Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương II. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

257
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing , vấn đề quyết định của nhà quản trị....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương II. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG HAI 2 XÁC NH V N VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này bao g m: - T m quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u - Phân bi t gi a v n marketing và v n nghiên c u - Mô hình xác nh v n nghiên c u - Các y u t môi tr ng c n phân tích, ánh giá khi xác nh v n nghiên c u - M c tiêu, câu h i, gi thi t và gi i h n nghiên c u. 17
XÁC NH V N NGHIÊN C U MARKETING T m quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u Trong ti n trình nghiên c u marketing, xác nh v n nghiên c u là giai o n u tiên và c ng là giai o n quan tr ng nh t. Khi ã xác nh cv n nghiên c u thì g n nh chúng ta ã gi i quy t c m t n a công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t u khi ng i nghiên c u xác nh c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t nh. Nh ng ng i nghiên c u Marketing ph i oan ch c r ng h hi u cv n c n quy t nh trong ho t ng Marketing t ó xác nh v n nghiên c u và ch rõ các m c tiêu nghiên c u. M i d án c n ph i xác nh m t ho c m t s m c tiêu. Các giai o n ti p theo c a ti n trình nghiên c u s không th ti n hành c cho n khi các m c tiêu này c xác nh rõ ràng. N u ng i nghiên c u ph m sai l m khâu này thì toàn b ph n còn l i c a d án tr nên vô d ng. N u m t d án nghiên c u Marketing không cung c p c nh ng thông tin mà giám c marketing c n có ra quy t nh, thì vi c ti n hành d án c ng ng ngh a v i s lãng phí v th i gian và ti n b c. Xác nh v n nghiên c u có khi là r t quen thu c và n gi n nh ng c ng không hi m tr ng h p ng i nghiên c u ph i ng u v i nh ng tình hu ng m i, mà ó d ng nh ch a có m t phác ho tr c nên trong nh ng tình hu ng nh v y, vi c xác nh v n nghiên c u s tr nên h t s c khó kh n. Vi c xác nh v n nghiên c u Marketing c kh i u v i vi c nh n th c v n ho c c h i marketing và xác nh v n mà nhà qu n tr marketing ph i gi i quy t t ó chuy n thành v n nghiên c u. Vì v y i u quan tr ng tr c h t là c n phân bi t gi a v n marketing, v n quy t nh c a nhà qu n tr và v n nghiên c u. V n marketing và v n nghiên c u Khi nh ng y u t c a môi tr ng marketing c a doanh nghi p thay i, các nhà qu n tr marketing i di n v i nh ng câu h i, ch ng h n nh chúng ta có nên thay i các chính sách marketing hay không? và n u có thì nh th nào?. Nh ng thay i c a các y u t môi tr ng c ng có th làm xu t hi n v n (th ng c hi u theo ngh a nh ng tác ng tiêu c c t i doanh nghi p nh doanh s s t gi m, doanh s th p h n m c d ki n...) ho c t o ra c h i (nh ng tác ng tích c c t i doanh nghi p ví d nh thu nh p cao h n, th i gian r i nhi u h n do gi m gi làm vi c, i u ó s là c h i cho các siêu th vì ng i tiêu dùng s t i siêu th mua s m nhi u h n hay s là c h i cho các doanh nghi p kinh doanh các lo i hình d ch v th d c th thao hay ch m sóc s c kh e ). Khi các v n n y sinh ho c các c h i xu t hi n, các nhà qu n tr marketing ph i a ra các quy t nh gi i quy t v n ho c t n d ng c h i t c m c tiêu trong kinh doanh. Các v n nhà qu n tr ph i quy t nh th ng c th hi n d i d ng nh ng câu h i xác nh ch ng h n nh : - Chúng ta có ph i gi m giá bán c a s n ph m theo s gi m giá c a các i th c nh tranh trên th tr ng hay không? - Chúng ta có nên phát tri n th tr ng xu t kh u nh sang các qu c gia khác hay không? - Chi n l c phân ph i nào nên c s d ng cho s n ph m m i? l p các k ho ch marketing, bao g m c k ho ch chi n l c và k ho ch tác nghi p nh v y thì òi h i ph i có các thông tin. N u c s d li u, h th ng thông tin hi n t i c a n v không cung c p thông tin cho vi c ho ch nh Marketing thì òi h i ph i nghiên c u Marketing 18
có thêm nh ng thông tin c n thi t, i u này ng ngh a v i vi c ph i th c hi n các d án nghiên c u Marketing cung c p các thông tin theo yêu c u. Xác nh v n mà qu n tr marketing ph i gi i quy t là i u c b n u tiên xác nh v n nghiên c u. Ch khi nào v n mà qu n tr marketing ph i quy t nh c xác nh chính xác thì vi c nghiên c u m i c thi t k h p lý cung c p thông tin thích h p. Nh v y v b n ch t i m kh i u c a nghiên c u marketing là ho t ng marketing ch không ph i là ho t ng nghiên c u. Ng i nghiên c u, do v y ph i là ng i am hi u tình hình marketing c a doanh nghi p. Ng i nghiên c u ph i suy ng m k v ho t ng marketing c a doanh nghi p và môi tr ng c nh tranh hi u rõ nh ng quy t nh mà nhà qu n tr marketing ang ph i i m t và thông tin mà h ang hy v ng có c t nghiên c u a ra quy t nh ó. Nh ng giám c marketing gi i và có kinh nghi m có th nh n nh v n khá nhanh chóng và c th và v i vi c nh n th c các c h i/ v n marketing hi n t i h bi t h s ph i a ra quy t nh v cái gì. Tuy nhiên vi c n m v ng tình hu ng và xác nh v n m t cách c th nhi u khi c ng tr nên khó kh n ngay c i v i nh ng ng i ã có kinh nghi m. Trong m t s tr ng h p c n ph i b t u v i nghiên c u phát hi n v n , làm rõ v n c n c gi i quy t. Không ph i lúc nào qu n tr viên c ng luôn bi t rõ v n mà h ng u. Nh v y, n i dung c a vi c xác nh v n nghiên c u là chúng ta ph i xác nh và trình bày cv n / c h i marketing, xác nh cv n ph i ra quy t nh c a các nhà qu n tr marketing (ph i làm cái gì ?) và chuy n nó sang v n nghiên c u t c là thông tin c n t c (c n bi t cái gì ?) . Bi u s II.1. V n quy t nh và v n nghiên c u V n quy t nh V n nghiên c u Gi i thi u s n ph m m i c oán kh n ng ch p nh n c a th tr ng v s n ph m m i Phân b ngân sách cho qu ng cáo theo các Xác nh m c thâm nh p th tr ng trên khu v c a lý t ng vùng Gia t ng kh n ng thâm nh p th tr ng b ng ánh giá ti m n ng các khu v c d ki n t cách m thêm h th ng c a hàng c a hàng M r ng th tr ng c tính nhu c u ti m n ng trên các th tr ng ang xem xét Chi n l c nh v nào c n th c hi n cho nhãn o l ng nh n th c c a ng i tiêu dùng i hi u A. v i các nhãn hi u c a i th trên th tr ng và xác nh các l i th khác bi t c a nhãn hi u A. Mô hình xác nh v n nghiên c u Trong quá trình kinh doanh, doanh nghi p luôn ph i cân nh c vi c c n và nên a ra các quy t nh gì trong hi n t i và t ng lai. có cc s a ra các quy t nh trên, các nhà qu n tr c n ph i có nh ng thông tin c n thi t, ó có th là nh ng thông tin liên quan n v n s n xu t, nhân s , tài chính ho c liên quan n marketing. ra m t quy t nh h p lý d a trên c s k ho ch marketing (k ho ch chi n l c ho c k ho ch tác nghi p), ng i ra quy t nh c n ph i có thông tin trên c s nghiên c u marketing. Và nh ng thông tin này c n ph i m b o tính chính xác, phù h p v i nhu c u ra quy t nh và úng th i i m. Mu n v y, nhà qu n tr tr c h t c n ph i xác nh và nh n di n úng các v n nghiên c u và c ng c n ph i n m b t, d oán c nh ng v n ang và s di n ra i v i doanh nghi p. 19
Hình s II.1. Mô hình xác nh v n nghiên c u Nhu c u thông tin ( l p k ho ch marketing ngoài thông tin s n có trong h th ng thông tin) Th o lu n v i ng i Th m dò Phân tích d li u Nghiên c u ra quy t nh chuyên gia th c p nh tính Môi tr ng nghiên c u Xác nh v n nghiên c u Yêu c u t ra i v i vi c xác nh v n nghiên c u là t t c nh ng công vi c liên quan n vi c nh n di n, xác nh v n u ph i t trong môi tr ng mà ho t ng nghiên c u c ti n hành. Chính trong môi tr ng xác nh nh v y ng i nghiên c u m i có th hình dung c h t nh ng v n , nh ng y u t tác ng và cách th c ki m soát nh ng y u t ó. ng th i, khi xác nh v n nghiên c u, c ng c n ph i xem xét nh ng ph ng th c ra quy t nh (ra quy t nh trong i u ki n r i ro, ra quy t nh trong i u ki n ch c ch n) c ng nh nhu c u s d ng thông tin a ra quy t nh t ng i s d ng. Cùng m t v n , m i ng i, trong m i hoàn c nh ra quy t nh khác nhau thì nhu c u thông tin c a h s hoàn toàn khác nhau. Làm th nào nh n th c cv n nghiên c u V n nghiên c u trong l nh v c marketing có th c xác nh t m t s cách (Hình II.1): (1) th o lu n v i ng i a ra quy t nh, (2) th m dò chuyên gia, (3) phân tích d li u ho c (4) nghiên c u nh tính. Th o lu n v i ng i ra quy t nh B c u tiên xác nh v n nghiên c u là th o lu n v i ng i ra quy t nh vì ng i ra quy t nh c n hi u n i dung c ng nh nh ng u i m và h n ch c n kh c ph c c a d án nghiên c u. Vì ng i ra quy t nh th ng bi t rõ h n nhu c u thông tin cho vi c ra quy t nh c a mình nên th o lu n v i h có th giúp ng i nghiên c u phác h a v n nghiên c u rõ nét h n. Ng c l i, vi c hi u bi t b n ch t các quy t nh qu n tr và cách th c ra quy t nh s giúp ng i nghiên c u nh h ng úng v n nh m th a mãn t t h n nh ng nhu c u thông tin c a ng i ra quy t nh. Vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh không ch giúp ng i nghiên c u xác nh v n mà thông qua ó còn nh m ki m tra v n nghiên c u. Ki m tra v n nghiên c u th c ch t là ki m ch ng m c am hi u v ngu n g c và b n ch t c a v n nghiên c u t c hai phía, ng i nghiên c u và ng i ra quy t nh. ki m tra v n nghiên c u, vi c th o lu n gi a ng i nghiên c u và ng i ra quy t nh nên t p trung vào các n i dung nh : nh ng s ki n a nv n nghiên c u ho c l ch s c a v n nghiên c u; nh ng ph ng án hành ng có th th c hi n i v i ng i ra quy t nh; nh ng tiêu chu n c s d ng ánh giá m t ch ng trình hành ng; nh ng hành ng c ngh d a vào k t lu n nghiên c u; nh ng thông tin c n thi t tr l i các câu h i c a ng i ra quy t nh 20
Trao i v i chuyên gia Cùng v i vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh, ng i nghiên c u có th trao i v i các chuyên gia, nh ng ng i có ki n th c v doanh nghi p c ng nh v ngành mà doanh nghi p ang ho t ng, giúp xác nh v n nghiên c u marketing. Nh ng chuyên gia này có th là ng i c a doanh nghi p ho c ng i ngoài doanh nghi p. Thông tin t các chuyên gia có c là do trao i ch không ph i b ng b ng câu h i chính th c, tuy nhiên gia t ng hi u qu khi trao i ng i nghiên c u nên chu n b m t s n i dung c n thi t tr c cu c trao i. Phân tích d li u th c p D li u th c p là các d li u có s n, c thu th p cho m t m c ích nào ó ngoài d li u i u tra tr c ti p v v n nghiên c u (d li u s c p). D li u th c p bao g m nh ng thông tin c cung c p t các doanh nghi p ho c t các t ch c chính ph , t nh ng doanh nghi p nghiên c u Marketing hay nh ng c s d li u trên máy vi tính... Phân tích d li u th c p là b c c n thi t giúp phác th o và xác nh v n nghiên c u, i u mà n u d a vào các d li u s c p, dù m c chi ti t và c th cao h n, c ng không th t c. Nghiên c u nh tính xác nh v n nghiên c u thì vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh, trao i v i các chuyên gia và phân tích d li u th c p ôi khi ch a y mà c n ph i ti n hành nghiên c u nh tính trên m t m u nh hi u c n k v n nghiên c u c ng nh các nhân t tác ng n nó. i u tra th c ng là m t ph ng pháp có th th c hi n cho d ng nghiên c u này. C ng c n chú ý, ây không ph i là m t cu c i u tra chính th c mà ch là m t nghiên c u th nghi m nh m giúp ng i nghiên c u tìm hi u rõ h n n i dung và môi tr ng c a v n nghiên c u. Xem xét các y u t môi tr ng có th hi u bi t m t cách th u áo v n nghiên c u Marketing ng i nghiên c u ph i n m v ng các ho t ng c a doanh nghi p và ngành mà doanh nghi p ang ho t ng. c bi t, ng i nghiên c u ph i chú tr ng phân tích các nhân t nh h ng làm n i b t v n nghiên c u, nh ng nhân t này c g i là môi tr ng nghiên c u. Môi tr ng nghiên c u bao g m các n i dung sau ây: Thông tin và d báo trong quá kh Nh ng thông tin và d báo trong quá kh v l ng bán, doanh thu, th ph n, l i nhu n, s phát tri n công ngh , các c i m v nhân kh u và l i s ng là h t s c h u ích cho ng i nghiên c u hi u bi t v n nghiên c u m t cách toàn di n và h th ng. Nh ng thông tin này nên c phân tích góc c a ngành và c a doanh nghi p. Ngu n l c và tr ng i Vi c xác nh v n nghiên c u òi h i ph i xem xét c hai khía c nh (1) ngu n l c ph c v công vi c nghiên c u nh ngu n l c v tài chính (ngu n v t l c) và k n ng nghiên c u (ngu n nhân l c) và (2) các tr ng i v chi phí và th i gian. Nh ng tr ng i khác c ng có th tác ng l n n nhân viên và ho t ng nghiên c u c a doanh nghi p là c u trúc và v n hóa c a t ch c c ng nh các lo i quy t nh khác nhau ang c th c thi. Các v n này nên c nh n d ng xác nh ph m vi c a v n nghiên c u. C n chú ý r ng, n u ngu n l c nói chung c a doanh nghi p quá h n ch cho phép th c hi n m t d án nghiên c u có ch t l ng cao thì doanh nghi p không nên th c hi n nghiên c u chính th c mà ch nên ti n hành nh ng nghiên c u n gi n h n mà v n có th áp ng c m c tiêu nghiên c u. 21
M c tiêu c a quy t nh Do m i t ng quan gi a v n nghiên c u và v n ra quy t nh mà vi c xác nh v n nghiên c u òi h i ph i cân nh c m c tiêu ra quy t nh m b o vi c nghiên c u là có tính h ng ích, và h tr hi u qu v thông tin cho vi c ra quy t nh. Hành vi khách hàng Có th xem hành vi khách hàng là thành ph n trung tâm c a môi tr ng nghiên c u b i vì nó là tâm i m m i quy t nh marketing. Ng i nghiên c u không ch xem xét hành vi khách hàng mà còn ch rõ các nhân t nh h ng n hành vi c a h , nh ng y u t này có vai trò r t quan tr ng i v i vi c xác nh d li u c n thu th p và cách th c thu th p nh ng d li u ó các giai o n sau c a ti n trình nghiên c u. Các nhân t nh h ng n hành vi ng i mua có th c n ph i xem xét th ng bao g m nh ng n i dung nh s l ng mua, c i m tâm lý và thói quen tiêu dùng s n ph m, các ph n ng c a khách hàng khi s d ng s n ph m và hành vi c a h sau khi mua Môi tr ng pháp lý Môi tr ng pháp lý bao g m nh ng chính sách, pháp lu t, quy nh c a các t ch c chính ph có nh h ng n ho t ng marketing c a doanh nghi p, và do v y tác ng n vi c xác nh v n nghiên c u marketing. Môi tr ng kinh t Môi tr ng kinh t bao g m thu nh p, ti n g i ti t ki m và tín d ng, giá c và nh ng i u ki n kinh t chung khác. Nh ng y u t này s tác ng tr c ti p ho c gián ti p n hành vi mua c a khách hàng và ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p. M t câu h i luôn c t ra i v i nh ng ng i nghiên c u trong quá trình xác nh v n nghiên c u nh ng không ph i lúc nào c ng d dàng trong vi c tr l i, ó là gi i quy t quy mô h p lí c a v n nghiên c u là gì?. N u xác nh v n nghiên c u quá r ng s d n n không có m t s h ng d n hay nh h ng rõ ràng cho nh ng b c ti p theo trong quá trình th c hi n d án; và ng c l i, n u xác nh v n nghiên c u quá h p thì l i không th cung c p thông tin cho vi c a ra các quy t nh c a nhà qu n tr . Ng i s d ng thông tin Sau khi xác nh v n cv n nghiên c u, ng i nghiên c u c n ph i cân nh c n c i m và yêu c u c a ng i s d ng thông tin c a d án nghiên c u. M i ng i, do nhu c u ra quy t nh c a mình mà h s cân nh c ngu n thông tin ph i thu th p âu, m c nh th nào và thông tin ó có th t s c n thi t hay không. Có m t s v n mà ng i a ra quy t nh ch c n d a vào kinh nghi m c a mình ã có th a ra gi i pháp mà không c n tri n khai m t d án nghiên c u th t s , thì khi ó không nh t thi t ph i th c hi n vi c nghiên c u tránh nh ng t n kém v th i gian và ti n b c cho doanh nghi p. Ph ng th c ra quy t nh Nh ng quy t nh mà các nhà qu n tr marketing a ra có th là quy t nh nh n di n m t v n mà doanh nghi p ang ng u, hay l a ch n v n kh n c p gi i quy t, hay ch n gi i pháp t i u gi i quy t v n ... và các lo i quy t nh này có nh ng yêu c u v thông tin cho vi c ra quy t nh khác nhau. Không ch v y, các ph ng th c ra quy t nh c ng nh h ng n yêu c u thông tin c a các d án nghiên c u. Do ó, vi c xem xét và phân lo i quy t nh c ng nh các ph ng th c ra 22
quy t nh c a nhà qu n tr có m t ý ngh a quan tr ng i v i vi c xác nh và nh n di n v n nghiên c u. Quy t nh t t và quy t nh x u Quy t nh t t Quy t nh t t là quy t nh d a trên c s phân tích logic, xem xét y toàn di n các d li u ã có, ánh giá, phân tích và so sánh các ph ng án, các kh n ng l a ch n ra quy t nh. Trong th c t , m t quy t nh t t ôi khi l i có th d n n nh ng k t qu b t ng , không t t. Nh ng quy t nh ó c làm ra m t cách úng n thì v n là m t quy t nh t t. N u l p l i nhi u l n thì s th y rõ k t qu t t. Quy t nh x u Quy t nh x u là m t quy t nh ch d a vào ch quan, không d a trên phân tích logic, b t ch p các thông tin ã có, không xem xét, so sánh h t các kh n ng l a ch n, không s d ng các phân tích nh l ng làm các c s ra quy t nh. M t quy t nh x u ôi khi may m n l i có th d n n k t qu t t, nh ng v b n ch t v n là quy t nh x u. N u l p l i nhi u l n s th y rõ k t qu x u. Nh v y, th c o t t x u c a m t quy t nh c trình bày ây là c s khoa h c c a quy t nh ó ch không ph i d a vào k t qu cá bi t nào do quy t nh ó mang l i. Xét v lâu dài, l p i l p l i nhi u l n thì các quy t nh t t s d n n thành công còn các quy t nh x u s d n n th t b i. Ra quy t nh trong các i u ki n khác nhau Ra quy t nh trong i u ki n ch c ch n (certainly) Lo i quy t nh này có c i m là ng i ra quy t nh ã có th bi t ch c ch n k t qu cu i cùng c a m i ph ng án. Vi c ra quy t nh trong tr ng h p này là h t s c n gi n, ch c n ch n l y ph ng án có k t qu cu i cùng t t nh t. Trong qu n tr , nh ng lo i quy t nh này r t hi m có, và c bi t trong l nh v c marketing thì ít khi nào ng i làm marketing l i c may m n a ra nh ng quy t nh lo i này, b i vì các quy t nh marketing th ng c ra trong nh ng tình hu ng ph i xem xét các bi n s n m ngoài t m ki m soát, ho c không nh l ng c. Ra quy t nh trong i u ki n r i ro (Risk) Trong tr ng h p này ng i ra quy t nh ch a bi t rõ k t qu cu i cùng c a m i ph ng án nh ng ã bi t c xác su t x y ra c a m i tr ng thái t nhiên. bi t k t qu cu i cùng c a m i ph ng án, ta c n ti n hành m t s tính toán thông qua các xác su t ã bi t xác nh giá tr mong i c a k t qu (l i nhu n, ch ng h n), t c là k t qu k v ng. Ra quy t nh trong i u ki n không ch c ch n (uncertainly) Trong tr ng h p này thì ng i ra quy t nh ch a bi t rõ k t qu cu i cùng c a m i ph ng án ng th i c ng không bi t c xác su t x y ra c a m i tr ng thái t nhiên. Ra quy t nh trong tr ng h p này r t khó kh n, c n ph i tính toán và xem xét nhi u ch tiêu và trong m t m c nh t nh còn ph thu c vào ch quan c a ng i ra quy t nh (l c quan, bi quan, dung hòa...). 23
XÁC NH M C TIÊU NGHIÊN C U Xây d ng m c tiêu nghiên c u M c tiêu nghiên c u là nh ng tuyên b , nh ng c mu n, nh ng thông tin c th mà d án ph i t c sau khi hoàn t t vi c nghiên c u (m c tiêu chung), hay c th h n là nh ng k t qu c n ph i t c trong ti n trình th c hi n d án (m c tiêu c th ). M c tiêu nghiên c u c n ph i c th và có th nh l ng c vì nh v y s r t d dàng cho vi c so sánh k t qu t c v i m c tiêu ra ánh giá m c hoàn thành d án. ó c ng là c s giúp cho vi c xét duy t và thanh toán nh ng chi phí phát sinh trong d án. Ngoài vi c xây d ng m c tiêu nghiên c u, ng i nghiên c u c n (1) xác l p nh ng câu h i nghiên c u, và nh ng câu h i này nên t p trung c bi t vào nh ng thông tin c n thi t mà ng i a ra quy t nh yêu c u, (2) phát tri n nh ng gi thi t t ra và phát bi u nh ng gi thi t ó (gi thi t là nh ng câu tr l i c b n gi i áp nh ng câu h i nghiên c u t ra) và cu i cùng là (3) gi i h n c a m c tiêu nghiên c u. Câu h i nghiên c u Nh ã nói, nh ng câu h i nghiên c u s giúp ng i nghiên c u tr l i âu là nh ng thông tin c n thi t ph i cung c p cho ng i ra quy t nh. D a trên vi c nh n th c v n nghiên c u, ng i nghiên c u s a ra nh ng câu h i c th d a trên: - Kinh nghi m c a cá nhân / kinh nghi m kinh doanh - Nh ng nghiên c u ã th c hi n cho m t it ng khác - Nh ng s thay i ho c nh ng v n c a xã h i ang c t ra (nghiên c u th m dò) Gi s nh b n ang làm vi c trong m t doanh nghi p kinh doanh b t gi t, v n mà doanh nghi p b n ang g p ph i là doanh s bán hàng tháng ang t t gi m. B n có th xác nh c nguyên nhân c a s s t gi m ó là do chi n l c marketing c a b n không h p lí, vì v y, b n có th t ra nh ng câu h i liên quan nh : - Li u giá bán s n ph m hi n có tác ng n doanh s bán c a doanh nghi p? - Li u màu s c c a bao bì có tác ng n doanh s bán c a doanh nghi p? - Các ch ng trình qu ng cáo không thu hút c s quan tâm c a ng i tiêu dùng? - Các ch ng trình khuy n mãi không phù h p v i mong mu n c a khách hàng?... Phát tri n gi thi t tình hu ng trên, nh ng câu h i t ra có th úng v i i u ki n c a doanh nghi p nh ng c ng có th sai. V n t ra là c n ph i ki m tra l i nh ng v n ó, câu nào úng, câu nào sai. B c u tiên c a vi c ki m tra là ph i bi n nh ng câu h i t ra thành nh ng gi thi t. Gi thi t là nh ng câu tr l i có th c a câu h i nghiên c u và ng i nghiên c u ph i t p trung vào gi i quy t câu tr l i này. Phát bi u gi thi t có th : - h ng các quy t nh theo d ng thi t k nghiên c u c n c s d ng - h ng các quy t nh theo s li u c n thu th p - h ng d n phân tích các s li u - tránh i theo t t c các h ng có th d n n m t th i gian và tài chính M t gi thi t ph i: 24
- Mô t chính xác v ho t ng mà ng i ta ngh là s x y ra trong nghiên c u. - Gi thi t ph i khá c th ng i c có th hi u c nh ng gì mà ng i nghiên c u mu n ch ng t ví d trên, v i nh ng câu h i t ra thì nh ng gi thi t có th là: - Câu h i: Li u giá bán s n ph m có tác ng n doanh s bán c a doanh nghi p? Gi thi t: Giá bán s n ph m có tác ng n doanh s bán c a doanh nghi p - Câu h i: Các ch ng trình qu ng cáo không thu hút c s quan tâm c a ng i tiêu dùng? Gi thi t: Ch ng trình qu ng cáo không thu hút c s quan tâm c a ng i tiêu dùng Có m t thách th c t ra i v i ng i nghiên c u là ngh ra m t cách ti p c n nghiên c u mà qua ó có th thu th p thông tin c n thi t có th ki m nh m i m t gi thi t t ra. Không ph i các gi thi t là thích h p v i m i tình hu ng và ng i ta c ng không th t o l p gi thi t trong m i tình hu ng nghiên c u. Thi u thông tin chính là nguyên nhân gây khó kh n i v i vi c phát tri n gi thi t. Gi i h n nghiên c u Do nh ng ràng bu c v th i gian, nhân l c và tài chính,ng i nghiên c u không th tr l i t t c các câu h i nghiên c u t ra, do v y c n ph i l a ch n tr l i trong s các câu h i nghiên c u. Ng i nghiên c u c n nh h ng ho c ra nh ng nguyên t c mà theo ó các câu h i nghiên c u c ch n tr l i theo nh ng tiêu chu n nh t nh v i các gi i h n ã c xác nh. Hình s II.2. Phát tri n gi thi t trong m i quan h v i v n nghiên c u Ngu n 1. Lý thuy t 2. Kinh nghi m qu n tr 3. Nghiên c u th m dò Nh n th c Câu h i Mô hình Gi Thi t k v n nghiên c u nghiên c u thuy t nghiên c u M c tiêu nghiên c u ÁNH GIÁ GIÁ TR THÔNG TIN NGHIÊN C U Trên c s nh ng câu h i và gi thi t t ra, ng i nghiên c u c n ph i cl ng: - L i ích (v thông tin) thu c là gì? - Chi phí th c hi n d án là bao nhiêu (th i gian, nhân l c, tài chính và có th c nh ng r i ro ánh m t thông tin c a doanh nghi p) D a trên c s c a vi c so sánh gi a l i ích mang l i và chi phí b ra, ng i nghiên c u s quy t nh có th c hi n d án nghiên c u hay không. Trong th c t , vi c quy t nh có th c hi n d án 25
nghiên c u hay không còn ph thu c vào nhi u nhân t khác nh ph ng th c a ra quy t nh, vai trò c a ng i quy t nh d án TÓM T T Xác nh v n nghiên c u là giai o n quan tr ng nh t c a m t d án nghiên c u marketing. D án nghiên c u marketing ch th c s b t u khi v n nghiên c u ã xác nh và s không b lãng phí th i gian và ti n b c khi v n nghiên c u không c xác nh úng. Vi c xác nh v n nghiên c u nhi u khi là n gi n nh ng không hi m tr ng h p là khó kh n. Vai trò c a nhà qu n tr là h tr tích c c các nhà nghiên c u trong giai o n này. V n nghiên c u là xu t phát t v n ra quy t nh c a nhà qu n tr . Tuy nhiên các quy t nh c a nhà qu n tr ph i a ra n y sinh trên c s xu t hi n các c h i và v n phát ra sinh t nh ng thay i c a các y u t môi tr ng. Vì v y c n phân bi t gi a v n /c h i marketing, v n quy t nh c a nhà qu n tr và v n nghiên c u. xác nh cv n nghiên c u các nhà nghiên c u th ng th c hi n th o lu n v i các nhà qu n tr , th m dò ý ki n các chuyên gia, phân tích d li u th c p ho c th c hi n m t nghiên c u nh tính. Phân tích môi tr ng là hi u nh ng ho t ng c a công ty và ngành mà công ty ang ho t ng, ây là m t công vi c quan tr ng xác nh rõ v n ra quy t nh c a nhà qu n lý, và ti p theo là chuy n sang v n nghiên c u marketing. Môi tr ng nghiên c u c n phân tích ánh giá bao g m nh ng d báo có tr c v ngành ho c doanh nghi p, các ngu n l c và tr ng i c a doanh nghi p, các m c tiêu c a nhà qu n lý, hành vi c a khách hàng, các y u t môi tr ng kinh t , pháp lu t. M c tiêu nghiên c u, các câu h i nghiên c u, gi thi t và gi i h n nghiên c u là nh ng y u t liên quan trong vi c xác nh v n nghiên c u. M c tiêu nghiên c u ch rõ nh ng thông tin mà cu c nghiên c u nh m t c. Các câu h i nghiên c u t p trung vào các thông tin c th ng i ra quy t nh yêu c u. Gi thi t là câu tr l i h p lý cho câu h i nghiên c u. Do gi i h n v th i gian và ngân sách, chúng ta có th không tr l i h t t t c các câu h i t ra mà ph i gi i h n nghiên c u t c là ph i l a ch n nh ng câu h i u tiên tr l i. CÂU H I ÔN T P 1. T m quan tr ng c a giai o n xác nh v n nghiên c u? 2. S khác nhau gi a v n quy t nh và v n nghiên c u? Cho ví d ? 3. Vai trò c a nhà qu n tr trong giai o n xác nh v n nghiên c u? 4. Các ph ng pháp s d ng xác nh v n nghiên c u? 5. Phân tích các y u t môi tr ng c b n liên quan n vi c xác nh v n nghiên c u? 6. S khác nhau gi a câu h i nghiên c u và gi thuy t nghiên c u? 7. B n ang có m t d án nghiên c u v s tho mãn c a khách hàng i v i d ch v b o hành các s n ph m c a Samsung. Hãy a ra các câu h i nghiên c u có th phù h p v i v n nghiên c u này? Hãy thi t l p m t vài gi thuy t liên quan và cho bi t c s c a các gi thuy t mà b n ã thi t l p? 26
TÀI LI U THAM KH O Don Muret, CFL continues to score, Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and control processes in the delivery of service quality, Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 5568. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964). 21H. Neffendorf, Survey computing in the 1990s: A technology update, Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215229. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999). J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993). David W. Moore, One in nine investor households have socially responsible investments, Gallup News Service, May 16, 2000:. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective, Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993):56-72. 27