Khái luận và các tình huống về quản trị chiến lược: Phần 1

Chia sẻ: La Đông Phong Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:300

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 của cuốn sách "Quản trị chiến lược: Khái luận và các tình huống" cung cấp cho bạn đọc những nội dung gồm: Chương 1 - Bản chất của quản trị chiến lược; Chương 2 - Tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh; Chương 3 - Đánh giá các yếu tố bên ngoài; Chương 4 - Đánh giá các yếu tố bên trong; Chương 5 - Chiến lược trong hoạt động kinh doanh; Chương 6 - Phân tích và lựa chọn chiến lược;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khái luận và các tình huống về quản trị chiến lược: Phần 1

pinea `11 paij iqbt 41040.trij
0 0 ' oL f J4 A k Ul-n (LEO) 3 Quan tri chign kftic KHAI WAN VA CACTINH HUONG Quyen sach nay &roc flat ban theo thea thuan thing mat ban giCra UEH Publishing va Pearson Education South Asia Pte Ltd. Tat ca moi quyen deu dvqc bao ho. Bat cir str sao chdp, trich dan nao ma khong d vqc st; clOng cila don vi xugt ban du IA bgt hop phap va vi pham Luat ban quyin Quak tg.
STRATEGIC MANAGEMENT 14th Edition ISBN: 978-0-13-266423-3 Copyright r() 2014 by Fred Pi David Original language published by Pearson Education South Asia Pte Ltd. Vietnamese translation edition jointly published by Pearson Education South Asia Pte Ltd and UEH Publishing House i ISBN: 978-604-922-110-1 1 QUAN TR! CHIN WOC:KHAI WAN VA ck TINH HUONG ISBN: 978-604-922-110-1 Ban quyen tieng Viet ki 2015 duoc xuat ban theo thea thuan git3a Nha xuat ban Kinh te TP. HO Chi Minh - UEH Publ shing & Pearson Education South Asia Pte Ltd Khong phan nao trong an pharn nay duct phop sao chap, in an, phat hanh dudi bat ky hinh thik va phuang tier nao, hoac luu 910 trong cc sdd lieu, cac he thong truy cap ma khOna ducic sticho phep bang van ban cua Nha xuat ban Kinh teTP. HO Chi Minh va Pearson Education South Asia Pte Ltd. ,1 Phat hanh tai: NHA SACH LOC 136 Nguyen Dinh Chieu, Phutng 6, Quan 3,TP. NO Chi Minh Dien thoai/Fax: 08 3827 4172 - Mobi: 090 398 4270 - nhasachloc@yahbo.com
Quan tri chien luck KHAI LUAN VA CAC TINH HONG Fourteenth Edition Fred R. David Bien dich va Hieu dinh: Le Tan I3Ciu, 13Ui Thanh Trang, Nguyen Van Son, tjoan Thi Hong Van, NgO Ihj Ngoc Huyen, Trail Wing Hai, Truang Thi Minh Ly,Vu .Nguc Yen, Huang Thu Hang, Tran Nguyen Thu Phtiong, Le Thily Loan, Trinh Xuan Anh, Nguyen Viet Bang, Honng Lô Xuan Quy va 1,e Minh Tulin. PEARSON PLR 9 'WC C.11
'Sal via cua tin si Fred R. David veti to de "Cac trileing Kinh doanh da lam dock gl cho viec kinh doanh ngay nay?" tren s6 ra thing Hai, nam 2012 dm ter Business Horizons, da lam thay doi cal cic twang kinh doanh ye chttong trinh dao tao cüa ho. Tien si David la tic gia ccia hai cuein sach gido khoa thong dong ye quan ) Qudn rri chiart luTtc: Khiii Iu4n vri cdc Tinh huthig, va (2) Cele kheii !lain ve- Queln chidn hive. Hai cuon sach nay Rion: dtfoc cap nhat tai tan ngay nay, yeti chu Icy 2 nam, kel tit 1.986, nam xuat • ban clan den. Hai to sach nay kola nn trong cac ciao') sada ban chay, nen thong ration nal la ban. chdy nhat ye Quart tri chien luqc, va chick sit dung tai bon 500 trutng ddi hoc tren tren toan cau, bao geim Harvard University, Duke University, Carnegie-Mellon University, Johifs Hopkins University, the University of Maryland, University of North Carolina, University of Georgia, San Francisco State University, University of South Carolina, va Wake Forest University. Cuein sach nay da duck dich va phat hanh vti, car thcc tieing Floa, Nhat, Iran, Tay Ban Nha, . Indonesia, An DO, Thai Lan, Dtic, A rap va (loot: sit thing rOng rai tai chau A va Nam My. Day.11a ttsa sach Qoan tri chien ktOc ban chay 'That tai Mexico, Trung Quiic, Peru, Chile, Nhat, va là cuiin dews thif nhi ti M9 ye linh \roc nay. Moi nam cc) khoang 90.000 shill vien va hang ngan doanh nhan dyc sad, cua tien si David. Trong hdn mOt thap ky, cuiin sach nay da dim datt trong linh vire quan tri chien Ittoc trong viec cung cap cho càc chtn•en gia nit each thitc tiep can vdi nganh hoc nay. Sinh ra tai Whiteville, North Carolina, Fred David nhan bang cif ii ha khoa hoc Toan va that: quan tri kinh doanh tit Wake Forest University trtfek khi trd thanh (wan tri vien ngan hang taI United Cartaliin Bank. Ong nhan bang tit n si gran tn kinh doanh tit UniVersity of South Carolina, nganh hoc Quin tri Ong hop, chuyen nganh ()pan tr chiSn kick. Hien la Giao sU vel Quail tri chien Itityc'tdi Francis Marion University (FM U) tai Florence, South Carolina, Tien si David ciing giang day [di Auburn University, Mississippi State University, East Carolina University, the University of South Carolina, va the University of North Carolina tdi. Pembroke. Ong la tat: gia cOa I 53 Hi Ho dticte Erich dan t bao goin 4 I bai viet tren cac tap chi khoa hoc va 56 Hi trong cac ky yeti hOi thao khoa hoc. Tien si David cO cac Hi viet trim cac tap chi nhti Academy of Management Review, Acadeuty of Management Exec:ante, Juitrno/ Applied Psychology, Long Range Planning, va Alevanced A•lanagcnicut Journal. Tit5n si David &tan doc danh vi Ciao sti danh do trtm di tai trtiOng di hoc Ricardo Palma tai Lima, Peru. Ong citi ca Hi phat bleu tai hOi nghi thtfiwg Men Ian thd 2 I cila chat, My I.atin ve Chien Riot; chick to &ire heti Centrum School of Business tai Peru. Ong con la then gin tai cac cuOc bOi that) dai 8 tieng dons hii v,5 Hoach dinh chien luoc cho Di hoc Gong giaci inn Ciao hoang tai Lima, Peru va Viet/Phan tich tinh Hang cho Utah Valley State College tai Orem, Utah. Ong cans nh4n duvc nhieu phan thadng khtic, hao gtSin phan duldng danh cho hoc gia nghien cdu cCia FlOi (long quart tri truVng FM U, giai Hutting Nghien cifu XuSt sac hang nam ctia nit\ trUCing danh cho nghien cifu vien tit ciaa Kiwa, va giai th toting Phil Canyll Quin Lieu hen, duck trao hang nam bdi Hiep hOi quan tri nen tiecn (SAM) cho melt hoc gia trolls linh \roc quan tri vi nhang dong gOp thu viet cho liii voc nghien cdu trong quail Cr!. Ong ding da phat bieu kiwi mac nhieu Ian trong cat: buttii lc trao hoc vi ECt nghigp dm Troy University.
I ' 1 1
T ren the giói, c6 rat nhieu doanh nghiep, nhat là cac doanh nghiep vita va nhO, khans quart tam day rha den cong tic quart tri chien bloc ma van hoat clOng binh thitang. Nhung th4c t clang chi ra rang tai nhang doanh nghiep phat inert rang Ong va hieu qua, nhat la dal yeti nhiing cong ty có qua trinh vuon len tam v6c kinh doanh toan can nhanh cluing, nh4 Microsoft hay Apple citing hart, thi cong tac quart tri chien Itioc tomn dien tat duoc coi trong ngay tit khi !died nghiep.Vay diem khic biet doanh nghiep c6 va khong có AID clang cong ca quart tri chien Ittoc la gi? va Ititich wa cOng tat quan tri chien luoc manglai cho doanh nghiep bao gOm nhUng gi? Hay có the noi ngan gonthcin: vai tni va loi ich cüa quart tri chien luoc nhu the ilk? Can hen nay dutoc dat rakhong chi cho nhang sinh vitt dang hoc tap ye kynang quart tri kinh doanh ma con la cau hal thiet thuc dOiveti tat cá nhang ngtieti dang quan l diéu hanh cac tO chtic kinh t - xã hi. Quyen sach chign Khai luan va ceic Tinh huong" cita Fred R. David, nha lchoa h9c (ha ton vinh la bac thay trong nghien can va giang day ye quart tri chien hick c6 tam anh htiOng tren toan call, se giai dap Wang tan cau hen tren cho cloc. cans quart tri chien luoc &lot áp clang toan dien, doanh nghiep se hien to minh la aiya mirth muein trec nen nhu the nao de xac lap ducic dinhInteing phat trien va hoach dinh cac bit& di clUng dan trong dai ham xic dinh mac lieu phu hop veii kha nang hien có va trien vong phat trien, k ca tham irons phat trien kinh doanh toan cau; huy ciOng va phan b6 nguOn lat hop ly; tien lacing ductc nhu cat cna thi trtidng, nhan thitc day du cohOi va thach thtic, biet lam cho doanh nghiep mirth tra nen kink biet vol nhung tiu the canh tranh dc biet de co the gianh chien thang trong quart he canh tranh mOt cach chit dOng. Doug thai, doanh nghiep cling QS the holn toan chit dOng dieu chinh chien bloc kinh doanh ala minh de darn bao cho n6 !non luan pith hop veil nhOng him dOng khOng ngiling côa rnOi taking kinh doanh trong Ink% va qutic te.Vay, diem khac biet can ban giaa doanh nghiep áp dung cong cu quái ri chien hoc toan dien so veil doanh nghiep khong coi tr9ng ceing tac quan tn chiCn luoc chinh la tinh diü itting.Va lot ich co ban nhat ma cOng tic quan tri chien luoc c6 the mang la so chien thang trong quan he canh tranh tren thi trueing maC tieu cua doanh nghiep nuit each boon toilet dui dcing. Han the, yeti nhctng tinh hiking quail tri chien luoc tieu Neu dtiocm6 xe, quyen sach con ship cho ngueii dt.31: hieu day tba ye nhangky nang thkic hanh de van dung thich hop vao hozin canh ciaa don vi mirth, khong chi gioi hon trong phom vi cat: to chUc hoot &Mg vi mac dich loi nhuan ma con thich hop cho ca nhOng to auk phi icri [Ilion. chink vi \ray, quyen sich nay da duo; Oat hanh toi hang chat: quac gia, (hoc dung lam tai lieu chinh tht1c cho mon quan tri chien hoc tai lion 500 twang clai hoc va cao ding tren the giOi. Do cimg la ly do that thuc Khoa Muting moi — Du lick — Marketing, -Inking Dai hoc Kinh tO Tp.H6 Chi Minh to chiic bien dich va phat hanh sack nay vai mong mu6n phac Ira tot hon cho viec hoc tap cna sink vién va gap phan phei bien kien Mitt: ve quart tri chien luoc trong cac doanh nghiep va t6 chiic phi 1M &man tai Viet Nam. Qua day, chang toi xin duoc cam Cu so hop tic caa N1ii SLich LOc va Alta! ban Pearson Education South Asia. Chan thank cam on sts thing gOp nhiet tinh cud tap the thay ce dram gia hien dich va hieu dinh, bao gam: Le lifn Büu, Bat Minh Thing, Nguyen Van Sou, Doan Tht Ring Van, NO Thi Ngac Huyen, 'Thin Hong Tivong Thi Minh L, Vu Ng( Yin, Noting Thu Ring, Thin Nguyen Thu Mating, Le ThOy Loan, Nguytbi via Bang, mot xnan Anli, Hating Le Xudn (2141C va Ii Minli Mong rang nO loc cOa nha traCing se dap itng t6t nhu eau lusc tap caa sink vien cung nhu nhu cau nghien can nang cao Ity rung quart tri chitin live cua cac nha quail tri doanh nghiep, cac t6 chicc phi lot nhuan va qui d9c gia grin xa. Song, cO le khong the tranh khoi nhitng sal sat nhat dinh 0 In plat hank dart tien nay. Meng bon doc thOng cam va dong gOp y kien de cluing tOi hoan thin quyen sach trong nhang lan tai ban. "Ip.F15 Chi Minh, thang 02 nam 2015 Tailing Doi hnc Kink te Tp.H6 Chi Minh lama Tinning mi - Du lich - Marketing
Vg tdc gici V Lai noi (tau VII PH AN Tefl;ny quanif6 quart th chien higt 3 Chuang 1 Ban chat cue wan tri chi& Ittqc 3 Pi-LEC,Fi 2 Xfly ci cin'g align lusqc I 49 Chuang 2 TIn nhiriva sti manh kinh doanh 49 Chu'cing 3 Danh gia cac yeu t6 ben ngoai 71 Chuang 4 Danh gia cac yeu tO ben trong 105 Chuong 5 Chin kick trong hot dOng kinh doanh 147 Chuang 6 PHan tich va lisa chon chien ktqc 193 PHAN 3 ThiLi'•.: hien c'hien hic l 235 Chuong 7 flick Hen chief, Ittqc:Cac van a quan tri va van hanh 235 Chuang 8 Tr;gn khai cac chien itioc ye Marketing, Tai chinh/Ketoan, R&D, va He thong Thong tin QuanI9 277 1 chien ;Licit 313 lir11 Chuang 9 Kiem tra, danh gia va Warn soat chin kick 313 de guar! tri chi i6n Tian twig 1 1., " ", Chuang 10 Dao (Vic kinh doanharach nhiem KS hi/Moi traana ben %fang 339 Chufang 11 Cac van de mang tinh quOc tehohn cau 363 1 inhhuong quail UI chin luget 395 Lam the nao de chuan bi va trinh bay met phan tich tinh hu6ng 395
CAC TIM HONG Kraft Foods Inc. — 2009, Kristopher J. Blanchard 409 Hershey Company —2009, Anne Walsh va Ellen Mansfield 417 3; Procter & Gamble Company — 2011, Alen Badal 425 Estee Lauder Companies, Inc. — 2011, Sharynn M. Tomlin 435 Bristol — Meyers Squibb -2011, Gail J. Robin 446 Eli Lilly Company— 2011, Gail J. Robin 455 Dr Pepper Snapple Group, Inc.— 2011, Joseph S.Harrison 465 . coca - Cola Company —2011, Alen Badal 476 Dell, Inc. —2011, Matthew Baker va Anne M. Walsh 487 Apple, Inc. —2011, Murnoush Banton 498 Harley Davidson, Inc —2009, Carol Pope va Joanne Mack 508 Ford Motor —2009, Alen Badal 518 United Continental Holdings, Inc. —2011, Charles M.Byles 526 Ryanair Holdings, plc —2011, Charles M. Byles 541 Wells Fargo Corporation —2009, Donald L. Crooks, Robert S. Goodman va John Burbridge 553 E.trade Financial Corporation — 2011, Amit J.Shah.tra Michael L. Monahan 562 Kri spy Kreme Doughnuts (KKD) —2009, John Burbridge va Coleman Rich 570 St arbucks Corporation —2011, Marlene M.Reed va Rochelle R.Brunson 579 Walt Disney — 2009, Mernoush Banton 588 Merryland Amusement Park — 2009, Gregory Stone 601 Yahoo! Inc. —2009, Hamid Kazeroony 614 eBay -2009, Lori Radulovich 622 Gap Inc. 2011, Sharynn M. Tomlin 635 Wal-Mart Stores, Inc. —2009, Amit J. Shah va Michael L. Monahanat 647 Staples, Inc —2011, William J. Donoher 662 Office Depot -- 2011, Wayne E. Smith 674
"Nth N6 CATO' TfUrCii DAN Not HAIG' "Neu chCina ta biet chuna ta laIai )}a nghi ye' "Da phiTh chUng to dthay d61. Ngay ca each thdc lam the nao de dat duct diet.' do, khi ly tn cOa chiing a nOi rang they d61 &King ta c6 the' thy minh clang Wang tdi la le thudng, bung JJ I chung ta thi lal cue „ cal 91—va neu nhu Wet qua tv nhien khong yen vdi vien canh do. Nhung dal hanh
NII)C TIEU COA CHUCING Sau khi nghien cau chuong nay, ban co the: M6 tá guy trinh guan trj chien ItIgc. Giai thich nhu c5u can ket hop giCra phan tich va truc giac vao guan trj chi& Dinh nghia va dua ra vi du ye cac thuat ngir chin!) trong gu6n trj chien luoc. Thao ivan ban chat cCia viec hinh thanh, trien khai va danh ?Lila Chien L4c. M6 ta loi ich cCia guar% trj chin luoc hieuqua. Thao luan mix 60 phO hop cOa Binh phcip Tein Tei trong guan trj chien luoc. Thar) luan xem mOt doanh nghiep co the dat &roc id the canh tranh ben yang • nhU the nao. Bai t4p lA Bai tap 1D So sanh chien luoc kinh doanh va chign Hoach cljnh chien luqc cho truerng dal hpc luqc quan su cCia ban Bai tap 18 BM tap lE Thu thap thOno tin chien luqc Hoach dinh chien luoc cho doanh nghiep tai dja phuong Bai tap 1C Cap nh5t tinh huong ket nOi (Cohesion Bai tap 1F case) cCia Walt Disney Lam quen yeti SMCO
(Thl giam dog Men ho Oh uo nha sari , Ft} curs (CivI) và Chrysler trinh dien ma khang cep he hooch chien bloc re rang de de nghi lanh doo cua Thong vien cdu trcr tai chinh (bailout money). he se bi gthi tea ve xx±ii chi dan can hooch dinh chien bloc chc Wong mi. Austan Goolsbee, rnet trong cac cei van kinh td hang dau ctho tens thong Obama da noi "De nghi thu trq tai chilli-, ma khong cake hooch kinh doanh thuyet phuc la mtht dieu then ra: Goolsbee ceng binh loan them "Neu ba vj Giam dec dieu hanh can xay met cay eau thi do phai là cay cau d dan tesi met nog nao do chii kheng phai la dan ndi ve dinh:" 1 Quydn sach nay thia ra chi dan lam the nao phat trien met ke hooch chien hiec r5 rang—met ca.)/ cdu clan tai met dia diem nao dth chdkhong phai nil vo dinh. CI-luting nay neu tong quan ye guan tri chien Trong di gieli thieu mo blob tho'c te va tich hop cua quy trinh quail trj chien ngoai ra chdthng nay cling cung cap cac boot deng va thnat ngtif co ban ye quan tri chien • 'Ming chuting clang gidi thieu nghia cUa cac hp thong tin &lot dun vao nOi dung trong • chong. Cac hp duvc thia vao phan dau cita mbi chaang se cho biet toi sac met so cong ty dang WINNEBAGO INDUSTRIES INC. Winnebago dukat chug rrlrdri trong mini iam hen tut Quality Circle Award ILO the Recreation Vehicle Dealers kei tu• neon 201 ke gong ty sexrrac gee ha di deng 0110- Association- og(ai ziatrang tong ty di rho:: door hang ram torhome) ban Chcry nnat re mitt Cana ty see ;mat % act ke r-15n. 1996 di tagoat" (RV- recreational vetncie) nay co rret ke hooch Phi Mir chiren Purl xpjc sac. t.ljiCtl, Chl)dl Ban thu an trdeng 0trit'et 112% trong 1151:1 LH Child , 2010 va in: vi P.131hel.ing pLump do: 182 tri('-o 5. c6;1 w;i1ficixagr.: Wi nnebago d5 toyen Piling 350 Ian cial.g. Mal lierdl Roger taar(or Ls thong qua de phut, yo clic cac dog hang rang 21% n itro d5 gnat Hei r tong ty. Cat dal IY tua Winnebago d5 ban dime tdng sa xe trong train 20112 hang A va C nbieu han bat tit nhoin dot la (Dealer grotty) 7 Clinittt ter, ve elite rat ;lilt', SZ)11 xirat kilaC tociog n5t» 2010, slat thi ph3n cling wit ogling 18,8%. Craig ty gä;1 day d5 tLi thenh doanh nehreip clan clan ,a(ismago khi thiiy KOdo s, thi truttng vOi dong xc hong A (on: dau ben ke cmiim 1981 thong ke di mot %rni tht phan trans, Wien khin xe hang A trong nem 2010 la Ian rift) dirthiw 1.0,5% so vet 1.6,6% nem carat di Thu yhan xo hang A cloy Vihnnelsego lànha dau diesel cue. Winnebago la 15,2% Mini 2010, tang M rrmmrc sun xnmdt mmorhoine se 1 tai MY. Chting tot xor ducrt chit 1.1.21% trong nem trudet di, dieing that thi yhen xillig nix:x' weir din yhtsdng va mang lindi dot ly vitng chary gas tne tong ty cling d5 tang tit' 22,9% len 23 7% thanh an de dm' tri Mitt vi nt nay trong [hoed mint lien tie p. i Di gith gas (long tang, hit dung hey dung clang tigey Cluing :di tie lor !am vier de ()hat nien car sin pliant rridi rang tho bee, chi plif nguyen vat lieu Our; coo va IV le that v3 hi my cim cat dal IY va khach hang ban Ica thec phuang tighten duy tri i mass coo, 1 intyshogo da rat thenli c3ng Al tIant: urn chnog tit Our tonong la digit vu ben hang va hau khi dm' ra thi t rtreing cat: tin yli.tin 111(. 1, Ong, ruio vu: 1 tip vi cling I -18i tang kik they cat n6 marketing pleroing tifj:11 vorl rim Va nY mar (troller) rho tat Iirc dii dhlllE tap tll)1111ceng lien Inc tren clii troditg ban le. ci kitach hang, de:. bid Ia voi lucid, nght Hunt Airing Chung to' diit Net vui umnirrrg vii tin: phen cua tong ty trong {Igoe.; 111LId RV oltatti mut tieu hat ntshiem in Hi va Corn iiimimi kl1CIC 1111 littl'ind, metor tionic chay bang gas va diesel [rat vii rthitng ban be ci5ng di right hunt cr10 thinit Elp hong A. nyet chain nhai van thanh tong cCia clang xe mui thith dodc cern t rai vi nhung hair be coring st ir dung R% dun ro nem 2011 vii niary Unit Hang va (that sin sang tao lwang thit !Toni teat va bang rtich di kni: ban vii' ya drat quyen trout; itganit" ngteat into neer Jamey kb di di, lit.h ((ray vi ci rid kharli h..1 li1111 28 5.2011, cluonh thu cia son von doting iiire Wm' rin.mrmg ;!,81..) hit cCe ngirii ban dim 1.Jnr 113,6 tr,ou 8, so vii 134,8 mdi !ran. or!' I rLrO( CO WI lza tc,i (m a yr kiwi'', doc liii V n. no PHI 'ur I ni nrkninrvo: inc „ CcIC Munk Child) L1,10ltnirir I !nr'dWnell c h, ," ng:±\ I nnmr,pm,a ur an !ndu,vicv, Wmil/Mdtv() j'11 tidy Li nt ,,Th (LAP, phi
CHOCING 1 • BAN CHAT COP, QUAN TB! CHBN LLIQC 5 haat dOng kha hieu qua khi canh tranh trong b6i cinh suy thodi kinh té toan cau. Cac doanh nghiep du9c de cap dang ngay cang Ian manh trong khi dai thia ciaa h9 thi dang ugly cang yeu the. MOi hp thong tin trinh bay chit bloc cna doanh nghiep dang kinh doanh tat du ty le that nghiep cao, lai suat tang cao, that chat tin eldrig, nhu cau cna ngdesi lieu clUng gin tang va canh tranh ye gia ngly canglch6c het. Hop dda van flu mai chudng the hien tinh hiking quail tri chien liscic xuat sac. Gong ty dau ben cluoc coi là dien hinh cho viec quan tri xuat sac nay la Winnebago Industries Inc. Walt Disney &roc xem la Cohesion case (tinh huong ket n6i) do day la cOng ty ndi tieng tren toan cau dang tien hanh thay dal chien luck va diretc quanly tat. Thong qua viec xem xet hai tap cling c6 kien thdc es cu6i mei chtiong co lien quart den Walt Disney, ban se &roc chuan bi Icy hieing de phat trier' Ice hoach chien ltiqc hien qua cho bat ca °brig ty nao ductc giao trong mon hoc nay. Bai tap alai cluidng se yeu can ang dung cac cOng cv va khai niem trong chticing. The nao là quan tri chien ltioc? Trudc day co, hai chia tich cUa hai cOng ty canh tranh trong m0t nganh. Hai vi clua tich nay quyet dinh di da ngoai de thao luan ye kha nang sap nhap. Ho di 130 &tang dai vao sau trong rang. DOt nhien h9 gap mOt con gau Urn dang dang ten hai chan sau va gam ga da ton. Ngay lap tdc, vi chü tich tha nhat thao ngay bale va lay ra men doi giay di b0. V chu tich tha hai nOi "Nay Ong khong the chay nhanh Ilan con gau de flu." Vi chu tich tin? nhat tra lai "CO th6 tai se kheng the chay nhanh ban con gau nhting ch5c chan chay nhanh hdn Ong!" Cau chuyen nay da phan anh khai Mem ve clean tri chien hicyc —de la viec dat duck va duy tri 191 the canh tranh. Dinh nghia quan tri chin Incit Qudn fri chOz luvc co the Lido: clinh nghia la righe thuat và khoa hoc say thing, tie]) khai va danh gia cac guy& dinh xuyen cac chac nang (cross-functional decisions) nham githp t6 chdc c6 the dot duvc owe tieu. Theo dinh nghia nay, quan tri chien hoc tap trung van viec tich hop quan tri, marketing, tai chinh/ke Wan, san xuat/van hanh, R&D va he thong thong tin nham mang lai thanh cells elm to chdc. Thuat nga Qudn tri (hien hive bong sach nay doc dung wring dating vOi thuat nga hoach dinh chitin hive (strategic planning). Thu4t nga sau thdang daccc dUng trong gidi kink doanh, trong khi thuat riga dau tien thi ph6 bien tronggiai h9c thuat. Doi khi thuat nga Qudn tri chien he doe dung de chi vie': phat trien, trien khai va danh gia chien luck con hogch dinh Clii&z itcyc chi de' cap den V* kay ching chien luoc. Wu: dich cOn quart tri chien1dc la de tan dung va tao ra caeca hi mUi va khac bit cho tuong hi; WO: dint, dal km, mat khzic, nham nO Idc t6i uu cac xu haOng hien tai dC phnc vv cho Wang hi. Thuat nga hoach dinh chien hive bat nguen ta thap nien 50 va tra nen rat ph6 bien vao giaa thap Men 60 den giaa thap nien 70. Trong thai gian de, hoach dinh chien Idoc doc nhieu nguti coi là eau tra lai cho m9i van de. Ciing Inc do, rat nhieu doanh nghiep Hoa bi "am anh" vci viec beach dinh chien Idcfc. Tiep thee thin ky Mang na de, viec hoach dinh chien laqc loi b1 xao nhang trong nhang nam 80 do nhieu mo hinh beach dinh kheng dat duct ty suat I9i nhuan cao. Thap Men 90 Jai chang kien su hill sinh dia hoach dinh chiOn lack va quy trinh beach dinh chien hive ngay nay dang duo: trien khai m9t each rang rai trong giai kinh doanh. Ke hoach chien hitic, ye ban chat, la ke hoach chiem linh "cu6c chdi" cOn m6t doanh nghiep. Clang nhd met den bOng can co ke beach de lam che tran flu nham nam bat co hOi thanh cOng, met cOng ty can co ke hooch chien layc de canh tranh hieu qua. Ty suat I9i nhuan giaa cac doanh nghiep trong hau het cac nganh IA rat mong manh, do da c6 rat it cc hi de mac sal lam trong IcC hoach chien !dee tang the. Met ke hooch chien Idoc la ket qua ciaa cat: quyet dinh quan tri khOng khoan nhuqng trolls s6 cat: Ian &cn tiem nang, va the hien cam ket yin 04M1c:111g, chin h sach, quy trinh va van bàn h n hat dinh thay cho cac hanh Ong it mong dpi " hon. Thuat ngfi gnarl tri chien hick thick ma' dung trong rat nhieu tru'ang cao clang va dai hoc nhti là InOt tieu 00 cila khea hoc tieu diem ve quail tri Huh doanh. Khoa hoc nay tong lat ciic UI liCu
tit cat mon hoc ye kinh doanh. Cau lac bO quan tri chien loot try,: tuyen tai website : ra rat nhieu tin ich cho cat sinh vien hoc quan tri chien loot. Cc Oa; &kin cesa twin tj chign Ittqc Quy trinh qucin tri chien hicic bao gam ba giai doan: xay dons chief.' bloc, thoc hien chien loot va dinh gia chien loot. fly ching chiin luTic bao górn viec dda ra tam nhin va sit menh, xac dinh cat cdh6i va nguy co ben ngoli t6 cht:tc,xac dinh cac diem manh va diem yeu ben trong to chat, thiet lap cat mgc tieu dai han, din ra cat chien Idoc thay the va chon Iva cat chien loot nhat dinh di theo. Van de xay dons chien loot bao górn viec quyet dinh xem nen tham nhap vao hog dOng kinh doanh nao, nen tranh 1mb vkic kinh doanh nao, lam the nao dephan b6 ngu6n loc, c6 nen ma rong hay da dang h6a boat clOng kinh doanh hay khOng, co nenyham ithap thi troang nu& ngoai hay khong, co nen sap nhap boat hinh thanh lien doanh hay' khong va lam cach nao de tranh viec bi thau.t6m guy@ het. Vi khong co t6 chat nao c6 nguon lot vo hart, cat chien locic gia can phai quyet dinh xem chon chien loot .nao se mang lai loi ich nhieu nhat cho doanh nghiep. Cat guy& dinh hinh thinh chien loot se khien doanh nghiep cam lc& vdi cac sin pharn, thi twang, ngudn lot va tong nghe nhRt dinh trong m6t khoang theri Sian dai. Chien Ittot se quyet dinh li the canh tranh dai hart Db mang 141 ket qui tich coc hay tieu cdc, die guy& dinh chien loot din tdi he qua ding ke ye nhieu mat va tzic demg lau dai dal vdi mOt t6 chtic. Lanh ciao cap cao ter 86c nhin teit nhat de nam &tot dc nhanh/thanh phan tin cat qgyet dinh hinh thanh chien ldoc; ho c6 quyen cam ket.sit dong ngain loc can till& de hien khai cat quyet dinh d6. Thvc hqn chien lave yeu tau mOt doanh nghiep hoach dinh bang nam, hinh thanh chiph sach, khuyen khich nhan vien va phan 1:16 nguon lktc deco the trien khai cac chien loot de ra. Viet: thoc hien chien loot bao gam viec 1111111 thanh van boa ho tro chien loot, tat) ra tau trtic co ch& hieu qua, chuyen hoOng no ha marketing, chuan hi ngin sach, phat trien va t4n dung h(! thong thong tin vagAn ket phiat loi ctia nhan vien %Jai hieu qu; hoat deng cua to chat. 7'hot hien chien loot thtteing duoc goi la "giai doan hanh dOng" trong quail tri chien loot. Thktc hien chi& loot co nghia la buy dOng nhan vien va nha quail 3de hien thoc boa cat chien loot de ra. Thoang duck coi la giai doan khO khan nhat trong quan eri chien loot, thoc hien Sien loot yeti cau can phai dat ra ky luat, cam bit va by sinh ban than. k iec tink hien chief] loot hieu qua xoay quanh kha nang khuyen khich nhan vien cüa nha quart ly (lieu nay thien vo nghe thuat bon la khan bye. Chien lifsIC ra &long khong cluoc trien khai thi se khong phgc vg cho myc dich huu ich nao cl. nang tuVng tac dc bit quan trgng de thoc hien chitin luoc thanh cOng. Cac hot dOng thoc hien chi& bloc anh hoitng till tat ca nhan vien va nha quail ly rung m6t to chtk. Mai plying ban can phai guy& dinh de din ra cau tra Ru vOl nit sO càu hin nInt "Chiang ta phai lam gi de trien khai in6t phan chien loot oh to cluk?" va "Lam each nao de dat duo: ingc dich mot cach toi ou?" -Mach thtic trong viec thktc hien chien loot la Unit day nhan vien va nha quan l trong toan b6 tO chat: lam viec vai silty ban va nhitt huyet nham dat dttoc cat: mgc tieu ra. Danis gid (-hien /odc la giai doan cuOi ding trong quail tri chiin loot. Czic nha quan rritiOn biet kin nao cat chien bloc nhat dinh khOng mang dat ket tOt; danh gia chien looc là cong cg chinh de co &tot the thOng tin do. Cat chien Ittoc deu cO the then chinh trong wring lai do the yeti tO ben trong va ben ngoai thay . dtii lien tot. Cat: hoat ding danh gia chien bloc cc ban nay bao gam (1) ra salt ck yCu tO ben trong va ben ngoai tat.) nen tang clic cat chien (true hien tai; (2) clanh gia hieu qua boat dOng; (3) den hanh cat gill phap khic phyc. Dinh gil chien hide la can thiet do thanh tong ngay horn nay khemg the dam bao cho thanh tang mai sau! thanh tang loon din den cat van de mai va kbac hit; the tii chat to man vOi thanh tang hien tai thodng se trai qua sysuy yang. Float Ong %ay dvng, tritin khai va daub gli chien loge dien ra d ha cap bac trong inOt to chth: doanh righiep, bi phan hoc thin vi kinh 'Joan') chien loot: va phOng chile nang. Bang viec kinlyen khich trau dill thimg tin va ttidng tic giaa cic nha quan Ijr‘c, nhan vien giaa cat cap hoc, q uan tri chief) loot giup tnOt cc:mg ty cti th6 hoat dOng nhornOttal the cO tinh canh tranh can. Da
CHUONG 1 • BAN CHAT cOA ouANTR1 cHIEN inoc 7 phan cac doanh nghiep nho va met s6 doanh nghiep Ion lcheng có phong ban hoc ddn vi kinh doanh chien ltioc; hip chi có cap ding ty va 130 phan cht nang. Tuy nhien, nha quan I va nhan vien 0 hai cap bac nay nen than gia tich coc vao hoat &Ong quan tri chien luctc. Peter Drucker cho rang cong viec chit ye'u trong quan tri chien luck la can nhic Icy hieing sir menh tong the dia met doanh nghtep: ...nghTa la, dat cau hoi "Doanh nghiep cita thong ta la gi? What is our business?" Dieu nay se dan den viec dat ra aux tieu, xay ching chien luctc, va dim ra quyet dinh ngay hem nay de phvc vv cho rive tieu ngay mai. Dieu nay to rang can duce thud hien ben tnet phan cda to chisc—be phan co the bao quit toan be hoat deng kinh doanh; can del cac tieu va nhu can cUa ngay hem nay yeti nhu cau cüa ngay mai; co the phan be nguen hic con ngueri va nen bac do phvc vv cac aux nett chit chet.2 Kt kip &Oa talc glac va l tri Edward Deming da tang nen "Chi co Chaa lez dcing tin, cOn hit cd nhang cdi khcic phdi dya trin dtI ligu. On God we trust, all others must bring data)." Quy trinh quin tri chien lutc co the chioc me ta là met cach tiep can Ichaeh quan, logic va cO he thong de dun ra cac quyet dinh chu chat trong met t6 chic. Quy trinh nay Song ten viec Fro th6ng cac thong tin dinh bong va dinh tinh nham giup dun ra cac quyet dinh hieu qua trong dieu kin kheing tick chin. Tuy vay .quan tri chien luck khong phai là mon khoa hoc chi thuan bay don vao cach fief) can ngin gon, viia van va gem ba buck met-hai-ba. Dun vao cac kinh nghiem, phin doan va cam xüc trong qui kht da phan mei ngtidi nhan ra rang truc gide la can thiet de dun ra cac quyet dinh chien lutc hieu qua. Truc Oat: °lac biet dung khi phai dtia ra quyet dinh trong cac tinh huong khong en dinh hoac chin co tien le. Truc giac cung di tic clung trong truemg hop di nhieu bien s6 lien quan mat thiet voi nhau hoc khi can phai chon ra met vai ha chen tiem nang. Met se nha plan l va chia doanh nghiep thaa nhan là Flo co kha nang dc biet de chi doa vao true giac khi dun ra cac chien bloc ttu viet. Vi dv nhu Will Durant, nha sing la'p GM, dutc Alfred Sloan mO tit la "Mot nguen ma chi hanh deng theo dinh huang, theo ten biet, Si troc quan choi sang. Anh ta chin bao gia cam thay buec phai tim kiam met each co he thong the da lieu. Tuy vay dOi khi anh ta cang cO phan doan dung met each ding ngac nhien."3 Albert Einstein ding da ghi nhan tam quan treng din trust; gizic khi pith hien — DM tin vao true glad va cam hang. Doi khi ten cam thay chic chin la ten dung du khans biet nguyen do. Tri Wang tu'ong quan trong Sn tri thac vi tri thac co Ilan con tri tutng tang tlil bao trum al the gioi."4 • Du met sa t6 cht:tc ngay nay al the ten tai va phat trien vi h6 co nhang thien tai ye troc giac dan dat, da phan thi khOng duoc may man nhu vay. Hau het the tCi chat.: co the cO loi ich tii quan tri chien hiqc, Ara tren viec ket hop true giac va l tri trong viec ra guy& dinh. Loa chon each tier) can tnic giac hay h., tri khi dua ra quyet dinh khans phai la met menh de hoc cal nay hoc cal kin. cac nha quilt ec tat ca the cap trong te thüc dun true gizic va phan doan am he vao viec phan tich quan tri chien bloc. 'Vu duy phan tich (Analytical thinking) va tu duy trip: quan (intuitive thinking) be tit cho nhau. Van hanh tagec do ra guy& dinh ma khong mang den da lieu khac naa thi khongphai là quanl bang truc giac; do goi là quart IY bang siS ve tri.5 Drucker ca n& "Ten chi tin vao tryc giac khi ban dAt m 1114 le cho no. Cac nghe si 'Hunch; &Icing nguti chi dun ra phan doan ma khong kiein tra da Irgu, là nhang ngueti lam nganh y co the giet nguti va khi quzin l thi .giet chet the doanh nghiep76 NMI Henderson co ghi rt141: Tee de thay dOi ngay cang nhanh hien nay dung clan toi met the gieri kinh doanh ma trong CO ale Mei mien quan tri theo Liman phep trong ale tO chin: clang ngay ding tnir nen khemu nhii hop. TrtrOc day chi dung kinh nghiem IA du de dua ra dinh lureng trong khi thay dOi cO the din ra ICr tir. Nitwit.; cac triet quail ly dkra vno (nye giac Va kinh nghiem ihtremg khOng dirge day dtl ve tong the khi alequyet dinh dim in mania tinh ehien Itrçre. cO he qua lOn vA thong the hai ui dtroc.7
ye cam quart quy trinh quan tri chien hyoc la no lac nham nhan dii ca nhang gi dang dien ra tong binio cda mit ngthi sing suit vi trdc giac cang nhd hied re kinh doanh vi ?Lang thtii ye-A phan tich. Mich nghl thet sy thay Quy trinh quan tri chien Iddc dda vao niem tin rang cac to chdc nen thdang xuyen theo sat cic su kien ben trong vi ben ngoai clang nhd cic xu hying de co the kip thdi thay ddi khi can. Ty le vi mdc c10 thay d6i ngly cang ca anh hdang tai t6 chic, diet' nay c6 the thiy -suy thoii kinh te tomn ciu di anh hudng tôi nhieu cong ty mOt cach ding ngac nhien. Cic cOng ty, gieingnhtt cic ti bao, can phai "thtian thyc trong viec thich nghi" hoc he se khong the seing sot. Trong 30 nun qua, cong ty Lowe vi Home Depot di canh tranh voi nhati lchOc lit di dip ling nhu cau thay deli cna ngtfai tieu dung t6t hem. Home Depot la cong ty Ion hdri vi có doanh thu vi ldi nhyan tang nhanh hdn, tuy vay Guam dOc dieu hanh cern Lowe - Robert Niblock cho bigt doanh nghiep cüa Ong dang nhanh chong chuyin sang trdng bay cic ding cy vi tin dyng tren Internet mit cach chuyen nghiep giing nhd 0 cda hang. Doanh thu cUa Lowe khoang 49 t7$ mOt nun so vdi 68 ty $ ciaa Home Depot. Gum die dieu hanh cUa Home Depot - Frank Blake gin day di tang them 19 trung tam phan phol tap trung di nhanvien tai cda hang cO the danh nhieu thai gian phyc khach mua sam. Ca hai ding ty di tuyen hang agar' nhan vim n ban thai gian, thay vi tuyen nhin vien toan Cheri gian de giam chi phi nhan cOng va tan raldi the canh tranh. Chuoi cda hang sach Ian thu hai U My, Borders Group, di tuyen hi phi sin vao•nim 2011 do ding ty lchong the thich nghi tot vii thay dii trong nganh bin le &kb—I:Each hang di chuyin tO viec inua sam truyen thing sang mua sam trac tuyen, hi thich sach din td hon sach ban in va tharn chi con thue sach thay vi mua sach. Borders có s6 ludng cda hang nhidu thd hai sau Barnes & Noble, cOng ty nay cung dang chat vat di sing sit trong nganh bin IC dang chuyin ri cic cda hang - bang xudng bang thit" sang sich chin td. CO try sa tai Ann Arbor, Michigan, Borders Group co 676 oh hang nhiing dang tren bet snit: sup do midi; khi bi than torn van thing 7 narn 2011 bdi Direct Brands, chi nhanh cda Phoenix, cOng ty Najafi Companies ci try se tai Arizona. De tin tai, tat ca cic t6 chile can sing suit nhan dinh vi thich nghi vii thay dol. Quy trinh quail tr. chien Ithc nham giUp cic to chic co the thich nghi hien qua di tiny dii trong dal ham NIlif Waterman ci Idu Trong mei truing kinh &mull hien nay. bon bac) eier het. hang sO duy nhat la sr ditty doi. Ctic to chic thanh cOng CO the quail ly thay doi hieu qua. lien tyc dieu chinh Fmk d quan chien hive, he thong, sin pham vi yin hozi de cluing chni vdi cic en shock vi phit then (rung ming quail vOl cic ip hit khui ngoi din canh [ran Ii Mang xi hi tryc tuyen, gia thdc phAm tang cao Ira gia nang Idong can la cic thay dii ben ngoai lam hhin dii kinh doanh vi xi hi ngay nay. Tren ban do chinh trl, ranh gioi giaa cic queic gia có the ra rang nhung tren ban di canh tranh bleu hien !yang di chuyin hag Ong tai chinh vi cOng taghiep, ranh gidi gin nInt di hi )(ea. Lueing chuyin dich thong tin nhanh chemg di xem nhea ranh giOi quoc gin do do con nguti nen the gidi co the tan mat thay nhang ngthi khac sinh sing ya lam vwc the' nao. clung ta clang ngay cang tie tdi mit the gin" khOng ranh gidi yeti cat: ding dan tom n can, dii thin canh tranh man eau, khach hang man can, nha cung cap toan (Au lea cic nha phan pheii wan caul Cac cong ty hien dang phai dii nit \Jai nhieu dii thn kin nhieu linh vdc khac nhati. N6i cic cong ty My dang phai canh tranh trong nganh san xuit 0 to se co the xem la skf coi Nhting tinh luting nay ta thic Li dii voi rit nhiett nganh khac. Nhu cau can thich nghi vdi thay dii se dan &it tO chic den vdi cic ciu hdi quan th chitin Iddc vI dn nhu "Ching ta nen hdang toi no hinh kinh doanh naor, "Day co phi' là linh vdc cita cheing La hay kheing?" "Ching ta cO nen ca cau Lai cong ty hay khOng?", "Nhang dal thu mei nm clang jyia nhap nganh nay?, "Ching ta nen then dueii chien hoc "Khach hang dui cluing ta dang t hay dii nhd the naor hay “C:6 cOng nghe inOi flan clang dude phtit then vi c6 the gay riguy hum ho cOng ty chdrig ta hay khOngr
CHLICING 1 • BAN CHAT CCIA QUAN TR! CHIEN utdc 9 Internet dang thay deii pluidng thtk chUng ta sap xep cusac song; sinh seing tai nha; vi lien he cling nhti tddng tk yeti gia dinh, ban be, hang xOm vi ngay ca ban than chüng ta. Internet gitip tink day viec mua sam ddoc so sanh !thong glen han, tit do pip ngddi nen clung troll than the gidi cO the lap nhOm vi nhau vi yeu eau gram gia. Internet di Oaf) chuyen quyen 19c tCi doanh nghiep sang ca thin. Ngtidi mua ding gap kith khan khi c6 gang danh chick gia ca vi dich via tot that, vi cly ve thdi gian vi thong tin .han chi de so sanh, tuy vay hien nay ngtidi Ceti dung co the nhanh cluing tiep can hang trim täi mai chao cüa nha cung cap. Ca se Wong Ichich hang mua sarn truc tuyen vi long chi nett trung binh deu tang ding ke. Truyen thong dien tit di tit thanh "trO chdi" Ion that trong boat Ong marketing. Ngddi tieu dung ngay nay dang d6 xo tdi blog, cac dien clan cho phep ding tai thong tin ngan nhd Twitter, cac video site nhd YouTube vi cac trang mang xi hi nhti Facebook, MySpace \Fa LinkedIn thay cho tivi, dai, bao vi tap chi. Facebook vi MySpace gin day di tung ra cac dc tinh giáp dtia cac trang xi hOi nay tdi nhieu del Wong sit ding Internet ban. Ngtidi sit dung nen ck trang xi hOi nay di the truy cap nhieu trang mua sim bang tai khoin 0 nen trang xi hi de ban be cna ha có the xem h9 di mua nhang mem hang nao tren cac trang mua sirn Ichac nhau. Ca hai trang xi hi deu muein thanh vien sit dung tai khoan cia h9 de quan l toanb cac tai khoin trdc tuyen khac. Da Olin cac nha ban le truyen thong deu biet rang doanh thu bin hang tryc tuyen co the day doanh sei bin hang tai cita hang khi h9 sit dung website de xik nen khuyen mui tai ciia hang. Cac thu4t ngii chinh trong quan tri chin hicic Trutc khi chUng ta di sin hen vac) quan tri chien hick, chung ta nen dinh nghia 9 thuat nga thU yeti sau: lqi the canh tranh (Competitive advantage), chien hick gia/nha chien Idoc (strategists), tuyen b6 tam nhin vi sit menh (vision and mission statements), cc hOi vi thach thitc ben rigoai (external opportunities and threats), diem manh vi diem yen ben trong (internal strengths and weaknesses), myc tieu dai han (long-term objectives), chien Idoc (strategies), rink ben hang nim (annual objectives) vi chinh sach (policies). L91 the" canh tranh Quin tr. chien hick ce myc tieu teii thdong la gianh ducic va duy tn WI the011h tranh. Thuat nga nay co the dinh nghia la "bat di tin? gi mOt cong ty cO the lam thyt so tot so vdi cac ding ty deii Ha: Khi mOt doanh righiep co the larn dieu ma dm dna canh tranh khOng the lam hoac sel hau dieu gi ma d6i din mong inu6n, do cO the dtioc coi la loi the canh tranh. Vi do nhd cei 'dog nen mat d6i din trong bang can dal ke' tomn co the mang lai loi the canh tranh ding ke. Met 56 cOng ty deli ciao nen mat cd the mua cac del thu dang trong thin ky Ichung hoang. Vi cly nhd tap doan Disk Network vao giaa narn 2011 di mua (yeti gia .1 ty $) cemg ty tinh DI3SD North America ca try so tai Reston, Virginia—hk do clang van hanh theo diet' khoin bit) ve, . r phi sin. Vic mua lai nay di gnat) Dish Network del) can yeti nhieu linh vtic bang thong remg. Dish Network ciing dang no lvc mua Ini cling ty diEu hanh ve tinh clang phi sin Terrestar Networks, td do cho phep Dish Network tong ra dich via video tren din thocti di dOng hoac dich vu Internet ve tinh. CO it tai sin c6 dinh hen cong ty deii the cO the flung lai Iqi the canh tranh ding ke trong khung hoang tomn tau. Vi dy nhd Apple khong co ce so sin xuat rieng can cong ty dcii thA Sony thi co 57 cilia may din td. Apple hoar' tofui phy thuOc vac) cac nha sin xuat di k hop tieing de sin xuat Man bO cac sin phim, trong khi de Sony cd nha may sin xua't rieng. CO it tai sin c6 dinh giup Apple duy tri cc can tai chinh g9n the vi gin nhdkheng co no dai han. Sony, trai lai, dang phzii chju khoin noldn tit bang can deii ke Guam deic dieu hanli Paco Underhill dia Envirosell phat bieu Ti mOt cuOc chien lich thiep " tat& day, hien gid no di trd thanh mot cuOc chien vii gay gOc via the Icy 21, ndi in9i nguti phai canh tranh vet nhau de lay &stdc tien trong tin khich hang." Khach hang thi clang "mua sin phain re hen", Wang ty Nordstrom dang lay khzich hang td Neiman Marcus va Saks Fifth Avenue, T.J.Maxx vi Marshalls thi dang liy Bach hang ti da sO cac du hang Itic trong cac trung tam mua sam, va Family Dollar thi clang lay lai doanh thu ti Wal-Mart.9 D;tt duck va duy tri 19i the canh trail h Là quan tong de flat thick thanh cOng, liu dai cho to chic. Trong iiganh bin le hang
tieu dung, dc 'tong Ian" nhe Wal-Mart, Best Buy vi Sears dang mat din loi the cyan tranh so vdi cac oh hang nho, do do thu hap quy mO nginh ban le hang tieu dung trer nen Itha rO ret. Vi dka, Best Buy di ma 150 caa hang di dong Best Buy quy mO nhO vao Elam 2011. Home Depot thi dang ban lchu laic do xe oh he, cho cac chuai oh hang do in nhanh vi oh hang sCia chaa 6 to. Sears 0 Greensboro, North Carolina vita mai cho thue 34.000 feet vuang dat cho Whole Foods Market—cong ty nay do kien se. ma cÜa vao nam 2012. Khi khkh hang chuyen sang mua tryc tuyen nhieu han, viec ngay cang c6 it oh hang truyen thong diking nhien sO tat hdn cle duy tri loi the canh tranh trong nganh ban le. Ngay ca Wal-Mart ta gicia narn 2011 di ma cac cita hang Wal- Mart Express vai then tich it ban 40.000 feet vuong thay cho cac Dal sieu thi rang 185.000 feet vueing. Cac a:fa hang rang 5.000 feet vuong an Office Depot hien Wang den nh6 so vei cac oh hang truyen thiing tar& day cim h9. Thong tinging, mOt doanh nghiep co the duy triloi the canh tranh trong mat thai gian nhat dinh do cOng ty del thin se bat chlidc vi hay hoailoi the do. Do do chi danh dliocleii the canh tranh là chin du. mot ding ty pith no hic de dat duck 10 the cgnh frank ben ming thong qua (1) lien tkic thich nghi voithay &jive ru htiong vi solcien ben ngoli cling nhkiltha nang, fling vi nguenlkic ben tong; vi bang (2) viec phat trien, trienkhai vi danh gia chien Itioc ship tan clkingcdhai den tit cac yeu t6 do. Ngay cang có nhieu cong ty dang dat dtioc loi the canh tranh bang cach sii ding Internet de ban hang troc tiep vi de giao tiep vat cac nha cung cap, khach hang, clan no, dOi tic, c6 dons, cl6i flan canh tranh—ca the 6 Ichap ndi tren tom n cau. ThocIng mai then tit cho phep cac cOng ty bin sin pham, quang cao, mua vat tu, tranh khan trung gian, theo d6i hang ton kho, loai bo thu tyc guy ta vi chia se thong tin. Torn lai, thliong mai din tit ginp gum thieu chi phi vi ski phien hive thai gian, khoang cach vi khong gian tong kinh doanh, do di) cai thien dich vv khich hang t6t mang lai hieu qua cao ban, sin pham cluoc cai thien, vi loi nhnan cao hon. ang ty mang xi hi Myspace di dItyc Irma lai vao thing 8.2011 661 Specific Media c6 try so tai Irvine, California. Truck day thuac sa hi.tu oh News Corp. c6 try sa tai Beverly Hills, Myspace &lag bi de daa nghiem tong bdi so Ian manh oh del thu Facebook. SO hieing khach hang oh Myspace gum xu6ng 80 trieu vao dau nam 2011 tCi mac hcin 100 trieu mat nim trudc dO, trong khi d6 khach hang Facebook dat mac 500 trieu, tang ta khoang 350 then truarc day. Chuyen vien phan tich Jeremiah Ow-yang tai cOng ty nghien can thi truang Altimeter Group cho biet: "Ket thtic oh Myspace c6 the thay ngay tat& khi cOu Gum doc dieu hinh Chris DeWolfe tit nhiem. ang ty nay di khOng doi mai tong nhieu nam, !than than nguoc lai vOl Facebook. Dieu nay cling co nguiin gOc tic van boa vi lanh ciao. Myspace kheng clai mai ma hinh kinh do- anh oh minh. Ho bi mac ket vdi din so tre, vi chi flute hien nhang thay diii khans dang Ice cho , den khi da qua muan."10 Chi 'en hick gia Chien bye gia là cac ca nhan chiu trach nhiem rho so thanh ding hay that bai oh mat to chitc. Chien Itioc gia cO chat: danh cOng viec khic nhau, chang han !Mu CEO, clan tich, chO set him, chit tich hi tieing quail tn, Gum deo dieu hinh, thu tkiang, clan nhiem khoa, hoic doanh nh5n. Jay Conger, giao sii ye hinh vitO chdc ti TruCing Kinh doanh London va la tic gia ciaa cyan sach Building Leaders (tam dich The citing nic nha hinh Ligo), cho biet, "Tit ca chi& hioc gia phai la ngudi din dau phong trio hoc tap. Chung ta dang 0 trong khoang thin gian thay doi khi dai. Neu cic nha linh dao cOn chUng ta khong thich nghi cao vi là hinh miu tieu bieu tong thai gian nay, cOng ty chimg ta cOng se khong thich nghi &too, beri vi lanh dao phai the hien la hinh mau tieu bleu:. Cac chien lityc gia Op mat to chiic thu thap, plain tich, va to chin: thang tin. Fic then den xu luiong trong nganh vi xu hiking canh tranh, phat trien cac mO hinh dki ban vi phan tich tinh dinh gia hieu qua cna cOng ty N/A cik phOng ban, plait hien cac ca hi tit cat: thi ft-tieing mai noi, xic dinh cac mei i de dya/thich thc tai doanh nghiep va xay dong ke hooch hinh clang sing no. Nha hooch dinh chien hide thuang &mg vai tra hO tro hoc ta nhan vien. Thtidng nam gift vj tri quan ly cap can hon, by tinfoils co quyen 'tic ding Re trong viec ra quyet dinh cOng ty. Cac gum Li& dieu hard: la ngdoi quart tri chien litoc no rang vi quan tong nhat. Bit kY ngUdi qUall 0:10 01J traCh 1.110t dan vi hoc ba phan, chiu trach nhiem vOl loi nhuan vi mat
CHLICING 1 • BAN CHAT COA QUAN TA! CH IEN 1.1.1QC 11 mat doanh thu, hoc ce quyen hanh trkic tiep vai met mang kinh doanh kin ciaa doanh nghiep la met nha chien Iddc (chien hipc gia). Trong Mm Mm qua, vi tri giant dec chien hzqc (CSO) da mai len nhd la met nhan to mdi be sung vao hang ngii quan lyr hang dau cua nhigu te chdc, bao gem Sun Microsystems, Network Associates, Clarus, Lante, Marimba, Sapient, Commerce One, BBDO, Cadbury Schweppes, General Motors, Ellie Mae, Cendant, Charles Schwab, Tyco, Campbell Soup, Morgan Stanley va Reed-Elsevier. Chdc danh giam dec nay cua cac cOng ty the hien s ghi nhan ye tam quan troningay cang tang an heath dinh chignIddc kinh doanh. Franz Koch, CSO ala ding ty the thao Puma AG tea Diac, chick thang chdc len vi tri giant dOc dieu hanh coa Puma van gift Mm 2011. Khi &Arc hen ye ke hoach cna minh cho c6ng ty, Ong Koch co phat bleu tai met hei nghl,"Toi d dinh sE chi tap trung vao cac k hoach chien hicfc dei hart." Cac chign htqc gia co !chic biet gia cac to chdc, \Fa nhang ldtac bit nay phai ddlc xem xet trong xay dking, thvc bien va danh gia cac chien hick. Met se nha chien Idric se khdrig xem xet met so chien hick do trigt l cá nhan dia. hp. Chien hidc gia Ichic nhau trong thai do, gia tri, ciao ddc, mdc do sin sang chap nhan nai. ro, quan tam den trach nhiem xã hei, quan tam den lqi uhu4n, quan tam den raw tieu ngin han so Arai mktc tieu dal han, vi cach twin I Ngddi sang lap dm Hershey Foods, Milton Hershey, lap cong ty de quan l mot trai tri me c6i. Tit Idi nhuan cea doanh nghiep, hien nay Hershey Foods dang cham sec hdn met ngan be trai va be gai d Ngoi twang danh cho Tre em md cei ala cong ty. Tuyfin b6 tim nhin va su mlenh Nhieu te chdc ngay nay phat trien tuyen ho tebn nhin gulp tralUi cho cau hal "Chung ta muen tria thanh cal gi?" Xay dog met tuyen be tam nhin thdang cltidc col la bderc dau tien trong kg hoach chien hick, tham chi tnidc ca tuyen be sd menh. Nhieu tuyen be tam nhin chi la mot cau nOi duy nhat. Vi du, tuyen be tam nhin ala Stokes Clinic Eye a Florence, South Carolina, la "Our vision is to take care of your vision:' (Tam nhin cIa chnng tell la de chain sec tam nhiti dm ban.") Tuyen 126 sa menh la "tuyen be dai han vài muc dich phan bit met doanh nghiep vol cac ceng ty tddng nit khac. Met tuyen be sd menh gin') rat dinh pham vi hog deng cIa met (long ty ye san pham va thi twang:11 I Tuyen be tra läi cau hOi cd ban ma tat ca cac chien kidc gia phai dei mat: "Death nghiep cua chting ta la gi?" Met tuyen bOth menh phai me ta dttdc gia tri va tin tien cilia to chdc. Xay thing met tuyen be set menh buec chien hick gia phai suy nghi ye ban chat va pham vi hoat deng hien tai nham danh gia mdc do hap dan tiem nang cala thi trmang va hoat deng trong tticing lai. Tuyen be stY menh ye tong quan se phac than &rang twang ttidng tat cIa t6 crick. Tuyen be stY menh la met 101 nhic nhei thtidng xuyin vdi nhan vien vi ly do to chdc ten tai va nhung gi sing lap vier) cim cong ty da hinh dung khi hp dat click; vOl danh tieng \fa tai sin cIa minh dC bien giac md thanh hien thvc. Ca hOi va thich thtitc ben ngoei Cc lt5i vez thtich thtic ben ngoai chi cac xu Inking va ski kien kinh te, xa hei, van Ilea, nhan khau hpc, mei tn./tang, chinh trj, Mat phap, chinh phn, cling nghe va canh tranh co the mang lni Iqi ich hoac gay ten hai ding kC cho met te chdc trong ttiOng hi. Ca hei va thach thdc phan Ian nam ngoai sci kilt soar dui met te chdc dcfn thuan—do do mai them tif "ben ngoill. Mot trill co hei va thach thdc mi nhieu cang ty phai del mat duo: liet ke tidal day: Mec do sin c6 cea ngugin ven kitting the duct coi là chuyen chidng nhien. Ngtiai lieu dung in chueng cac hog deng va car' sin pham than thin vai mei twang. . Hog deng marketing dang chuyen Inking sang sd dung Internet. G id hang hda thiet yeti ngay ding tang. Tinh trang bat On chinh trj 0 Trung Deng clang day gia dau tang cad Cac van de tin tac clang rigay ding tang. Cdnh tranh Et& lit ve gia khign nhieu doanh nghiOp Ian clan. Ty le that ngraigp va thieu viec lain van a tilde can. Lai suit dang tang len. Veng ddi sin phim clang ta'i nen Elgin han.