Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương IX: Đánh giá kết quả nghiên cứu và tổ chức bộ phận marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

133
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Công tác nghiên cứu kỹ thuật kết thúc bằng sự giải thích những số liệu và đúc kết thành những kết quả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu không chấm dứt tại đó mà còn phải bàn vài bước quan trọng cho việc áp dụng kết quả nghiên cứu trong chương này

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương IX: Đánh giá kết quả nghiên cứu và tổ chức bộ phận marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG CHÍN ÁNH GIÁ K T QU NGHIÊN C U 9 VÀ T CH C B PH N MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này g m: - Vai trò c a b n báo cáo nghiên c u - Các ch c n ng c a b n báo cáo nghiên c u - Các lo i báo cáo k t qu - T ch c b ph n nghiên c u marketing 188
Công tác nghiên c u k thu t k t thúc b ng s gi i thích nh ng s li u và úc k t thành nh ng k t qu có liên quan n v n nghiên c u. Nhi m v c a nhà nghiên c u không ch m d t t i ó mà còn ph i bàn vài b c quan tr ng cho vi c áp d ng k t qu nghiên c u trong ch ng này, chúng ta c p n vi c chu n b vi t m t b n báo cáo rõ ràng, chính xác, có s c thuy t ph c. TRÌNH BÀY K T QU NGHIÊN C U B n báo cáo k t qu : Ch khi nào b n báo cáo gi i thích cho khách hàng hi u c các s li u và các k t lu n, ch ng minh các k t lu n ó là úng và có c nh ng hành ng thích h p, ch ng ó m i c g ng và phí t n dành cho vi c nghiên c u m i ch ng minh c là úng. M t b n báo cáo c xem là thành công ph i nêu b t c s c s ng c a các phát hi n v m t th ng kê và ph i thuy t ph c c các nhà qu n lý ch p nh n ng d ng nh ng phát hi n ó vào th c t . Ch c n ng c a b n báo cáo M t b n báo cáo có ch a 3 ch c n ng chính - Là ph ng ti n mà qua ó các d li u và các phân tích và các k t qu c s p x p có h th ng và c nh vì: Nó là b n (ghi nh n) duy nh t ghi chép có h th ng cu c nghiên c u. Nó c xem nh tài li u tham kh o c n thi t cho các cu c nghiên c u trong t ng lai. - Nó ph n ánh ch t l ng c a công trình nghiên c u: Ch t l ng công trình nghiên c u c ánh giá ch y u qua báo cáo vì ng i lãnh o (mà ác cu c nghiên c u ph c v ) r t ít khi ti p xúc cá nhân v i các nhà nghiên c u trong công ty c a h và l i càng ít có d p ti p xúc n u c quan nghiên c u bên ngoài công ty. B i vì b n báo cáo là b n li t kê c a h v k n ng và thành tích v th i gian, v t duy và s c g ng dành cho công trình nhiên c u có ý ngh a quy t nh n t ng lai c a nhà nghiên c u. - Là hi u qu c a b n báo cáo có th xác nh nh ng ho t ng d hi u, trình bày rõ ràng s giúp cho vi c ra ho t ng ho c chính sách thích h p. ây là m c tiêu c a m i cu c kh o sát v th ng m i và hành chính. Trong các tình hu ng kh n c p, nh ng b n sao có tính thuy t ph c s giúp cho lãnh o ra quy t nh nhanh chóng kh n ng làm t ng m c nh n th c và ho t ng úng c a các k t qu qua kh o sát là tiêu chu n ch y u cho s thành công c a b n báo cáo. B n báo cáo có th c trình bày b ng v n b n ho c b ng l i nói. S thu n ti n h n n u ta trình bày các k t qu qua vi c th o lu n mi ng và ch t v n k t qu c rõ ràng, làm cho b n báo cáo có ch t l ng h n. Tuy nhiên, ch t l ng c a c hai d ng báo cáo b ng v n b n và l i nói tùy thu c vào kh n ng truy n t c a ng i báo cáo cáo có t t hay không, m t v n b n báo cáo c trình bày rõ ràng s không b ánh giá th p. Vì v y k n ng truy n t là k n ng quan tr ng nh t cho m i ngành ngh . Các lo i báo cáo: M i lo i báo cáo là m t công vi c c o ni s n làm cho thích nghi v i c tr ng c a v n , v i nh ng thông tin ch a ng trong nó và cách suy ngh , th hi u c a ng i dùng nó. Tuy v y, m t cách chung nh t, các k t qu nghiên c u có th c báo cáo theo các d ng sau: - Báo cáo g c là b n báo cáo u tiên c xây d ng d a trên các k t qu có c c a d án và c nghiên c u vi t cho chính mình s d ng. Nó bao g m các tài li u và các b n phát th o s b . Nó làm c s cho b n báo cáo cu i cùng và sau dó tr hành tài li u x p vào h s . Th ng thì vi c xem nó nh m t báo cáo b coi nh nên không c s p x p chu n các 189
báo cáo c ng nh không có t p h s c s p x p có th t khi chúng c l u gi . Vi c s p x p theo th t ch c th c hi n khi ta c n n ph ng pháp lu n hay nh ng d li u này c n tham kh o hay h tr cho các công trình nghiên c u t ng lai. - Báo cáo c ph bi n: Lo i báo cáo này c so n ra t nh ng k t qu nghiên c u ng t i trong các t p chí chuyên ngành ho c trong các chuyên kh o, các t p chí ph thông, các t p san... Không có hình th c th ng nh t cho lo i hình báo cáo này do tính ch t thay i c a c gi và các n ph m. i u quan tr ng t o m t báo cáo hay m t m u in c ch p nh n là ng i vi t ph i xác nh c c tính và v n quan tâm c a c gi c ng nh chính sách c a nhà xu t b n vi t cho thích h p. - Báo cáo k thu t: Lo i th ng dùng cho các chuyên gia k thu t. H quan tâm ch y u n các mô t chi ti t v toàn b quá trình nghiên c u, trong ó gi i thi u các gi thuy t ã c nghiên c u, quan tâm n các chi ti t v m t lôgíc và ý ngh a th ng kê, có th có nh ng ph l c ph c t p v ph ng pháp lu n, th t c cung c p các ngu n tài li u tham kh o. - Báo cáo cho lãnh o: Lo i này ph c v cho nh ng ng i ra quy t nh (ng i lãnh o). Vì r t b n r n nên ng i lãnh o ch quan tâm ch y u ph n c t lõi c a công trình nghiên c u, nh ng k t lu n chính cùng nh ng xu t và ki n ngh . Báo cáo không c r m rà và nh ng thông tin v ph ng pháp lu n nên vào ph l c tham kh o n u c n. N i dung c a b n báo cáo cho lãnh o: Tính ch t c a m t b n báo cáo cho lãnh o ph i c xác nh t nh ng yêu c u c n bi t v thông tin c a ng i lãnh o. Th ng thì b n báo cáo này ph i rõ ràng, không ph c t p, ng n g n, d c. Câu v n ph i hoàn ch nh, rõ ràng và c ch ng minh b ng s li u. M t hình th c thông d ng c a báo cáo cho lãnh o g m các m c sau: I. Trang t a (trang ghi t a báo cáo). II. B n m c l c (có th cu i). III. B n tóm t t cho lãnh o. IV. Ph n gi i thiêu. V. Ph ng pháp lu n. VI. K t qu . VII. Nh ng h n ch . VIII. Nh ng k t lu n (rút ra t d li u ) và nh ng xu t (xu t phát t k t lu n). IX. Ph l c. X. Danh m c các tài li u s d ng. Hình th c này là s s p x p m t cách h p lý và có tính qui c nh ng b c trong vi c chu n b b n báo cáo. - Trang t a: Nên n gi n, và trang tr ng, nêu ch c a b n báo cáo, ai so n th o và so n th o cho ai, ngày hoàn thành và trình. - B ng m c l c: Là ph n trình bày các m c c a b n báo cáo theo th t xu t hi n cùng v i s trang c a nó. N u b n báo cáo có m t s b ng bi u, bi u hình v ho c các minh h a thì ph i có b ng ph l c riêng cho t ng lo i t phía sau b ng m c l c, ho c t ng b n riêng bi t trong các trang cá bi t. 190
- Tóm l c cho lãnh o: Nó giúp cho lãnh o n m b t nhanh chóng c ý chính c a cu c nghiên c u. i v i nhi u v lãnh o, b n tóm l c là c t lõi c a b n báo cáo, ta không nên xem th ng. Ph n tóm l c s c t tr c các ch ng c hay l p lu n chi ti t. Nó tóm t t m t cách ng n g n các ph n ch y u c a b n báo cáo bao g m các s ki n và k t qu chính cùng v i các quy t nh, b n tóm t t là b n báo cáo thu nh l i nh ng không thi u ý. - Ph n gi i thiêu: Nh m nh h ng ng i c vào nh ng th o lu n chi ti t c a v n ang c nghiên c u. Th ng bao g m nh ng lý do làm cu c nghiên c u, ph m vi c a công vi c, s hình thành ph ng pháp c a v n c nghiên c u, nh ng m c tiêu c n t n và c s hình thành cu c nghiên c u. - Ph ng pháp lu n: Ph n này mô t cách th c dùng t n nh ng m c tiêu. Ph n mô t này ph i làm rõ ã s d ng mô hình nghiên c u nào? Mô hình th m dò, mô t hay là th nghi m. Các ngu n d li u ã c nghiên c u t m và s d ng ra sao, cách l y m u, các lo i b ng câu h i dã dùng và t i sao l i dùng nó: S l ng và lo i nhân viên nghiên c u c s d ng (ch ng h n nh ng ng i i ph ng v n, giám sát...). - Các k t qu : Ph n này th ng dài nh t trong b n báo cáo vì kh i l ng các s li u thu th p d ng thô là r t l n: di n gi i các s li u này ph i s p x p, t ch c sao cho có th truy n t c ý ngh a c a các d li u. Vi c này c n n các k thu t th ng kê và phân tích. Có m t s ph ng ti n giúp ta trình bày k t qu nghiên c u nh các b ng, các bi u ò, th ... và khi s d ng ph i gi i thích y , rõ ràng. - Các gi i h n c a b n báo cáo: Trong cu c nghiên c u, có th n y sinh m t s v n mà ph m vi cu c nghiên c u ch a th i sâu làm rõ. Khi ó nhà nghiên c u (tác gi b n báo cáo) ph i trình bày rõ nh ng gi i h n ó c gi hi u. - Các k t lu n và ngh : Ph n này trình bày các k t lu n và xu t nh ng hành ng c n ph i làm rút ra t vi c suy lu n c a k t qu b ng các ph ng pháp qui n p ho c di n gi i. Nh ng k t lu n s xác minh ho c ph nh n nh ng ti n ho c các gi thuy t ã a ra. Nh ng k t lu n ph i xu t phát h p lý t các k t qu tránh nh ng sai l m. T các k t lu n nhà nghiên c u có i u ki n t t nh t nêu lên các xu t v các gi i pháp trong ó c n ch rõ nhi m v c a ai, làm gì, âu, lúc nào và t i sao? Các ngh không ch ph thu c vào b n ch t c a quy t nh mà còn ph thu c vào ki n th c c a nhà nghiên c u v toàn c nh c a v n . Trong th m quy n c a mình, các nhà nghiên c u có th ngh v vi c nên có thêm nh ng cu c i u tra khác v v n này hay các v n khác có liên quan. - Ph l c: Ph n này cung c p thêm các ch d n, các t li u ã c a ra trong ph n chính c a b n báo cáo. T li u trong ph l c ch a ng n i dung thông tin chi ti t và (ho c) tri n khai thông tin. Ví d , m t b n sao c a câu h i dùng thu th p d li u, nh ng ch d n cho ng i ph ng v n... - Danh m c tài li u tham kh o ã c s d ng: ây là ph n cu i cùng trong trình báo cáo. Nó ch a ng nh ng thông tin chi ti t tham kh o, ho c nh ng tài li u g c c tìm th y trong nhi u d ng thông tin ch ng h n biên b n h i ngh , sách v , t p chí. Nguyên t c khi so n th o báo cáo: Ph ng ti n c b n truy n t các k t qu nghiên c u là t ng . M i báo cáo u ph i có l i gi i thích cho t ng k t qu t c và ng i vi t báo cáo ph i n m c toàn b cu c kh o sát có th s d ng các ph ng ti n truy n thông khác nhau (t ng , bi u t ng, hình nh) truy n cho ng i khác hi u c ki n th c ó. 191
Nói chung, khi trình bày m t báo cáo, ph i theo các nguyên t c sau: - D theo dõi: B n báo cáo ph i có c u trúc h p lý, c bi t trong ph n thân c a b n báo cáo c n trình bày rõ ràng và d tìm ra các ch . Ph i có các dòng tiêu ch m i ch khác nhau mà ch bàn n m t i m mà thôi. - Rõ ràng: Báo cáo ph i c vi t rõ ràng tránh b hi u l m và khi không hi u rõ có th ra nh ng quy t nh sai l m và g p ph i nh ng th t b i áng k . Có th ki m tra s rõ ràng c a báo cáo b ng cách hai ho c ba ng i không quen thu c v i cu c kh o sát c tr c b n báo cáo. - Dùng câu có c u trúc t t: - Tránh dùng ngôn t chuyên môn: Thông th ng nên dùng các t chuyên môn trong báo cáo. Các thu t ng chuyên môn c n c thay th b ng cách mô t ho c gi i thích cách làm. N u c n thi t ph i dùng các t chuyên môn thì ph i xem xét li u ng i c có hi u không và c n có b ng gi i thích kèm theo. Trình bày ng n g n: M t b n báo cáo ph i có dài c n thi t trình bày chi ti t các n i dung, tuy nhiên do tâm lý ng i c không mu n c nh ng báo cáo dài dòng nên c n ph i trình bày g n nh ng ý, xúc tích. C n trình bày sát v n , chú tr ng s rõ ràng c a v n . Nh n m nh các k t lu n có tính th c ti n: Trong báo cáo ph i nh n m nh các k t lu n có tính th c ti n ( ã c ki m nghi m qua th c t xóa b c m giác c a các nhà kinh doanh cho r ng phát bi u ho c nh n xét c a nhà nghiên c u th ng ch có giá tr v lý thuy t và trong các d li u lý t ng). - S d ng các ph ng ti n nhìn trong b n báo cáo: Các ph ng ti n nhìn bao g m: Bi u tranh nh, th ... có th giúp b n báo cáo thêm sinh ng h n và ng i c b n báo cáo xem xét các k t qu m t cách tr c quan h n, tuy nhiên các ph ng ti n này ch có kh n ng h tr ch không thay c ph n l i trong báo cáo. Nh ng nguyên t c trình bày b ng: Trong báo cáo, khi trình bày hay phân tích nhi u s li u th ng kê chúng ta c n l p các b ng s d theo dõi. Vi c trình bày b ng ph i tuân th m t s nguyên t c quan tr ng c a vi c trình bày b ng sau ây: - T a (tên) b ng: Tên b ng ph i m b o mô t úng n i dung c a b ng, ph i ng n g n, rõ ràng và gi i thích c các b n ch t c a vi c s p x p các thông tin trong b ng. - S c a b ng: Các b ng ph i c ánh s th t ch rõ v trí c a chúng trong h th ng (ví d , b ng 1-a; 1-6...). - Cách s p x p các m c: Ph i x p các m c theo m t lôgíc hay trình t sao cho có th a ra các khía c nh n i b t nh t c a d li u. - n v o l ng: n v o l ng ph i c nêu rõ trong m c tr nó ã rõ ràng. Trong m t b ng có th có m t ho c nhi u n v o l ng cho m i khía c nh nghiên c u. - T ng s : Trong a s các tr ng h p, t ng s c trình bày sau cùng (d i) ho c l ph i. khi c n nh n m nh các t ng s , có th t chúng hàng u tiên và c n g ch d i các con s này tránh nh m l n. Các t ng s ph thu c c s d ng cho m i nhóm phân lo i riêng bi t. N u t ng s c t cu i b ng thì t ng s ph ph i t ngay trong t ng nhóm phân lo i và ng c l i. 192
- Ngu n g c d li u: Ngu n g c d li u ph i c ghi chú rõ ràng ti n cho vi c tra c u khi cân thi t. Các ghi chú này ph i c t d i b ng và v phái bên trái. - Chú thích cu i trang: Chú thích c s d ng trình bày nh ng i u không th th c hi n c trên b ng, bao g m m t s t tính c a d li u hay ph ng pháp tính toán. L i chú gi i c t ngay d i b ng nh ng tr c ngu n g c d li u và ph i c nh rõ b ng ký hi u hay b ng ch (ch không ph i b ng s ) tránh s nh m l n v i các ph n khác c a b ng. - Làm n i b t: K thu t làm n i b t c áp d ng thông qua vi c làm t ng ph n cách in gi a các con s , cùi (hóa n, biên lai nh n...) và c nh n m nh b ng cách dùng các dòng ch m và nh t hay các dòng ôi. Các nguyên t c trình bày bi u : Các bi u c s d ng làm rõ c các ph n quan tr ng c a báo cáo. Bi u là ph ng ti n giúp th y rõ các ch t li u c trình bày nên bi u c s d ng m t cách v a ph i. Hi n nay có r t nhi u lo i bi u nh ng ay chúng ta ch xem xét n các lo i bi u nh : Bi u tuy n, bi u thanh, bi u thanh hai chi u, bi u múi, bi u d ng b n , bi u l ng hình. Các bi u này c nh rõ theo m c ích, lo i m c nghiên c u, i t ng ph i báo cáo. - Bi u tuy n hay bi u ng cong: Lo i bi u này c dùng trình bày các hàm liên t c, ví d s t ng tr ng hay t l thay i. Tuy nhiên trong th c t các bi u tuy n th ng c s d ng trình bày s t ng tr ng gi a các i m bi u . Ví d báo cáo v doanh s bán c a 10 n m c bi u hóa thành ng n i li n các doanh s bán t ng c ng hàng n m. Bi u tuy n là d ng bi u th ng c s d ng. Bi u này th hi n s bi n thiên và có th bi u hi n nhi u ng bi u di n khác nhau ng v i các b d li u khác nhau và cho phép s bi n thiên t ng i gi a các ng bi u di n này. Sau ây là m t vài qui t c c áp d ng khi xây d ng bi u tuy n: + Ch n c n th n thang t l trên các tr c. + N i các t a tuy n b ng cách v ng h ng m t c a chúng ta vào t i thi u t l . S l ng các t a tuy n ph i c h n ch m c t i thi u có th c. + Các t a tuy n c s d ng này ph i làm n i b t c ng bi u di n và làm cho ng bi u di n n m tách kh i ng biên và các t a tuy n. ng biên ph i m h n các t a tuy n. N u bi u di n nhi u t a cùng lúc thì m i ng bi u di n ph i c tách bi t và c nh rõ b ng các ký hi u hay thêm ghi chú. bi u c rõ ràng thì s ng bi u di n trên m t bi u không c quá 4 ng. + V ng chu n n m ngang qua m c 0 ( ng 0). Trong nhi u tr ng h p, i m 0 ph i c th hi n ng 0 và thang t l ng s c rút ng n b ng ng zie-z c ng biên n m ngay trên i m 0. M t d ng khác c a bi u tuy n là bi u t ng (thay bi u tuy n c a thành ph n). Các thành ph n c a m i i m c liên t c c ng vào t ng s c a thành ph n tr c ó, t c là chúng c ch ng lên nhau, cái sau ch ng lên cái tr c. D ng bi u này r t h u ích khi mu n th hi n m c bi n thiên c a các thành ph n khác theo th i gian. - Bi u thanh: Lo i bi u này c dùng r t ph bi n. Bi u thanh g m nhi u thanh c x p d c theo tr c tung hay tr c hoành. M i thanh riêng l c v cho m t l n quan sát. Bi u 193
thanh d c thích h p h n. i v i các d li u c phân lo i theo nh tính hay theo v trí thích h p v i vi c s d ng thanh ngang. Các bi u khác : + Bi u t ng hình: Bi u t ng hình s d ng hình nh hay bi u t ng nh t ng tr ng cho ý t ng hay m c nghiên c u và th hi n chi u dài c a các thanh. Ph ng ti n này làm cho bi u tr 5nên ph bi n h n và gây c n t ng th c t . Các hình nh và bi u t ng th ng thích h p v i bi u thanh và bi u này không c dùng cho công tác nghiên c u và o l ng chính xác. + Bi u múi: Bi u này có d ng hình tròn g m nhi u múi, hình tròn t ng tr ng cho s l ng t ng th , các múi t ng tr ng cho các thành ph n c a t ng th . Theo qui c: B t u múi u tiên v trí 12 gi , các múi sau c x p theo chi u kim ng h và theo th t l n góc gi m d n. - Bi u d ng b n : R t có ích trong vi c th hi n các d li u liên quan ch y u n v trí a lý hay khu v c lãnh th . B n có th c tô màu theo nhi u cách khác nhau th hi n giá tr t ng i. Lo i này không thích h p trong vi c so sánh các d li u nh h ng m t cách chính xác. Ph ng pháp trình bày báo cáo mi ng (thuy t trình): Ph n l n các báo cáo nghiên c u c trình bày d i d ng v n b n, nh ng s có hi u qu h n n u c trình bày các k t qu nghiên c u b ng mi ng (thuy t trình) t i các cu c h p liên quan n các tài ó, nh th có th bi t c các ph n ng, tr l i các câu h i và i phó l i m i s ph n i ho c nghi ng n y sinh ra. Tuy nhiên vi c thuy t trình không thay th cho báo cáo b ng v n b n. bu i thuy t trình có hi u qu c n th c hi n theo các b c sau ây: B c 1: Xác nh i t ng nghe thuy t trình: Ai nghe, c i m c a h , thông tin nào v tài s c trình bày mà h bi t r i ho c ch a bi t, h có kh n ng hi u v n gì mà không c n gi i thích t m , nh ng l nh v c nào c n ph i nh n m nh và nh ng câu h i mà h có kh n ng s nêu ra. Vi c làm này c n thi t vi c truy n t có hi u qu . B c 2: L a ch n k thu t hi u (truy n t): Có 4 hình th c c b n c a vi c phát bi u: Nói ng kh u, nói b ng cách dùng trí nh , c m t bài so n tr c, tùy ng. Không nên s d ng 2 ph ng pháp u trình bày k t qu nghiên c u khi vi c trình bày òi h i y u t chính xác cao. Nói b ng trí nh có th không truy n t c nh ng thông tin quan tr ng do nh l m và làm cho cu c trình bày có th không linh ho t. Dù trình bày b ng cách nào thì vi c truy n t c ng ph i c t p d t và chu n b k . B c 3: Xem xét vi c s d ng nh ng ph ng ti n nhìn. Trong khi thuy t trình th ng k t h p k n ng truy n t v i các ph ng ti n nhìn vì các lý do sau: - Ng i ta thích nhìn b ng m t nên s d ng các ph ng ti n nhìn giúp cho vi c i u khi n bu i h p và duy trì s chú ý c a nhóm. - Trí nh c t ng lên: các ph ng ti n nhìn thích h p cho phép trí nh t ng lên kho ng 50% (n u ch nghe không là 10%). - Vi c nhìn th y s khuy n khích khâu t ch c: Cách làm cho nhìn th y b t bu c ng i phát bi u ph i s p x p ý t ng c a minh theo trình t làm cho thông tin c n gi n hóa cô ng, ti t ki m c c th i gian và chi phí. - Ít có th x y ra s hi u sai. 194
Khi l a ch n các ph ng ti n nhìn thích h p, c n xem xét nh ng i u sau ây: (1) C n t o ra vi c nhìn th y t ng c ng, n i b t ho c n gi n hóa các ý t ng c a ng i trình bày. (2) Thông tin th y c nên d hi u và không nên h n n v i quá nhi u ch t li u, m t lúc ch nên di n t m t ý t ng hay m t khái ni m mà thôi. (3) Hình nh nhìn th y c n l n toàn th ng i nghe có th th y d dàng do ó ph i chú ý n kh i l ng và v trí ng i nghe. (4) L a ch n k thu t trình bày có minh h a nhìn b ng m t hi u qu nh t. Cách s d ng bao g m: - K thu t vi t ra. - K thu t dùng que ch . - K thu t khám phá: S d ng các ý t ng ho c khái ni m mô t có th c c p ïn và phát bi u nh n m nh n m t v n s c phát hi n. -K thu t t t, m : S d ng máy chi u khi c n minh h a. - K thu t dùng v t y che ph : ây là k thu t s d ng m t máy chi u v i các l p kính nh chi u khác nhau. Tr c khi quy t nh k thu t trình bày này nên c n c n c vào hi n tr ng và chú ý xem xét tính kh d ng, thích áng và k thu t hi u qu nh t. Các k thu t truy n t b ng m t nhìn khác: (1) S d ng phim nh và b ng hình. (2) S d ng u ghi hình (video). 3. Ki m tra theo dõi k t qu nghiên c u: Sau khi k t qu nghiên c u ã báo cáo và trình bày cho nh ng ng i có th m quy n ra quy t nh thì v nguyên t c, công vi c nghiên c u xem nh hoàn t t và ng i nghiên c u có th chu n b th c hi n các d án nghiên c u khác. Th nh ng ng i làm công vi c nghiên c u chuyên nghi p không nên k t thúc công vi c t i ây, mà ph i th ng xuyên theo dõi k t qu nghiên c u ã c ng d ng nh th nào, và không ch th , c n rà xét l i toàn b công vi c ã th c hi n. Vi c xem xét l i này giúp ng i nghiên c u rút ra nh ng kinh nghi m quí giá có th áp d ng t t h n cho nh ng d án nghiên c u ti p theo. M c dù trong nghiên c u marketing không có nh ng d án nghiên c u gi ng h t nhau, nh ng kinh nghi m rút ra c t vi c xem xét các d án ã hoàn thành có tác d ng r t l n trong vi c t ng c ng k n ng th c hi n nghiên c u. Vi c ki m tra và theo dõi k t qu các d án nghiên c u ã hoàn thành c n ph i c ti n hành th ng xuyên và có tính h th ng. Vì th có b n v n ch y u sau ây c n c xem xét th c hi n t t công vi c này. (1) Trong quá trình nghiên c u có duy trì ki m tra y không? Có ph i nh vi c duy trì ki m tra này mà k ho ch ã c hoàn t t? (2) D li u thu c có giá tr và áng tin c y không? (3) Các k t qu lôgíc và thích h p cho nh ng quy t nh ph i i phó hay không? (4) Nh ng ng i ra quy t nh có c m th c và h có ch p nh n các k t qu hay không? Các hành ng nào d c xác nh n ã x y ra d a trên các k t qu nghiên c u? Có nh ng hành ng nào th c hi n trái v i các k t qu ? 195
T CH C B PH N NGHIÊN C U MARKETING Ch c n ng, nhi m v c a ban nghiên c u marketing - Ch c n ng, nhi m v , tính ch t ho t ng c a ban nghiên c u ti p th c xác nh d a trên nhi u c s khác nhau. + Quan h v i khách hàng: Quan h gi a nhà nghiên c u v i khách hàng là m t trong nh ng v n then ch t quy t nh s thành công c a cu c nghiên c u. Do ó, xác nh ch c n ng c a b ph n nghiên c u, c n phân tích m i quan h gi a khách hàng và nhà nghiên c u qua vi c phân chia và xác nh trách nhi m c a m i bên i v i m i cu c nghiên c u. Vi c phân tích này s em l i m t nh n nh t ng quát v ch c n ng c a b ph n nghiên c u ngh a là có m t s ch c n ng s do khách hàng m nh n trong ti n trình nghiên c u marketing. + Quan h v i các t ch c nghiên c u bên ngoài: Trong nh ng cu c nghiên c u v i qui mô l n, òi h i s tham gia c a các chuyên gia có nhi u kinh nghi m; ho c áp l c c a th i gian nghiên c u khi n cho vi c tuy n m , hu n luy n và ào t o nhân viên tr thành m t tr ng i l n, các cu c nghiên c u marketing có th tính n vi c h p tác nghiên c u v i các t ch c nghiên c u bên ngoài. Vi c h p tác này có th bao g m toàn b công vi c nghiên c u hay ch th c hi n m t s ch c n ng: t ch c thu th p d li u, x lý và phân tích d li u... Thông th ng, các ban nghiên c u marketing c a các công ty có xu h ng h p tác v i các t ch c nghiên c u bên ngoài th c hi n ch c n ng thu th p d li u s c p (các nhan viên i u tra), i u này có th giúp c c u t ch c c a ban c n gi n và mang tính n nh, nh v y hi u qu chuyên môn s cao h n. V i vi c cân nh c nh ng c s này, ch c n ng và nhi m v c a các ban nghiên c u ti p th trong các công ty th ng t p trung vào các công vi c nghiên c u yêu c u c a khách hàng xác nh v n nghiên c u ho ch nh, ch ng trình nghiên c u, ki m tra, giám sát công vi c nghiên c u, s l ng và phân tích s l ng, báo cáo k t qu nghiên c u, hu n luy n ch d n nhân viên nghiên c u... C c u t ch c c a b ph n nghiên c u marketing V i vi c phân tích các ch c n ng, nhi m v nh trên, m t ban nghiên c u marketing trong m t công ty th ng bao g m: tr ng ban, nhân viên ph tá và các phân tích viên. D nhiên, i v i các công ty l n, n u ban nghiên c u marketing m nhi m nhi u ch c n ng h n, h s có c c u ph c t p h n và bao g m nhi u b ph n nhân viên c chuyên môn hóa theo t ng ch c n ng. i u này th t ra ít ph bi n trong th c t do áp l c v chi phí dành cho nghiên c u ti p th , c ng nh tính ch t khác bi t th ng xuyên c a d án nghiên c u marketing, nên c ng không c n ph i t ch c h n m t b ph n i u tra (thu th p d li u s c p) trong b ph n nghiên c u marketing c a công ty. N u b ph n nghiên c u marketing trong công ty là m t phòng ch c n ng c l p, thì nó có th c t ch c theo các ki u c u trúc sau: a. Ki u t ch c t p trung: Trong ó có các phân tích viên c b trí trong phòng nghiên c u marketing và vi c ti p xúc v i khách hàng c th c hi n thông qua m t u m i. b. Ki u t ch c theo khách hàng: Các phân tích viên c b trí và ti p xúc riêng t ng nhóm khách hàng. c. Ki u t ch c phân tán: Không có v n phòng trung tâm, các phân tích viên c c c u r i rác vào các b ph n khách hàng khác nhau. (Ch ng h n, các công ty con trong m t công ty l n u có các nhân viên nghiên c u marketing). 196
TÓM T T Sau khi thu th p và phân tích d li u, v n c n thi t t ra cho nhà nghiên c u là c n ph i chu n b và trình bày báo cáo nh th nào nh ng d li u thu c cung c p thông tin cho ng i s d ng. Có th xem vi c trình bày các báo là khâu quan tr ng nh t trong toàn b quá trình nghiên c u b i vì trình bày báo cáo nh th nào, trình bày cái gì th hi n c k t qu nghiên c u và nh ng k t lu n, ngh trong quá trình nghiên c u có s c thuy t ph c và c thu n hay không m i ánh giá c nh ng n l c c a nhà nghiên c u. Tr c h t, báo cáo ph i m b o là ph ng ti n mà qua ó các d li u, các phân tích và các k t qu c s p x p có h th ng, ph n ánh c ch t l ng c a công trình nghiên c u trên c s trình bày b ng mi ng ho c v n b n. Nh ng cho dù trình bày b ng mi ng hay v n b n thì nhà nghiên c u c n ph i chu n b cách trình bày (báo cáo) tùy theo nhu c u và kh n ng c a ng i lãnh h i thông tin ó. Có các lo i báo cáo th ng c s d ng sau: báo cáo g c, báo cáo c ph bi n, báo cáo k thu t, báo cáo cho lãnh o... c bi t, i v i báo cáo cho lãnh o c n ph i rõ ràng, cô ng, d hi u, không ph c t p, m b o các nguyên t c khi trình bày báo cáo, ph i có s s p x p h p lý t o i u ki n thu n l i cho ng i c. N i dung c a m t báo cáo vi t (v n b n) và báo cáo nói (thuy t trình) s khác nhau, tuy nhiên nó v n ph i d a trên m t s y u t chính nh ph n m u, ph ng pháp lu n, n i dung,.. m b o truy n t y và các ph ng ti n truy n t (ph ng ti n nghe nhìn) mb on i dung truy n t và tránh nh ng sai l m có th x y ra. V t ch c b ph n nghiên c u ti p th trong m i doanh nghi p khác nhau s khác nhau tùy theo i u ki n, kh n ng, ch c n ng, quan ni m...c a m i doanh nghi p v b ph n marketing. B ph n nghiên c u ti p th th ng g p trong m t công ty th ng g m tr ng ban, nhân viên ph tá và các phân tích viên và th ng c c u trúc theo m t trong 3 d ng sau: ki u t ch c t p trung, t ch c theo khách hàng, ki u t ch c phân tán. CÂU H I 1. B n báo cáo là gì? Các ch c n ng c a b n báo cáo? 2. Các lo i báo cáo k t qu ? 3. Mô t hình th c th ng c s d ng trình bày m t báo cáo nghiên c u marketing 4. L a ch n các th và bi u c trình bày nh th nào trong m t b n báo cáo. 5. Làm th nào thuy t trình k t qu nghiên ( báo cáo mi ng) c u hi u qu ? 6. T ch c b ph n nghiên c u marketing ? 197