Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Khái niệm danh mục thương hiệu và nội dung quản trị danh mục thương hiệu; các quyết định quản trị trong duy trì, khai thác thương hiệu; một số vấn đề cụ thể trong mở rộng thương hiệu; tìm hiểu đặc điểm và một số khía cạnh quản trị đối với thương hiệu trong một số tình huống đặc thù.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu

Chương 6 Quản trị danh mục thương hiệu Bài 11-12 Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu
Mục tiêu Nắm vững 6.1 Khái niệm danh mục thương hiệu và nội dung quản trị danh mục thương hiệu 6.2 Các quyết định quản trị trong duy trì, khai thác thương hiệu 6.3 Một số vấn đề cụ thể trong mở rộng thương hiệu 6.4 Tìm hiểu đặc điểm và một số khía cạnh quản trị đối với thương hiệu trong một số tình huống đặc thù
6.1 Khái niệm danh mục thương hiệu Chiến lược Đoạn thị trường mục tiêu marketing TA TB TC TD TE Định vị thị trường VA VB VC VD VE Sản phẩm P1 P1 P2 P2 P3 Dịch vụ S1 S2 S2 S3 S3 Thương hiệu B1 B1 B1 B2 B3 Danh mục thương hiệu Giá R1 R2 R2 R3 R4 Chính sách Xúc tiến bán I1 I2 I3 - - marketing mix Truyền thông C1 C2 C2 C3 C4 Phân phối D1 D2 D1 D3 D3 Gói sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trường
Nội dung quản trị danh mục thương hiệu Củng cố giá Cho thuê, Đổi mới, trị, bảo vệ nhượng điều chỉnh, Mở rộng tài sản quyền Tái định vị thương thương thương thương hiệu hiệu hiệu hiệu
6.2 Duy trì, khai thác thương hiệu Cân đối giữa củng Đảm bảo sự nhất Điều chỉnh các Bảo vệ nguồn gốc cố (giữ vững) hay quán trong thực hoạt động tạo ra tài sản khai thác (cho thi chiến lược marketing (truyền thương hiệu thuê, nhượng thương hiệu thông, bán hàng…) quyền)
Đảm bảo nhất quán Truyền thông marketing Nhận diện thương hiệu Chất lượng sản phẩm Định vị thị trường Triết lý khách hàng là trung tâm Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
6.3 Mở rộng thương hiệu Thâm nhập sâu ➔ Duy trì, khai thác Mới Mở rộng danh thương hiệu Mở rộng mục thương - Cho thuê (brand licensing) thương hiệu Sản phẩm dịch vụ hiệu và sản - Nhượng quyền thương hiệu (franchising) phẩm Rủi ro Củng cố ➔ Tái định vị thương hiệu cao - Sản phẩm hiện tại, thương hiệu mới hơn Thâm nhập sâu Tái định vị Phát triển ngang ➔ Mở rộng thương thị trường thương hiệu hiệu Hiện tại - Phát triển sản phẩm mới, sử dụng thương hiệu cũ Hiện tại Mới Ít rủi ro Thương hiệu Phát triển rộng ➔ Mở rộng danh mục sản phẩm và thương hiệu - Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới
Thương hiệu gốc Mở rộng trong Mở rộng các chủng loại dòng sản phẩm sản phẩm mới TH True milk Sữa TH True Milk - Sữa hạt - Gạo - Sữa cho người ăn kiêng - Thực phẩm sạch khác
Mở rộng thương hiệu trong dòng sản phẩm: điều chỉnh, bổ sung một số đặc điểm để hướng đến một phân khúc mới VD: mỹ phẩm cho nữ => mỹ phẩm cho nam Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới: Bổ sung mới một chủng loại sản phẩm và tiếp tục dùng Thương hiệu hiện tại Thương hiệu mới thương hiệu, VD TH Gạo - Thúc đẩy chấp nhận sản phẩm mới do khách hàng đã cảm thấy “biết” thương hiệu (và lời hứa thương Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới hiệu) ➔ rủi ro cảm nhận giảm - Giảm chi phí tung sản phẩm mới do thương hiệu đã có sự nhận biết. Hoạt động kinh doanh gốcHoạt động kinh doanh mới - Giảm thời gian cần để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới vì được phát triển dựa trên nền tảng các liên tưởng đã có. - Tăng cơ hội thâm nhập vào các kênh bán hàng do Khả năng mở rộng thương hiệu đã có quan hệ với trung gian. - Nâng cao hình ảnh thương hiệu gốc bẳng cách kết nói với những tính chất, sự mới mẻ của sản phẩm mới. - Mở rộng thị phần của doanh nghiệp, bằng cách đáp ứng những phân đoạn khách hàng mới với các
6.4 Thương hiệu trong một số tình huống đặc thù Thương Thương hiệu riêng hiệu cá (của nhà nhân phân phối) Thương Thương hiệu quốc hiệu toàn gia cầu
Tổng kết học phần Nắm vững nội dung quản trị thương hiệu • Bản chất khái niệm, vai trò ý nghĩa của thương hiệu trong kinh doanh • Quy trình xây dựng, khai thác, duy trì và phát triển, thương hiệu ✓ Xác định giá trị cốt lõi và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu ✓ Thiết kế thương hiệu, hoạch định và triển khai các chương trình marketing xây dựng TH ✓ Theo dõi sức mạnh thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu ✓ Duy trì, khai thác, bảo vệ và mở rộng thương hiệu Biết cách đánh giá các nội dung quản trị một thương hiệu cụ thể • Sự phù hợp của chiến lược thương hiệu với mục tiêu kinh doanh và cơ hội thị trường • Tính nhất quán và hiệu quả của các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu • Kết quả, thành tích thương hiệu đạt được từ góc độ thị trường và tài chính