Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Một số khái niệm và mô hình cơ bản

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị thương hiệu: Chương 1 - Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Một số khái niệm và mô hình cơ bản" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Khái niệm, vai trò, ý nghĩa, sự phát triển của thương hiệu; nội dung quá trình quản trị thương hiệu; mô hình kiến thức thương hiệu và tài sản vốn thương hiệu; tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Một số khái niệm và mô hình cơ bản

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khoa Marketing, NEU 8.2021
Mục tiêu Nắm vững nội dung quản trị thương hiệu • Bản chất khái niệm, vai trò ý nghĩa của thương hiệu trong kinh doanh • Quy trình xây dựng, khai thác, duy trì và phát triển, thương hiệu ✓ Xác định giá trị cốt lõi và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu ✓ Thiết kế thương hiệu, hoạch định và triển khai các chương trình marketing xây dựng TH ✓ Theo dõi sức mạnh thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu ✓ Duy trì, khai thác, bảo vệ và mở rộng thương hiệu Biết cách đánh giá các nội dung quản trị một thương hiệu cụ thể • Sự phù hợp của chiến lược thương hiệu với mục tiêu kinh doanh và cơ hội thị trường • Tính nhất quán và hiệu quả của các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu • Kết quả, thành tích thương hiệu đạt được từ góc độ thị trường và tài chính
Tài liệu tham khảo • https://www.brandsvietnam.com: Thông tin Thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam • https://advertisingvietnam.com/ • Diễn đàn Vietnam Marketing Communication Group: (Facebook: VMCC) • Cộng đồng Marketing @ Advertising Kevin Lane Keller & Vanitha Swaminathan (2013) Pearson
Nội dung chính •Bản đồ định vị Xác định chiến lược •Phân tích cạnh tranh thương hiệu •Lựa chọn điểm khác biệt (POD) •Lựa chọn giá trị (bản sắc) cốt lõi •Lựa chọn kiến trúc thương hiệu •Xác lập & thiết kế các yếu tố TH Hoạt động marketing triển •Tích hợp các hoạt động marketing khai chiến lược thương hiệu •Khai thác các liên kết bên ngoài •Chuỗi giá trị thương hiệu Đo lường kết quả và theo •Theo dõi, đánh giá sức mạnh TH dõi, quản lý thương hiệu •Đo lường giá trị tài sản thương hiệu •Danh mục thương hiệu Duy trì và tăng trưởng giá •Bảo vệ, củng cố sức mạnh thương hiệu •Khai thác, duy trì thương hiệu trị tài sản thương hiệu •Chiến lược mở rộng thương hiệu Keller, 2013, p.59
N NỘI DUNG 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu, 2 Mô hình tài sản vốn thương hiệu và một số khái niệm căn bản Chiến lược thương hiệu: nghiên cứu cơ sở, phân tích môi trường cạnh tranh và khách 3 hàng 4 Chiến lược thương hiệu: xây dựng định vị thương hiệu và xác định bản sắc thương hiệu 5 Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu 6 Kiến tạo hình ảnh thương hiệu 7 Tích hợp các hoạt động marketing trong xây dựng thương hiệu 8 Truyền thông thương hiệu, khai thác các liên kết thứ cấp 9 Theo dõi sức mạnh thương hiệu 10 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu 11 Quản trị danh mục thương hiệu, bảo vệ thương hiệu 12 Khai thác (cho thuê, nhượng quyền) và mở rộng thương hiệu và các vấn đề khác
Chương 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu Bài 1-2 Một số khái niệm và mô hình cơ bản
Mục tiêu Nắm vững 1.1 Khái niệm, vai trò, ý nghĩa, sự phát triển của thương hiệu 1.2 Nội dung quá trình quản trị thương hiệu 1.3 Mô hình kiến thức thương hiệu và tài sản vốn thương hiệu 1.4 Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương hiệu
1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu Hình ảnh, Tính cách Phân biệt thương hiệu và sản phẩm danh tiếng DN thương hiệu Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh Văn hóa, uy tín công ty Sản phẩm Ý nghĩa biểu tượng ➢ Với khách hàng Tính năng Công dụng Kiểu dáng ➢ Với doanh nghiệp Chất lượng Quốc gia Quan hệ thương xuất xứ Bao bì Dịch vụ kèm hiệu/khách hàng ➢ Với các đối tác Thể hiện hình Các cảm xúc, trải ảnh bản thân nghiệm đã có
Khái niệm thương hiệu Góc nhìn từ thị trường Tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác của doanh nghiệp và các nhóm công Góc nhìn của doanh nghiệp chúng quan tâm. - Tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm và bản thân doanh nghiệp với các Góc độ pháp lý sản phẩm và doanh nghiệp khác American Marketing Association Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ - Thực thể mang bản sắc riêng, có nhãn hiệu mới được bảo hộ quyền độc đáo, kết tinh các yếu tố nhận Sở hữu trí tuệ Việt Nam. diện hữu hình và các giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của các tổ chức, các nhân với nhau. (Điều 4 LSHTT 2005 sửa đổi, bổ sung 2009)
Lịch sử ra đời và phát triển của thương hiệu 3000- 1000 Trước CN: 1960-1990 Thương hiệu là Thương hiệu công cụ để nhận 2010 -nay Thương hướng đến các giá diện, xác nhận hiệu hướng tới những trị cảm xúc, xây sở hữu giá trị nhân văn, vấn dựng cá tính riêng đề mang tính xã hội 1800-1950 Thương 1990 - nay hiệu khẳng định chất Sự xuất hiện và mở lượng khác biệt, rộng của thương củng cố sự tin hiệu riêng thuộc tưởng, lòng trung sở hữu của các nhà thành phân phối
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Tên gọi Logo Hình ảnh Màu sắc Hữu hình Ý nghĩa Liên tưởng Vô hình Niềm tin Phong cách …
Các tầng ý nghĩa của thương hiệu với khách hàng Tinh Ý nghĩa tinh thần cốt lõi là gì? thần SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Tính cách Nếu là con người thì đó là tính cách gì? Giá trị cảm xúc Khách hàng có được cảm xúc gì? Lợi ích, công dụng Đặc điểm đó mang đến lợi ích gì? Thuộc tính đặc điểm sản phẩm Thương hiệu này có đặc điểm gì?
Tầm quan trọng của thương hiệu mạnh với doanh nghiệp Kết quả Giảm sự nhạy cảm về giá  Tăng sự trung thành Thương hiệu mạnh  (Với nhà SX) tăng tiếng nói khi đàm phán với trung gian •Nhận biết cao •Khác biệt nổi bật  Tăng tính độc lập cho doanh nghiệp •Có kết nối cảm xúc •Uy tín giá trị •Dễ tiếp cận  Tiềm năng tăng trưởng qua cơ hội mở rộng  Khả năng thu hút và giữ chân nhân sự tài năng  Tăng thị phần Tài sản thương hiệu  Tăng giá trị cổ phiếu  Tăng giá trị cho cổ đông
1.2 Quản trị thương hiệu • Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích chiến lược, xác lập kế hoạch và kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thương hiệu được doanh nghiệp đưa ra thị trường và được khai thác, quản lý trong hoạt động kinh doanh. Quá trình này gồm 4 nội dung chính: 1. Nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu và lựa chọn bản sắc cốt lõi 2. Thiết kế thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing TH 3. Đo lường kết quả xây dựng thương hiệu và theo dõi sức mạnh TH 4. Quản lý danh mục thương hiệu, khai thác và phát triển tài sản thương hiệu
Khách hàng biết đến Khách hàng có nhận thức và Khách hàng trung thành tương tác với thương hiệu Xác định 02 04 06 định vị khác biệt, lựa chọn bản 01 03 05 sắc cốt lõi Xây dựng nhận biết qua Khẳng định chất lượng, giá trị Mở rộng thương hiệu thiết kế hệ thống nhận thông qua tích hợp các hoạt thông qua CRM, nhượng diện và truyền thông, động marketing, kết hợp với quyền, phát triển sản quảng bá các yếu tố bên ngoài khác phẩm mới
DUY TRÌ, KHAI THÁC, BẢO VỆ, PHÁT TRIỂN Các bước Mua bán, nhượng quyền Mở rộng thương hiệu Quản trị danh mục thương hiệu trong quá trình THEO DÕI, ĐO LƯỜNG THƯƠNG HIỆU Các chỉ tiêu đánh giá sức khỏe TH 8 quản trị Đo lường giá trị tài sản thương hiệu TÍCH HỢP CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 7 thương hiệu TRIỂN KHAI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Truyền thông marketing tích hợp Các hoạt động marketing, phân phối, bán hàng 6 THIẾT LẬP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN KIẾN TẠO HÌNH ẢNH Các yếu tố hữu hình 5 Các yếu tố vô hình LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4 Lợi ích cảm tính, lý tính, điểm khác biệt Cá tính thương hiệu Bản sắc cốt lõi 3 2 NGHIÊN CỨU CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn, mục tiêu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp 1 Khách hàng, các phân đoạn, xu hướng thị trường Bối cảnh cạnh tranh, bản đồ định vị
Các bên liên quan trong quá trình quản trị TH Tài chính Công ty nghiên cứu thị trường Bán hàng (bán buôn, bán lẻ) Hãng dịch vụ quảng cáo, PR Chuỗi cung ứng và logistics QUẢN TRỊ Hãng phương tiện truyền thông THƯƠNG HIỆU Phân tích kinh doanh Công ty thiết kế Các chức năng hỗ trợ Nghiên cứu và phát triển Cơ quan quản lý Pháp lý, hành chính Đối tác khác NỘI BỘ DOANH NGHIỆP QUAN HỆ BÊN NGOÀI
1.3 Mô hình Kiến thức Thái độ Công dụng, chức năng thương hiệu Lợi ích Tinh thần, biểu tượng Các liên tưởng Cảm xúc Trải nghiệm Tính chất tích Giá cực của liên Liên quan đến tưởng Hình ảnh sản phẩm thương hiệu Hình ảnh người Tính chất Sức mạnh của sử dụng liên tưởng Không liên quan đến sản phẩm Cá tính thương Tính độc đáo, duy Hiểu biết về hiệu nhất của liên thương hiệu tưởng Cảm xúc và Nhớ đến thương trải nghiệm hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận ra thương hiệu Keller, 1998
1.3 Mô hình Tài sản vốn thương hiệu Bậc Trả lời câu hỏi Mục tiêu Mô hình Kim tự tháp tài thang sản thương hiệu dựa QUAN HỆ lâu dài: • Quan hệ gắn bó, Kếtnối Kháchhàng trên khách hàng của 4 • Giữa chúng ta có tích cực với thương hiệu Keller (Brand resonance) cái gì? (Customer-Based Brand HÀNH ĐỘNG tạo ra: • Phản hồi tích Equity Pyramid), 2003 Lợi ích lý tính Lợi ích tinh thần • Tôi thấy anh cực của khách Chất lượng, Gần gũi, an tâm 3 độ bền, hiệu quả, phấn chấn… mang đến/ làm hàng (Consumer Judgments) (Consumer Feelings) được gì? • Thương hiệu gợi Đặc điểm hữu hình Đặc điểm vô hình Ý NGHĨA Anh có gì nên những liên Phong cách, biểu tượng, 2 (đặc biệt)? Tính năng, công dụng, kiểu tưởng tích cực, dáng (Brand Performance) cá tính (Brand Imagery) độc đáo, nổi bật Nhận biết thương hiệu NHẬN BIẾT • Thương hiệu 1 Gây chú ý, gợi nhớ, dễ nhận ra • Anh là ai? được đông đảo (brand salience) biết đến, nhận ra
• Giảm chi phí marketing Sự trung thành với • Tăng sức mạnh thương mại thương hiệu • Thu hút khách hàng mới Mô hình Tài sản Mang đến lợi ích cho khách • Vững vàng trước các đối thủ thương hiệu hàng thông qua thúc đẩy của Aaker • Cung cấp, diễn giải thông tin • Điểm kết nối với các liên tưởng khi lựa chọn (Brand equity), Nhận biết • Gần gũi, thiện cảm • Niềm tin, sự an tâm khi ra 1991 thương hiệu • Dấu hiệu cho biết sự cam kết quyết định • Được đưa vào danh sách xem xét • Sự hài lòng • Lý do lựa chọn sản phẩm • Định vị khác biệt Tài sản Chất lượng • Giá (cao hơn) thương hiệu cảm nhận • Thu hút các thành viên kênh • Khả năng mở rộng Mang đến lợi ích cho doanh nghiệp qua việc thúc đẩy: • Giúp KH gợi nhớ, xử lý thông tin • Hiệu quả các chương trình • Định vị marketing Liên tưởng gắn với thương hiệu • Lý do thúc đẩy lựa chọn • Giữ được khách hàng • Tạo ra thái độ, cảm xúc tích cực • Tăng biên lợi nhuận • Mở rộng • Cơ hội mở rộng • Tăng khả năng phân phối Sở hữu bản quyền, • Nâng cao sức cạnh tranh bằng sáng chế • Lợi thế cạnh tranh