Khoá luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại VPBank Nguyễn Thái Sơn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này tìm hiểu cụ thể về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khoá luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại VPBank Nguyễn Thái Sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI VPBANK NGUYỄN THÁI SƠN Ngành: KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn: Th.s Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện: Phan Thị Minh Hạnh MSSV: 1211190362 Lớp: 12DTNH03 TP. Hồ Chí Minh, 2016 i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ĐÁNHTẠI GIÁVPBANK NGUYỄN SỰ HÀI LÕNG CỦATHÁI SƠNHÀNG KHÁCH CÁC NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI VPBANK NGUYỄN THÁI SƠN Ngành: KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Ngành: KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Giảng viên hướng dẫn: Th.s Châu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện: Phan Thị Minh Hạnh Giảng viên hướng dẫn: Th.s Châu Văn Thưởng MSSV: 1211190362 Sinh viên Lớp: thực hiện: Phan Thị12DTNH03 Minh Hạnh MSSV: 1211190362 Lớp: 12DTNH03 TP. Hồ Chí Minh, 2016 TP. Hồ Chí Minh, 2016 ii
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Phòng giao dịch VPBank Nguyễn Thái Sơn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Tác giả iii
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội quý báu để em được tiếp cận môi trường thực tế của ngân hàng. Đồng thời xin cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh đã giảng dạy, cung cấp các kiến thức cơ bản cũng như các kiến thức chuyên ngành trong suốt thời gian học tập tại trường. Giúp em tự tin hơn khi tiếp xúc với các hoạt động của ngân hàng và áp dụng những lý thuyết được học vào thực tế, từ đó trau dồi thêm kinh nghiệm cho công việc sau này. Đặc biệt là Th.s Châu Văn Thưởng đã tận tâm hướng dẫn phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài cho em, cũng như những buổi nói chuyện thảo luận về lĩnh vực nghiên cứu khoa học. Giải đáp những thắc mắc và góp ý cho em những kiến thức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tốt nhất. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của VPBank Nguyễn Thái Sơn đã đồng ý tiếp nhận em vào thực tập. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các chị quầy giao dịch đã cởi mở hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại ngân hàng. Trong quá trình thực tập tại VPBank Nguyễn Thái Sơn dù đã cố gắng học hỏi và tiếp cận công việc thực tế để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp nhưng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý chân thành từ quý Thầy, Cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2016 Tác giả iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG VPBank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần Th.s Thạc sĩ SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê cho các ngành khoa học xã hội EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser - Mayer - Olkin - Hệ số KMO Sig. Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát VIF Variance Inflation Factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUA…………………………..…4 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu………………………………………………….…23 Bảng 4.2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi của VPBank………………………....24 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha (lần 1)……………….…………….……27 Bảng 4.4: Bảng kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test……………………….…..28 Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha (lần 2)……………….……........30 Bảng 4.6: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu………………….…….……..32 Bảng 4.7: Bảng phân tích hồi quy………………………………………………….........33 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy…………………………………………………….38 Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai………………………………………………...39 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…………………………….. 40 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định khác biệt “Sự hài lòng” phân theo “Độ tuổi”…….….....41 Bảng 4.12: Gía trị trung bình của các thang đo thành phần………..……………….…..42 Bảng 4.13: Gía trị trung bình “Sự hài lòng” của sinh viên………...…………………....42 vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ…………………………………........7 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………….11 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại VPBank – PGD Nguyễn Thái Sơn………………………………………......12 Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền………......21 Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền………….…21 Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi......22 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh……………………………………………....31 Hình 4.2: Mô hình kết quả hồi quy………………………………………………….......35 Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dư chuẩn hóa ……………...…36 Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa……………………………………......37 viii
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................. vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH .................................. viii CHƢƠNG I – GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 1.2 Mục đích nghiên cứu .............................................................................................. 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................2 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................2 1.6 Kết cấu khóa luận ...................................................................................................3 CHƢƠNG II – CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 4 2.1 Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại ...............................................4 2.1.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân .....................................................................4 2.1.2 Các loại dịch vụ tiền gửi cá nhân ........................................................................4 2.2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................................5 2.2.1 Khái niệm ............................................................................................................5 2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ....................................................6 2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .............................................6 2.2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ....................................................................7 2.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................9 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng..........................................................................................9 2.3.2 Vai trò của việc đánh giá sự hài lòng ..................................................................9 3.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................11 3.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 12 3.3 Dữ liệu nghiên cứu .................................................................................................15 3.3.1 Nguồn dữ liệu ....................................................................................................15 3.3.2 Cách lấy dữ liệu .................................................................................................15 3.3.3 Mẫu nghiên cứu .................................................................................................15 3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................16 3.3.4.1 Phân tích thống kê mô tả ............................................................................16 3.3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 16 ix
3.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ..........17 3.3.4.4 Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson (Prearson Correlation Coefficient), ký hiệu bằng chữ “r” .....................................................18 3.3.4.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................18 CHƢƠNG IV - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 20 4.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – PGD Nguyễn Thái Sơn ..................................................................................................20 4.2 Kết quả thu thập dữ liệu ......................................................................................... 20 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu với biến định tính đơn lựa chọn ......................................20 4.2.2 Thông kê mô tả với biến định lượng dùng thang đo Likert .............................. 24 4.3 Kiểm định thang đo ................................................................................................ 24 4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ..................................25 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................27 4.3.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập .......................................................... 27 4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ......................................................... 30 4.4 Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson .........................................32 4.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................33 4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy ...........................................35 4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn .........................................................................36 4.6.3 Giả định về tính độc lập của sai số ................................................................ 37 4.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................38 4.7.1 Kiểm định mô hình ............................................................................................ 38 4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 39 4.8 Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................................40 4.9 Phân tích kết quả nghiên cứu ...............................................................................41 CHƢƠNG 5 - KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ......................................... 44 5.1 Tóm tắt .................................................................................................................44 5.2 Kết luận ................................................................................................................44 5.3 Kiến nghị ..............................................................................................................45 5.3.1 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” .....................................................................45 5.3.2 Yếu tố “Sự đảm bảo” .....................................................................................46 5.3.3 Yếu tố “Sự đáp ứng” .....................................................................................47 5.3.4 Yếu tố khác ....................................................................................................48 5.4 Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................49 PHỤ LỤC.......................................................................................................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 98 x
CHƢƠNG I - GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới về cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường, đồng thời mở ra những cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế nước nhà. Khi nên kinh tế ngày càng phát triển, sự tăng trưởng về thu nhập bình quân đầu người và của các loại hình doanh nghiệp sẽ tạo ra một thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thị trường KHCN luôn là một thị trường đầy tiềm năng và rất hất dẫn đối với ngân hàng trong khi số liệu thống kê cho thấy chỉ có 50% -60% dân số Việt Nam có tài khoản trong ngân hàng. Chính vì lẽ đó KHCN là một trong những nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ phát triển và dành thắng lợi. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một công cụ kinh doanh quan trọng bậc nhất, phối hợp với khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới và cũng cố khách hàng cũ. Tất cả chỉ nhằm một mục tiêu làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối và ngân hàng luôn phải cố gắng thực hiện bằng tất cả khả năng của mình. Với tư cách là “Ngân hàng bán lẻ sáng tạo nhất Việt Nam năm 2015”, đặc biệt là trong dịch vụ tiền gửi, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) luôn tập trung nguồn lực để thực hiện chiến lược mục tiêu là nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ với một hệ thống sản phẩm tiền gửi đa dạng, phong phú với nhiều ưu đãi phù hợp với nhu cầu thị trường. Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình đi thực tập, tôi nhận thấy dịch vụ tiền gửi ngân hàng cần được nghiên cứu một cách cụ thể và khoa học. Do vậy tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của KHCN về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng – PGD Nguyễn Thái Sơn” làm đối tượng nghiên cứu. 1.2 Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu cụ thể về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. 1
Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của KHCN về dịch vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng gồm những thành phần nào? Những yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại ngân hàng? Mức độ tác động của các thành phần đó như thế nào đối với sự thỏa mãn của khách hàng? Khách hàng đánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng? Có sự khác biệt nào hay không đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng? 1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. Thời gian: Nghiên cứu này thực hiện từ 26/03/2016 đến 31/05/2016 Đối tượng nghiên cứu: Là KHCN từ 18 tuổi trở lên có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – PGD Nguyễn Thái Sơn. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đọc, tổng hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và các tài liệu nghiệp vụ có liên quan tại đơn vị thực tập. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích các thông tin trên cơ sở các dữ liệu thu thập được từ thị trường. 2
Xử lý các số liệu thông qua các phương pháp thống kê thông thường và chạy phần mềm xử lý dữ liệu. Đưa ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu. 1.6 Kết cấu khóa luận Đề tài nghiên cứu được chia làm năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương I: Giới thiệu Chương II: Cơ sở lý thuyết Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết luận và giải pháp 3
CHƢƠNG II – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại 2.1.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân Để làm rõ khái niệm “Dịch vụ tiền gửi các nhân”, trước hết ta đi tìm hiểu khái niệm về “dịch vụ ngân hàng”. Ở nước ta hiện nay chưa có sự phân định rõ ràng về khái niệm “dịch vụ ngân hàng”. Trong Luật các Tổ chức tín dụng 47/2010/QH12 có định nghĩa: “Hoạt động Ngân hàng là việc kinh doanh thường xuyên hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. Rõ ràng là đã có công nhận một phần trong các nghiệp vụ ngân hàng là dịch vụ. Dịch vụ tiền gửi cá nhân là một trong các hình thức huy động vốn cổ điển và mang tính đặc thù riêng của ngân hàng thương mại đối với khách hàng và cá nhân (dân cư). Thông qua dịch vụ này, KHCN có thể gửi tiền tạm thời nhàn rỗi vào ngân hàng vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thanh toán… Hiện nay, cùng với sự cạnh tranh và phát triển, dịch vụ tiền gửi cá nhân ngày càng phát triển, dịch vụ tiền gửi cá nhân ngày càng đa dạng hóa nhiều hình thức, chương trình để “đón đầu” nhu cầu ngày càng cao của KHCN. Dịch vụ tiền gửi cá nhân dựa theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 để định nghĩa: “Nhận tiền gửi cá nhân hoạt động nhận tiền của cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền thỏa thuận”. 2.1.2 Các loại dịch vụ tiền gửi cá nhân Tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán là loại tiền gửi không kỳ hạn cá nhân, với loại tiền gửi này khách hàng có thể linh hoạt sử dụng chẳng hạn như khách hàng có thể lập phiếu chuyển tiền, phát hành séc rút tiền mặt. Mục đích gửi tiền không nhằm hưởng lãi mà nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu giao dịch thanh toán và để đảm bảo an toàn về tài sản. Ngân hàng rất khó kế hoạch hóa sử dụng loại tiền gửi này do khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào nên trả lãi suất thấp. Số dư tiền gửi thanh toán của từng loại khách hàng không nhiều, chỉ vừa đủ đáp ứng nhu cầu chi trả hàng ngày của họ. Tuy nhiên số lượng 4
khách hàng đông khiến cho tổng số vốn huy động qua tiền gửi thanh toán cũng trở nên đáng kể. Tài khoản tiền gửi cá nhân: Loại tài khoản này thích hợp cho cá nhân có nhu cầu chuyển tiền vào tài khoản như: nhận tiền lương hàng tháng, chuyển tiền nộp học phí, nhận chuyển tiền từ nước ngoài, hoặc từ cá nhân khác trong nước… Tài khoản tăng lên khi có tiền chuyển vào và giảm dần khi khách hàng rút tiền chi tiêu. Số dư trên tài khoản thường không lớn, nhưng số lượng tài khoản rất lớn kết quả là ngân hàng có thể huy động được khối lượng vốn đáng kể. Lãi suất được hưởng cho tài khoản này cũng bằng lãi suất không kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đối với loại tiền gửi này, người gửi tiền có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào mà họ muốn. Khách hàng lựa chọn tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Loại tiền gửi này áp dụng lãi suất không kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm định kỳ: Được thiết kế dành cho KHCN có nhu cầu tiền gửi vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạc sử dụng tiền trong tương lai. Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ được rút trong đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn, tùy từng trường hợp mà ngân hàng sẽ giải quyết cho khách hàng được hưởng lãi không kỳ hạn hoặc hưỡng lãi bậc thang theo kỳ hạn gửi tiền. Đối với loại tiền gửi này, người gửi có mục đích xác định và hưỡng lãi, vì thế khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào có lãi suất cao hơn với nhiều ưu đãi hơn để gửi tiền. 2.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm Dịch vụ: là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình “Kinh tế các ngành thương mại dịch vụ” – Trường đại học Kinh tế Quốc dân, 2003). Chất lượng dịch vụ: 5
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. 2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Theo như nhận định của Parasuraman thì việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là rất cần thiết và từ đó ta mới có một chiến lược tốt nhất để nâng cao hiệu quả dịch vụ. Ngày nay, có hai mô hình thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là Mô hình Gronroos (1984) và Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985). Theo mô hình Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Tuy nhiên mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính đơn giản, cụ thể và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định, cập nhật. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1) Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. 6
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Khách hàng KC5 Dịch vụ nhận được KC4 Cung cấp dịch vụ Thông tin tới khách hàng KC3 Thị trường Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC2 KC1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) 2.2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Dựa trên đó tác giả đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào để đạt chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (Nghiên cứu ban đầu của tác giả vào năm 1985): 1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức. 4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. 7
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành. 6. Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng. 7. Tín nhiệm (Credibility): Tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty. 8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng quan tâm đến họ. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục. Mô hình này có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rât khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm phần, đó là mô hình SERVQUAL. Các chỉ tiêu Định nghĩa 1 Tin cậy Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và (Reliability) đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa chính xác. 2 Đáp ứng Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân (Responsiveness) viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3 Năng lực phục vụ Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ (Assurance) với khách hàng. 4 Đồng cảm Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân (Empathy) khách hàng. 5 Phương tiện hữu hình Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị (Tangibles) Bảng 2.1: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL 8
2.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfation) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng của khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999) anh Laton (2000) mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 – 7 khoảng cách. Có thể sử dụng thanh đo điểm Likert để cho điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lường các khái niệm triều tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thanh đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi. Ví dụ: Thang đo likert 5 điểm 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 2.3.2 Vai trò của việc đánh giá sự hài lòng Hiện nay các công ty hoạt động kinh doanh với phương châm là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận. Khi khách hàng hài lòng đối với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặc khác, khi họ thỏa mãn, họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với mọi người. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Nguyên nhân là do chất lượng dịch liên quan đến việc cung cấp dịch vụ con sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi sử 9
dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. 10