Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Chia sẻ: Bui Ngoc Ngu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

0
89
lượt xem
32
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công Nghệ Đồng Nai được biên soạn có nội dung trình bày các kiến thức về: khái quát về thương hiệu/nhãn hiệu/sản phẩm, xây dựng thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản lý thương hiệu trong quá tình kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để có kiến thức tổng hợp về Quản trị thương hiệu.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công Nghệ Đồng Nai

  1. 3/19/2013 ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI KHOA QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU BRAND MANAGEMENT Quản trị thƣơng hiệu Chƣơng 1 CHƢƠNG TRÌNH Hình thức học Hƣớng dẫn Lý thuyết Bài tập nhóm - thuyết trình Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm Đánh giá kết quả Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60% YÊU CẦU  Ôn lại kiến thức marketing căn bản  Đọc kỹ giáo trình  Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên mạng internet  Tích cực thảo luận, tranh luận 1
  2. 3/19/2013 NỘI DUNG  Khái quát về thƣơng hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thƣơng hiệu  Giá trị thƣơng hiệu  Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu  Định vị thƣơng hiệu  Truyền thông thƣơng hiệu 7  Quản lý thƣơng hiệu trong quá trình kinh doanh 4 Sản phẩm = Thương hiệu ? Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát đƣợc, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đƣa ra chào bán trên thị trƣờng 5 Tổng quan Sản phẩm = Thương hiệu ? Sản phẩm Thƣơng hiệu 2
  3. 3/19/2013 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? THƢƠNG HIỆU Các liên tƣởng về công ty Cá tính thƣơng hiệu Nƣớc xuất xứ Biểu tƣợng SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Hình tƣợng Chất lƣợng Quan hệ Thƣơng ngƣời dùng Công dụng hiệu - khách hàng Các lợi ích tâm Các lợi ích cảm lý xúc Nhãn hiệu = Thương hiệu? 19-Mar-13 8 Nhãn hiệu = Thương hiệu ?  Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thƣơng mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt đƣợc sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác 3
  4. 3/19/2013 Nhãn hiệu = Thương hiệu? Các biểu tƣợng dƣới đây thƣờng đƣợc dùng để chỉ nhãn hiệu thƣơng mại  Nhãn hiệu thƣơng mại chƣa đăng ký – Trade TM Mark  SM Nhãn hiệu thƣơng mại chƣa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark  ® Nhãn hiệu thƣơng mại đã đăng ký – Registered Trade Mark Nhãn hiệu = Thương hiệu? Nhãn hàng Chỉ là một cái tên, một hình (Product label vẽ hay những thông tin đơn company name) giản về sản phẩm Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Là những gì khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ Thương hiệu hay bản thân công ty thông (Brand) qua những nỗ lực marketing của công ty *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN NGUỒN: THEO ĐÀO H. NAM – ĐHKT TPHCM Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu? Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007) 19-Mar-13 12 4
  5. 3/19/2013 Thƣơng hiệu  " tổng hợp của tất cả những gì đƣợc biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận đƣợc về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm”  thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng (associations) trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó  "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh“  "Cuối cùng, một thƣơng hiệu là những gì mọi ngƣời nói về bạn khi bạn không có ở đó " 13 Thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu còn bao gồm những trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch vụ đó) mà thƣơng hiệu đó có đƣợc thông qua những bài báo, những lời truyền miệng Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007 14 Vai trò của thƣơng hiệu Đối với ngƣời tiêu dùng  Thƣơng hiệu là một sự bảo đảm cho chất lƣợng → dễ dàng chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;  Thƣơng hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định ngƣời làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;  Thƣơng hiệu cũng giúp cho ngƣời tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;  Thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng nhƣ một „vật‟ mang tính tƣợng trƣng hay biểu tƣợng... Ví dụ nhƣ biểu tƣợng của thành đạt, sự năng động, độc đáo; 19-Mar-13 15 5
  6. 3/19/2013 Vai trò của thƣơng hiệu Đối với nhà sản xuất  Thƣơng hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm;  Thƣơng hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ;  Một thƣơng hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng;  Thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;  Thƣơng hiệu mạnh sẽ gia tăng đƣợc lòng trung thành của khách hàng;  Thƣơng hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ 16 chức sở hữu thƣơng hiệu mạnh ( hƣởng thặng dƣ giá…) Phân loại thƣơng hiệu Theo cấp độ  Thƣơng hiệu công ty (corporate brand) • Honda , General Electric …  Thƣơng hiệu cá thể ( individual brand) • Yomilk, Trà xanh O0 Theo vai trò  Thƣơng hiệu chính (primary brand) hay thƣơng hiệu mẹ (parent brand) • Colgate, Adobe  Thƣơng hiệu phụ (sub-brand) • Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat Kiến trúc thƣơng hiệu 6
  7. 3/19/2013 Thƣơng hiệu – Tải sản của doanh nghiệp Chƣơng 2 – Xây dựng thƣơng hiệu 7
  8. 3/19/2013 Xây dựng thƣơng hiệu  Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: • Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. • 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thƣơng hiệu (brand manager). • Doanh nghiệp chƣa có thói quen sử dụng dịch vụ tƣ vấn kinh doanh (bao gồm cả tƣ vấn về thƣơng hiệu). • Còn ít công ty chuyên về xây dựng thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có đƣợc các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ Mercedes / Honda Thiết kế biệu trƣng (logo), khẩu hiệu (slogan) “ Nâng niu bàn chân Việt” Xây dựng thƣơng hiệu là gì?  Philip Kotler cho rằng xây dựng thƣơng hiệu là việc mang lại cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thƣơng hiệu. • Đặt tên cho sản phẩm • Sản phẩm đó là cái gì, nó làm đƣợc gì cho khách hàng? • Tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó?  Thƣơng hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và tạo khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ (Kapferer) 8
  9. 3/19/2013 Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Một thƣơng hiệu có thể phù hợp với mọi nhóm khách hàng? - Nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau sẽ không giống nhau ; - Sản phẩm, dịch vụ (cùng chủng loại) ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau phải có những khác biệt nhất định Những thách thức khi xd thƣơng hiêu Tiền mặt • Thƣơng hiệu là một tài sản dài hạn, đòi hỏi sự đầu tƣ đúng mực nhƣng hiệu quả tài chính lại nằm ở tƣơng lai. • Tăng trƣởng lợi nhuận luôn tạo sức ép đ/v công tác xd thƣơng hiệu vì thậm chí các nhà quản lý cũng muốn tập trung cho các mục tiêu tài chính ngắn hạn (tập trung kinh phí), trƣớc hết có thể vì bản thân sự nghiệp của họ. Giá trị thƣơng hiệu có thể bị hao mòn. Tính nhất quán • Xây dựng thƣơng hiệu đòi hỏi sự thống nhất từ mọi khâu, mọi con ngƣời trong tổ chức -> tạo sự cộng hƣởng: Rất khó Sự hỗn loạn về thông tin. • Ngƣời tiêu dùng bị rối trƣớc vô số quảng cáo -> làm sao để thƣơng hiệu của mình nổi bật? Qui trình xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu thị trƣờng Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu/bản sắc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu: lựa chọn các chiến lƣợc đơn thƣơng hiệu hay đa thƣơng hiệu, mở rộng thƣơng hiệu hay xây dựng thƣơng hiệu hoàn toàn mới… Truyền thông thƣơng hiệu Đo lƣờng, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lƣợc thƣơng hiệu. 9
  10. 3/19/2013 TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu Sản phẩm & bao bì - Các thành phần khác Giá của thương hiệu Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thƣơng hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu trình xây dựng thương hiệu Mô hình xây dựng thƣơng hiệu Mô hình của Keller  Xây dựng các thành phần của thƣơng hiệu  Thiết lập đƣợc một cách chắc chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng  Gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thƣơng .  Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thƣơng hiệu 29 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 19-Mar-13 30 10
  11. 3/19/2013 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu Nếu nhân cách hóa một thƣơng hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng muốn biết về thƣơng hiệu bao gồm: 1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này. 2.Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu sẽ làm đƣợc gì cho khách hàng và hình tƣợng của thƣơng hiệu sẽ ra sao? 3.Bạn ra sao? – Trong bƣớc này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại đối với các hoạt động marketing cho thƣơng hiệu, hay nói khác đi là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộc tính của thƣơng hiệu. 4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ đƣợc thiết lập giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Đây là bƣớc cuối cùng và là kết quả có đƣợc từ các bƣớc trƣớc. 19-Mar-13 31 Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ. Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty". 1. Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 2. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality) 4. Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng). 5. Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối. 19-Mar-13 32 Giá trị thƣơng hiệu (tt) Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó". - Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu 19-Mar-13 33 11
  12. 3/19/2013 Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model  Nhận biết thƣơng hiệu  Có thái độ tích cực  Đánh giá tích cực về chất lƣợng  Top of mind - Là vị trí mơ ƣớc của bất kỳ công ty nào  Đƣợc cân nhắc đầu tiên – Khả năng đƣợc lƣa chọn cao hơn  Graveyard Model Không có gì giết chết nhanh một sản phẩm tồi bằng một quảng cáo tốt Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model  Chất lƣợng cảm nhận HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC - ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU UY TÍN THƢƠNG HIỆU Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model  BẢN SẮC THƢƠNG HIỆU MỞ RỘNG LÕI Thƣơng hiệu nhƣ Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu một sản phẩm nhƣ một tổ nhƣ một con nhƣ một biểu chức ngƣời tƣợng 1. Phạm vị sản phẩm 7. Thuộc tính của 9. Tính cách 11. Trực quan 2. Thuộc tính sản tổ chức phẩm (tính sáng tạo, 10. Các mối quan 12. Tính kế thừa 3. Chất lƣợng/giá đổi mới, tin hệ ngƣời dùng – trị cậy…) thƣơng hiệu 4.Công dụng 5. Ngƣời dùng 8. Địa phƣơng 6. Xuất xứ hay toàn cầu 12
  13. 3/19/2013 Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model  Trung thành thƣơng hiệu Khách hàng gắn bó Thích thƣơng hiệu, Xem thƣơng hiệu nhƣ ngƣời bạn Hài lòng với thƣơng hiệu có tác động bởi chi phí thay đổi Hài lòng / theo thói quen/ không có lý do để thay đổi Ngƣời mua vãng lai/ nhạy cảm giá/ không trung thành Giá trị thƣơng hiệu – Keller Giá trị thƣơng hiệu – VIỆT NAM Chất lƣợng cảm nhận Thái độ Đam mê chiêu thị thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T. Mai Trang 13
  14. 3/19/2013 Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Qui trình xây dựng thƣơng hiệu? Giá trị thƣơng hiệu là gì? Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu? Trao đổi & Thảo luận Chân thành cảm ơn! CHƢƠNG 3 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 14
  15. 3/19/2013 CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thƣơng hiệu hay bản sắc thƣơng hiệu; 2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó; 3. Các liên tƣởng khác không trực tiếp đƣợc chuyển tải vào thƣơng hiệu nhƣng đƣợc kết nối thông qua các thực thể khác. 1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU Các thành phần thƣơng hiệu gồm:  Tên thƣơng hiệu ( brand name)  Biểu trƣng (logo) hoặc biểu tƣợng (symbol)  Slogan  Các ký tự (Characters)  Bao bì  Âm thanh ( các đoạn nhạc – jingle) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU Dễ nhớ TOYOTA KINH ĐÔ 15
  16. 3/19/2013 TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU (tt) CÓ Ý NGHĨA TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) 16
  17. 3/19/2013 TÊN HIỆU (BRAND NAME) Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tƣởng đến thƣơng hiệu Ba chức năng của tên thƣơng hiệu  Giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ  Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lƣợng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tƣởng gắn liền với cái tên đó đƣợc hình thành qua thời gian.  Là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp đƣợc pháp luật bảo vệ. ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Gợi lên các lợi ích của thương hiệu Khoâng chæ Chất lượng laø teân thương hiệu Ý nghĩa trừu tượng… 17
  18. 3/19/2013 PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Tự do Liên tưởng Mô tả Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ Biểu trưng là Biểu trưng chỉ Kết hợp giữa chữ viết được là hình ảnh tên và hình ảnh thiết kế đặc biệt (biểu tượng) Các dạng thiết kế logo hay symbol 18
  19. 3/19/2013 gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu giàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt tính mô tả trong logo thấp CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC Slogan Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thƣơng hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thƣơng hiệu, thể hiện tầm nhìn của thƣơng hiệu, lời hứa của thƣơng hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The world's local bank” „We are number 2‟ “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng “ 19
  20. 3/19/2013 CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC (TT) Thiết kế/bao bì/nhạc hiệu 2. SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐI KÈM Sản phẩm/dịch vụ • Là trái tim của giá trị thƣơng hiệu • Là lý do mua SP/DV  Chức năng – giá trị vật chất, tinh thần  Chất lƣợng cảm nhận – hài lòng Giá • Giá trị tài chính • Giá trị cảm nhận đ/v khách hàng (giá cao vị thế xh) Kênh phân phối • Gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu Chiêu thị/truyền thông 3. XÂY DỰNG GTTH QUA MỘT THỰC THỂ KHÁC 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản