GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

341
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học chặt chẽ

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 9 LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG 1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing. 2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh đạo. 3. Nội dung chính của bản báo cáo. 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo. 5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu. 2 1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing. Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học chặt chẽ 3
Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo Được trình bày rõ ràng, có hệ thống và đầy đủ những thông tin thu thập được; BẢN BÁO CÁO ĐẠT YÊU CẦU Kết quả nghiên cứu được xác định (làm rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu, phát hiện những cơ hội hoặc những vấn đề thị trường) phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Đưa ra những kết luận có tính thuyết phục các cấp quản trị (người sử dụng báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để góp phần gi ải quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những vấn đề đã và đang nghiên cứu. 3 vai trò của một bản báo cáo Phương tiệ n sắp xếp dữ liệu Phương tiệ n Là cơ sở của truyề n thông việc ra quyết định 5 Phân loại báo cáo marketing. Có 4 loại báo cáo cơ bản: Báo cáo Báo cáo phổ biế n gốc BC cho Báo cáo lãnh đạo CMKT
2. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo (người sử dụng báo cáo). Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau: 1- Trang bìa của Bản báo cáo; 2- Mục lục 3- Bản tóm tắt dành cho ngườ i sử dụng báo cáo; 4- Phần dẫn nhập 5- Phương pháp nghiên cứu Nội dung chính 6- Mô tả thị trường Của báo cáo 7- Kết quả nghiên cứu, và những hạn chế của công trình nghiên cứu 8- Kết luận và kiến nghị 9- Danh mục tài liệu tham khảo 10- Phụ lục 7 3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo 3.1 Phần dẫn nhập: Gồm có các nội dung sau: v Lý do chọn đề tài nghiên cứu; v Vấn đề nghiên cứu; v Mục tiêu nghiên cứu; v Mục đích nghiên cứu; v Giới hạn nghiên cứu; vCác giả thuyết và hoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu. 8 3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo 3.2 Phương pháp nghiên cứu: Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để hướng dẫn việ c nghiên cứu và gi ải thích tại sao các phương pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt). Đây là nội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm t ạo lập và xác định niềm tin vào kết quả nghiên cứu. Một cách cơ bản, phần này phải đề cập đến các vấn đề như: v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọ i góc độ (tiêu thức) phân loạ i nghiên cứu, mô hình nghiên cứu; v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu; v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin; v Phạm vi và thờ i gian nghiên cứu, số lần phỏ ng vấ n và tỷ lệ trả lờ i bản câu hỏi; v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin; vCác phương pháp phân tích và diễn giả i dữ liệu. 9
3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo 3.3 Mô tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ Thị trường Tổng quan sản phẩ m, dịch vụ về thị trường thuộc đối tượng nghiên cứu nghiên cứu (Môi trường vĩ mô) (Môi trường vi mô). 10 3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị trường của SP,DV mà nghiên cứu đang thực hiện, đặt trong bối cảnh thông tin về kinh tế - xã hội của khu vực, quốc gia nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chú trọng về các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội có thể tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử dụng nghiên cứu). Nó phải mô tả về toàn bộ qui mô thị trường, triển vọng tăng trưởng, và tiềm năng phát triển. Các dữ liệu phải được tóm tắt và trình bày ở phần phụ lục. 11 3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay không biết các thông tin liên hệ về thị trường nghiên cứu thì cần chú ý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng quát sau đây: Ø Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khí hậu; tài nguyên thiên nhiên…); Ø Thông tin về kinh tế - chính trị - xã hội; Ø Thông tin về khoa học kỹ thuật và công nghệ; Ø… 12
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu. Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ tác động giữa các yếu tố của thị trường có khả năng tác động đến phương pháp và phạ m vi marketing của DN và triển vọng của nó trên thị trường. Các mối liên hệ tác động trong thị trường sản phẩm, dịch vụ có thể phân tích dựa trên mô hình “5 áp lực cạnh tranh” của M.E. Porter, và môi trường nội bộ doanh nghiệp. 13 Moâ hình “5 aùp löïc caïnh tranh” cuûa M. E. Porter. Nguoàn: TS.Döông Ngoïc Duõng (2008) NHÖÕNG COÂNG TY COÙ KHAÛ NAÊNG GIA NHAÄP THÒ TRÖÔØNG Moái ñe doïa töø nhöõng Coâng ty môùi gia nhaäp NHÖÕ N G COÂ N G TY Söùc maïnh CUØ NG MOÄ T Maëc caû cuûa NHAØ NGAØ N H NGHEÀ NGÖÔØI Nhaø cung öùng CAÏ NH TRANH CUNG VÔÙ I NHAU MUA Söùc maïnh maëc caû cuûa ÖÙNG ngöôøi mua Caï nh tranh, ñoá i ñaà u Giöõ a caù c coâ ng ty Ñang hoï at ñoä ng Moái ñe doïa cuûa saûn phaåm Hoaëc dòch vuï thay theá SAÛN PHAÅM HOAËC DÒCH VUÏ THAY THEÁ => Laø cô sôû ñeå nhaän daïng caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ. 3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu. Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc đối tượng nghiên cứu có thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và mục đích nghiên cứu, nhưng cần chú trọng các nội dung sau: v Qui mô thị trường; v Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai; v Cơ cấu và phân khúc thị trường; v Các mạng lưới marketing và các phương pháp phân phối; v Các đối thủ cạnh tranh, và thị phần của họ; v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung); v Các thông tin về RD của DN và các đối thủ cạnh tranh; v Sở thích, thói quen, và thái độ của người tiêu dùng tiềm năng; v Giá cả và chính sách ổn định giá; v Quảng cáo và các nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng. 15
3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là phần cốt lõi của một báo cáo nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. Số liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để minh hoạ và chúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây là phần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing. 1- Trình bày 2- Trình bày kết quả nghiên cứu trực tiếp kết quả bằng văn bản nghiên cứu (Documentary Report) (Derectly Report) 16 3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu, và diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu. Thông qua đó, nhà nghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý rằng, các kết quả nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần này bao gồm: §Kết quả tóm tắt dữ liệ u nghiên cứ u: Trình bày dưới hình thức tự luận kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng, thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu. §Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ liệu và các yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu) với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu. 17 3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản § Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân tích) đã hàm chứa thông tin về t ổng thể nghiên cứu. V ấn đề ở chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt và trình bày và chỉ rõ ý nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề liên quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn gi ản để người đọc có thể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết quả nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu mà không phải ai cũng có thể hiểu được. § Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng có những hạn chế nhất định về: Thời gian; không gian; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu;... Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực, khoa học, và khách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. 18
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhà quản trị (người sử dụng). Qui trình trình bày được chia làm 3 giai đoạn: 1. Giai đoạn chuẩn bị 3. Giai đoạn trả lời 2. Giai đoạn trình bày 19 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 1- Giai đoạn chuẩn bị: v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem trước), và xác nhận thời gian trình bày báo cáo. v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề trình bày. v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu; âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế;... v Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về công tác tổ chức buổi trình bày, và nội dung trình bày báo cáo. Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên. 20 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 2- Giai đoạn trình bày: v Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, và các nội dung sẽ trình bày (không trình bày toàn bộ). v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng, nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ (nói chứ không đọc). v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình bày. 21
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp 3- Giai đoạn trả lời: v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được người nghe đặt ra. v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chú ý sử dụng hình ảnh minh họa. v Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những câu hỏi chưa trả lời được (vì phải cần thêm thông tin). v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, và bày tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe. 22 3.5 Các kết luận và khuyến nghị Vấn đề trọng tâm cần chú ý là các kết quả nghiên cứu sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?. Vì vậy, các kết luận có thể trình bày theo hình thức chọn lựa, gi ải thích và khuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn (với dự kiến chí phí và kết quả đạt được). Một cách lý tưởng là nhà nghiên cứu có th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến nghị các gi ải pháp để DN có thể đạt được mục tiêu của mình. Các khuyến nghị cần phải được gi ải thích 1 cách xác đáng và cần phải kèm theo những dẫn chứng cụ thể. 23 3.5 Các kết luận và khuyến nghị Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn tham khảo, sản phẩm và tình hình thị trường. Nội dung khuyến nghị có thể đề cập bao gồm: Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu; Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi; Ø Hệ thống phân phối; Ø Giá bán sản phẩm; Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị có nội dung tích cực, thúc đẩy và xác định rõ các hoạt động cần thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN mong muốn. 24
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo bản báo cáo marketing Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường là các nhà quản trị. Do đó, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung thực, hợp lý và khoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh dùng quá nhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục rõ ràng, các thông tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ thể. Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần phải nắm rõ các đặc điểm khí chất cá nhân của người sử dụng báo cáo để có cách trình bày báo cáo thuyết phục. 25 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo bản báo cáo marketing Bản báo cáo nghiên cứu marketing là biểu hiện của một công trình nghiên cứu khoa học, nó phải thể hiện được 4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu khoa học. Bên cạnh đó nó cũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc xem xét và đánh giá các dữ liệu nghiên cứu, và các thông tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những mục tiêu mà nghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung, hướng nghiên cứu tiếp theo. 26 Hình 7.1: Sổ mã hoá dữ liệu Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời TT Vui lòng cho biết giới tính a1:Giới tính 1 1 Nam của bạn? Nữ 2 Xin vui lòng cho biết bạn a2: Nhóm tuổ i Dưới 18 tuổ i 2 1 thuộ c nhóm tuổ i nào dưới Từ 19- 25 2 đây? Từ 26-35 3 Từ 36-45 4 Trên 45 tuổ i 5 Xin vui lòng cho biết sở a3: Sở thích c ủa Rất ghét 3 1 thích của bạ n đố i với sữa khách hàng đố i 2 Ghét với sữa chua chua Vinamilk? Tạm được 3 Vinamilk. 4 Thích Rất thích 5 … 27
Bảng đơn (mẫu) C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk. Thang đo Tần số tuyệt Tần số Tần sô tích đối tương đối luỹ (%) (%) 5- Rất thích 40 20 20 4- Thích 100 50 70 3- Tạm được 30 15 85 2- Ghét 20 10 95 1- Rất ghét 10 5 100 Tổng N= 200 100% 28 Bảng chéo (mẫu) C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính. Thang đo Tổng Giới tính Giới tính Nữ Nam 5- Rất thích 10 30 40 4- Thích 40 60 100 3- Tạm được 24 6 30 2- Ghét 18 2 20 1- Rất ghét 8 2 10 Tổng 100 100 N= 200 29 3.3 Tóm tắt dạng đồ thị Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số - tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu ( tần số tuyệt đối) hay lớn hơn 100% tần số tương đối. 30
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn tần số tương đối – Tổng của nó bằng 100%. 31 3.3 Tóm tắt dạng đồ thị Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu diễn mối quan hệ giữa các biến. 32 5. Hướng dẫn tiểu luận môn học Các bạn thực hiện hoàn chỉnh (dự án) nghiên cứu marketing của nhóm mình và nộp cho Giảng viên chậm nhất là 10 ngày (kể từ hôm nay), chú ý: 1.Các nhóm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao); 2.Lớp trưởng nhận và giao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ 15h00- 17h00), tại văn phòng Khoa QTKD. 33
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! 34