sử dụng bằng những chương trình truyền thông cổ động hoặc khuyến mãi hấp dẫn
để thu hút khách hàng dùng thủ.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Đến một lúc nào đó, thị trường hiện tại
không còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số, điều đó đòi hỏi công ty nên tìm kiếm
những thị trường mới, còn bỏ ngõ để khai thác lợi thế của sản phẩm hiện tại. Tại
những thị trường mới này, họ có thể giảm chi phí về quảng cáo hay sản xuất bằng
cách tận dụng hiệu quả của những chương trình hiện tại. Tuy nhiên, đứng trước
những thị trường mới đòi hỏi công ty phải thiết lập những mối quan hệ mới với
nhà phân phối, đồng thời thực hiện những cuộc nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu
cũng như văn hóa hay những nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhu cầu khách hàng thường xuyên
biến đối, họ yêu cầu ngày càng cao hơn về chất lượng cũng như tính năng của sản
phẩm. Do đó, mỗi công ty phải thường xuyên sáng tạo, đổi mới để cho ra đời
những sản phẩm hấp dẫn hơn. Đôi khi, chỉ thay đổi hoặc tích hợp một tính năng
nào đó vào sản phẩm hiện tại cũng sẽ được khách hàng đón nhận. Những tính năng
mới này có thể đến từ bộ phân R&D, tuy nhiên cũng không nên bỏ qua những ý
kiến phản hồi của khách hàng, đó sẽ là nguồn ý tưởng cho những phát kiến mới.
Với chiến lược này, công ty có thể sử dụng lại những lợi thế về sự am hiểu thị
trường hiện tại hoặc những kênh phân phối đã hiệu quả để giới thiệu sản phẩm.
- Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này xảy ra khi nguồn lực công ty đủ
mạnh và họ muốn bao phủ thị trường. Có thể chuyển dịch sang những hình thức
kinh doanh vốn không phải là điểm mạnh của công ty. Nhưng với lợi thế về danh
tiếng và uy tín sẳn có cộng với nguồn lực tài chính mạnh sẽ giúp cho công ty có
khả năng xâm nhập thành công.
7.2. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Theo như chiến lược Marketing cho các SBU như đã đề cập phần ở phần 2,
ngoài việc thực hiện chiến lược gì, mỗi công ty cũng cần căn cứ dựa vào vị thế và
khả năng cạnh tranh của mình để có cách thức thực hiện và đáp trả khác nhau khi
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
có cạnh tranh trên thị trường. Mỗi công ty có thể lựa chọn những chiến lược
Marketing sau đây:
Chiến lược của người dẫn đạo thị trường:
Đối với đa số các Ngành, luôn tồn tại một công ty chiếm một thị phần lớn
hơn các công ty khác. Điều đó mang lại những lợi thế nhất định buộc những công
ty khác phải chấp nhận và đi theo. Tuy nhiên, do yếu tố cạnh tranh nên không nhất
thiết một công ty sẽ giữ vị trí thống trị lâu dài. Luôn có những nổ lực từ những
công ty khác để tranh giành ngôi vị bá chủ. Do đó, với những công ty dẫn đạo thị
trường, họ phải tìm cách để bảo vị vị thế đó, thông qua 3 hướng chủ đạo:
- Mở rộng toàn bộ thị trường: Một khi công ty dẫn đạo thị trường tìm
cách để gia tăng quy mô thị trường hiện tại thì mọi công ty trong Ngành đều
hưởng lợi, tuy nhiên, lợi nhiều nhất phải kể đến công ty dẫn đầu. Vì lẻ đó, họ cố
gắng thông qua những nhà chuyên môn để gián tiếp đưa ra những lời khuyên mới,
những công dụng sản phẩm mới…để khuyến khích khách hàng mới dùng thử, còn
đối với những khách hàng hiện tại sẽ gia tăng tần suất sử dụng sản phẩm. Từ đó,
mở rộng được thị trường.
- Bảo vệ thị phần: Một khi ở vị thế dẫn đầu, họ phải thường xuyên đối
mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, nhất là từ những công ty ở vị trí thứ hai hoặc ba.
Do đó, những công ty dẫn đầu phải tìm cách để bảo vệ vị trí hiện tại. Họ có thể sử
dụng chiến lược phòng thủ vị thế, phòng thủ bên sườn, phòng thủ chặn trước, tấn
công hay co cụm để đáp trả những đợt tấn công từ đối thủ.
- Mở rộng thị phần: Mặc dù nắm giữ nhiều thị phần nhưng để bảo vệ
mình, công ty cần gia tăng khả năng giành thị phần từ những đối thủ khác.
Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây là những công ty
nắm giữ nhiều thị phần, chỉ sau nhà dẫn đạo thị trường. Do vậy, họ luôn đặt mục
tiêu phải thay đổi vị thể đó bằng nhiều những chiến lược. Cách hay nhất là không
nên đối đầu trực tiếp mà trước hết hay tích lũy nguồn lực thông qua việc mua lại,
sáp nhập hay thôn tính những công ty nắm giữ những thị phần nhỏ bé, từ đó, gia
tăng lợi thế của mình trên thị trường. Tiếp đó, công ty nên có những nghiên cứu kỹ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
lưỡng về những điểm yếu mà công ty dẫn đầu đang mắc phải và phải chắc chắn
rằng nguồn lực hiện tại của mình có thể theo đuổi lâu dài trong cuộc cạnh tranh
với đối thủ dẫn đầu này. Những chiến lược thường áp dụng như là: tấn công bên
sườn, tấn công bao vây, đường vòng hay du kích.
Chiến lược của người đi theo thị trường: Đối với những công ty nắm
giữ không nhiều thị phần, họ lựa chọn cho mình hướng đi an toàn và ít rủi ro nhất,
đó là đi theo những hành động hoặc chiến lược đã mang lại thành công cho những
công ty dẫn đạo thị trường theo 3 mức độ chủ yếu: sao chép hoàn toàn, nhái kiểu
hay cải tiến. Có thể với những bước đi thận trọng sẽ giúp công ty thoát khỏi những
thất bại từ những người đi trước, tuy nhiên, với cách này, hình ảnh của công ty
trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị mờ nhạt và họ mất cơ hội giành những lợi thế
của người tiên phong.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay vì phục vụ những phân
khúc thị trường đã được nhiều công ty khai thác, với những công ty lấp chỗ trống
thị trường, họ đi tìm những phân khúc còn bỏ ngõ, những thị trường ngách để
phục vụ. Điều đó giúp họ thoát khỏi những đòn đáp trả từ những đối thủ mạnh
hơn. Với những công ty này, họ cố gắng hoàn thiện công tác dịch vụ, sản phẩm để
đáp ứng theo từng nhu cầu của từng khách hàng. Tuy nhiên, quan trọng là quy mô
của những phân khúc này không quá lớn để tránh sự dòm ngó từ những đối thủ
khác trong ngành nhảy vào cuộc.
8. Chương trình marketing – mix (cho từng SBU)
8.1: Chính sách sản phẩm:
8.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
Cửa hàng không phải bán nước hoa mà họ đang bán niềm hy vọng. Đúng
vậy, kách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị mà sản phẩm mang lại. Do
vậy, nếu định nghĩa sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, được tập
hợp theo một cách thức nào đó để tạo ra giá trị sử dụng là hoàn toàn không đúng
theo bản chất Marketing. Với Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào
một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con
người,…
Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng còn
muốn những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách
hàng, thỏa thuận giao hành, dịch vụ sửa chữa, bảo hành…để gia tăng sự thỏa mãn.
8.1.2: Những quyết định liên quan đến sản phẩm:
- Những quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm:
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Với danh mục sản phẩm, nhà doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những
chủng loại sản phẩm mới nghĩa là mở rộng hơn danh mục sản phẩm hiện tại để thu
hút khách hàng, sử dụng năng lực sản xuất dư thừa hoặc để bao phủ thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm và bổ sung thêm các
sản phẩm để tăng chiều sâu danh mục sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể
tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn
có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
- Những quyết định về loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng và qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Muốn có những quyết định mang tầm chiến lược liên quan đến loại sản
phẩm, điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết đánh giá tình hình hiện tại cho
mỗi sản phẩm thông qua các chỉ tiêu như doanh số và lợi nhuận tính cho một sản
phẩm, đặc điểm thị trường của loại sản phẩm đó..Dựa vào kết quả thu đuợc, doanh
nghiệp có thể quyết định có nên kéo dài lên trên, xuống dưới hay hai bên đối với
mỗi loại sản phẩm hay không. Nếu quá dài thì rất khó để quản lý và khách hàng
cảm thấy mất nhiều thời gian chỉ để thử nghiệm sản phẩm mà đôi khi họ không
phát hiện được sự khác nhau giữa các sản phẩm; tuy nhiên ngược lại nếu ngắn quá
thì doanh nghiệp không bao phủ hết thị trường và không tận dụng được những
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
nguồn lực sẳn có như danh tiếng hay năng lực sản xuất, kênh phân phối,…Liên
quan đến vấn đề này, nhà quản trị phải đưa ra những quyết định như hiện đại hóa
sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm hay thanh lọc loại sản phẩm để có thể đứng vững
trên thị trường cạnh tranh.
- Quyết định nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, khi mua sản phẩm, khách hàng rất quan tâm đến nhãn hiệu. Vấn
đề là doanh nghiệp sẽ làm thế nào khi có một sản phẩm mới ra đời. Gắn nhãn theo
tên của sản phẩm đã có chổ đứng trên thị trường hay gắn một cái tên hoàn toàn
mới cho sản phẩm? Tất cả cần được tính toán kỹ lưỡng. Với một sản phẩm mới ra
trên thị trường, doanh nghiệp không thể biết được liệu khách hàng có ủng hộ hay
họ sẽ đánh giá như thế nào về sản phẩm? Chỉ một thất bại cũng có thể ảnh hưởng
đến danh tiếng của những sản phẩm trước đó. Chi phí để gắn nhãn là không hề
nhỏ, chỉ tính riêng chi phí quảng cáo và khuyến mãi cho một nhãn hiệu mới đã rất
tốn kém. Do đó, khi tung một sản phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu
và phát triển những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao
chất lượng, đồng thời, phải duy trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo
mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó.
- Quyết định về bao bì:
Qủa không sai khi nói rằng bao bì chính là người bán hàng im lặng. Ngoài
chức năng bảo quản, ngày nay, bao bì còn là yếu tố thu hút khách hàng, tạo niềm
tin và ấn tượng cho khách hàng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm
khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm doanh nghiệp
8.2: Chính sách giá cả:
8.2.1: Thế nào là giá cả:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
