zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 – ThS Trần Thị Thập

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Báo xấu

69
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh" với các nội dung quản lý giá trị tài sản thương hiệu; phương pháp quản trị đa thương hiệu; các vấn đề có tính quyết định khác đối với thương hiệu; vai trò quản lý nhà nước trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 – ThS Trần Thị Thập

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINHH DOANH www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 117 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1. QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  5.2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU  5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU  VAI TRÒ QLNN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 118 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1. QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  5.1.1. Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp  5.1.2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 119 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1.1. Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp  Giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) và giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng (Customer Brand Equity – CBE)  Thường xuyên đánh giá thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 120 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó. Thường được phân chia thành 5 loại:  Sự nhận biết về thương hiệu (brand loyalty)  Sự trung thành với thương hiệu (brand awareness)  Chất lượng đuợc cảm nhận (perceived quality)  Các liên kết của thương hiệu (brand associations)  Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền của doanh nghiệp như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại (trademarks), và các mối quan hệ kênh phân phối. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 121 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức (OBE): liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng giá trị có thể qui thành tiền tệ.  Giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng (CBE): là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu. Giá trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có www.ptit.edu.vn thương hiệu nhiều GIẢNG hơn VIÊN: giáTrần TH.S. bán.Thị Thập Trang 122 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Thường xuyên đánh giá thương hiệu Loại thước đo Thước đo Nội dung Thị phần Doanh số của thương hiệu này so với toàn bộ doanh số trên thị trường (tính bằng đơn vị và tiền) Việc mua sắm Chiều rộng thị trường Số lượng khách hàng mua thương hiệu này Chiều sâu thị trường Mức độ mua lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu này Tính độc đáo Thương hiệu này có được phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận Chất lượng Cảm nhận về chất lượng thương hiệu (chất lượng thực sự trong trắc nghiệm mù – blind test cũng là một thước đo hữu ích) Giá trị Thương hiệu này có mang lại giá trị cao so với chi phí của khách hàng không Quảng cáo - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Phân phối Mức độ bao phủ phân phối tại các cửa hàng mục tiêu. Đối với hàng bán Hỗ trợ Marketing lẻ, chất lượng của điểm trưng bày, đặc biệt là của các khách hàng quan trọng Giá tương đối Giá so với thương hiệu cạnh tranh Lợi nhuận - Lợi nhuận biên thu được từ thương hiệu này Khả năng sinh lời - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của thương hiệu này www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 123 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1.2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu  Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 124 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Mục đích đo lường giá trị tài sản thương hiệu: • Đối với các vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hoá công ty thì giá trị bằng con số của tài sản thương hiệu là rất quan trọng để xác định giá trị của doanh nghiệp. • Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý các danh mục thương hiệu của họ và cải thiện OBE cần các phương pháp đo lường để theo dõi thành quả hoạt động qua thời gian. • Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm giá trị tài sản thương hiệu. • Việc công nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các kế toán viên khi đánh giá giá trị vô hình của doanh nghiệp. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 125 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các phương pháp đo lường giá thương hiệu: • (1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra (hỏi khách hàng xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, hoặc tự so sánh giá bán với sản phẩm cùng loại) • (2) Phương pháp dựa vào chi phí: • (3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường (chỉ dùng đối với công ty niêm yết) • (4) Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường) • (5) Phương pháp dựa trên tỷ số giá trị trên doanh số (phương pháp của giáo sư Aswath Damodaran ) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 126 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU  Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu  Phương pháp quản trị đa thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 127 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu : • Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. • Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). • Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. • Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong cửa hàng, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp. • Nâng cao giá trị của thương hiệu • Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 128 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Các yếu tố cần quan tâm trong quản trị đa thương hiệu: • Danh mục thương hiệu • Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục • Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường - sản phẩm • Cấu trúc danh mục thương hiệu • Chiến lược mở rộng thương hiệu. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 129 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Phương pháp quản trị đa thương hiệu: 1. Xếp thương hiệu theo nhóm: Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế. 2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu 3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 130 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HiỆU  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu  Hồi sinh thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 131 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Hồi sinh thương hiệu: • 1. Tái định vị thương hiệu • 2. Tăng cường việc sử dụng thương hiệu của người sử dụng • 3. Tạo ra những công dụng mới cho thương hiệu sản phẩm • 4. Xâm nhập thị trường mới • 5. Mở rộng thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 132 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu: • Quá trình loại bỏ thương hiệu: 1. Lên danh mục thương hiệu 2. Lược bớt danh mục thương hiệu 3. “Thanh lý” thương hiệu 4. Phát triển những thương hiệu chủ chốt www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 133 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.4. VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho các doanh nghiệp, nhất là thông tin về thị trường quốc tế.  Tạo môi trường kinh doanh, trong đó có môi trường pháp lý thuận lợi và minh bạch cho các doanh nghiệp.  Hỗ trợ hoạt động truyền thông trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường thế giới. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 134 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Thảo luận, giải đáp cuối môn học www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 135 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0

272 tài liệu

1749 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.