Khóa luận tốt nghiệp: Digital Marketing và khả năng ứng dụng tại Việt Nam

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

1.495
lượt xem 273
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Digital marketing và khả năng ứng dụng tại Việt Nam trình bày tổng quát về Digital marketing, thực trạng phát triển Digital Marketing trên thế giới và khả năng phát triển của Digital Marketing tại Việt Nam trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Digital Marketing và khả năng ứng dụng tại Việt Nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T Ế V À KINH DOANH Q U Ố C T Ê C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ Ố I NGOẠI *** KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP
MỤC LỤC DANH MỤC T Ừ VIẾT TẮT V D A N H M Ụ C BẢNG, B I Ể U viii D A N H M Ụ C HÌNH, H ộ p ix LÒI M Ỏ Đ Ầ U Ì C H Ư Ơ N G ì: T Ổ N G Q U A N V É D I G I T A L M A R K E T I N G 4 1. Khái niệm về Digital Marketing 4 1.1. Các khái niệm cơ bản 4 1.1.1. M a r k e t i n g 4 Ì. Ì .2. Digital Marketing 5 1.1.3. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Digital Marketing ' . ..." 6 1.2. Các đặc trưng của Digital Markeíing 8 1.2.1. Hàng hóa và dịch vụ được số hóa và đa dủng hóa 8 1.2.2. Thị trường không bị giới hủn của Marketing số 9 1.2.3. T h ờ i gian hoủt động không bị khống chế 9 1.2.4. Loủi bỏ trở ngủi của khâu giao dịch trung gian 10 Ì .2.5. C h i phí hợp lý, hiệu quả cao và có thể đo lường được 11 Ì .2.6. L i n h hoủt về nội dung và có tính tương tác cao 12 1.3. Các kênh Digital Markeíìng 13 Ì .3.Ì. Các kênh truyền thông Internet truyền thống 13 Ì .3.2. Các kênh truyền thông Internet m ớ i 14 Ì .3.3. Truyền thông Internet v ớ i các loủi hình hiển thị, tìm kiếm, liên kết website và tài trợ quảng cáo 17 1.3.3.1. Quảng cáo hiển thị 19 Ì .3.3.2. Công cụ tìm k i ế m - SEO và S E M 21 1.3.3.3. Các chương trình trao đổi liên kết Website 22 1.3.3.4. Quảng cáo tài trợ (Sponsorship Advertising) 23 i
1.3.4. Email 24 1.3.5. Điện thoại di động 26 Ì .3.6. Trò chơi trực tuy (Game Online) ến 28 1.3.7. Bảng hiệu kỹ thuật số (Digital Signage) 29 Ì .3.8. Người tiêu dùng tự tạo nội dung 31 Ì .3.9. Truyền hình số (IPTV) 32 1.3.10. Các kênh khác 34 2. Các yếu tố nền tảng của Dỉgital Marketing 35 2.1. Yêu tố công nghệ 35 2.2. Yếu tố người tiêu dùng 37 2.3. Các y tố khác ếu 38 C H Ư Ơ N G l i - T H Ự C TRẠNG P H Á T TRIỂN DIGITAL MARKETING TRÊN T H Ế GIỚI VA TẠI VIỆT NAM 39 1. Thực trạng phát triấn Digital Marketing trên thế giới 39 1.1. Hoa Kỳ 39 1.2. Nhật Bản 42 1.3. Các nước trong Liên minh châu Âu (EU) 44 Ì .4. Trung Quốc và các nước thuộc khối ASEAN 45 2. Thực trạng phát triến Digital Marketing tại Việt Nam 49 2.1.Đánh giá các điều kiện ứng dụng Digỉtal Marketing tại Việt Nam... 49 2.1.1 .về vấn đề nhận thức 49 2.1.2. Hạ tầng cơ sờ công nghệ số 51 2.1.3. Hạ tầng cơ sở kinh tế - chính trị - xã hội 54 2.1.3.1. Kinh tế-xã hội 54 2.1.3.1. Hệ thống chính sách-pháp luật 55 2. Ì .4. Hệ thống thanh toán 57 2.1.5. Sờ hữu t í tuệ và bàn quy tác giả r ền 58 2.1.6. Bảo mật thông tin 59 li
2.2. Thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Việt Nam 60 2.2. Ì. Thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Việt Nam trong thời gian vừa qua 60 2.2.1.1. Email 60 2.2.1.2. Các kênh truyền thông Internet với các loại hình hiển thị, tìm kiếm, liên kết website và tài trợ quảng cáo 64 2.2. Ì .2. Nguôi tiêu dùng tự tạo nội dung 66 2.2.1.3. Điện thoại di động 67 2.2.1.5. GameOnline 69 2.2.1.6. Bảng hiệu kỹ thuật số 70 2.2.2. Đánh giá khả năng ứng dụng Dỉgital Marketìng tại Việt Nam.12 C H Ư Ơ N G HI - K H Ả N Ă N G V À G I Ả I P H Á P P H Á T TRIỂN DIGITAL MARKETING T ầ I V I Ệ T N A M TRONG THÒI GIAN T Ớ I 76 1. S ự cần t h i ế t của Dỉgital M a r k e t i n g 76 1.1. Đổi với xã hội 76 1.2. Đối với chủ thể tham gia Digital Marketing 78 1.2.1. Đ ố i với các doanh nghiệp 78 Ì .2.2. Đ ố i với người tiêu dùng 79 2. Đ á n h giá k h ả năng phát t r i ể n D i g i t a l M a r k e t i n g t ạ i V i ệ t N a m 81 2.1. Đánh giá khả năng phát triển Digital Marketing tại Việt Nam trong thời gian tới 81 2.1.1. Triển vọng về quy m ô và tốc độ tăng trưởng của thị trường ....81 2. Ì .2. Triển vọng sử dụng Digital Marketing như một xu hướng tất yếu '. . ' „ 83 2.2. Những khó khăn trong phát triển Digỉtal Marketing tại Việt Nam 7. 84 3. G i ả i pháp phát t r i ể n cho Dỉgital M a r k e t i n g V i ệ t N a m t r o n g thòi g i a n tói 88 3.1. Giải pháp cho doanh nghiệp sử dụng Digitaỉ Marketing 88 3.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu 88 iii
3. Ì .2. Đầu tư xây dựng nguồn nhân lục 90 3.Ì .3. Xây dựng nền tảng kỹ thuật số 92 3.1.4. Lựa chọn, phối hợp các kênh Marketing số 93 3.2. Giải pháp cho các cơ quan Nhà nước 96 KẾT LUẬN 100 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 102 iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viêt tát Tiêng A n h Tiêng V i ệ t 3D Three-Dimensional Không gian ba chiêu Second-Generation Công nghệ truyền thông thê hệ 2G technology thú hai Third-generation Công nghệ truyền thông thê hệ 3G technology thứ ba Fourth-generation Công nghệ truyền thông thế hệ 4G technology thứ tư American Broadcasting ABC Công t y Truyền thông H o a K ỳ Company Asia Digital Marketing Hiệp h ộ i Digital M a r k e t i n g Châu ADMA Association Á Asymmetric Digital Đ ư ờ n g dây thuê bao sô bát đôi ADSL Subscriber Line xứng American Marketing AMA Hiệp h ộ i Marketing M ỹ Association Chỉ sô doanh thu bình quân của ARPU Average Revenue Per User một thuê bao/tháng Association o f Southeast Hiệp hội các Quôc gia Đông ASEAN Asia Nations Nam Á Asynchronous Transfer ATM M á y rút tiền t ự động Mode M ô hình T M Đ T doanh nghiệp - B2B Business-to-business doanh nghiệp Columbia Broadcasting Công ty truyên thông và phát CBS System thanh Hoa K ỳ CD Compact Disc Đĩa compact CEO C h i e f executive officer Giám dóc điêu hành China Intemet N e t w o r k T r u n g tâm thông t i n mạng CNNIC Information Center Internet T r u n g Quốc ĐTDĐ Điện thoại di động Electronic Direct EDM Marketing điện t ủ trực tiếp Marketing European Interactive Hiệp h ộ i các nhà quảng cáo EIAA Advertising Association tương tác Châu Â u EU European U n i o n Liên minh châu A u F O X Broadcasting FOX Công ty Truyền thông F O X Company FPT Financing Promoting Công t y Đ â u tư và Phát triên V
Technology Công nghệ GDP Gross Domestic Product Tông sản phàm n ộ i địa GPS Global Positioning System H ệ thông định vị toàn câu Interactive Advertising IAB Cục quảng cáo tuông tác H o a K ỳ Bureau International Business Tập đoàn công nghệ m á y tính đa IBM Machines quốc gia Institutes o f Development V i ệ n Nghiên cứu Phát triên V i ệ t IDS Studies Nam International Monetary IMF Quỹ tiền tệ quốc tế Fund Internet Protocol IPTV Truyền hình Internet Television ISP Internet Service Provider N h à cung cáp dịch v ụ Internet ITC International Trade Center Trung tâm Thương m ạ i Quôc tê International ITU H i ệ p h ộ i V i ễ n Thông quốc tế Telecommunication U n i o n N h à cung cáp dịch v ụ công két IXP Internet Exchange Point nối Internet The Japan External Trade T ổ chức Xúc tiến M ậ u dịch Nhật JETRO Organization Bàn Kbps K i l o b i t Per Second D u n g lượng tin học LCD L i q u i d Crystal Display M à n hình tinh thê lỏng MB Megabyte Dung lượng tin học Massively Multiplayer Game trớc tuyên nhiêu người MMOGs Online Game chơi Massively Multiplayer MMORPGs Trò chơi nhập vai trớc tuyến Online Role-Playing Game M u l t i m e d i a Messaging MMS Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện System M u l t i m e d i a Research Tập đoàn nghiên cứu đa phương MRG.Inc Group.Inc tiện M ỹ National Broadcasting Công ty phát thanh quôc gia H o a NBC Company Kỳ NHNN VN Ngân hàng N h à nước V i ệ t N a m Táp đoàn nghiên cứu thi trường NPD National Purchase Diary (Mỹ) OOH-TV Out-Of-Home T V N e t w o r k Quảng cáo trên m à n hình L C D POS Point o f Sale Thiết bị bán hàng PWC PricewaterhouseCoopers Hãng kiêm toán M ỹ QCTT Quảng cáo trớc tuyên ROI Retum Ô n Investment Hệ sô thu nhập trên đâu tư
RSS Really Simple Syndication Định dạng dữ liệu SEM Search Engine Marketing Marketing tôi ưu hóa tim kiêm Search Engine SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiêm Optimization SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhãn ngăn Dịch vụ Bưu chính Viên thông SPT Saigon Postel Sài Gòn STB Set-Top Box Thiêt bị giải m ã THB Thai Baht Đơn vi tiên tê Thái Lan TMĐT Thương mại điện tử USD United States dollar Đơn vị tiên tệ Hoa Kỳ Hội Trí thức Khoa học&Công VAYSE nghệ Trẻ Việt Nam Vietnam Trade Promotion VIETRADE Cục xúc tiến thương mại Agency VIPA Hôi Sở hữu Trí tuê Vièt Nam VNNIC Trung tâm Internet Việt Nam Vietnam Posts and Tập đoàn Bùn chính-Viễn thông VNPT Telecommunications Việt Nam Group Vietnam Multimedia Tông công ty truyên thông đa VTC Corporation phương tiện Việt Nam WIPO T chức sờ hữu t í tuệ thế giới r vii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng Ì - So sánh quảng cáo trực tuyến trên Tech24 và quảng cáo trên truyền hình Ì] Biểu đồ Ì - Sự thay đổi từ Web Ì .0 đến Web 3.0 17 Biểu đồ 2 - Số Website trên thế giới tù tháng 12/1995 đến thá 3/2010 ng 18 Biêu đô 3 - Tỷ lệ các hoạt động được người sử dụng tiến hành trên Internet.24 Biểu đồ 4 - Dự báo doanh thu IPTV toàn cứu năm 2012 34 Biêu đô 5 - Chi tiêu quảng cáo của Nhật Bản năm 2009 43 Biêu đô 6 - Tỷ lệ người truy cập Internet để sử dụng các ứng dụng trên Internet tại Trung Quốc năm 2009 46 Biểu đồ 7 - Thị phứn công cụ tìm kiếm Trung Quốc 47 Biếu đồ 8 - Tóp 10 nước có người sử dụng Internet nhiều nhất Châu Á năm 2009 52 Biểu đồ 9 - Tóp 10 quốc gia có số thuê bao di động nhiều nhất Châu Á năm 2009 53 Biếu đồ 10 - Các hoạt động trực tuyến được sử dụng tại Việt Nam năm 2009 61 Biểu đồ 11 - Số người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2009 ..81 Biểu đồ 12 - Đ ộ tuổi người sử dụng Intemet so với tổng dân số 82 Biểu đồ 13 - Trình độ học vấn của người sử dụng Internet Việt Nam 88 Biểu đồ 14 - Nghề nghiệp sử dụng Internet tại Việt Nam 89 Biếu đồ 15 - Hình thức đào tạo nhân viên của các doanh nghiệp Việt Nam ..90 vin
DANH MỤC HÌNH, Hộp Hình Ì - Sự khác biệt giữa thế hệ Web phiên bản Ì .0 và 2.0 16 Hình 2 - Màn hình LCD trong các siêu thị tại Việt Nam 70 Hộp Ì - Bảng giá dịch vụ Online survey của Website surveyvietnam.net 62 Hộp 2 - Công cụ tìm kiếm trên Google 65 Hộp 3- M ư ờ i phương pháp được doanh nghiệp sử dụng phổ biến để tối ưu hóa chiến lược Digital Marketing 95 ix
LỜI M Ở ĐẦU 1. T í n h c ấ p thiết c ủ a đề tài Không đơn thuần như báo chí và truyền hình, nơi m à những quảng cáo chi truyền tải m ộ t chiều, Internet hay Đ T D Đ cho phép người dùng có thể làm c h ủ hành động của mình, họ có thể làm việc, tận hường cuộc sống, giải trí...ở bát cứ nơi đâu và bất cứ nơi nào. T h ờ i đại ngày nay, khách hàng dành thời gian lướt web, chơi game, nhửn t i n v ớ i bạn bè thông qua Internet và Đ T D Đ nhiêu hơn là quan tâm đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí... Digital Marketing đã được lựa chọn như một phương thức M a r k e t i n g mới, tiết k i ệ m chi phí nhưng nhanh chóng và có thể đánh giá được hiệu quả thông qua các phương tiện kĩ thuật số. Đ ó là nguyên nhân vì sao các doanh nghiệp trên thế giới xem trọng kênh Marketing này. Tại V i ệ t Nam, theo số liệu thống kê của T r u n g tâm Internet V i ệ t N a m ( V N N I C ) thì đến cuối năm 2009, V i ệ t Nam có 22,8 triệu người sử dụng Internet chiếm 2 6 , 5 5 % dân số . Riêng về thị trường thuê bao di động, t ừ điều tra cùa B ộ Thông t i n và Truyền thông cùng các mạng di động , các chuyên 2 gia cho rằng khoảng 5 0 % dân số đang sử dụng dịch vụ di động. C ó thể nói V i ệ t Nam là thị trường đầy tiềm năng để phát triển Digital Marketing. Mặc dù đã xuất hiện trong vài năm gần đây nhưng tại Việt Nam, Digital Marketing chưa được nhìn nhận và sử dụng đầy đủ để phát huy được hiệu quả và "độ phủ" rộng như "năng l ự c " v ố n có của nó. Trước sự thay đổi trong phương thức làm M a r k e t i n g trên thế giới cũng như tại V i ệ t N a m thì việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối v ớ i các doanh nghiệp V i ệ t N a m muốn sử dụng Digital Marketing. Chính vì vậy, đề ' T r u n g tâm Internet v ệ N a m ( V N N I C ) đơn vị trực thuộc B ộ T h ô n g tin và T r u y ề n it thõne.hllp: "www.ihongkeinlemel.vn/isp/trangchu/index.isp. 2 B á o thị trường V i ệ t N a m http://thitniongvietnam.coni.vn/apmaster,ap-media,thi-lruong-vicl- nam.eplist. Ị Ị .tĩpopen. Ị3846.gpside.Ị.thue-bao-dien-thoai-da-vuot-xa-dan-so-viet-nam-.asmx/ Ì
tài: " D i g i t a l Marketing và k h ả năng ứng dụng tại V i ệ t Nam" mang tính cấp thiết và ý nghĩa thực tiễn sâu sắc. 2. Mục đích nghiên cứu M ụ c đích nghiên cứu của khóa luận bao gồm các v ấ n đề sau: • Đ ư a ra cái nhìn tổng quát về Digital Marketing, vai trò và các điều kiện sử dụng của D i g i t a l Marketing. • Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Digital M a r k e t i n g trên thế g i ớ i và V i ệ t Nam. • Đánh giá toàn diện về triển vống phát triển Digital M a r k e t i n g tại V i ệ t Nam, đồng thời đề xuất m ộ t số khuyến nghị phát triển cho việc vận dụng kênh M a r k e t i n g này trong thời gian t ớ i . 3. Đ ổ i tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là hoạt động Digital M a r k e t i n g tại các doanh nghiệp V i ệ t Nam. về phạm v i nghiên cứu, Digital Marketing có nội h à m rất rộng lớn như ảnh hưởng của Digital Marketing đến quản trị thương hiệu, những thay đổi trong hành v i của nguôi tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo và truyền bá sản phẩm... Đ ố i v ớ i đề tài này, khóa luận tập trung vào các đặc điếm, điều kiện ứng dụng Digital Marketing nói chung, t ừ đó đánh giá khả năng ứng dụng và phát triển phương thức Marketing này tại V i ệ t Nam. Khóa luận xoay quanh một số kênh Digital Marketing được sử dụng phổ biến trên thế g i ớ i như công nghệ web, truyền thông Intemet, Email, Đ T D Đ , trò chơi trực tuyến, truyền hình trực tuyến... Đ ồ n g thời, đề tài tập trung nghiên cứu Digital Marketing dưới góc độ của các doanh nghiệp V i ệ t Nam hoạt động trong lĩnh vực này tại V i ệ t Nam. T u y nhiên việc phân tích các doanh nghiệp điển hình của khóa luận chỉ mang tính m i n h hốa, đề tài cũng không đưa ra giải pháp cho m ộ t doanh nghiệp cụ thể nào. 2
4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên c ứ u của khóa luận dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử để nhìn nhận và đánh giá các vấn đề. Ngoài ra khóa luận còn sử dụng m ộ t số phương pháp khác như phương pháp thống kê, suy luận logic, phương pháp phân tích-so sánh, đánh giá-dự báo, phương pháp phân tích nhân quả, phương pháp n ộ i suy... 5. Kết cấu nội dung khóa luận Ngoài L ờ i m ở đầu, K ế t luận, Danh mục t ợ viết tắt, Danh mục sơ đồ và bảng biểu, Tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận được trình bày trong ba chương: • Chương Ì: Tổng quan về Digital Marketing. • Chuông 2: Thực trạng phát triển Digital Marketing trên thế g i ớ i và tại V i ệ t Nam. • Chương 3: K h ả năng và giải pháp phát triển Digital Marketing tại V i ệ t Nam trong thời gian t ớ i . M ặ c dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu, t i m hiếu những vấn đề thực tế m à đề tài m u ố n hướng tới, tuy nhiên do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, thu thập và tổng hợp tài liệu cũng như trình độ nhận thức, khóa luận khó tránh k h ỏ i sai sót hay hạn chế nhất định. Chính vì vậy rất m o n g nhận được những ý kiến, phê bình của thầy cô giáo và bạn bè để khóa luận hoàn thiện hơn và có tính khả t h i hơn. Nhân đây em cũng x i n cảm ơn các thầy cô giáo trường Đ ạ i học Ngoại thương đã tận tình chỉ bảo và trang bị những kiến thức cơ bản trong những n ă m qua. Đ e hoàn thành khóa luận này, em cũng x i n bày tỏ lòng biết om sâu sắc đến PGS, TS N g u y ễ n Thanh Bình, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài còn rất m ớ i mẻ này. 3
C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VẺ DIGITAL MARKETING 1 Khái niệm v Digỉtal Marketing . ề /./. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Marketing T ừ k h i bài giảng đầu tiên v ề M a r k e t i n g xuất hiện ở H o a K ỳ vào n ă m 1902 tại trường Đ ạ i học tổng hợp M i c h i g a n cho đến nay, M a r k e t i n g đã 3 trờ nên p h ổ biến trên toàn cầu. Khái niệm ban đầu của M a r k e t i n g chỉ đơn giản là hoạt động thị trường, song song v ậ i các giai đoạn phát triển k i n h tế khác nhau, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, t u y nhiên chua có định nghĩa nào được cho là đúng nhất. Theo định nghĩa của H i ệ p h ộ i Marketing M ỹ ( A M A ) (1985) thì " M a r k e t i n g là m ộ t quá trình lập ra kế hoạch và thục hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và h ỗ t r ợ kinh doanh của của hàng hoa, ý tưởng hay dịch v ụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoa m ã n mục đích của các tổ chức và cá nhân" . 4 V i ệ n Marketing của A n h định nghĩa " Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, t ừ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về m ộ t mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoa t ậ i người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được l ợ i nhuận d ự k i ế n " . 5 Giáo sư người Mỹ, Philip Kotler thì cho rằng "Marketing - đó là m ộ t hình thức hoạt động của con người hưậng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đ ổ i " . 6 3 Barton A.Weitz, Robin Wenley(2003), Á hisiory of Marketing thought, NXB Sage Publication , trang 51. 4 Trần Minh Đ ạ o (2009), Giáo trình Marketing căn bàn, N X B Đ ạ i học Kinh tế Quốc dãn, trang 5. 5 Nguyễn Đinh Thọ, Nguyễn Thị M a i Trang (2003), Nguyên lý Marketing, N X B Đ H Q G TP. HCM, trang 7 6 PGS.TS Lê Đinh Tường (chú biên), Giáo trinh Marketing lý thuyết, Trường Đ ạ i học Ngoại thương, N X B Giáo dục 2000, trang 6. 4
Trên đây chỉ là vài trong hàng nghìn định nghĩa về Marketing đang tồn tại trên thế g i ớ i hiện nay. C ó thể thấy rang t u y khác nhau nhưng các định nghĩa trên có m ộ t điểm chung là đều xuất phát t ừ thị trường và nhu cầu cùa người tiêu dùng. Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng t ớ i thỏa mãn, gợi m ậ những n h u cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu l ợ i nhuận. 1.1.2. Digitaì Marketing Digital Marketing, e-Marketing, Online Marketing, Internet Marketing, Interactive Marketing... đây là m ộ t sổ thuật n g ữ tiếng A n h v ớ i ý nghĩa gần như nhau, trong đó, p h ổ biến hơn cả là thuật n g ữ Digital Marketing. M a n g ý nghĩa rộng hơn, bao h à m tất cả môi trường kỹ thuật số, thuật n g ữ này được sử dụng thay thế dần cho các thuật n g ữ gần nghĩa khác. Theo A D M A , H i ệ p h ộ i Digital Marketing Châu Á thì " D i g i t a l M a r k e t i n g là việc sử dụng Intemet như là một kênh cho hoạt động M a r k e t i n g và truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng" . 7 Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế g i ớ i , Kent Wertime và l a n Fenwick lại cho rằng Digital Marketing là "sự phát triển trong tương lai của tiếp thị số. N ó diễn ra k h i phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh các tiế p cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân v ớ i từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những d ữ liệu t ừ m ỗ i lần tương tác v ớ i khách hàng để d ự báo cho lần kếtiếp giống như m ộ t mạng lưới trung tâm. Ngoài ra nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông t i n thời gian thực về hành v i khách hàng và những phản h ồ i trực tiếp của khách hàng để cải thiện và t ố i ưu hóa các tuông tác" . 8 7 ADMA, Whal is Digilal Markeling?, http:/'www.asiadma.com/adma/aboulus/faqs.asp#whatisdm/ 8 Kem Wertime và lan Fenwick (2008), Tiếp thị so - Hướng dan thiết yếu cho Truyền thõng mới và Digital Markeling ",ìiX& Tri Thức, trang 60, 61. 5
Tại V i ệ t Nam, thuật n g ữ D i g i t a l M a r k e t i n g còn g ọ i là M a r k e t i n g số, T i ế p thị số, M a r k e t i n g trực tuyến hay M a r k e t i n g điện tử, chỉ m ớ i được biết đến t r o n g vài n ă m gần đây. Theo như TS. Hoàng A n h Tuấn, C h ủ tịch Chi hội M a r k e t i n g H à N ộ i thì "Marketing số là cách thểc xúc tiến thương m ạ i sử dụng kênh phân phối kỹ nghệ số để tiếp cận khách hàng theo phương thểc kịp thời, xác đáng t ớ i tận cá nhân khách hàng và hiệu quả về chi phí" . 9 Qua các định nghĩa trên có thể hiểu ngắn gọn về Digital Marketing là M a r k e t i n g sử dụng các phương tiện kỹ thuật sổ thông qua các kênh n h u các thiết bị d i động, Internet, bảng hiệu kỹ thuật số, email.... /. 1.3. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Digital Marketing Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường là sự ra đời của hàng loạt hoạt động M a r k e t i n g mới, thích ểng v ớ i môi trường mới. N ế u như trước đây, M a r k e t i n g truyền thống phù hợp v ớ i giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì Marketing ngày nay đang dần thích ểng v ớ i phân đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng). Sự thay đổi t r o n g hoạt động M a r k e t i n g chính là sự thay đổi trong cách thểc để các doanh nghiệp tiếp cận v ớ i khách hàng của mình bằng các công cụ mới, phương pháp mới... Khách hàng ngày nay không còn là m ộ t "đám đông m à u xám" , h ọ là những con người đầy đòi hỏi. Các "thượng đế" ngày nay muốn 10 được tôn trọng, muốn được đối x ử nhã nhặn, muốn được thấu hiểu, muốn được nghe những l ờ i cảm ơn. H ọ không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động cùa truyền thông m à thay vào đó, khách hàng ngày nay có x u hướng tham gia vào truyền thông c h ể không chỉ ngồi ngắm t ừ x a nữa. Khác với Marketing truyền thống, với Digital Marketing hiện nay, đặc biệt là trên các kênh Web 2.0, người làm Marketing không thể k i ể m soát được ' http://vneconomv.vR''59489P0CI6/ìiem-nang-cho-Markelint;-so-o-viet-nam.htiĩi/ 10 Chân dung khách hàng thời hiện đụi, http://www.bwportal.com.vn/?cid=4.4&txtid=2460/ 6
thông điệp, ý m u ố n cùa mình do quyền lực đã trao cho người tiêu dùng. Thông qua các diễn đàn, blog, mạng x a hội, khách hàng bày tỏ quan diêm của mình m ộ t cách chủ động. A i cũng có thể viết trên mạng những nhận định về sản phàm đê so sánh, bình luận hay đôi k h i chi là trích m ộ t mẫu video quảng cáo m à h ọ cảm thằy yêu thích và v u i nhộn để chia sẻ v ớ i bạn bè. Bằng ý tưởng độc đáo, sáng tạo và không kém phần hài hước, mẫu p h i m quảng cáo dòng sản phẩm m á y tính xách tay Sony V a i o " tích hợp công nghệ 3G đã t h u hút hàng triệu lượt người xem trên website Youtube.com, trang chia sẻ video l ớ n nhằt thế g i ớ i . Không chỉ nhận xét, đánh giá về đoạn quảng cáo m à cả mẫu m ã , hình dáng cho đến các tính năng của chiếc m á y tính Sony V a i o cũng được người xem bình phẩm sôi nổi. C ó thể nói đây là m ộ t sự chuyển đ ổ i t ừ truyền thông m ộ t chiều trong M a r k e t i n g truyền thống sang truyền thông đa chiều trong Marketing số. N g ư ờ i tiêu dùng và khách hàng được tham gia, sáng tạo, đóng góp, họ không còn là những mục tiêu hay là các khán g i ả thụ động v ớ i cách làm của Digital M a r k e t i n g . 12 Hơn thế nữa, công cụ mà Marketing số sử dụng thực sự tạo ra nhiều sự khác biệt v ớ i M a r k e t i n g truyền thống. N ế u như trước đây, các nhà M a r k e t i n g bị g i ớ i hạn bởi các đoạn quảng cáo, những ằn phẩm hướng dẫn bán hàng v ớ i nội dung và lịch trình cố định, thì g i ờ đây, thoát k h ỏ i thể thức tiêu chuẩn các đoạn quảng cáo truyền hình 30 giây, v ớ i Marketing số, họ có thể đăng tải m ộ t p h i m có thời luông tùy theo mong m u ố n của người xem. C ó thể nói v ớ i D i g i t a l Marketing, doanh nghiệp có thể tương tác qua lại v ớ i khách hàng, m ộ t m ố i quan hệ m à cả hai bên đều có thế chủ động củariêngmình. Kết luận lại, với Digital Marketing, bản chằt Marketing không thay đổi, vẫn là m ộ t quá trình trao đổi thông t i n và k i n h tế, t ừ việc xác định nhu cầu, ' Sony Vaio Commercial, hụp:' /www.voutube.com'watch?v=IZOHsqk72Bc/ 1 , 12 Kem Wertime và lan Fenwick (2008), nép thị sổ - Hướng dẫn thiết yêu cho Truyền thòng mới vù Digilal Marketing",NXB Tri Thức. trang 63. 7
lên chiến dịch Marketing đối với sản phàm, dịch vụ, ý tường đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tô chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt đậng Marketing thông thường không có được. 1.2. Các đặc trung của Digital Marketìng Marketing số là mật hoạt đậng Marketing mới, có nhiều diêm khác biệt so với cách làm Marketing truyền thống m à ờ đó, các phương tiện kỹ thuật số được sử dụng như là công cụ, phương tiện để các doanh nghiệp tiêp cận đến khách hàng của mình. Digital Marketing có những đặc trưng riêng, bao gồm: 1.2.1. Hàng hóa và dịch vụ được so hóa và đa dạng hóa Khác với phương thức Marketing truyền thống, khách thể trong Marketing số còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thúc như: các t i liệu (văn bản, sách báo...), các phần à mềm ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm... Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nậi dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này. Các phần mềm, sách báo, đĩa nhạc, phim ảnh... rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói, phân phối, không phải trưng bày ở mật kho hàng, k i ốt bán hàng hay gửi đến nhà nữa, chúng có thể được phân phối qua mạng dưới dạng hàng hóa số hóa (Digital goods). Khi đang làm việc tại công ty, khách hàng vẫn có thể tranh thủ đặt cho mình mật chuyến du lịch vào những ngày lễ thông qua dịch vụ của các công ty du lịch cho phép đăng kí qua mạng. 8
1.2.2. Thị trường không bị giới hạn của Marketing sô Marketing qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. V ớ i sự trợ giúp của Internet, một doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ờ Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì noi đâu có sị dụng Internet với chi phí và thời gian nhanh nhất. Sự liên kết không giới hạn của Intemet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhung cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Sẽ là bất ngờ lớn cho nhà sản xuất khi ý định ban đầu chỉ là quảng bá sản phẩm trong phạm vi quôc gia, vậy m à Internet đã mang đến cho họ những đơn đặt hàng từ nước khác, từ một thị trường mới m à doanh nghiệp chưa dám thị sức. Nhưng sẽ là thị thách lớn khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Nhất là khi hội nhập vào thị trường quốc tế, nơi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hom. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn sáng tạo và chính xác trong chiến lược Marketing của mình. 1.2.3. Thời gian hoạt động không bị khống chế Một chương trình quảng bá sản phẩm trong Marketing thông thường sê gặp phải một giới hạn về thời gian. Doanh nghiệp không thể cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một cịa hàng trong siêu thị. Với Digital Marketing, chỉ với một gian hàng ảo, khách hàng có thể mua hàng ngay tại nhà vào bất kì thời gian nào trong ngày. Marketing số có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt đe 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong một tuần. Với ưu điểm từ công nghệ số mang lại, Digital Marketing đang cho thấy nó có thể khắc phục những trở ngại về thời gian, tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn nữa. 9