai l ch k t qu so sánh. Ngoài ra, k thu t này ít nhi u c ng ch u s tác ng c a tình hình th tr ng. Do v y, nhà nghiên c u c n a ra nhi u ph ng án khác nhau ch n l a và ng i - c ph ng v n có th thích "cái này" h n t t c nh ng "cái khác" ã c bày s n nh ng không ph i là ý thích tuy t i. Thang i m x p h ng theo th t Thang i m x p h ng th t là k thu t th hai c s d ng ph bi n sau k thu t so sánh c p. Khi s d ng k thu t x p h ng th t , ng i nghiên c u gi i thi u v i ng i tr l i nhi u i t ng ng th i và ngh h s p x p chúng theo m t c i m nào ó. Ví d , s p x p các nhãn hi u kem ánh r ng theo m c a thích chung. Thông th ng ng i ta ngh ng i tr l i gán 1 vào nhãn hi u a thích nh t, 2 i v i nhãn hi u a thích th hai và ti p t c cho n n theo m t th t gi m d n v s thích. C ng nh so sánh c p, cách ti p c n này c ng mang b n ch t so sánh. Ví d : S d ng thang i m x p h ng th t trong m t nghiên c u ánh giá v ch t l ng vitamin c a ng i tiêu dùng: Hãy x p h ng theo th t t 1 i v i nhãn hi u Vitamin b n ánh giá là t t nh t và 10 iv i nhãn hi u ánh giá là kém nh t v i các lo i kem c li t kê d i ây: - Berocca --------------- - Laroscorbine --------------- - OPC --------------- - Plenyl --------------- - Plussz Junior --------------- - Plussz Vitamin C --------------- - Plussz Multivitamin --------------- - Supradyne --------------- - Supra Vit --------------- - UPSA C --------------- 54
Thang i m x p h ng th t c s d ng r ng rãi trong nghiên c u Marketing vì nó bu c ng i tr l i phân bi t các i t ng nghiên c u. H n n a so v i thang i m so sánh c p, nó d dàng thi t l p h n, t n ít th i gian h n vì v i n i t ng nghiên c u, ng i tr l i ch cân nh c (n-1) quy t nh trong khi n u s d ng thang i m x p c p thì ph i c n t i [n(n-1)/2] quy t nh. Tuy nhiên, s d ng thang i m này có m t s nh c i m: - K thu t này ch áp d ng i v i các d li u có th x p th t . - Do không th li t kê c y t t c các tr ng h p nên d li u thu th p không chính xác. - Nh n m nh vào yêu c u x p th t nên có th nh h ng n các câu tr l i, th ng thì m c u và m c cu i c quan tâm nhi u h n. - Trong tr ng h p vi c x p h ng các m c n m ngoài ý thích c a ng i c h i thì nh ng câu tr l i s không có ý ngh a. - Lo i thang i m này không giúp tr l i c t i sao các m c c x p lo i theo cách ó. Thang i m có t ng s không i Khi m t thang i m có t ng s không i c s d ng, tùy theo m c tiêu và i t ng nghiên c u mà ng i thi t k l a ch n i m t ng c ng c nh tr c (c nh) phù h p cho m t s tiêu chí nào ó c a i t ng. ng th i ng i ch i c yêu c u chia s i m c nh ó thành i m, ng, %... bi u th s quan tr ng t ng i c a m i c i m trong s t t c các c i m khác c c li t kê nghiên c u sao cho t ng s i m c a các c i m b ng i m c nh ã l a ch n. Ví d : D i ây là 7 c i m c a qu n áo th thao ch i tenis khi b n ch n mua. Hãy chia 100% theo s ánh giá c a b n v t m quan tr ng cho m i c i m. N u c i m nào càng quan tr ng i v i b n thì i m s c ánh giá càng cao. N u c i m nào hòan tòan không quan tr ng, b n có th không chia i m cho nó. Khi b n k t thúc, hãy ki m tra l i m t l n n a ch c ch n t ng s b n ánh giá là 100% - Ti n l i khi m c _____ % -B n _____ % - Nhãn hi u n i ti ng _____ % - Ki u dáng _____ % - Giá c h p lý _____ % - H p th i trang _____ % C ng : 100 % u i m c b n c a thang i m s không i là cho phép phân bi t chính xác và nhanh gi a các i t ng ánh giá. Tuy nhiên có m t s nh c i m c n l u ý khi s d ng lo i thang i m này: - S kho n m c c nêu có th không th hi n y h t các n i dung. Ch ng h n ví d trên, có th có nh ng c tính khác l i c ánh giá quan tr ng nh ng ng i nghiên c u không li t kê vào. - Ng i tr l i có th chia nhi u h n ho c ít h n t ng s i m c nh tr c, ch ng h n, công i m các kho n m c l i có th là 108 ho c 98 thay vì 100 i m nh ã qui nh tr c. Trong tr ng h p này ng i nghiên c u ph i i u ch nh l i nh ng d li u này ho c không tính chúng. 55
- S kho n m c quá nhi u làm l n l n và chán n n cho vi c tính tóan chia i m i v i ng i c h i. Ph n l n các nhà nghiên c u cho r ng 10 kho n m c là gi i h n t i a i v i lo i thang i m này. K thu t Q-Sort K thu t Q-sort là k thu t thang o so sánh c s d ng s p x p các i t ng theo m t th t t ng d n ho c gi m d n v c ng o l ng thái c a ng i i u tra v m t i t ng nào y. mb o tin c y khi o l ng thì s l ng ng i tham gia tr l i trong tr ng h p này nên l n h n 60 và nh h n 140, kho ng cách h p lý là t 60 n 90 ng i ( t tiêu chu n m u l n có th suy r ng). Ví d : Công ty ng Tâm mu n l a ch n m t slogan t 80 slogan mà doanh nghi p thu ct g i ý c a các chuyên gia, các th c ti n hành cho t ng i t ng c h i nh sau: B1: Dùng thang i m 5 (v i 5 = r t hay, 4 = hay, 3 = không ý ki n, 2 = không hay, 1 = r t không hay), ch n 10 slogan mà b n cho là r t hay. B2. T 70 slogan còn l i (80-10), ch n 10 slogan mà b n cho là hay B3. T 60 slogan còn l i, ch n 15 slogan mà b n cho là không hay B4. T 45 slogan còn l i, ch n 15 mà b n cho là r t không hay B5. S slogan còn l i (30) là s slogan mà b n không có ý ki n. K thu t thang o không so sánh Trong k thu t thang o không so sánh, m i i t ng c o l ng m t cách c l p (theo m t tiêu chu n nào ó) không ph i so sánh v i m t i t ng khác khi ti n hành ánh giá. K thu t thang o không so sánh bao g m thang o t l liên t c và thang o t l phân lo i. Thang i m t l liên t c (thang o kho ng m c) Cách ti p c n này yêu c u ng i tr l i ánh d u v trí phù h p trên m t hàng (ho c c t) th hi n các i m c x p theo m t th t nào ó trên thang giá tr , nh ng i m này là các d li u kho ng. D ng thang i m này òi h i ng i c ph ng v n cho bi t thái c a h t ng ng v i kho ng m c ánh giá mà h l a ch n. Ví d : B n th a mãn t i m c nào khi theo h c ngành Qu n tr kinh doanh R t th a mãn Khá th a mãn Không quan tâm Không th a mãn R t khó ch u - S l ng m c l a ch n: S m c l a ch n c thi t k trong thang i m này tùy thu c vào m c tiêu nghiên c u và phân tích. n gi n nh t là ch hai m c i nhau ( ng ý và không ng ý). Lo i này r t khó cho vi c phân tích vì không bi u th cm c ng ý ho c không ng ý, nh ng s r t ti n l i n u b ng câu h i i u tra quá dài, ho c trình h c v n c a ng i c h i có gi i h n. N u s d ng nhi u kho n m c s cho phép ng i c h i có nhi u s l a ch n r ng rãi và có th phân tích m c khác bi t trong s tr l i h n là ch có hai kho n m c. Tuy nhiên n u 56
nhi u m c quá l i sinh r c r i cho vi c l a ch n. Các nhà nghiên c u có kinh nghi m cho r ng câu h i có 5 ho c 6 m c tr l i là phù h p h n c . - S m c tr l i: M tv n c t ra là m t câu h i nên hay không nên có nh ng m c tr l i thu n l i và b t thu n l i ngang nhau? Ý ki n này c nêu lên nh m m c ích tránh vi c t n ng s tr l i nghiêng v m t phía này hay phía kia. Ví d : ngh b n cho bi t ánh giá c a mình v ph ng pháp gi ng d y c a Giáo s A Tuy t R tt t T t Khá Trung bình N u ng i c h i không thích ho c cho r ng ph ng pháp gi ng d y c a Ông A là t i thì h không bi t ph i tr l i th nào trên thang i m ánh giá này. - S các m c tr l i là ch n hay l : Tùy thu c vào m c tiêu nghiên c u, ng i nghiên c u có th quy t nh s m c tr l i là ch n hay l . N u s m c tr l i l thì ng i tr l i d ti n t i thái trung dung b ng cách l a ch n m c tr l i gi a thang i m. Và n u s m c tr l i ch n thì ng i c h i b t bu c ph i bi u l thái c a mình, ít nh t c ng là m c nào ó. Trong th c t , qua các k t qu th nghi m ng i ta nh n th y không có s sai bi t áng k n u dùng s m c tr l i ch n ho c l . Thang i m t ng hình (thang o ánh giá qua hình v ) Thang i m ánh giá qua hình v hay t ng hình òi h i ng i c ph ng v n ch ra v trí ánh giá thích h p c a ng i ó trên gi i ng th ng, ho c gi i hình v ch y t trái sang ph i. Có 2 lo i thang i m t ng hình: - Thang i m t ng hình lo i (I) Ví d : ngh b n ánh giá m i c tính sau theo m c th a mãn c a b n trong cung cách ph c v c a th vi n. ánh d u (X) t i v trí l a ch n trên ng th ng ph n nh nh n xét c a b n: R t th a mãn Hoàn toàn không th a mãn Cách khác, ng i nghiên c u ph i chia kho ng cách gi a hai c c ra thành nhi u o n và ch nh s cho m i o n ó. i m s ghi k t qu ánh giá c a ng i tr l i theo thang i m này nói chung c x lý nh các d li u kho ng. u i m c a thang i m ánh giá b ng hình v là d thi t l p. Tuy nhiên vi c ánh d u các i m là không ti n l i và ít th c hi n t t. Vi c s d ng thang o l ng này là không ph bi n l m trong nghiên c u marketing. ôi khi ng i nghiên c u ch nh s tr c cho ng i c h i tham kh o và bi t c nh ng sai bi t gi a các v trí c a (X) nh sau: 57
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 R t không th a mãn R t th a mãn - Thang i m t ng hình lo i (II) S d ng các hình v ho c các thang nhi t k nói lên thích hay không thích ho c ghét m t s n ph m nào ó. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 R tt i R tt t R tt t R tt i Thang i m Likert Thang i m Likert là m t d ng thang ánh giá c s d ng khá ph bi n trong nghiên c u marketing. Theo thang o này, nh ng ng i tr l i ph i bi u th m t m c ng ý ho c không ng ý v i các ngh c trình bày theo m t dãy các kho n m c liên quan. Ví d : Sau ây là m t m u thang i m Likert c dùng nghiên c u s ánh giá c a khách hàng v ho t ng c a m t c a hàng: Nói Hoàn toàn Hoàn toàn Không có Không chung là không ng ng ý ý ki n ng ý ng ý ý Nhi u lo i m t hàng 1 2 3 4 5 Nhãn hi u m i m t hàng ít 1 2 3 4 5 Ch t l ng cao 1 2 3 4 5 M t thang i m Likert th ng g m 2 ph n, ph n kho ng m c và ph n ánh giá. Ph n kho ng m c liên quan n ý ki n, thái v các c tính m t s n ph m, m t s ki n c n ánh giá. Ph n ánh giá là m t danh sách c tính tr l i. Thông th ng, các kho ng m c ánh giá c thi t k 5 n 9 h ng tr l i, i t hoàn toàn ng ý n hoàn toàn không ng ý. Thang i m có ng ngh a i l p nhau Thang i m có ng ngh a i l p nhau là m t thang i m th hi n thành hai c c và hai c c c a nó s d ng các t ng có ý ngh a i l p nhau. Ng i tr l i ánh giá i t ng trên m t s các phát bi u b ng thang o mà hai c c c xác nh b ng c p tính t ho c câu, hai c c trái ngh a nhau nh là l nh và nóng. Tính t ho c thành ng ph nh khi thì bên trái, khi thì bên 58
ph i. i u này là nh m m c ích tránh tình hu ng ng i tr l i ch ánh d u vào m t bên mà không c y các phát bi u. Ví du: Hãy cho bi t suy ngh c a anh (ch ) v nhà hàng A b ng cách khoanh tròn s t ng ng v i s l a ch n c a anh (chi) B n 1 2 3 4 5 6 7 S ch s R 1 2 3 4 5 6 7 t Ph c v nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7 Ph c v ch m Ngon 1 2 3 4 5 6 7 D ví d trên, các tr ng thái có ý ngh a t t không hoàn toàn phía bên trái ho c bên ph i nên tránh cho ng i c h i không b hi u ng lóa và không ch chú ý n m t phía. Các i m s c a các phát bi u i v i m t thang o l ng có ng ngh a i l p nhau có th là t -3 n +3 ho c t 1 n 7. Ng i ta có th h i m t ng i ánh giá hai ho c h n hai i t ng s d ng cùng thang o này. D li u t c t thang i m này c phân tích b ng cách tính các giá tr trung bình i m s c a t t c nh ng ng i c h i i v i m i y u t ánh giá cho m i i t ng và dùng th nh d ng bi u th nh m so sánh nh n th c ho c thái c ah iv i t ng y u t ánh giá riêng bi t c a hai hay nhi u i t ng nghiên c u này. M t khác khi ng i nghiên c u mu n xác nh m t s a thích t ng th , i m s c xác nh b ng cách c ng t t c i m s ánh giá các y u t riêng r (chú ý các c c trái nhau thì khi nh p li u ph i mã hóa l i (recode) cho thu n chi u). Thang o này th ng hay c s d ng trong nghiên c u marketing, c bi t c dùng so sánh các nhãn hi u, các s n ph m ho c hình nh c a các doanh nghi p, t ó phát tri n chi n l c qu ng cáo và khuy n mãi ho c nghiên c u phát tri n s n ph m m i. Thang i m Stapel Theo thang i m này, Stapel ch s d ng m t tính t cho m i h ng m c a ra ánh giá và s ánh giá c di n t b ng m t dãy s t d ng (+) n âm (-). Ví d : Thang i m Stapel dùng nghiên c u nh n th c c a khách hàng i v i nhà hàng A nh sau. Hãy cho bi t suy ngh c a anh (ch ) v nhà hàng A b ng cách ánh d u vào v trí t ng ng v i s l a ch n c a anh (chi) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 R Ph c v nhanh chóng Ngon Nh v y thang i m Stapel là m t s bi n t ng c a thang i m có ý ngh a i ngh ch. M t tính t duy nh t c s d ng, nhi u khi nó c t gi a thang i m. Thông th ng nó c thi t k nh thang i m 10 s p x p t + 5 n -5. Nh v y trong thang i m các con s và d u o l ng c h ng và c ng c a thái và d li u t c t thang i m Stapel c ng c phân tích nh d li u trong thang i m có ý ngh a i l p nhau. u i m c a thang i m này là cho phép nhà nghiên c u tránh c khó kh n ph i tìm nh ng c p tính t i l p nhau. Trên ây là nh ng lo i thang i m ánh giá c b n c s d ng o l ng m t này hay m t kia c a thái . Và m i lo i u có nh ng u và nh c i m. Do ó, i u quan tr ng là ng i nghiên c u ph i l a ch n lo i thang i m nào thích h p nh t, có kh n ng áp ng t t nh t 59
nh ng nhu c u thu th p d li u v i phí t n th p, ph ng pháp truy n t d dàng và ng i c h i d tr l i. NH NG KHÓ KH N C A VI C O L NG VÀ BI N PHÁP KH C PH C Nh ng khó kh n, tr ng i c a vi c o l ng Vi c o l ng các c tính c a ng i tiêu dùng là m t d ng c a truy n thông (communication), th ng c th c hi n qua vi c t câu h i thu th p d li u. Vì th , các khó kh n c a o l ng tùy thu c vào ng i c h i và công c h i (các câu h i). - Nh ng sai l ch liên quan n ng i c h i có th r i vào m t trong b n tr ng h p: Ng i c h i có th không hi u câu h i Ng i c h i có th hi u câu h i, mu n nh ng l i quên m t nh ng thông tin c n thi t. Ng i c h i có th hi u rõ câu h i, có y thông tin nh ng không mu n tr l i. Ng i c h i có th hi u câu h i, mu n tr l i nh ng không th tr l i c do kh n ng di n t kém ho c thi u hi u bi t v nh ng v n c h i (h i sai i t ng). - Nh ng sai l ch liên quan n công c i u tra, t c là do vi c t câu h i: Câu h i dài và n i u. S d ng các thu t ng khó hi u, không chính xác ho c các ch d n không rõ ràng. Hành v n không t t, t ng khó hi u. Kho ng tr ng vi t câu tr l i không nên không di n t h t ( i v i câu h i m ). t câu h i có nh ki n hay thành ki n. Các cách th c x p t câu h i thi u m ch l c, r i r c, khó theo dõi. t câu h i òi h i nhi u v trí nh . Câu h i i vào nh ng v n riêng t khó ti t l . Các bi n pháp h n ch khó kh n trong o l ng: - Nên ti t ki m s ch hay n i dung c u t o trong b ng câu h i. C n tránh các câu h i ngoài ph m vi không c n thi t và gi i h n các n i dung trong b ng câu h i. - Tri n khai m t l ng t ng i l n nh ng khái ni m v thu t ng cho m i n i dung c u t o trong b ng câu h i truy n t khi c n. - C n quan tâm n nh ng khác bi t c a các it ng c h i v v n hóa, ngôn ng và cách th c di n t c a h . - C p nh t hóa các k thu t t câu h i và tr l i. - Ng i nghiên c u c ng c n tiên l ng xem ph n ng và thái c a ng i tr l i có khác bi t không khi h bi t c m c ích nghiên c u, ho c bi t c c quan b o tr công trình nghiên c u. - Th nghi m tr c nh ng câu h i và các i u ch d n cách tr l i tr c khi ti n hành công tác ph ng v n th c s . 60
ÁNH GIÁ THANG O L NG Trong thang o, vi c ánh giá v tính chính xác và kh n ng ng d ng c a nó là r t c n thi t. Giá tr o l ng là m t con s ph n ánh c i m c a m t i t ng c n ph i o. Tuy nhiên, trong quá trình o l ng luôn luôn t n t i hai sai s là sai s h th ng và sai s ng u nhiên. Sai s h th ng là sai s c nh, nó s gi ng nhau cho m i l n ánh giá. Ch ng h n nh sai s gây ra b i các nhân t thu c v c ch . Ng c l i, sai s ng u nhiên s làm thay i các i m s ánh giá trong m i l n ánh giá, ví d nh các nhân t thu c v cá nhân và tình tr ng môi tr ng nghiên c u. Phân bi t s khác nhau gi a sai s h th ng và sai s ng u nhiên là r t quan tr ng vì qua ó ng i nghiên c u có th hi u c tin c y và hi u qu ánh giá. N u ng i nghiên c u g i : GT là s o c a quan sát GT0 là i m ánh giá th c t c a m i c i m Sht là sai s h th ng Snn là sai s ng u nhiên Khi ó GT = GT0 + Sht + Snn tin c y M t thang o l ng cung c p nh ng k t qu nh t quán qua nh ng l n o khác nhau c coi là có tin c y. Nh ng thang o l ng, nh ng thi t b d ng c o l ng có tin c y cung c p nh ng o l ng n nh nh ng th i i m khác nhau v i nh ng i u ki n t ng ng. V n c b n iv i tin c y là n u ng i nghiên c u o l ng m t hi n t ng l p i l p l i v i cùng m t d ng c o l ng, ng i nghiên c u có c k t qu t ng t hay không?. N u câu tr l i là t ng t thì thang o l ng là có tin c y. tin c y liên quan v i m c liên k t nh ng k t qu c a m t thang o khi ng i ta l p l i các l n o l ng. Vì th , o l ng m b o tin c y là cách lo i tr sai s ng u nhiên và cung c p c d li u tin c y, và nh ng thông tin t các d li u có m b o tin c y m i có th làm c n c cho vi c ra quy t nh c. Trong nghiên c u Marketing, có cách các cách ánh giá tin c y c a m t o l ng: - ol ng l p l i ( Test - retest) S d ng cùng m t cách th c o l ng k t qu hai th i i m khác nhau v i nh ng i u ki n nh nhau xem xét k t qu có t ng t nhau hay không. Kho ng cách th i gian gi a hai l n o là t hai n b n tu n. Ví d : o l ng hình nh c a m t nhãn hi u ng i ta dùng cùng m t b n câu h i c thi t k ph ng v n m t nhóm khách hàng. Sau 4 tu n, c ng v i nhóm khách hàng ó, ng i ta s d ng b n câu h i c ph ng v n l i. Sau ó ti n hành xem xét k t qu gi a hai l n ph ng v n có t ng ng hay không. M c ng nh t gi a hai l n o l ng c xác nh b ng cách tính h s t ng quan. H s t ng quan càng cao, tin c y càng l n. Tuy nhiên theo cách này g p ph i m t s v n : o l ng l n u có th làm h ng c tính o l ng. Ch ng h n, n u h i quan i m c a m t s ng i i v i s a ít béo, ng i tham gia có th nh n th c c thêm v s c kho c a h và phát tri n m t thái tích c c h n i v i lo i s a này. Có th nh n th y r ng r t khó th c hi n c ol ng l p l i. o l ng l n th nh t s nh h ng n tr l i c a l n th hai ho c nh ng l n ti p sau. Ch ng h n, ng i tr l i có th c g ng nh nh ng câu tr l i h ã tr l i l n tr c. 61
c tính o l ng có th thay i gi a nh ng l n o l ng. Các y u t môi tr ng c ng nh b n thân cá nhân thay i có th là nguyên nhân làm cho o l ng l n sau thay i. Nh ng h n ch c a vi c s d ng test- retest có th tránh c b ng cách dùng d ng c o l ng t ng ng. - S d ng d ng c ol ng t ng ng Là cách o l ng cùng m t s v t b ng nh ng d ng c o l ng t ng t xem xét k t qu có gi ng nhau không. V i ph ng pháp này, ng i ta thi t l p hai d ng thang o t ng ng nhau. Cùng m t nhóm ng i c h i hai th i i m khác nhau, v i kho ng cách t hai n b n tu n, v i m i d ng thang o m i l n khác nhau là khác nhau. Sau ó l y k t qu t c t hai l n o l ng v i hai d ng thang o t ng ng ó ánh giá tin c y. Ví d , ng i nghiên c u ang quan tâm n vi c xác nh 2 ki u s ng: n i tâm và h ng ngo i. Hai b n câu h i c thi t l p ch a ng các y u t ánh giá hành vi c a nh ng ng i h ng n i và h ng ngo i. M c dù các câu h i s d ng xác nh l i s ng là khác nhau m i b n câu h i nh ng s l ng các câu h i c s d ng o l ng m i ki u s ng là nên t ng ng nhau. tin c y c xác nh b ng cách o l ng t ng quan i m s c a 2 công c . Theo cách th c này có hai v n n y sinh: R t khó và có l là không th t o ra c m t công c th hai hoàn toàn t ng ng. N u th c hi n c thì quá t n kém c v m t th i gian và ti n b c. V nguyên lý thì cách này và cách trên là t ng t nhau nh nhau. S khác nhau ch y u là chính công c o l ng. Test - retest s d ng cùng m t công c còn d ng công c t ng ng s d ng d ng khác nh ng có ng nh t cao. Giá tr c tính th hai c a m t công c o l ng t t là giá tr c a o l ng. Theo Hughes: M t công c o l ng c coi là có giá tr khi nó o l ng úng nh ng gì ng i nghiên c u c n o. Ví d : m t th y giáo mu n l ng ki n th c nghiên c u Marketing c a sinh viên ã a ra m t bài tóan ph i áp d ng m t s công th c i v i v n n gi n. M t sinh viên ã t ck t qu i m s th p c a bài test và qu quy t v i th y giáo r ng cô ta th c s hi u v nghiên c u Marketing. Theo quan i m c a cô ta thì bài test này không có giá tr o l ng trong tr ng h p này. Thay vì o l ng ki n th c nghiên c u Marketing thì nó l i o l ng kh n ng nh công th c và kh n ng s d ng tóan tìm ra gi i pháp. Khi m t thang o có giá tr hoàn h o thì không có khác bi t gi a i m s o l ng và i m s th c t hay không có b t k m t sai s nào c a o l ng ( GT0 = GT, Sht = 0, Snn = 0). M t thang i m hay m t công c o l ng trong nghiên c u marketing v c b n là vô d ng i v i nhà nghiên c u n u nó thi u giá tr b i vì nó không o l ng cái c n o. Hay nói cách khác, nh ng o l ng trong nghiên c u marketing ph i có giá tr , n u không thì s không khoa h c và thông tin không có ý ngh a ho c có th là tai h i cho v n ra quy t nh. M t ví d th c t là khi Coca - cola a ra s n ph m m i thay th cho s n ph m truy n th ng, hãng ã th c hi n m t cu c nghiên c u và ph ng v n 5000 ng i và qua nghiên c u k t qu cho th y r ng s n ph m m i c a thích h n s n ph m truy n th ng. Nh ng th t không may, công c o l ng c a nó ã không có giá tr , k t qu o l ng không úng v i k t qu th c t và d n n m t s th t b i th m h i nh t trong l ch s c a hãng và cu i cùng hãng l i quay v s n ph m truy n th ng. 62
Tuy nhiên c ng khó xác nh vi c o l ng là có giá tr hay không. m b o giá tr c a o l ng, c n ph i xác nh úng các c tính c n o và t ng ng là l a ch n các c p o l ng cho thích h p. Gi a tin c y và giá tr c a thang o l ng có m i quan h ch t ch v i nhau. M t thang o l ng tr c h t ph i m b o tin c y ( lo i tr sai s ng u nhiên) thì m i có giá tr , không có tin c y hàm ý không có giá tr . Tuy nhiên m b o tin c y ( không có sai s ng u nhiên) ch a h n ã có giá tr n u t n t i sai s h th ng. Tính a d ng: Là tính ch t c a k t qu o l ng có th c em ra s d ng cho nhi u m c ích nh cùng gi i thích, h tr cho tiêu chu n giá tr c a k t qu và suy óan nh ng ý ngh a t nh ng k t qu o l ng thu th p c. Tính d tr l i: ây là tiêu chu n c n quan tâm khi ph ng v n v n nh ng ng i s cung c p d li u. n u ng i c h i t ch i vì khó tr l i ho c a ra nh ng nh n nh sai l ch v nh ng thông tin c n thi t h do cách t câu h i không phù h p, thì công vi c nghiên c u s h t s c khó kh n; nh ng n u câu h i quá d thì ng i ta coi th ng. vì th , c n l u ý tiêu chu n này khi mu n o l ng các y u t liên quan n ng i tiêu dùng b ng cách ph ng v n qua các b ng câu h i. TÓM T T o l ng là quá trình g n nh ng con s ho c các bi u t ng i v i nh ng c tính c a các s v t nghiên c u theo các nguyên t c ã c xác nh có th ánh giá, so sánh và phân tích chúng. Có b n lo i thang o th ng c b n là thang o bi u danh, thang o th t , thang o kho ng và thang o t l . Trong ó thang o bi u danh là thang o có c p o l ng n gi n nh t vì ng i ta ch s d ng các s xác nh và s p x p các i t ng. Trong thang th t , các con s bi u th v trí t ng i gi a các i t ng nh ng không cho bi t kho ng khác bi t gi a chúng. Thang o kho ng cách cho phép so sánh nh ng khác bi t gi a các i t ng. Tuy nhiên nó không có m t i m g c zero xác nh nên không th tính toán các t l gi a các giá tr trong thang o này. C p cao nh t c a o l ng c th hi n b ng thang o t l , trong ó i m zero là c nh. Thang o t l có t t c các tính ch t c a các thang o bi u danh, thang o th t , thang o kho ng và ngoài ra ng i nghiên c u còn có th tính toán t l các giá tr o l ng. Khi v n d ng 4 thang o c b n vào nghiên c u marketing, ng i ta phân bi t k thu t thang o so sánh và k thu t thang o không so sánh. K thu t thang o so sánh liên quan n s so sánh tr c ti p các i t ng. K thu t thang o so sánh bao g m thang i m so sánh c p, thang i m th t x p h ng, thang i m có t ng s không i, thang i m Q- sort. D li u t c b ng các th t c thang o này ch có các tính ch t th t . Trong k thu t thang o không so sánh, m i i t ng c o l ng m t cách c l p theo m t tiêu chu n nào ó mà không so sánh v i m t i t ng khác khi ti n hành ánh giá. K thu t thang o không so sánh bao g m thang o t l liên t c và thang o t l phân lo i. Trong ó thang o ph c t p bao g m thang Likert, thang có ng ngh a i l p nhau và thang i m Stapel. Vi c o l ng trong thu th p d li u có th g p m t s khó kh n liên quan n ng i c h i và công c h i (các câu h i). Vì th c n ph i có các bi n pháp h n ch nh ng khó kh n này. 63
Khi xây d ng các thang o l ng c n ph i ánh giá m b o ch t l ng c a o l ng. ánh giá m t thang o l ng d a trên c s 4 tiêu chu n c b n: tin c y, giá tr , tính a d ng, tính d tr l i. Trong quá trình o l ng luôn luôn t n t i hai sai s là sai s h th ng và sai s ng u nhiên. Vi c gi m thi u sai s liên quan n thang o l ng. M t thang o l ng cung c p nh ng k t qu nh t quán qua nh ng l n o khác nhau c coi là có tin c y. o l ng m b o tin c y là cách lo i tr sai s ng u nhiên và cung c p c d li u tin c y. Trong nghiên c u Marketing, ng i ta có 3 cách ánh giá tin c y c a m t o l ng là: o l ng l p l i (Test - retest), s d ng d ng c o l ng t ng ng và o l ng liên k t bên trong. Tuy nhiên, m t công c o l ng t t là ph i có giá tr . Khi m t thang o có giá tr hoàn h o thì không có khác bi t gi a i m s o l ng và i m s th c t hay không có b t k m t sai s nào c a o l ng. Gi a tin c y và giá tr c a thang o l ng có m i quan h ch t ch v i nhau. M t thang o l ng tr c h t ph i m b o tin c y ( lo i tr sai s ng u nhiên) thì m i có giá tr , không có tin c y hàm ý không có giá tr . Tuy nhiên m b o tin c y ch a h n ã có giá tr n u t n t i sai s h th ng. Vi c l a ch n m t k thu t thang o c th trong m t tình hu ng nh t nh ph i d a trên các cân nh c lý thuy t và th c ti n. Nguyên t c chung là, k thu t thang o l ng c s d ng ph i là k thu t mà nó s a ra c p thông tin cao nh t có th . CÂU H I ÔN T P 1. ol ng là gì ? Nh ng thang o l ng c b n? 2. i m khác nhau gi a k thu t thang o so sánh và k thu t thang o không so sánh 3. Th nào là thang i m so sánh c p? 4. Hãy a ra m t thang i m có t ng s không i o l ng s a thích c a ng i tiêu dùng i v i các c i m ánh giá ch t l ng xe máy c a hãng Honda? 5. Mô t k thu t Q-sort. 6. Th nào là thang i m có ng ngh a i l p nhau? Cho ví d ? 7. Mô t thang i m Likert. Trình bày m t thang i m lo i này ol ng thái c a sinh viên i v i vi c tìm ki m thông tin trên Internet. 8. Cho bi t s khác nhau gi a thang i m có ng ngh a i l p nhau và thang i m Stapel? 9. Xây d ng m t thang i m Likert, thang i m có ng ngh a i l p nhau và thang i m Stapel ánh giá s a thích i v i m t c a hàng kinh doanh b ng a. 10. Làm th nào ánh giá tin c y, giá tr c a m t thang o l ng? 64