Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương I. Những vấn đề cơ bản của marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

149
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu để phát triển, mở rộng kiến thức nói chung hoặc cho một ngành nào đó nói riêng, tìm hiểu những quy luật của tự nhiên hay nghiên cứu một lý thuyết đã được công nhận với mục đính phát triển kiến thức đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương I. Những vấn đề cơ bản của marketing - Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG M T 1 NH NG V N C B N C A NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH Ch ng này c p n nh ng n i dung ch y u sau: - nh ngh a v nghiên c u marketing - Phân lo i nghiên c u marketing - Vai trò c a nghiên c u marketing - H th ng thông tin marketing, h th ng h tr ra quy t nh và nghiên c u marketing - Ti n trình nghiên c u marketing - ng d ng c a nghiên c u marketing - Ai th c hi n nghiên c u marketing - Quan h gi a ng i s d ng thông tin và ng i cung c p d ch v nghiên c u - xu t và phê chu n d án nghiên c u 1
NH NGH A NGHIÊN C U MARKETING Có bao gi b n l y làm l khi bi t r ng cùng m t lo i s n ph m và có cùng công d ng mà ng i ta thích s n ph m này h n s n ph m khác? Có khi nào b n t h i làm th nào ng i kinh doanh bi t c khách hàng mu n thay th s n ph m mà hi n t i h tiêu dùng b i m t s n ph m trong t ng lai có công d ng nhi u h n, ch t l ng t t h n... M t trong nh ng công c chính phát hi n nhu c u và s thay i trong hành vi ng i tiêu dùng, và qua ó tr l i nh ng câu h i c t ra trên là th c hi n vi c nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing giúp cho ng i l p k ho ch chi n l c và tác nghi p trong l nh v c marketing có nh ng thông tin c n thi t ho ch nh và a ra nh ng quy t nh phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng. V n t ra là c n ph i hi u rõ nghiên c u marketing là gì, t i sao chúng ta ph i ti n hành ho t ng nghiên c u marketing và ti n trình nghiên c u marketing s th c hi n nh th nào? Marketing là t p h p t t c các ho t ng c a con ng i nh m h ng t i vi c th a mãn nhu c u khách hàng thông qua ho t ng trao i. th c hi n c i u ó, m i doanh nghi p c n ph i th c hi n ch c n ng qu n tr marketing. Theo nh ngh a b i Hi p h i Marketing M (American Marketing Association - 1985) thì ''Qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch giá, khuy n m i, phân ph i các ý t ng, s n ph m và d ch v thông qua s trao i nh m th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân và t ch c"(1). Các nhà qu n tr c g ng th a mãn nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nhu c u c a h ; và càng hi u rõ khách hàng thì càng d dàng h n trong vi c a ra các quy t nh nh m th a mãn nh ng nhu c u ó. M t trong nh ng cách th c tìm hi u nhu c u khách hàng là thwcj hi n nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing là quá trình thu th p và phân tích m t cách có m c ích, có h th ng nh ng thông tin liên quan n vi c xác nh ho c a ra gi i pháp cho b t lu n các v n liên quan n l nh v c marketing. PHÂN LO I NGHIÊN C U MARKETING Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng Các ho t ng nghiên c u nói chung có th nh m n vi c phát tri n, m r ng ki n th c (là nghiên c u giúp nh n d ng v n ch a rõ ràng trong hi n t i ho c có th n y sinh trong t ng lai - nghiên c u c b n) ho c nh m ng d ng, gi i quy t m t v n (là nghiên c u giúp gi i quy t nh ng v n th c ti n, nh ng ng d ng c th trong th c t - nghiên c u ng d ng). Theo nh ngh a trên thì nghiên c u marketing là d ng nghiên c u ng d ng. N i dung các lo i nghiên c u này c gi i thi u trong hình v sau: Hình s I.1. Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng HO T NG NGHIÊN C U Nghiên c u c b n Nghiên c u ng d ng Là nghiên c u phát tri n, m r ng ki n th c nói chung ho c cho m t ngành 1. Nghiên c u phân khúc th tr ng nào ó nói riêng; tìm hi u nh ng quy 2. Nghiên c u s n ph m lu t c a t nhiên hay nghiên c u m t lý 3. Nghiên c u giá s n ph m thuy t ã c công nh n v i m c ích 4. Nghiên c u khuy n m i phát tri n ki n th c m i. 5. Nghiên c u phân ph i s n ph m 2
Phân theo m c tiêu nghiên c u Có th phân lo i nghiên c u marketing d a vào m c tiêu nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing có th nh m n m c tiêu (1) nh n di n và xác nh v n c n nghiên c u, (2) mô t v n ã c xác nh, (3) phát hi n nh ng m i quan h gi a các bi n s trong v n nghiên c u ra gi i pháp gi i quy t v n ... T ng ng v i các m c tiêu nghiên c u này, chúng ta có các d ng nghiên c u marketing: nghiên c u th m dò, nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu . Nghiên c u th m dò (Exploratory Studies): M c tiêu c a nghiên c u th m dò là nh m xác nh ho c nh n di n các v n ang t n t i trong ho t ng marketing. ó có th là s gi m sút v doanh s bán hay s kém c i c a h th ng phân ph i... Lo i nghiên c u này c s d ng trong giai an u tiên c a ti n trình nghiên c u marketing giúp xác nh úng v n c n nghiên c u. Nghiên c u th m dò có th chia làm các giai an: - Thu th p các d li u th c p và th c hi n vi c quan sát liên t c tình hình ho t ng marketing c a doanh nghi p, trên c s ó a ra các gi thuy t v các tình hu ng có v n . - Thu th p d li u làm rõ nh ng v n ã c gi thuy t. giai o n này, ngoài các d li u th c p thu th p c, có th s d ng các chuyên gia có kinh nghi m giúp khái ni m úng c v n và mô t tình hu ng c a v n . - S d ng các phân tích gi nh xác nh ranh gi i và ph m vi c a v n c n nghiên c u. ây là b c quan tr ng, b i nó s giúp vi c nghiên c u t p trung vào các n i dung ch y u, b qua các n i dung ho c các y u t ít có nh h ng n v n nghiên c u, t ó nhà nghiên c u có th ti t ki m c chi phí c ng nh xác nh th i gian h p lý ti n hành các các cu c nghiên c u. - B c cu i cùng là t ng h p xác nh chính xác v n c n nghiên c u. Nghiên c u mô t (Descriptive Studies): Khi ã xác nh úng v n nghiên c u, c n ph i mô t nh ng c i m, tính ch t liên quan n v n . Nghiên c u mô t t p trung vào vi c mô t các c i m c a v n mà không tìm cách ch rõ các m i quan h bên trong v n nghiên c u. Ch ng h n, mô t qui mô, ti m n ng c a th tr ng, các y u t nh h ng n s t ng tr ng hay ình tr c a th tr ng... Nghiên c u mô t giúp ng i nghiên c u xác nh qui mô c a vi c nghiên c u c n ti n hành, hình dung c toàn di n môi tr ng c a v n , và nh ó trong m t s tr ng h p, ng i nghiên c u có th c oán c xu th và chi u h ng phát tri n c a v n . nghiên c u mô t , ngoài ngu n d li u th c p, ng i nghiên c u c n ph i thu th p d li u s c p, s d ng các th nghi m marketing ho c l p các mô hình gi nh phân tích. Nghiên c u nhân qu (Causal Studies): Nghiên c u nhân qu nh m phát hi n các m i quan h nhân qu trong v n nghiên c u, và nh v y ây là lo i nghiên c u nh m m c tiêu tìm ra gi i pháp gi i quy t v n . th c hi n nghiên c u nhân qu , ng i nghiên c u có th s d ng các mô hình phân tích gi nh, nh ng thông th ng và phù h p h n cho vi c nghiên c u là s d ng các mô hình th nghi m. 3
Trong th c t , vi c nh n di n m t quan h nhân qu gi a hai bi n s không ph i là n gi n. Do tính h th ng c a m i hi n t ng, s v t cho nên m t k t qu x y ra không ph i do m t nguyên nhân duy nh t mà có th do nhi u nguyên nhân t o nên. Vì v y, khi tìm hi u các quan h nhân qu , th ng ng i ta chú ý các nguyên nhân ch y u nh t. k t lu n m t quan h là quan h nhân qu , c n có i u ki n sau: - Ph i có nhi u b ng ch ng rõ ràng v m i liên quan gi a m t tác nhân và m t k t qu quan sát c. - Ph i có b ng ch ng là tác nhân ã i tr c k t qu . - Ph i ch ng t m t cách rõ r t là ngoài tác nhân ó không th có l i gi i thích có c n c nào khác v k t qu ã nh n c, ngh a là nh ng s gi i thích khác (ngoài tác nhân ã nêu) ph i c lo i tr . có th th c hi n c i u này, nh ã nói trên, mu n nghiên c u quan h nhân qu , c n ph i gi cho các y u t liên quan khác là không i. Ch ng h n c u s n ph m là i l ng t l ngh ch v i giá c s n ph m ó trong các i u ki n khác không i (giá c s n ph m b sung, thay th , th hi u ng i tiêu dùng...) VAI TRÒ C A NGHIÊN C U MARKETING B n ch t c a nghiên c u marketing B n ch t c a ho t ng marketing trong doanh nghi p là nh n m nh s nh n d ng và th a mãn nhu c u khách hàng thông qua quá trình trao i. xác nh nhu c u khách hàng, qua ó xây d ng và th c hi n chi n l c và các ch ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u ó, các giám c Marketing c n nhi u thông tin v khách hàng, i th c nh tranh và các thông tin khác trên th tr ng. Trong nh ng n m g n ây, nhi u nhân t tác ng ã làm t ng yêu c u v thông tin c a doanh nghi p c v s l ng và ch t l ng khi a ra các quy t nh liên quan. Khi ph m vi ho t ng c a các công ty m r ng trên toàn qu c và trên th tr ng qu c t , thì nhu c u thông tin c n l n h n và r ng h n vì ph m vi c a th tr ng ã m r ng. Khách hàng ngày càng tr nên khó tính và ph c t p h n thì a ra các quy t nh Marketing, nhà qu n tr c n ph i có thông tin a d ng h n và t t h n v khách hàng. Khi i th c nh tranh tr nên m nh h n thì các giám c marketing c n thông tin v hi u qu c a các công c marketing c a các i th , ho c khi môi tr- ng thay i nhanh chóng thì h c n nh ng thông tin chính xác và c p nh t h n. Công vi c c a nghiên c u Marketing là ánh giá nhu c u thông tin và cung c p nh ng ph ng án cho s qu n lý i v i thông tin hi n t i. Thông tin c n c thu th p m t cách chính xác, h p lý và có giá tr , nh t là trong i u ki n môi tr ng c nh tranh nh hi n nay. Tính khoa h c c a các quy t nh ngày càng cao c a các công ty òi h i nghiên c u Marketing ph i cung c p ngu n thông tin lành m nh và ít sai sót. Tuy nhiên, có m t ngh ch lý trong th c t là, nh ng nhà nghiên c u marketing thì có trách nhi m ánh giá nhu c u thông tin và cung c p thông tin nh ng quy t nh marketing c a công ty thì - c nh ra b i giám c marketing. Xu h ng này hi n nay ang thay i, có ngh a là nh ng nhà nghiên c u marketing ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c ra quy t nh và các giám c c ng quan tâm h n n vi c nghiên c u làm sao m t ng i giám c marketing khi a ra quy t nh c n ph i hi u rõ nh ng thông tin mà mình ang có. i u này có th ph c v cho vi c hu n luy n các giám c marketing t t h n, n m b t c nh ng ti n b khoa h c k thu t áp ng v i s chuy n i mô hình nghiên c u marketing linh ho t h n, phù h p v i yêu c u nghiên c u. 4
Hình s I.2. Vai trò c a nghiên c u marketing Bi n s có th ki m soát Nhóm khách hàng Bi n s không th ki m soát 1. S n ph m 1. Ng i tiêu dùng 1. Kinh t 2. Giá c 2. Nhân viên 2. K thu t 3. Phân ph i 3. C ông 3. C nh tranh 4. C ng, xúc ti n 4. Nhà cung c p 4. Lu t và s i u ti t c a (chiêu th ) chính ph 5. V n hóa, xã h i 6. Chính tr NGHIÊN C U MARKETING Xác nh nhu c u Cung c p Quy t nh thông tin thông tin marketing B ph n marketing 1. Phân o n th tr ng 2. L a ch n th tr ng m c tiêu 3. Các chi n l c marketing 4. Th c hi n và ki m tra H th ng thông tin (MkIS Marketing Information systems), h th ng h tr ra quy t nh marketing (MDSS Marketing decision support systems) và nghiên c u marketing H th ng thông tin marketing - MkIS Ch c n ng chính c a marketing là t o ra m i quan h , liên k t gi a doanh nghi p và khách hàng, và doanh nghi p ph i luôn n l c duy trì và phát tri n m i quan h này ngày càng t t. Các doanh nghi p u c g ng thi t l p và t ch c các dòng thông tin marketing n nh ng nhà qu n tr marketing làm c s cho vi c a ra quy t nh. Nh v y, h th ng thông tin marketing (MkIS) là toàn b con ng i, thi t b , và các quy trình c thi t k thu th p, phân lo i, phân tích, ánh giá, phân ph i thích h p, úng lúc và chính xác thông tin cho nh ng ng i ra quy t nh marketing. Các b ph n ch y u c a h th ng th ng tin marketing: - H th ng báo cáo n i b : bao g m các báo cáo v n t hàng v tình hình tiêu th , doanh s bán hàng, m c t n kho, các thông tin v khách hàng, các nhà cung c p,... Phân tích các thông tin này s giúp nhà qu n tr khám phá các c h i ho c phát hi n ra các v n quan tr ng c n ph i gi i quy t. - H th ng tình báo marketing: là toàn b các ngu n và các ph ng pháp mà các nhà qu n tr marketing thu th p thông tin hàng ngày v các y u t c a môi tr ng marketing. Các công ty thu th p các thông tin tình báo marketing t b n ngu n c b n. Ngu n th nh t là qua l c l ng bán hàng c a doanh nghi p. Ngu n th hai là t các trung gian phân ph i, khách hàng, nh ng nhà cung c p, t vi c tham gia h i ch th ng m i, h i ch tri n lãm, g p g nh ng nhân viên c c a i th c nh tranh, i lý c a các i th c nh tranh, hay mua s n ph m c a 5
i th c nh tranh Ngu n th ba là t mua thông tin t các cá nhân hay t ch c chuyên cung c p thông tin. Ngu n th t là t vi c phân tích các n ph m nh các báo, t p chí chuyên ngành, các tài li u th ng kê s u t p t các ngân hàng d li u. - H th ng h tr quy t nh nh m l a ch n thông tin t c s d li u, chuy n hóa nh ng thông tin ó thành nh ng thông tin có th s d ng c và cung c p cho ng i s d ng. - Nghiên c u marketing cho phép nhà qu n tr marketing có c các thông tin v m t v n ho c các c h i marketing nh t nh mà nh ng thông tin này ch a th có c qua h th ng báo cáo n i b ho c h th ng tình báo marketing. Ch ng h n, th c hi n nghiên c u bi t cm c a thích v nhãn hi u m i tung ra trên th tr ng nh m d oán m c bán trong vùng, ho ch nghiên c u ánh giá hi u qu c a m t chi n d ch qu ng cáo... Hình s I.3. S h th ng thông tin, h tr quy t nh và nghiên c u marketing trong vi c ra quy t nh marketing NH QU N H th ng thông tin marketing MÔI TR TR NG MARKETING Phát tri n thông tin Th nghi m Phân tích Xác nh Th tr ng nhu c u Chi chép Tình báo thông tin n ib marketing Kênh Ho ch marketing Marketing nh i th C nh tranh Phân ph i H th ng Nghiên c u Th c hi n h tr thông tin quy t nh marketing Công chúng Ki m tra Môi tr ng ô Quy t nh marketing H th ng h tr quy t nh marketing H th ng h tr ra quy t nh marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) s cung c p ph ng ti n c th cho nh ng ng i ra quy t nh có th t ng tác tr c ti p n c s d li u và mô hình phân tích. MDSS là m t h th ng thông tin t ng h p bao g m h th ng c s d li u, mô hình, kh n ng phân tích và trình bày báo cáo. Nh v y trong m t MDSS c n ph i có các ph n c ng (hardware), m ng l i thông tin, c s d li u, c s mô hình, các ph n m m (software) cho phép ng i qu n lí có th thu th p, t ng h p thông tin ph c v cho vi c ra quy t nh m t cách k p th i, chính xác. 6
7
ánh giá giá tr thông tin Tr c khi b t tay vào thi t k nghiên c u, d a trên m c tiêu và gi i h n nghiên c u, chúng ta c n ph i ánh giá giá tr c a thông tin d a trên t m quan tr ng c a ngu n thông tin ó v i vi c ra quy t nh c a nhà qu n tr (l i ích c a nghiên c u so v i chi phí (th i gian, tài chính, nhân l c)). N u ngu n thông tin ó có ích và th t s quan tr ng i v i vi c ra quy t nh trong i u ki n chi phí có th ch p nh n c thì doanh nghi p có th ti n thành th c hi n d án nghiên c u; n u không, có th s ph i d ng l i vì có nhi u v n th c s r t áng c doanh nghi p quan tâm nh ng n u chi phí th c hi n là quá cao mà doanh nghi p v n ti p t c theo u i thì qu th c là không hi u qu i v i vi c kinh doanh. Thi t k nghiên c u Xác nh ph ng pháp nghiên c u Trong giai o n này, c n ph i xác nh ph ng pháp nghiên c u có th làm rõ m c tiêu nghiên c u ã ra. Có nh ng d li u mà ch c n nghiên c u mô t ã có th cho k t qu thì s không c n ti n hành nh ng nghiên c u ti p theo (nh nghiên c u th c nghi m (nghiên c u nhân qu ) ch ng h n. i u ó cho phép chúng ta m b o c gi i h n v ph m vi nghiên c u và nh ng chi phí phát sinh. Xác nh k ho ch ch n m u Chúng ta c ng c n ph i nh h ng k ho ch ch n m u c a d án nghiên c u l a ch n ph ng pháp thu th p và thi t k công c thu th p d li u thích h p. Ví d , n u m u nghiên c u l n và bao quát m t ph m vi a lí r ng thì r t khó kh n trong vi c tri n khai ph ng pháp thu th p d li u b ng cách ph ng v n tr c ti p Xác nh ngu n g c d li u và ph ng pháp nghiên c u Tùy theo lo i và ngu n g c c a d li u mà chúng ta xác nh ph ng pháp thu th p d li u thích h p. D li u có th c thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p và t chính khách hàng; vi c thu th p có th th c hi n b ng các ph ng pháp quan sát, ph ng v n ho c các mô hình th nghi m. Thi t k công c thu th p d li u ng v i các ph ng pháp thu th p d li u, công c thu thu d li u có th là m t bi u m u quan sát ho c b ng câu h i. Tùy theo m c ích nghiên c u c ng nh kinh nghi m c a ng i thi t k mà m i công c có nh ng c u trúc khác nhau. T ch c thu th p d li u Vi c thu th p d li u liên quan n nh ng òi h i v nhân s và ph ng ti n th c hi n. gi m thi u sai sót trong quá trình thu th p d li u, m t m t b ng câu h i (ph ng ti n thu th p d li u) ph i c thi t k c n th n, th c hi n i u tra th hoàn ch nh tr c khi s d ng, m t khác, nhân viên thu th p d li u ph i có nh ng k n ng marketing nh t nh t c qua các khóa hu n luy n và ào t o. Nh ng nhân viên nghiên c u marketing có th th c hi n công vi c ph ng v n tr c ti p t i nhà, ph ng v n b ng i n tho i, ho c b ng th i n t . Tùy theo tính ch t và c i m c a m i lo i nghiên c u mà quy t nh l a ch n ph ng ti n thu th p d li u cho phù h p. Chu n b , phân tích và di n gi i d li u Công vi c c a b c 6 bao g m (1) chu n b d li u, (2) mã hóa d li u, (3) ki m tra và hi u ch nh d li u (n u c n thi t), (4) nh p d li u vào máy tính, (5) x lý và phân tích d li u áp ng m c tiêu nghiên c u. 8
Vi t và trình bày báo cáo Sau khi phân tích d li u, c n ti n hành vi t báo cáo và trình bày các v n ã c nghiên c u. Nh ng k t lu n c trình bày m t cách cô ng và logic trong báo cáo s là c s xem xét và s d ng trong quá trình ra quy t nh. Hình s I.5. Ti n trình nghiên c u marketing L p k ho ch marketing và h th ng thông tin H th ng k ho ch H th ng th ng tin - K ho ch chi n l c - C s d li u - K ho ch tác nghi p - H th ng h tr quy t nh B1. Xác nh v n nghiên c u - Nh n th c v n và c h i - Xác nh ng i s d ng thông tin - Ph ng th c ra quy t nh B2. Xác nh m c tiêu nghiên c u - Xây d ng m c tiêu nghiên c u - Câu h i nghiên c u - Phát bi u các gi thuy t liên quan - Gi i h n nghiên c u Không ti p t c B3. ánh giá giá tr thông tin (L i ích > Chi phí) d án ghiên c u Sai marketing úng B4. Thi t k nghiên c u - Xác nh ph ng pháp nghiên c u - Ngu n g c d li u và ph ng pháp thu th p - Xác nh k ho ch ch n m u - Thi t k công c thu th p d li u B5. T ch c thu th p d li u B6. Chu n b d li u và phân tích B.7. Báo cáo k t qu và xu t 9
L u ý i v i vi c trình bày k t qu nghiên c u là nên theo m t hình th c nh t nh, trong ó các nhà nghiên c u nên s d ng bi u b ng, s và h a t ng c ng s rõ ràng, rành m ch và gây n t ng. NG D NG C A NGHIÊN C U MARKETING Nghiên c u marketing tr giúp r t nhi u cho công vi c c a nhà qu n tr . Nó không ch h tr a ra các quy t nh marketing có tính chi n l c hay chi n thu t, mà còn c dùng vào vi c xác nh ho c gi i áp m t v n c th , ch ng h n tìm hi u thái c a ng i tiêu dùng i v i m t lo i nhãn hi u nào ó, ho c ph n ng c a h i v i m t ch ng trình qu ng cáo... Có th tóm t t nh ng ng d ng c th c a nghiên c u marketing nh sau: Nghiên c u th tr ng Theo quan i m marketing, khách hàng t o nên th tr ng. Vì v y trong n i dung này, nghiên c u marketing t p trung vào vi c tìm hi u các d ng khách hàng cùng v i nh ng quan i m, th hi u, thái và ph n ng c a h c ng nh xem xét ti n trình quy t nh mua hàng c a các nhóm khách hàng di n ra nh th nào... Nghiên c u marketing v khách hàng c ng xem xét khía c nh a lý c a khách hàng, t c ph m vi và s phân b a lý, m c t p trung v a lý c a khách hàng N i dung quan tr ng nh t khi nghiên c u khách hàng chính là nghiên c u ng c , nó liên quan n nh ng s phân tích sâu xa suy ngh và thái c a ng i mua khám phá ra nh ng lý do ti m n th c s ã thúc y h i n m t quy t nh mua nh ng s n ph m nh t nh hay nh ng nhãn hi u c bi t nào ó. Nghiên c u s n ph m Nghiên c u s n ph m bao g m nghiên c u nh ng cách s d ng, t p quán và s a chu ng c a ng i tiêu th giúp cho vi c thi t k , c i ti n s n ph m. Nghiên c u s n ph m còn bao g m vi c tìm hi u nh ng khác bi t ho c nh ng l i th so v i s n ph m c nh tranh, chi u h ng phát tri n s n ph m,... Nghiên c u phân ph i Nghiên c u phân ph i t p trung tìm hi u và phân tích h th ng phân ph i hi n hành trên th tr ng, m ng l i kênh phân ph i, các lo i trung gian, ho t ng c a các trung gian và các ph ng th c phân ph i s n ph m... Nghiên c u qu ng cáo và ho t ng bán hàng Nghiên c u qu ng cáo nh m phân tích xem các ch ng trình qu ng cáo có t c m c tiêu mong mu n hay không; tác ng c a qu ng cáo n s nh n th c, suy ngh , tình c m và thái c a khách hàng nh th nào; lo i ph ng ti n qu ng cáo nào c s d ng có hi u qu nh t i v i doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p... Nghiên c u ho t ng bán hàng liên quan n s ánh giá ho t ng bán hàng c a nhân viên xây d ng m t h ng i h u hi u h n cho vi c t ch c ho t ng bán hàng. N i dung nghiên c u t p trung vào vi c: so sánh l ng bán th c hi n v i k ho ch; phân tích vi c bán hàng theo s n ph m, theo lãnh th , theo an th tr ng, theo c a hàng và theo nhân viên bán hàng; xác nh th ph n c a công ty; phân tích l i nhu n theo s n ph m... Nghiên c u c nh tranh Nghiên c u c nh tranh c ti n hành nh m tìm hi u m c tiêu, chi n l c, ho t ng c a i th c nh tranh qua ó thi t l p c s cho các quy t nh marketing c a doanh nghi p liên quan n vi c t o l p l i th c nh tranh có th có trong nh ng i u ki n c th v các ngu n l c c a doanh nghi p, c ng nh trong i u ki n c a môi tr ng c nh tranh luôn bi n ng. 10
Nghiên c u và d báo các xu h ng thay i và phát tri n Nghiên c u này c th c thi nh m ánh giá toàn di n nh h ng c a các y u t chính tr , kinh t , xã h i n ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p c ng nh nh ng tác ng c a nó n nh ng thay i v hành vi và nhu c u c a khách hàng. Nh ng thay i v th hi u khách hàng, v công ngh s n xu t, s xu t hi n c a các v t li u m i... òi h i doanh nghi p ph i có nh ng c i ti n m i v s n ph m, v công ngh , l a ch n ph ng án u t h p lý nh m gi v ng v th c nh tranh và nâng cao hi u qu kinh doanh. Nh k t qu c a nghiên c u d báo, doanh nghi p luôn luôn có kh n ng ch ng xây d ng chi n l c marketing h p lý và chu n b t t m i i u ki n thích ng v i nh ng thay i c a môi tr ng trong t ng lai . Nghiên c u d báo, vì v y là n i dung quan tr ng không th thi u trong nghiên c u marketing. AI TH C HI N NGHIÊN C U MARKETING Quy t nh có th c hi n nghiên c u marketing hay không Các quy t nh marketing c n ph i c a ra d a trên nh ng thông tin ã c x lý m b o tính khoa h c và th c ti n c a quy t nh. Vì v y khi ra quy t nh, các nhà qu n tr marketing luôn ph i xem xét nhu c u v thông tin liên quan n v n c n quy t nh. Tùy thu c vào nhu c u thông tin liên quan n v n qu n tr marketing c n ra quy t nh và ngu n l c c a doanh nghi p mà nhà qu n tr cân nh c có nên th c hi n m t d án nghiên c u marketing hay không. Trong m t s tình hu ng, doanh nghi p có th không c n th c hi n nghiên c u marketing, lý do là: - Thông tin ã có s n cho vi c ra quy t nh: Nh ng nghiên c u tr c ây c a doanh nghi p cho phép h có nh ng hi u bi t nh t nh v c i m c a th tr ng m c tiêu, nh ng i m c a thích và không c a khách hàng v s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p và quan tr ng h n là quy t nh marketing ang c a ra không òi h i nhi u thông tin h n so v i nh ng thông tin hi n có c a doanh nghi p. Trong hoàn c nh nh v y, th c hi n thêm nghiên c u s là không c n thi t và là m t s lãng phí v ti n b c. - Thi u ngu n l c: Doanh nghi p không có ngu n l c th c hi n m t d án nghiên c u ho c thi u ngu n l c áp d ng k t qu nghiên c u. - Th i gian không : M t d án nghiên c u marketing c ng s không c th c hi n khi mà th i gian có c k t qu là quá dài và khi ó c h i ra quy t nh ã i qua. - Khi các nhà qu n tr ch a tán thành v n mà h c n bi t ra quy t nh: M c dù các nghiên c u s b ho c th m dò nói chung c th c hi n là hi u bi t rõ h n b n ch t c a v n , nh ng ph n l n d án nghiên c u l i không th c hi n nh v y mà i theo m t logic sai l m là: hãy c làm, sau ó chúng ta s hi u bi t t t h n v n và bi t s làm gì ti p theo. i u này s d n n vi c nghiên c u nh ng cái không c n thi t hay v n c b n và th t s c n thi t cho các nhà qu n tr a ra quy t nh s không c nghiên c u. - Khi chi phí th c hi n nghiên c u v t quá so v i l i ích: S s n sàng i v i vi c có thêm nh ng thông tin ra quy t nh ph thu c vào nh n th c c a nhà qu n tr v ch t l ng, giá c c a thông tin và th i gian t c chúng. Các nhà qu n tr s không s n sàng tr ti n cho nh ng thông tin c s d ng ra quy t nh n u thông tin ó là quá s sài, không y ho c ph i ch i lâu dài. Nói chung, nghiên c u ch nên th c hi n khi giá tr mong i c a thông tin là l n h n chi phí t c thông tin. M t cách t ng quát, các nhà qu n tr có th có c nh ng thông tin c n thi t cho vi c ra quy t nh t hai ngu n cung c p c b n: - T b ph n nghiên c u marketing c a công ty 11
- - - - - 12
t c (là nh ng công ty thu th p thông tin và bán thông tin c thi t k chung ph c v cho s l ng l n khách hàng), (2) d ch v chu n hóa (là nh ng nghiên c u c ti n hành cho nhi u khách hàng khác nhau nhng theo m t h ng chu n cho các khách hàng ó và (3) d ch v theo nhu c u khách hàng (cung c p trên ph m vi r ng các d ch v khác nhau c thi t l p c th phù h p v i nh ng nhu c u riêng bi t c a khách hàng và m i d án nghiên c u Marketing thì c xây d ng m t cách khác nhau. - D ch v t ng ph n: Là lo i d ch v chuyên sâu vào m t hay m t vài giai o n c a m t d án nghiên c u Marketing nh (1) d ch v thu th p thông tin, (2) d ch v mã hóa và nh p d li u, (3) d ch v phân tích d li u, (4) d ch v nghiên c u c bi t (là d ch v chuyên môn hóa các th t c trong phân tích và thu th p thông tin v b n quy n, nhãn hi u...) Quan h gi a ng i s d ng thông tin (là khách hàng) và nh ng ng i cung c p d ch v nghiên c u marketing Nh ng n i dung c a ng d ng nghiên c u marketing nêu trên s c quy t nh b i hai thành ph n chính là nh ng khách hàng (là ng i có v n c n nghiên c u và ng th i c ng là ng i ra quy t nh khi s d ng các k t qu nghiên c u) và nhà cung c p d ch v nghiên c u. Sau ây chúng ta s xem xét trách nhi m và quan h c a hai thành ph n này trong vi c quy t nh n i dung ng d ng nghiên c u marketing. i v i ng i s d ng thông tin Là ng i quy t nh vi c s d ng thông tin, h luôn luôn thông tin cho các nhà nghiên c u các v n sau: - Các v n ho t ng marketing mà h g p ph i và ph ng h ng th c hi n nó. - Các gi i h n v ngân sách c ng nh th i h n th c hi n vi c nghiên c u và nh ng yêu c u v ho t ng mà công ty ph i áp ng. - B n ch t và b i c nh c a v n nghiên c u. - Nh ng t li u nào s c cung c p và thu th p chúng âu? Trên ph ng di n này, ng i t hàng nghiên c u là ng i phác h a ra nh ng v n c n nghiên c u c ng nh t ch c nghiên c u các nhà nghiên c u có th i gian r ng rãi th c hi n vi c nghiên c u và xác nh c th i gian k t thúc ch ng trình nghiên c u. Nh ng nhi m v khác c a ng i t hàng nghiên c u (khách hàng) còn bao g m các ho t ng giúp các nhà nghiên c u, k p th i gi i quy t nh ng v n n y sinh trong quá trình th c hi n d án nghiên c u. i v i nhà cung c p d ch v (nhà nghiên c u) Nh ng ng i th c hi n nghiên c u marketing có các nhi m v sau ây c n tuân th khi th c hi n các d án nghiên c u: - Ph i luôn có m t cái nhìn trung th c và khách quan i v i b t k m t h n ch nào trong quá trình nghiên c u. - Ph i th hi n s giúp t i a i v i khách hàng qua cách trình bày, gi i thích các quy t nh c ng nh áp ng các yêu c u c a khách hàng. - Nh ng yêu c u c a khách hàng c n c a vào k ho ch nghiên c u t ó tri n khai các m c tiêu và t v n gi i quy t. - Ph i tìm hi u, xác nh úng các ngu n thông tin, các phát hi n m i; không c xuyên t c, bóp méo thông tin ho c h n ch vi c báo cáo do thành ki n ho c v i vàng khi phê phán. 13
Các nhà nghiên c u c n th c hi n m t cách rành m ch trách nhi m so n th o k ho ch nghiên c u áp ng các nhu c u c a khách hàng, và sau ó th c hi n y nh ng i u ki n c th a thu n gi a hai bên, c bi t là v n o c (không c làm l ho c bán thông tin) khi n m gi thông tin c a doanh nghi p khách hàng. Bên c nh ó, c n s d ng hi u qu ngân sách nghiên c u, lo i b nh ng cu c nghiên c u vô giá tr , hao t n th i gian và ti n c a. XU T VÀ PHÊ CHU N D ÁN NGHIÊN C U xu t d án nghiên c u: i v i m i cu c nghiên c u c xem xét, có hai câu h i c a ra là (1) l i ích hay l i nhu n thu v có l n h n chi phí b ra hay không? (2) chi phí bao nhiêu là thích h p? M t d án có kh n ng mang l i giá tr hay l i ích khi các k ho ch c a nó c phát tri n m t cách có h th ng. Các giá tr này c hình thành qua s th ng l ng gi a ng i t hàng và nhà nghiên c u. Vi c c n thi t là ph i l ng hóa chúng tính toán phí t n. Tuy nhiên, vi c c l ng giá tr c a cu c nghiên c u th ng ch úng v i nh ng d án có chi phí th p; v i các d án l n m c phí t n nghiên c u th ng do khách hàng quy t nh. Vi c c l ng này có th c th c hi n theo m t trong 3 cách sau: - cl ng theo tr c giác. - ánh giá theo s suy tính tr c. - ánh giá theo lý thuy t quy t nh (xác su t). M t d án nghiên c u c xu t c n bao g m: - Trình bày rõ v n nghiên c u và lý do c n ti n hành cu c nghiên c u. - Các m c tiêu nghiên c u, b ng câu h i ph ng v n và bi u m u thu th p d li u. - Ph ng pháp thu th p d li u và it ng thu th p d li u. - Các òi h i v ngân sách, th i gian, các s h tr ... Phê chu n d án nghiên c u: Sau khi án c xu t s c phê chu n th c hi n nghiên c u. Tùy thu c vào vi c nh ng ng i nghiên c u là bên trong hay ngoài doanh nghi p, mà các tiêu chu n cho vi c phê chu n c yêu c u m c khác nhau (chi phí, th i gian, giá tr nghiên c u, tính bí m t c a thông tin thu th p c,...) N u m t d án ã c phê chu n, b ph n nghiên c u marketing ph i có nhi m v l p nên ti n th c hi n công vi c. Thông th ng nên s d ng ph ng pháp l p s PERT l p ti n công vi c c ng nh ki m tra, ki m soát ti n trình th c hi n công vi c nghiên c u. 14
TÓM T T Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích có m c ích, có h th ng nh ng thông tin liên quan n vi c xác nh ho c a ra gi i pháp cho các v n liên quan n l nh v c marketing. Nghiên c u marketing bao g m các d ng chính: nghiên c u th m dò là nghiên c u nh m n m c tiêu nh n di n và xác nh v n ghiên c u; nghiên c u mô t là nghiên c u nh m mô t v n ã xác nh và nghiên c u nhân qu là nghiên c u nh m phát hi n các m i quan h nhân qu gi a các bi n s trong v n nghiên c u. Nghiên c u marketing có m t vai trò r t quan tr ng trong ho t ng marketing c a doanh nghi p. Nghiên c u marketing giúp cho nhà qu n tr marketing ánh giá c nhu c u v các thông tin và cung c p các thông tin h u ích v các nhóm khách hàng, s phù h p c a các bi n s marketing hi n t i c a doanh nghi p c ng nh các bi n s môi tr ng không th ki m soát c t ó xây d ng và th c hi n chi n l c và các ch ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u c a khách hàng. Thông tin t c t nghiên c u marketing là m t b ph n c a h th ng thông tin marketing(MkIS). Nghiên c u marketing cho phép làm phong phú d li u cho c s d li u c a h th ng h tr ra quy t nh marketing(MDSS). Nghiên c u marketing th ng c th c hi n theo m t ti n trình g m 7 b c bao g m: (1) nhân di n v n , (3) xác nh m c tiêu nghiên c u, (3) ánh giá giá tr thông tin, (4) thi t k nghiên c u, (5) t ch c thu th p d li u, (6) chu n b , phân tích và di n gi i d li u, (7) vi t và trình bày báo cáo. Nghiên c u marketing c ng d ng c th là nghiên c u th tr ng, nghiên c u s n ph m, nghiên c u phân ph i, nghiên c u giá c , nghiên c u qu ng cáo và ho t ng bán hàng, nghiên c u c nh tranh, nghiên c u d báo xu h ng thay i và phát tri n. Ng i nghiên c u c n ph i cân nh c k l ng tr c khi i n quy t nh có nên th c hi n m t cu c nghiên c u marketing hay không. Trong m t s tình hu ng là không c n thi t ph i th c hi n vi c nghiên c u, ch ng h n nh thông tin ã có s n, thi u ngu n l c, thi u th i gian, các nhà qu n tr ch a tán thành v n mà h c n bi t a ra quy t nh và chi phí th c hi n nghiên c u cao h n l i ích thu c t thông tin thu th p c. Nghiên c u marketing có th c th c hi n t b ph n nghiên c u trong công ty ho c có th t các nhà cung c p d ch v bên ngoài. Các nhà cung c p d ch v bên ngoài có th cung c p d ch v toàn ph n ho c d ch v t ng ph n. Khi s d ng các d ch v nghiên c u bên ngoài, c n xác nh m i quan h gi a ng i s d ng thông tin và ng i cung c p thông tin marketing mb o hi u qu trong quá trình xây d ng và th c hi n d án nghiên c u . m b o tính kh thi và hi u qu , tr c khi th c hi n vi c nghiên c u marketing, c n ti n hành l p và phê chu n d án nghiên c u. M t d án nghiên c u marketing c n trình bày rõ v n nghiên c u và lý do và m c tiêu c a vi c nghiên c u, các ph ng ti n và ph ng pháp thu th p d li u c ng nh i t ng thu th p d li u, ngân sách và th i gian c n thi t ti n hành cu c nghiên c u, các s h tr khác ... Vi c phê chu n d án nghiên c u c n d a trên nh ng yêu c u, m c tiêu và nh ng tiêu chu n nh chi phí, th i gian, giá tr nghiên c u, tính bí m t c a thông tin thu th p c. 15
CÂU H I ÔN T P 1. Nghiên c u Marketing là gì? 2. Khi nào thì ng i ta l a ch n th c hi n nghiên c u th m dò? L y m t ví d minh ho ? 3. S khác nhau gi a nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu ? 4. Các b ph n c b n c a h th ng thông tin marketing (MkIS) ? 5. Th nào là h th ng h tr ra quy t nh marketing (MDSS) ? 6. Mô t s l c các giai o n c a ti n trình nghiên c u Marketing ? 7. Khi nào không nên th c hi n nghiên c u Marketing ? 8. u i m và h n ch c a vi c t ch c nghiên c u t b ph n nghiên c u marketing c a doanh nghi p ? 9. u i m và h n ch c a vi c s d ng d ch v nghiên c u marketing t các nhà cung c p bên ngoài ? TÀI LI U THAM KH O Paula Mergenhagen, Finding a place in the world, American Demographics, vol. 17, no. 6 (June, 1995): S14. Don Muret, CFL continues to score, Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 25; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and control processes in the delivery of service quality, Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 3548. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964), 1415. H. Neffendorf, Survey computing in the 1990s: A technology update, Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 205209. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999), 11. J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993), 607630. David W. Moore, One in nine investor households have socially responsible investments, Gallup News Service, May 16, 2000: 13. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective, Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993): 3946. 16