Khoá luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á chi nhánh Hàm Nghi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của đề tài này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh Hàm Nghi. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng nhằm mục đích đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khoá luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á chi nhánh Hàm Nghi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á CHI NHÁNH HÀM NGHI Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện : Trần Thị Tiểu Hoa MSSV : 1211190398 Lớp : 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016 i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGHIỆP VỤ GIAO DỊCH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á CHI NHÁNH HÀM NGHI Chuyên Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn : Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện : Trần Thị Tiểu Hoa MSSV : 1211190398 Lớp : 12DTNH06 TP. Hồ Chí Minh, 2016 ii
E Trần Thị Tiểu Hoa 1211190398 iii
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực hiện, đề tài nghiên cứu đã phần nào hoàn thành. Ngoài sự cố gắng của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè, các anh, chị nơi em thực hiện. Trước hết em xin cảm ơn các thầy cô giáo bộ môn trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã giúp đỡ em trong quá trình học tập. Đặc biệt là Giảng viên hướng dẫn thầy Châu Văn Thưởng đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin cảm ơn ban giám đốc cùng các anh chị làm việc tại Ngân Hàng TMCP Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi đã tạo điều kiện cho em được thực hiện đề tài và học hỏi kinh nghiệm để hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cám ơn! Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2016 (SV Ký và ghi rõ họ tên) Trần Thị Tiểu Hoa 1211190398 iv
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Bảng định hình các biến trong mô hình SERVPERF Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến trong bảng câu hỏi khảo sát Bảng 4.1. Thống kê mô tả Giới tính, Thống kê mô tả Nghề Nghiệp, Thống kê mô tả Thời gian sử dụng, Thống kê mô tả Mật độ sử dụng, Thống kê mô tả Thời gian giao dịch. (Xem thêm phụ lục 2 Thống kê mô tả) Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1 Bảng 4.5. Các yếu tố cần đánh giá trong phân tích nhân tố lần 1(xem thêm phụ lục2) Bảng 4.6. Kết quả ma trận quay Varimax lần 1 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần cuối cùng Bảng 4.8. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố lần cuối (xem thêm phụ lục 2) Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay Varimax lần cuối cùng Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của nhân tố phụ thuộc Bảng 4.11. Nhân tố cần đánh giá khi phân tích nhân tố Bảng 4.12. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 1 Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 2 Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định F Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự cảm thông Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hình ảnh Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phụ vụ Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Biểu đồ Thông kê mô tả Nghề nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu Sơ đồ 3.2. Mô hình SERVPERF Cronin và TayLor,1992 v
Mục lục ................................................................................................................ iii LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 2 1.2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3 1.6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 5 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng................................................................ 6 2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng ........................................................ 7 2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 7 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.............................................................................. 11 2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ......................................................... 11 2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................... 13 2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ............................... 13 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................. 14 2.4. Lý thuyết về nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng .................................................... 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 17 3.1. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 17 3.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 18 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 23 3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................... 23 3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................... 24 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 25 3.3.4. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình .............................................................. 26 vi
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27 4.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................... 27 4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 27 4.1.2. Phân tích thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .. 29 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................ 32 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 34 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các nhân tố độc lập ................................ 35 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng cho các nhân tố độc lập .................. 37 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc ........................................... 39 4.4. Phân tích tương quan Pearon.................................................................................. 41 4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ...................................................................... 46 5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi. ....................................................................................................................... 46 5.2. Giải pháp để hoàn thiện nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi ........................................................................................................................ 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 51 PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 52 vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, khi mà các Ngân hàng thương mại Việt Nam không ngừng mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để thu hút khách hàng thì một trong những thách thức lớn nhất đối với các Ngân hàng là năng lực cạnh tranh. Một Ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Để làm được điều này, cần phải thấu hiều được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và định lượng được nó là điều rất quan trọng. Đối với mỗi Ngân hàng thì Phòng giao dịch hay Chi nhánh Ngân hàng là bộ mặt của Ngân hàng đặc biệt là tại các Quầy giao dịch, vì vậy mà chất lượng dịch vụ tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân là rất quan trọng đối với một Ngân hàng. Nhận thức được tầm quan trọng đó tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh Hàm Nghi” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. Mục đích nghiên cứu Mục đích chính của đề tài này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi nhánh Hàm Nghi. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng nhằm mục đích đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục tiêu trên cần thực hiện được những mục tiêu cụ thể sau: - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi hiện nay. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng thông qua mô hình nghiên cứu. - Từ kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài này được nghiên cứu nhằm mục đích giải quyết những câu hỏi sau: 2
- Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi không? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi? - Để nâng cao chất lượng cho nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi cần có những giải pháp nào? 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi và phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. - Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 3/2016 đến ngày 6/2016 gồm các hoạt động soạn thảo đề cương, thu thập số liệu, xử lý số liệu, phân tích, đánh giá…. Đối tượng nghiên cứu: - Nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. - Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện dự trên số liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi về các yếu tố tác động lên mức độ hài lòng của khách hàng. Để định lượng được các yếu tố trên cần tiến hành hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê. Cả hai bước được thực hiện trên phần mềm SPSS- 20. 1.6. Kết cấu đề tài Gồm 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3
- Chương 5: Kết luận Giải pháp nâng cao chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty. Theo Kotler và Keller, 2006 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một lý thuyết khác của Oliver, 1980 cũng được sử dụng để xem xét sự hài lòng là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo đó có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua, sử dụng dịch vụ. - Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Hài lòng: Nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Thất vọng: Nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. + Rất hài lòng: Nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. 5
2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng về nhân viên Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. 6
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.1.3. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một Ngân hàng cần có, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người đã sử dụng; nhu cầu cá nhân; lời hứa từ nhà cung cấp. - Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến Ngân hàng. Tiếp tục sử dụng sản phẩm: khi sử dụng một dịch vụ bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của Ngân hàng làm họ hài lòng đầu tiên. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. Giảm chi phí: Ngân hàng tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. Giá cao hơn: khách hàng có mức dộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. 2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ: Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ 7
hoặc hoạt động sau bán của công ty và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Customer loyalty)  Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.  Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. 8
 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.  Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty. Tóm lại, trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.  Giá cả dịch vụ - Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng - Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. 9
Theo Cronin và Taylor, 1992 khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Đối với dịch vụ Ngân hàng thì giá cả chính là lãi suất của Ngân hàng đó đối với một khoản vay hay tiền gửi; các loại phí dịch vụ chuyển tiền, chuyển đổi ngoại tệ…. - Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982): 1. Giá so với chất lượng 2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh 10
3. Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ  Dịch vụ: Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Một số khái niệm dịch vụ cơ bản: - Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner,2000 thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Nhìn chung có thể định nghĩa Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Hoạt động Ngân hàng là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù và có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Đặc biệt, dịch vụ Ngân hàng còn mang tính phân tán trong kinh doanh dịch vụ, vì Ngân hàng có các hoạt động tại hàng trăm, hàng ngàn điểm giao dịch khách hàng trên toàn Quốc, do đó dịch vụ Ngân hàng cần đáp ứng đầy đủ, đồng nhất và ổn định tại tất cả các điểm giao dịch. Để đáp ứng được điều này, các Ngân hàng cần phải có 11
hệ thống quản trị tốt trong toàn hệ thống Ngân hàng. Đầu tiên họ phải thống nhất và chuẩn hóa cách thức thực hiện sau đó xây dựng môi trường để các cách thức đó được đảm bảo thực hiện. Hiện nay các Ngân hàng áp dụng các phương pháp như Hệ thống quản trị chất lượng theo ISO 9000 và phương pháp 5S để đảm bảo chất lượng dịch vụ toàn hệ thống.  Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng những nhu cầu cá nhân của họ. - Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit, 1994 cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. - Theo Lewis và Mitchell, 1990 và Dotchin và Oakland, 1994 chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. - Theo Parasuraman Zeithaml và Berry,1985 chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận. Năm 1985 Parasuraman đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. - Crolin và Tailor,1992 cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Chất lượng dịch vụ của nghiệp vụ giao dịch tại phòng Giao dịch khách hàng của Ngân hàng là khả năng đáp ứng đối với sự mong đợi của khách hàng khi thực hiện các hoạt động giao dịch tại Ngân hàng, hay theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà Ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, 12
củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 2.2.2. Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ - Nếu như trước kia, lãi suất được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh Ngân hàng thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ khi mà các Ngân hàng không chỉ cạnh tranh về lãi suất mà còn phát triển các dịch vụ khác và khách hàng ngày một khó tính. - Trên thực tế, cùng một loại sản phẩm cùng chất lượng nhưng nếu dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả với một mức giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng đầu. Vì vậy chất lượng dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một Ngân hàng đặc biệt là đối với các Ngân hàng tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo thì cũng có nghĩa là Ngân hàng sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường. 2.2.3. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ  Mô hình FSQ and TSQ theo Gronroos, 1984 Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).  Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman, 1988 - Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos, năm 1985 Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là Servqual, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo Servqual chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang 13
điểm Likert để đo lường riêng biệt từng kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình Servqual gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Thấu hiểu. - Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu. Năm thành phần được hiệu chỉnh lại: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng. 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. - Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. - Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều 14