THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.

Chia sẻ: Hà Nguyễn Thúy Quỳnh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

343
lượt xem 115
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm thơng hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.

THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
CHƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái niệm thơng hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ thơng mại thì thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử dụng khi đề cập tới: 1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự) b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: v Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.
v Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54) c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau: v Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia. v Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS). Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu, nhng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's...).
2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu. Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra khái niệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hình thức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần: ỉ Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt", ... ỉ Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến với cách phát triển thơng hiệu nh trên. Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ: ã Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, ... Nh vậy khi thơng hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm. ã Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
ã Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đã tin tởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung quanh và do đó doanh nghi ệp có thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơng hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thơng hiệu và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm. Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một thơng hiệu mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau: ã Là nhãn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhãn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảng cáo ở khắp nơi. ã Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thơng hiệu mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. ã Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà ngời tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh bao sự vật, hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác. Cũng nh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với ngời tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi
LAZER VAC đã nghiên cứu và đa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờng không làm đợc do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng. ã Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa ngời tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi" ã Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc " bớc chân Lạc Long Quân xuống biển... bớc chần Tây Sơn thần tốc... bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra đợc sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN THƠNG HIỆU. Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc sắp xếp theo thứ tự nh sau: Yếu tố Tỷ lệ (%) STT Uy tín của doanh nghiệp 1 33,3 Chất lợng sản phẩm 2 30,1 Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 3 15,9 Tài sản của doanh nghiệp 4 5,4 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 5 4,2 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 6 4,0 Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có những yếu tố sau: A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng. Về vấn đề này sẽ đợc nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các doanh nghiệp". Khâu thiết kế sản phẩm: Thi ết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đã bán đợc rất nhiều là do đáp ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc của thanh niên. 2. Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu hàng hoá. VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tợng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tợng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng đại diện cho thơng hiệu mà khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinh doanh của công ty. 3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thì sản phẩm cần phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho ngời tiêu dùng biết đến và có thể hiểu đợc chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một ngời sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm .Tức là họ đã hiểu đợc những u nhợc điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đã có thể thoả mãn nhu cầu
khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhợc điểm. Từ đó sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng hiệu sản phẩm đợc khẳng định. 4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng mu ốn thuyết phục, chinh phục đợc một ai đố trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy mu ốn xây dựng và phát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những ngời họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn nh vậy Công ty đã có thể thấy đợc những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên Thơng hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty. 5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích c ủa họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vợt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trờng tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghi ệp đã có uy tín trên thị trờng sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trờng mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí ngời sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp. 7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực. Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu. Ta có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghi ệp gần nh quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành thơng hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm cho nhiều ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không có đợc. Ngày nay nhu cầu của con ngời ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị trờng sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí ngời tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là ngời tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đa đợc khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí
khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đãi cho khách hàng, VD: u đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút đợc khách hàng. ỉ Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ những đối tợng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta mu ốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lợng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đã đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ đợc là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghi ệp mình đang làm tới mọi ngời biết đến qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở thành thơng hiệu mạnh. 8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới kh ách hàng: cũng có ảnh hởng tới thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. ví dụ: v Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... u thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng lớn, phong phú... v Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thờng đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanh nghi ệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờng gọi
điện và giới thiệu cho khách hàng. Nh vậy đối tợng mà doanh nghiệp mu ốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp. v Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ... B. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP 1. Xu hớng về tiêu dùng sẽ có ảnh hởng lớn đến Thơng hiệu của một doanh nghiệp (1) Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng ( Consumer People): khi ngời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những ngời xung quanh làm cho mọi ngời xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó. (2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. Nh vậy, ta thấy rằng mu ốn sản phẩm có đợc thơng hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà ngời tiêu dùng tin tởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thơng mại đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các của hàng đầu t nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái. 2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp: ỉ Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thơng hiệu mạnh nhng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xây dựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tơí thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hởng tới thơng hiệu của doanh nghiệp. ỉ Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thơng hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút. 3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có ảnh hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng. 4. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phơng tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không đợc quảng cáo, trng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghi ệp. III. VAI TRÒ CỦA THƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh hởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có đợc một thơng hiệu thì trớc tiên mọi thành viên trong doanh nghi ệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tợng, lôgô của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đợc sản phẩm có chất lợng đảm bảo và ổn định. Khi một thơng hiệu đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thờng sử dụng một trong những chiến lợc cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hớng khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lợc thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài.
Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tơng tự trong thời gian ngắn. Với chiến lợc giảm thiểu giá thành cũng không duy trì đợc lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến lợc nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có đợc thơng hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trờng hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thơng hiệu hàng đầu thế giới: Đơn vị: tỷ USD Tên thơng hiệu Giá trị tài sản Coca cola 69 Microsoft 65 IBM 63 General electric 52 Nokia 35 Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand. Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trờng của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn. Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đã mang lại giá trị không lồ cho những nhà đầu t. Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đã mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nh sau: Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thơng hiệu mạnh thì tức là đã đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt. Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thơng hiệu tức là sản phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợc nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùng sẽ hỏi những ngời xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơng hiệu mạnh sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó
họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trờng bởi trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thơng hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thờng quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trờng. Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh đợc, mà nếu làm đợc điều đó thì cần phải có vốn đầu t, trong trờng hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu t từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu t bên ngoài yên tâm đầu t. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trờng chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng đợc, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thơng hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận, tăng cờng quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài. Thứ năm, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đa ra thị trờng thì doanh nghiệp phải có chiến lợc làm sao thu hút đợc khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những u điểm của sản phẩm đã đợc khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trờng thì ngời tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng và hiểu đợc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ đợc khách hàng chấp nhận. Thơng hiệu nhất là tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của sản phẩm sẽ giúp sản phẩm đi vào tầm chí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thơng hiệu khi đánh giá giá trị có thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn góp. Bởi để có đợc một thơng hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí nh chi phí thiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, ... Ta thấy rằng khi có đợc thơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp sẽ có đợc nhiều lợi thế khi bớc vào bản đàm phán. Bởi nếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhng để có đợc thơng hiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể ngời tiêu dùng nhận diện đợc sản phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng. CHƠNG II: CƠ SỞ THỰC TIỄN. I. THỰC TRẠNG THƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG THỜI GIAN QUA. Ba năm trớc đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nớc bị mất Thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài: Trung Nguyên ở thị trờng Mỹ, Nhật; Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Việt Tiến... ở thị trờng Mỹ; Vifon ở thị trờng Balan; Diana ở Nga, Trung Quốc; Vinataba ở 13 nớc;..., bánh Phồng tôm Sa Giang ở thị trờng Pháp; kẹo dừa bến tre; Biti' s ở Trung Quốc... Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay nh: nớc mắm Phú Quốc, mì ăn liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài năm gần đây nh cà phê Trung Nguyên,... Chỉ vì không đăng kí Thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài nên đã bị một số hãng nớc ngoài đắng kí trớc. Ngay cả những nông sản nổi tiến có lợi thế của nớc ta nh ạo Nàng Hơng cũng bị bán trên thị trờng dới Thơng hiệu gạo Thái lan. Muốn lấy lại những Thơng hiệu đã mất đó thì sẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải quyết tranh chấp. Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đó là tên Thơng hiệu. Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệp không cân nhắc kỹ xem tên đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nớc bạn hay không, có phù hợp với phong tục văn hoá của nớc bạn hay không... Chính về điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu sang Mỹ với tên gọi Catfish đã bị hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish. Do đó gây ra sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng Mỹ và nh vậy vô hình chung là đợc ăn theo uy tín của cá Nheo Mỹ. Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thơng hiệu mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thơng hiệu. Các doanh nghiệp đã bắt đầu
có đầu t nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Ta có thể lấy ví dụ: Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanh nghiệp sở hữu Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiến khắp cả nớc, với mạng lới kinh doanh khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức. Có đợc một Thơng hiệu nổi tiến nh hiện nay, Trung Nguyên rất chú trọng phát triển và bảo vệ Thơng hiệu của chính mình. Có thể nói Thơng hiệu Trung Nguyên là một tài sản lớn ngất mà công ty có đợc. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam khác đã có những bài học đắt giá trong việc bảo vệ Thơng hiệu. Do thiếu kinh nghiệm, Trung Nguyên đã mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nớc do cha lập đăng ký nhãn hiệu tại quốc gia này. Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằng để chiếm lĩnh đợc thị trờng xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký sử dụng nhãn hiệu của mình tại thị trờng đó. Công việc này cần phải đợc thực hiện khẩn trơng, song song với việc xây dựng hình ảnh Thơng hiệu trong lòng ngời tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diên. Ngay trong thị trờng nội địa nhiều cuộc tranh chấp Thơng hiệu đã xảy ra. Nhận thức đợc tầm quan trọng hiệu quả của việc có đợc một Thơng hiệu mạnh nên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ Thơng hiệu và quảng bá xây dựng Thơng hiệu của mình trên các phơng tiện truyền thông. Trong những năm qua đã có nhiều Thơng hiệu đã khẳng định đợc mình trên thị trơng nội địa nh : Thái Tuấn, Trung Nguyên, Vinamilk,... Chỉ cần nhắc tới những cái tên đó thì ngời tiêu dùng đã nghĩ ngay tới : Sản phẩm đó là gì? Và những đặc điểm của nó?. Trong thời gian qua tại Việt Nam dần hình thành thị trờng thơng hiệu: cùng với sự xuất kiện ngày càng nhiều các thơng hiệu trong nớc, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghi ệp, qua đó đã có những đầu t cho việc phát triển thơng hiệu, đã biết cách khai thác tối đa hiệu quả sử dụng của thơng hiệu. Có sự chuyển nhợng thơng hiệu: Do tiềm lực về tài chính mà một số doanh nghiệp đã chuyển nhợng thơng hiệu ngay trong khi xây dựng thơng hiệu. Đa số việc chuyển nhợng này là không thu phí. Đó là nguyên nhân thành công của công ty cà phê Trung Nguyên. Mặc dù không thu phí nhng điều mà doanh nghiệp này thu đợc đó là ngời tiêu dùng biết đến thơng hiệu cà phê Trung Nguyên. Sau khi thành công xây dựng thơng hiệu cà phê Trung Nguyên tại trong nớc, Trung Nguyên đã thu phí chuyển nhợng với đối tác Singapore là 50.000 USD.
Mua bản quyền thơng hiệu nớc ngoài: trong thời gian qua ở Việt Nam có diễn ra một số doanh nghiệp mua công nghệ và thơng hiệu của một số doanh nghiệp nớc ngoài nh: sản phẩm quần áo may sẵn Pierre Cardin của công ty may thêu An Phớc có đợc nhờ chuyển giao công nghệ và thơng hiệu của Pierre Cardin, bia Tiger của nhà máy bia Hà Tây là kết quả của chuyển giao công nghệ và thơng hiệu từ Singapore. Thơng hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có đợc từ tiềm năng khai thác thơng mại của thơng hiệu mà thơng hiệu đợc xác định giá trị và trở thành tài sản góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân phối sản phẩm. Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thơng hiệu của mình qua rất nhiều hình thức nh sau: 1. Khởi kiện. Đây là cách đợc doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa chi phí cho vụ án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trờng và những lợi ích khi giành lại đợc nhãn hiệu. Vinataba và Vifon đã rất thành công theo các này. Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri của Inđônêxia đăng ký tại 12 nớc trong đó có 9 nớc ASIAN, Trung Quốc, Hàn Quốcvà Nhật Bản. Đến đầu tháng 3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã đợc cơ quan quản lý sở hữu công nghiệp nhận hồ sơ và đang ở trong giai đoạn xét nghiệm và chuẩn bị cấp bằng chứng nhận; tại Thái Lan và một số nớc khác, công ty trên đac đợc cấp bằng chứng nhận sở hữu nhãn hiệu Vinataba. Việc mất nhãn hiệu tại các nớc này, đồng nghĩa với việc mất thị trờng. Doanh nghiệp còn phải đối mặt với trờng hợp các sản phẩm từ các nớc này quay trở lại lũng đoạn thị trờng trong nớc. Mục đích của công ty P.T.Putrabat Industri rất rõ ràng: một là để buộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam phải bỏ tiền ra mua lại Thơng hiệu, hoặc là lợi dụng giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá để sản xuất một cách hợp pháp trên thị trờng nớc ngoài rồi "tuồn" vào Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trờng. Đăng ký "trộm" nhãn hiệu là một "nghề" của công ty này. Qua phân tích về tình hình và mục đích của công ty đối thủ, Vinataba đã khởi kiện: Các bằng chứng, dữ liệu đợc đa ra nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, thậm chí còn là tên thơng mại ( trade name) viết tắt của công ty trong giao dịch quốc tế, đợc nhiều hãng thuốc lá trên thế giới biết đến.
Thị trờng Campuchia đợc lựa chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại Thơng hiệu, bởi đây là thị trờng tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất thuốc lá rồi tuồn lậu sang Việt Nam. Các bằng chứng đợc đa ra, thág 9/2002, Bộ Thơng mại Campuchia đã quyết định huỷ bỏ dấu chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn hiệu Vinataba đứng dới tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành lại đợc Thơng hiệu của mình trên thị trờng này, tại Lào đang chờ quyết định của cơ quan quản lý nhãn hiệu của Lào. Đồng thời công ty đang thơng thuyết để mua lại quyền sở hữu nhãn hiệu từ Pustrabat Industri nhng chỉ với giá mà công ty này bỏ ra. Thắng lợi trên thị trờng Campuchia sẽ là một điều kiện thuận lợi để Tổng công ty thuốc lá Việt Nam giành lại đợc Thơng hiệu trên các thị trờng khác. Vinataba đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu của mình tại 20 quốc gia thuộc khu vực châu Âu và Bắc Mỹ, đã chon một nhãn hiệu mới và tiến hành đăng ký tại hơn 30 nớc theo Thoả ớc Madrid. 2. Chờ đợi. Nhãn hiệu Diana đã khá quen thuộc với ngời tiêu dung trong nớc. Khi công ty mở rộng thị trờng ra nớc ngoài, nộp đơn đăng ký Thơng hiệu theo Thoả ớc Madrid thì bị từ chối tại thị trờng Trung Quốc và Nga. Tại Trung Quốc, băng vệ sinh mang nhãn hiệu Diana đợ sản xuất rồi tuồn lậu vào Việt Nam. Trên thị trờng Nga, chủ đăng ký nhãn hiệu Diana là một cá nhân không sản xuất kinh doanh, nh vậy mục đích của việc đăng ký là tống tiền, đòi 10.000 đô la Mỹ cho nhãn hiệu này. Theo quy định của pháp luật Nga, sau 3 năm mà chủ đăng ký nhẫn hiệu không tiến hành sản xuất thì sẽ bị mất quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Vì thế, t vấn pháp luật đã đề nghị công ty... quyết định chờ đợi một năm nữa ( nhãn hiệu Diana đăng ký đã đợc 2 năm tại Nga), sau khi cá nhân kia không sản xuất, họ bất quyền sở hữu nhãn hiệu , thì công ty sẽ tiến hành đăng ký tại đây. Tuy nhiên, cách này cũng khá mạo hiểm và kéo dài thời gian, có thể để tuột nhiều thời cơ đẹp. Các doanh nghiệp cần phân tích đối thủ một cách kỹ lỡng rồi hãy tiến hành biện pháp này, vì dễ gây phản ứng ngợc, dẫn đến mất thị trờng. 3. Chuộc lại Thơng hiệu. Nh ở trên, trờng hợp nhãn hiệu Diana, nếu doanh nghi ệp không chờ đợi thì sẽ phải trả với giá 10 000 đô la Mỹ để mua lại Thơng hiệu của chính mình. Hay trờng hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại Đức thì bị một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và giá tiền chuộc là 20.000 đô la Mỹ. Sau khi thơng lợng, cuối cùng tiền
chuộc thoả thuận còn 5.000 đô la mỹ. Các nhãn hiệu dệt may của Việt Nam tại Mỹ cũng đang đợc giao bán công khai trên mạng: May Việt Tiến với giá 450 000 đô la Mỹ, Dệt Thành Công phải bỏ ra 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, một số tiền không phải là nhỏ đối với doanh nghi ệp Việt Nam, nhất là so sánh với lệ phí đăng ký thông thờng chỉ khoảng 1 000 đô la Mỹ! 4. Ký kết hợp đồng làm ăn chịu thiệt. Trung Nguyên là điển hình trong trờng hợp này. Tại Nhật, Thơng hiệu Trung Nguyên bị tập đoàn Sanki đăng ký. Sau một thời gian thơng thảo, tập đoàn này đã đồng ý trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp đồng cho Sanki độc quyền khai thác Thơng hiệu Trung Nguyên trong vòng 20 năm ở Nhật dới hình thức chuỗi quán nhợng quyền sở hữu kinh doanh (franchising) vơí giá 50 000 đôla Mỹ, quá thuận lợi cho Sanki. Vậy là một chút sơ xuất, đã khiến Trung Nguyên yếu thế trên bàn đàm phán, và phải chấp nhận những điều kiện mà phía bạn đa ra. 5. Đổi tên Thơng hiệu. Đây là sự lựa chọn cuối cùng mà doanh nghi ệp buộc phải thực thi, nh trờng hợp cá tra, cá ba sa của Việt Nam không đợc mang tên Casfish, và phải đổi tên Thơng hiệu. Hay nh bia Saugon Export, bị một doanh nghiệp Canada đăng ký mất nhãn hiệu tại nớc này. Công ty bia Sài Gòn đã phân tích tình huống, để đòi lại đợc Thơng hiệu thì phải kiện, mà thủ tục hành chính và chi phí đã lên tới 50 000 đô la Canada, vì thế , Công ty Bia Sài Gòn đã quyết định để mất Thơng hiệu tại thị trờng này, vì chi phí quá cao, mà khả năng thành công của việc đòi lại Thơng hiệu cũng nh sự thành công của Thơng hiệu Saigon Export là không cao. Thơng hiệu cho dù chỉ là một cái tên nhng nếu không có nó, hoặc để tuột tay, doanh nghiệp đơng nhiên sẽ xuống thế trớc khi bớc ra thị trờng nớc ngoài. II. VAI TRÒ CỦA CHẤT LỢNG SẢN PHẨM ĐỐI VỚI THƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. Trớc tiên để tìm hiểu đợc vấn đề này ta cùng tìm hiểu về khái niệm thơng hiệu: "Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hoá ISO, trong thuật ngữ ISO 8402 đã đa ra định nghĩa và dợc đông đảo các quốc gia chấp nhận: ..chất lợng là toàn bộ các đặc tính của 1 thực thể tạo cho thực thề đó khả năng thoả mãn các nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn." Từ định nghĩa trên ta rút ra kết luận sau:
Chất lợng đợc đo bởi sự thoả mãn nhu cầu, không đợc thị trờng chấp nhận thì phải bị coi là có chất lợng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại . Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách chất lợng kinh doanh của mình. Ta thấy rằng một doanh nghiệp mu ốn tồn tại và phát triển đợc thì trớc tiên doanh nghiệp phải bán đợc sản phẩm, tức là phải thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng. Do chất lợng đợc đo bởi sự thoả mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Vì vậy phải kịnh kỳ phải nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm phải theo dõi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của ngời tiêu dùng. Để có thể tồn tại đợc trong nền kinh tế thị trờng thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Nh vậy nếu sản phẩm tồi, giá cao, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp thì doanh nghi ệp không thể có đợc thơng hiệu mạnh thậm chí còn có thể dẫn tới tình trạng làm tổn hại đến doanh nghiệp. Trớc tiên nếu sản phẩm có chất lợng tồi sẽ làm cho ngời tiêu dùng cảm thấy khó chịu và sẽ dẫn tới không quyết định mua sản phẩm trong những lần tiếp theo. Ta thấy rằng khách hàng là đối tợng quan trọng với mỗi doanh nghiệp, họ là ngời quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghi ệp nếu những sản phẩm mà họ sử dụng là có chức năng, công dụng tốt nhng ngợc lại họ cũng chính là những ngời tuyên truyền rất nhanh nhậy về những nhợc điểm của doanh nghiệp khi những sản phẩm mà họ dùng là không thoả mãn với nhu cầu tiêu dùng. Nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng tồi thì sẽ làm cho thơng hiệu của doanh nghiệp không những không phát triển đợc mà còn làm cho mất thơng hiệu. Thứ hai, nếu sản phẩm tồi có giá thành cao cũng không thể đem lại cho doanh nghiệp có đợc thơng hiệu tốt. Ta có thể lấy ví dụ: một ngời tiêu dùng hàng hoá có giá thành cao bao giờ họ cũng cân nhắc việc tiêu dùng sản phẩm, có thể họ mua một ít để dùng thử nếu giá thành cao mà chất lợng lại phù hợp thì sẽ quyết định mua trong những lần tiêu dùng tiếp theo nhng nếu sản phẩm tồi thì ngay lập tức họ sẽ không sử dụng sản phẩm đó thậm chí còn có những ác cảm về hình ảnh của doanh nghi ệp. Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm có vai trò quan trọng tạo nên thơng hiệu của doanh nghiệp. Có thể một sản phẩm có công dụng về kỹ thuật là giống nhau nhng về cách trang trí, mức độ thẩm mỹ của sản phẩm của các doanh nghiệp khách nhau là khác nhau, nếu sản phẩm nào có mức độ thẩm mỹ cao thì sẽ gây ấn tợng tốt trong tâm chí ngời tiêu