Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: Phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam

Chia sẻ: Chuheodethuong10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận "Phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam" là phân tích thực trang phát triển thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt may Sơn Nam. Bên cạnh đó, đánh giá và phân tích các tồn tại và hạn chế trong công tác phát triển thị trường sản phẩm của công ty. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt may Sơn Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: Phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ - LUẬT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam” NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực tập - Họ và tên: Th.S Thái Thu Hương - Họ và tên: Trần Phương Anh - Bộ môn: Quản lý kinh tế - Lớp (Lớp hành chính): K54F4 HÀ NỘI, 2022 1
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ ................................................................................4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................5 CHƯƠNG MỞ ĐẦU .......................................................................................................6 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................6 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................6 3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 7 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................7 5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................8 6. Kết cấu của khóa luận ...........................................................................................8 CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG .................................................................................................................9 1.1. Khái quát về thị trường ......................................................................................9 1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................9 1.1.2. Đặc điểm của thị trường ...........................................................................11 1.1.3. Vai trò của thị trường................................................................................12 1.2. Khái quát về phát triển thị trường ....................................................................13 1.2.1. Khái niệm ..................................................................................................13 1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường ...........................................................13 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...........................................................................................................14 1.2.4. Tiêu chí đánh giá phát triển thị trường sản phẩm ....................................22 CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM KHĂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY SƠN NAM ............................................................ 24 2.1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam ............................................................................................................................ 24 2.1.1. Thực trạng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 – 2021 .............................. 24 2.1.2. Thực trạng thị trường của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam ..................26 2.1.3. Tình hình đối tác, bạn hàng của công ty ......................................................27 2.2. Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm khăn của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam .....................................................................................................................28 2.2.1. Thực trạng quy mô thị trường sản phẩm khăn .............................................28 2.2.3. Phát triển theo chiều sâu của thị trường ......................................................29 2
2.2.2. Đánh giá về các thách thức và cơ hội tại các thị trường của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam ..........................................................................................30 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty ..........31 2.3.1. Những nhân tố vĩ mô.....................................................................................31 2.3.2. Những nhân tố vi mô.....................................................................................32 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM KHĂN MẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY SƠN NAM ............................ 36 3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển và quan điểm phát triển thị trường khăn mặt của Công ty cổ phần Dệt May Sơn Nam....................................................................36 3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển thị trường trong thời gian tới ...............36 3.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm khăn của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam .............................................................................................................36 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường..................................................36 3.2.2. Giải pháp về sản phẩm .................................................................................37 3.2.4. Giải pháp về truyền thông và xúc tiến thương mại ......................................38 3.3. Kiến nghị với nhà nước một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt .............................................................................................................................. 38 3.3.1. Với Bộ Tài Chính.......................................................................................38 3.3.2. Với Bộ Công Thương ................................................................................39 3.3.3. Với Nhà nước ............................................................................................ 39 3.3.4. Với Hiệp hội bông sợi Việt Nam (VCOSA) ...............................................40 KẾT LUẬN ...................................................................................................................41 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 42 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ STT Tên Trang Biểu đồ 2.1: Sản lượng khăn giai đoạn 2017 - 2021 1 22 2 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – quý 23 3/2021 3 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường tiêu thụ khăn của Công ty Cổ phần 24 Dệt may Sơn Nam 4 Bảng 2.4. Sản lượng bông nhập khẩu giai đoạn 2017 - 2021 25 5 Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn lực giai đoạn 2017 - 2021 31 6 Bảng 2.6. Tình hình nguồn vốn giai đoạn 2017 - 2021 32 4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Tên chữ Tên viết tắt 1 Công ty Cổ phần Dệt May Sơn Nam SONATEX 2 Hiệp hội Bông sợi Việt Nam VCOSA 3 Hiệp hội Bông quốc tế Mỹ CCI 4 Hiệp hội Mậu dịch tự do thương mại Châu Âu EVFTA 5
CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ lâu, dệt may Việt Nam đã là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nước ta và được nhận định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Với đội ngũ lao động sang tạo, có tay nghề kỹ thuật cao, dệt may Việt nam cũng đang từng bước chiếm lĩnh thị trường thế giới để trở thành một trong những mặt chủ lực của Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài. Bên cạnh đó, dệt may Việt Nam cũng đang hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ tạo ra công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao đời sống xã hội và đóng góp ngân sách cho ngân sách của Nhà nước. Tuy vậy, dệt may cũng đang gặp nhiều những thách thức, những khó khăn khi tham gia vào thị trường thế giới. Trong đó phải, kể đến sản phẩm khăn mặt. Có thể nói, khăn mặt cũng là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của ngành dệt may. Tuy sản lượng khăn xuất khẩu nhiều nhưng giá trị gia tăng thu về không nhiều. Đó là bởi thị trường của sản phẩm này không có nhiều, chủ yếu là Nhật Bản, Mỹ, Trung Quốc,... Thêm vào đó công nghệ hỗ trợ cho công tác sản xuất khăn mặt còn yếu kém, lạc hậu so với những nước khác như Trung Quốc và Nhật Bản. Một nguyên nhân nữa là do phần lớn các doanh nghiệp quy mô còn nhỏ dẫn đến khó khăn trong việc thâm nhập thị trường quốc tế, đàm phán, quảng bá thương hiệu còn hạn chế. Do vậy, để xâm nhập và tiếp cận được với các khách hàng ở thị trường nước ngoài thì doanh nghiệp cần có những chính sách và chiến lược phù hợp với môi trường kinh tế trong và ngoài nước. Bên cạnh đó cần phải lựa chọn đối tác tin cậy và thực hiện tốt các nghĩa vụ, trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội. Để đạt được những thành công đó, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược phát triển thị trường để có những bước đi phù hợp vào thị trường xuất khẩu thế giới. Công ty cổ phần dệt may Sơn Nam chuyên sản xuất các loại khăn bông XK và sợi 100% cotton XK và phục vụ sản xuất trong nước.Qua 8 năm thực hiện cổ phần hóa, công ty luôn duy trì tốc độ tăng trưởng cao, bình quân trên 35-50% năm, giải quyết tốt công tác thị trường, đầu tư mới máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, đưa vào vận hành hiêụ quả… Cty hiện đang có mối quan hệ với hơn 30 bạn hàng trên thị trường Nhật, Mỹ, Hàn Quốc, khối EU, Ấn độ, Pakistan, Trung Quốc… Ngoài việc thực hiện tốt chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước về nông thôn mới, giải quyết nhiều lao động, thì sự tăng trưởng xuất khẩu hàng năm mang hàng chục triệu dollar cho đất nước. Trong quá trình khảo sát tại Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam, vận dụng tất cả những kiến thức đã được học tại Đại học Thương Mại, em nhận thấy vấn đề về phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của công ty chưa thực sự được quan tâm. Nhận thấy đây là vấn đề cần được phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu, em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam trong giai đoạn từ 2017 – quý 3/2021” nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Phát triển thị trường sản phẩm cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện đang là một đề tài đang được giới khoa học quan tâm và nghiên cứu. Đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này với nhiều sản phẩm khác nhau như giày da, bánh kẹo, điện tử,…v.v 6
Trước hết có thể kể đến đề tài “Phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHH may Minh Anh” của tác giả Phùng Ngọc Dũng công bố năm 2019. Luận văn đã chỉ ra những lý luận cơ bản của phát triển thị trường xuất khẩu của sản phẩm may mặc, bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu ngành hàng may mặc cho doanh nghiệp. Công trình nghiên cứu “Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần giày da Thái Bình” của tác giả Lê Mạnh Cường công bố năm 2018 cũng đã cho ta thấy được những thực trạng, khó khăn của ngành giày da, đồng thời cũng cho ta thấy được cái nhìn của tác giả về việc phát triển thị trường xuất khẩu cho ngành da giày nói chung và mặt hàng da giày của doanh nghiệp nói riêng. Chủ đề “Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giày của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” của tác giả Trịnh Quang Nguyên công bố năm 2018 đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, từ đó phân tích đánh giá vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho công ty. Hay đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đèn Led của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố Hà Nội” của tác giản Vũ Tiến Dũng công bố năm 2018 cũng đã cho ta thấy một góc nhìn khác về vấn đề phát triển thị trường. Từ đó tác giả cũng chỉ ra cho ta thấy được thực trạng phát triển thị trường sản phẩm đèn led của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường thành phố Hà Nội, từ đó tác giả cũng đề xuất những giải pháp nhằm thúc đẩy công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp Nhìn chung, các chủ đề đều cho ta thấy được thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng phát triển thị trường của công ty. Hầu hết các giải pháp đưa r đều tập trung vào việc phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty. Các đề tài đều tập trung vào vấn đề phát triển thị trường nhưng góc độ tiếp cận nội dung và giải quyết không giống với đề tài mà tác giả thực hiện. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống lại một số lý luận cơ bản về phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp - Phân tích thực trang phát triển thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt may Sơn Nam. Bên cạnh đó, đánh giá và phân tích các tồn tại và hạn chế trong công tác phát triển thị trường sản phẩm của công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Dệt may Sơn Nam. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam 4.2. Phạm vi nghiên cứu 7
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu chủ yếu vào phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam. Thị trường chủ yếu là thị trường nước ngoài, những nước mà công ty hiện đang xuất khẩu mặt hàng khăn mặt sang. - Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu được cập nhật từ tháng 1/2017 đến tháng 10/2021. Số liệu sử dụng các thông tin được Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam công bố qua các năm, tập trung chủ yếu từ năm 2017 -2021. - Phạm vi nội dung: Đề xuất các giải pháp phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng toàn bộ số liệu được công ty cung cấp và công bố trong 5 năm từ 2017 – 2021. - Phương pháp so sánh, thống kê: nghiên cứu phân tích số liệu thu thập được từ báo cáo kinh doanh, báo cáo thường niên của Công ty. Các số liệu dưới dạng bảng, biểu đồ, cung cấp thông tin về hoạt động kinh doanh của Công ty. Sau đó, so sánh các số liệu trong giai đoạn 2017 - 2021 - Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi số liệu đã được phân tích và thống kê, tác giả tiến hành trình bày và mô tả các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp 6. Kết cấu của khóa luận Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thị trường và phát triển thị trường Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cổ phần Dệt may Sơn Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm khăn mặt của Công ty Cô phần Dệt may Sơn Nam 8
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái quát về thị trường 1.1.1. Khái niệm a) Khái niệm Thị trường là một thuật ngữ hiện rất lâu và thường được nhắc tới nhiều trong khía cạnh kinh tế. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, mỗi khái niệm thường đưa ra các quan điểm khác nhau về thị trường và ở mỗi trường phái thì cách tiếp cận với khái niệm của thị trường cũng khác nhau. Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra hành vi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Nói như vậy, thị trường có thể là 1 cái chợ, siêu thị, cửa hàng mua bán… đó là nơi mà người mua và người bán gặp và mua bán hàng hóa với một mức giá xác định. Với khái niệm theo nghĩa hẹp này, thị trường chỉ tồn tại 2 thực thể người tham gia là người mua và người bán. Thị trường phải có là 1 địa điểm cụ thể để diễn ra hoạt động mua bán. Tuy nhiên, khi mà lực lượng sản xuất phát triển, quá trình trao đổi mua bán bây giờ trở nên phức tạp hơn, có nhiều tác nhân tham gia vào quá trình mua bán hàng hóa như: sự xuất hiện của nhà đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, đại lý trung gian, môi giới, nhà nước tham gia điều tiết, rồi thị trường online, website …. Chính vì vậy, khái niệm thị trường cần được hiểu một cách rộng hơn, toàn diện hơn, cho phù hợp với bối cảnh hiện tại. Theo nghĩa rộng, thị trường là tổng hòa các mối quan hệ liên quan đến trao đổi, mua bán hàng hóa trong xã hội, được hình thành trong những điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội nhất định. Với cách tiếp cận này, thị trường không chỉ giới hạn bởi mối quan hệ giữa người mua và người bán như trước nữa, nó là tổng hòa các mối quan hệ liên quan đến trao đổi, mua bán hàng hóa trong xã hội. Có nghĩa là, nó trở lên phức tạp hơn; thực tế cho thấy, hàng hóa được cung cấp ra thị trường, đến tay người mua, song người mua phần lớn không mua trực tiếp từ người sản xuất, mà họ mua từ các đại lý bán lẻ, trung gian. Mối quan hệ giữa người sản xuất – tiêu dùng gắn với sự xuất hiện của các đại lý trung gian. Mặt khác, hàng hóa khi được đưa ra thị trường phải có sự giám sát của các cơ quan quản lý nhà nước. Nhà nước quản lý nền kinh tế bằng chính sách, bằng pháp luật… Các chủ thể kinh tế bao gồm cả người mua, người bán, người đại lý trung gian đều chị sự giám sát, quản lý của nhà nước. Ngoài ra, không chỉ có mối quan hệ cung – cầu (giữa người mua và người bán) phức tạp hơn, mối quan hệ hàng hóa – tiền tệ, mối quan hệ hợp tác – cạnh tranh … cũng đòi hỏi thay đổi. Co thể thấy sự lớn mạnh của hệ thống ngân hàng, tín dụng làm cho quá trình trao đổi hàng hóa thuận tiện hơn. Khách hàng bây giờ không nhất thiết phải trả tiền trực tiếp, họ có thể mua hàng trả góp, hoặc trả qua thẻ tín dụng, chuyển khoản. Người mua, người bán, ngân hàng tạo ra sự hợp tác thúc đẩy thị trường. Có thể nói thị trường là tổng hòa các mối quan hệ liên quan đến quá trình mua bán 9
Còn dưới góc nhìn của các nhà kinh tế học, thì thị trường lại có một cái nhìn khác: Theo Geory Mankiwn (2003) đã đưa ra một khái niệm rất đơn giản về thị trường: “Thị trường là tập hợp một nhóm người bán và mua một hàng hóa và dịch vụ nhất định”. (1) Theo nhà Kinh tế học Sameul: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhua để xác định giá cả và số lượng hàng hóa”. Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả”. (2) Có rất nhiều cách tiếp cận cũng như các quan điểm nhìn nhận khác nhau về thị trường, căn cứ vào những quan điểm đó cũng như dựa trên thực tế, chúng ta có thể thống nhất một khái niệm về thị trường như sau: “Thị trường là một tập hợp các dàn xếp mà thông qua đó những người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ.” b) Phân loại thị trường Như chúng ta đã thấy, thị trường được tạo nên bởi người mua và người bán, đồng thời mỗi một thị trường riêng biệt có những đặc điểm khác nhau. Dựa vào những tiêu chí, tiêu thức khác nhua như phạm vi địa lý, đối tượng hàng hóa được trao đổi, mức độ cạnh tranh,.. mà người ta phân loại thị trường như sau Thứ nhất, phân loại thị trường dựa theo mức độ cạnh tranh: Trên các thị trường này, có sự khác nhua về số lượng người bán, người mua, tính chất của hàng hóa, dịch vụ trao đổi từ đó dẫn tới khác nhua về sức cạnh tranh – sức mạnh thị trường. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (thuần túy): Đây là một thị trường có rất nhiều người mua và người bán, trao đổi một loại sản phẩm đồng nhất, mọi thông tin trên thị trường naft đều được người bán, người mua nắm rõ và họ không vó quyền quyết định mức hía cũng như sản lượng hàng hóa trao đổi trên thị trường. Thị trường độc quyền thuần túy (độc quyền mua hay độc quyền bán): Chỉ có một người mua và nhiều người bán hoặc chỉ có một người bán và nhiều người mua. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Bao gồm cạnh tranh độc quyền và độc quyền tập đoàn. Phân chia theo đối tượng hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi: Phân chia theo đối tượng được trao đổi ở đây là phân chia theo loại hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi, ví dụ như: thị trường gạo, thị trường bất động sản, thị trường dịch vụ viễn thông, thị trường dịch vụ vận tải,… Phân chia theo phạm vi, quy mô thị trường: Thị trường địa phương, thị trường trong nước, thị trường quốc tế (1) c) Cấu tạo thị trường Thị trường được cấu thành từ nhưng yếu tố cơ bản sau: - Chủ thể tham gia thị trường 10
Chủ thể tham gia thị trường bao gồm người mua, người bán, người môi giới và nhà quản lý thị trường. Trong đó, vai trò của từng chủ thể trong thị trường như sau: Người mua: người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu trong cuộc sống Người bán: người sở hữu các sản phẩm, dịch vụ Người môi giới: thực hiện chức năng tư vấn, định hướng, làm trung gian giữa người mua và người bán Người quản lý thị trường: là các cơ quan chức năng có nhiệm vụ giám sát, quản lý thị trường đảm bảo thị trường vận hành an toàn và trôi chảy. - Khách thể thị trường Khách thể thị trường là các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa, vốn, sức lao động,...là những đối tượng mà các chủ thể tham gia hướng tới. Tài sản giao dịch trên thị trường có thể là những tài sản hữu hình (tiền mặt, gạo, thóc, những thứ hữu hình có thể đem ra trao đổi), hoặc tài sản vô hình như bằng sáng chế, bản quyền, nhượng quyền thương mại, nhãn hiệu, tên thương mại,... - Giá cả thị trường Giá cả trên thị trường được hình thành trên cơ sở cung cầu các mặt hàng hóa. Ví dụ nếu cầu > cung thì giá cả sẽ tăng lên và ngược lại, cầu < cung thì giá cả sẽ giảm. 1.1.2. Đặc điểm của thị trường Mỗi một loại thị trường thì sẽ có một đặc điểm riêng biệt được dựa trên những đặc trưng riêng của đối tượng tham gia thị trường đó, nhưng nhìn chung lại thị trường có chung những đặc điểm sau: Thứ nhất, thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của các chủ thể kinh tế, đối tượng giao dịch phụ thuộc vào nhu cầu của người mua và người bán. Cũng có nghĩa thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể, mà bất cứ nơi nào diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa thị nơi ấy được gọi là thị trường. Do đó, thị trường có thể là một quán cà phê, một tiệm cắt tóc hay một cuộc ký kết hợp đồng, một số thị trường lại được thông qua các trung gian như thị trường chứng khoán,… Thứ hai, hình thức của thị trường khác nhau nhưng tất cả thị trường đều có chung một chức năng kinh tế đó là điều tiết nền kinh tế: Xác lập mức giá hay số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà tại đó người mya muốn mua và người bán muốn bán. Giá cả và số lượng hàng hóa hay dịch vụ được mua bán trên thị trường thường song hành với nhau. Ứng với một mức giá nhất định, một số lượng hàng hóa nhất định sẽ được mua bán. Trên thị trường tồn tại các quy luật kinh tế cơ bản như: Quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả. Những quy luật này luôn tác động, hạn chế và thúc đẩy nhau tạo thành tập hợp các mối quan hệ hết sức phức tạp. Thứ ba, thị trường không có tính ổn định lâu dài, là “nơi” luôn xảy ra các biến động do nhiều nguyên nhân khác nhau. Như chúng ta đã biết, thế giới luôn thay đổi từng ngày, chính vì thế thị trường cũng sẽ thay đổi theo từng thời điểm để phù hợp với nhu cầu của các chủ thể kinh tế. Tại thị trường cũng sẽ luôn xảy ra các biến động liên 11
quan đến môi trường xung quanh. Ví dụ có thể thấy, trong đại dịch Covid, do nhu cầu sử dụng năng lượng tăng cao, trong khi lượng xăng dầu không đủ để cung cấp, thị trường xăng dầu bị ảnh hưởng nghiêm trọng do cung không đủ cầu, dẫn đến việc giá xăng tăng cao,… Thư tư, thị trường ngày càng được mở rộng, không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý, có sự liên kết và mở cửa thị trường trong nước với thị trường khu vực và thị trường thế giới. Ngày nay, trong thời buổi toàn cầu hóa, nhu cầu hội nhập giữa các nền kinh tế tăng cao, thị trường trở thành nơi mà các nền kinh tế có thể giao thoa và trao đổi với nhau. Chính vì thể, thị trường ngày càng được mở rộng để các nước có thể trao đổi hàng hóa dịch vụ của mình đến các nước khác. 1.1.3. Vai trò của thị trường Xét trong mối quan hệ thúc đẩy sản xuất và trao đổi hành hóa (dịch vụ) cũng như thúc đẩy tiên bộ xã hội, vai trò chủ yếu của thị trường có thể được khái quát như sau: Một là, thị trường thực hiện giá trị hàng hóa, là điều kiện, môi trường cho sản xuất phát triển. Giá trị của hàng hóa được thực hiện thông qua trao đổi. Việc trao đổi phải được diễn ra ở thị trường. Thị trường là môi trường để các chủ thể thực hiện giá trị hàng hóa. Sản xuất hàng hóa càng phát triển, sản xuất ra càng nhiều hành hóa, dịch vụ thì càng đòi hỏi thị trường tiêu thụ rộng lớn hơn. Sự mở rộng thị trường đến lượt noslaji thúc đẩy trở lại sản xuất phát triển. Vì vậy, thị trường là môi trường, là điều kiện không thể thiết được của quá trình sản xuất kinh doanh. Thị trường là cầu nối sản xuẩ với tiêu dùng. Thị trường đặt ra các nhu cầu cho sản xuất cũng như nhu cầu tiêu dùng. Vì vậy, thị trường có vai trò thông tin, định hướng cho mọi nhu cầu sản xuất kinh doanh Hai là, thị trường kích thích sự sang tạo của mọi thành viên trong xã hội, tạo ra cách thức phân bổ nguồn lực hiện quả trong nền kinh tế. Thị trường thúc đẩy các quan hệ kinh tế không ngừng phát triển. Do đó, đòi hỏi các thành viên trong xã hội phải không ngừng nỗ lực, sang tạo để thích ứng được với sự phát triển của thị trường. Sự sang tạo được thị trường chấp nhận, chủ thể sang tạo sẽ được hướng lợi ích tương xứng. Khi lợi ích được đáp ứng, động cho sự sáng tạo được thúc đẩy. Cứ như vậy, kích thích sự sangs tạp của mọi thành viên trong xã hội Thông qua thị trường, các nguồn lực cho sản xuất được điều tiết, phân bổ tới các chủ thể sử dụng hiệu quả, thị trường tạo ra cơ chế để lựa chọ các chủ thể có năng lực sử dụng nguồn lực hiệu quả trong nền sản xuất. Ba là, thị trường gắn kết nền kinh tế thành một chính thể, gắn kết nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới. Xét trong phạm vi quốc gia, thị trường làm cho các quan hệ sản xuất lưu thông, phân phối, tiêu dùng trở thành một thể thống nhất. Thị trường không phụ thuộc vào địa giới hành chính. Thị trường gắn kết mọi chủ thể giữa các khâu, giữa các vùng miễn vào một chính thể thống nhất. 12
Xét trong quan hệ với nền kinh tế thế giới, thị trường tạo ra sự gắn kết nền kinh tế trong nước với nền kinh tế thế giới. Các quan hệ sản xuất, lưu thông, phân phối, tiêu dùng không chỉ bó hẹp trong phạm vi nội bộ quốc gia, mà thông qua thị trường, các quan hệ đó có sự kết nối, liên thông với các quan hệ trên phạm vi thế giới. Với vai trò này, thị trường góp phần thúc đẩu sự gắn kết nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới. 1.2. Khái quát về phát triển thị trường 1.2.1. Khái niệm Đối với mỗi loại hàng hóa đều có một lượng nhu cầu nhất định. Song không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được một phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn biến đổi. Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm, tức là chiếm được nhiều thị phần trên thị trường đó. Muốn vậy cách tốt nhất để đạt được điều đó là doanh nghiệp phải phát triển thị trường. Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần. 1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường Phát triển thị trường là hoạt động sẽ giúp cho các nhà SXKD có thể tìm kiếm cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Về cơ bản thì mọi cơ hội đều tốt cho các doanh nghiệp nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nắm bắt được bởi vì khả năng có hạn. Do đó, các doanh nghiệp chỉ có thể tập trung quan tâm tới các cơ hội được xem là phù hợp với doanh nghiệp. Chính vì vậy, có hai phương thức phát triển chính thường được các doanh nghiệp sử dụng là: Phát triển thị trường theo chiều rộng và Phát triển thị trường theo chiều sâu. 1.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm sang các vùng thị trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân cư mới, cung ứng sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiệu tương tự với khách hàng ở vùng thị trường cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cố định và duy nhất trên các vùng địa lý khác nhau với cùng một chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Từ thực tế cho thấy, doanh nghiệp cần phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích lũy của mình hay những hướng hỗ trohwx khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngàng không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngàng hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo 13
chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Có ba loại hình phát triển rộng: Đa dạng hóa ngang: Doanh nghiệp sẽ bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn. Đa dạng hóa đồng tâm: Trường hợp này, doanh nghiệp sẽ bổ sung cho danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo góc độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mawht hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới. Đa dạng hóa rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng không có uan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hóa và thị trường hiện có. 1.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển theo chiều sâu là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thực hiện tăng cường mật độ bao phủ sản phẩm của mình trên vùng thị trường hiện tại nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Phương thức thực hiện chủ yếu là liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu không chỉ của nhóm khách hàng hiện tại mà còn lần lượt mở rộng đến các nhóm khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều nhóm khách hàng khác nhau trong vùng thị trường hiện tại của mình tiến tới chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường đó. Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát trển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lượi gọi là “Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: Thâm nhập sâu và thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình trên thị trường hiện có. Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hóa hiện có của mình vào những thị trường mới. Cải tiến hàng hóa: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có. 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.3.1. Các nhân tố vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng các thách thức đối với các doanh nghiệp. 14
Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: a) Môi trường kinh tế Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu tố này tương đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể, và những ảnh hưởng trực tiếp nhất. Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm: - Chính sách thuế: Có thể nói thuế là nhân tố không thể thiếu trong bất cứ lĩnh vực nào của nền kinh tế. Thuế là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thị trường của doanh nghiệp và tác động tiêu cực lên thị trường. Ví dụ: Với thị trường ngành dệt may, trong thời kỳ đại dịch Covid – 19 bùng phát nghiêm trọng, các doanh nghiệp dệt may gần như phải tạm dừng kinh doanh để đảm bảo công tác phòng chống dịch. Nhưng khi được quay trở lại sản xuất thì thuế lại vô hình chung lại trở thành một gánh nặng tài chính cho doanh nghiệp. Có thể kể đến như thuế nhập khẩu nguyên liệu, thuế xuất khẩu tại chỗ,... Chính vì thế, Chính phủ phải có những điều chỉnh chính sách thuế phù hợp với tình hình kinh tế hiện nay để doanh nghiệp có thể vượt qua những khó khăn đại dịch mang lại. - Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với các quốc gia khác. Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc tế. Khi giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hóa sản xuất ở trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hóa sản xuất ở nước ngoài sẽ tương đối đắt hơn. Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ các công ty nước ngoài giảm xuống và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu. Ngược lại, khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn và sự đe dọa từ các công ty nước ngoài tăng lên. Giá trị đồng tiền tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí sản xuất trong nước tương đối cao. - Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường trước được. Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu tư trở thành công việc hoàn toàn may rủi. Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó dự đoán trước. Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự đoán giá trị thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này làm hạn chế sự hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp. - Quan hệ giao lưu quốc tế: Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiên cả những cơ hội cũng như những nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và ngoài nước của một doanh nghiệp. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều cơ hội co các công ty nước ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thị trường trong nước. Các nhân tố kinh tế bên trong môi trường kinh tế quốc dân tương đối rộng, nó ảnh hưởng tới nhiều mặt, nhiều ngành nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Do đó doanh nghiệp cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này để có chiến lược ứng 15
phó thích hợp, biết tận dụng sự ảnh hưởng của nó để đem lại lợi ích và tránh những ảnh hưởng tiêu cực. b) Môi trường văn hóa – xã hội Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hóa. Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. c) Môi trường nhân khẩu học Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng, một khu vực, một địa phương càng lớn thì báo hiệu quy mô thị trường lớn. Bất kể công ty nào, kể cả công ty sản xuất hàng tư liệu sản xuất hay tiêu dùng, đều bị hấp dẫn bởi những thị trường có quy mô dân số lớn. Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem ở trạng thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu diễn biến tương ứng của quy mô thị trường. Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến quy mô nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số khác nhau. Mỗi tham số sẽ tác động khác nhau tới các quyết định marketing. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng, quan tâm là: giới tính, tuổi tác. Có thể nói đây là hai tham số quan trọng nhất có ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng nên việc tạo cơ hội cho nhóm hàng này gây ra khó khăn cho hàng khác là khó tránh khỏi. Ngoài ra, nếu cơ cấu dân số được xem xét theo góc độ cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn cũng là những tham số đáng quan tâm của các nhà quản trị marketing. Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là những vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi 16
sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con được sinh ra của một gia đình… đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường. Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ gia đình, nhu cầu thuê nhà… Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi và cũng trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp. Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ. Đó là văn hóa tiêu dùng như văn hóa ẩm thực, văn hóa thời trang, văn hóa trà…Những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa có chất lượng cao hơn. Dựa vào yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách hay các sản phẩm phù hợp với đối tượng khách để làm tăng thị phần. d) Môi trường chính trị/luật pháp Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường kinh doanh. Nó có thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này phản ảnh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của các một quốc gia bị đảo lộn. Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu quả khó lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung. Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật phải được quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra chiến lược thị trường có hiệu quả. e) Môi trường công nghệ Nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt động. Tiến bộ của kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Do vậy, nó tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi lĩnh vực của nền kinh tế lại chịu ảnh hưởng khác nhau của sự phát triển công nghệ. Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp. Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Nó làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing. Các ảnh hưởng của nó còn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục 17
vụ cho mục đích kinh doanh. Kỹ thuật công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, nó làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng sẽ làm thị trường được mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp. Vì vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không chỉ là tình hình kinh tế cùng với các biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ. f) Môi trường văn hóa – xã hội Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hóa. Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. g) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ô nhiễm môi trường: Khi môi trường bị ô nhiễm nặng nền bởi các hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường đã ra đời và đã hoạt động nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hóa cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường và chính những sản phẩm thân thiện môi trường đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Tình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế và cũng mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới. Sự can thiệt của luật pháp: Nhà nước ngày cành can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm 18
ngặt của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường. Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với các hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và thách thức của mình, từ đó có thể đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp. h) Môi trường văn hóa – xã hội Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hóa. Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình. 1.2.3.2. Các yếu tố vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô: a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Vốn là một nhân tố không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn phát triển được thị trường thì cần phải có nguồn vốn nhất định để có thể phục vụ được các hoạt động đầu tư về trang thiết bị, về kỹ thuật của người lao động. Có thể nói vốn chính là tiền đề để một doanh nghiệp có thể phát triển. Nguồn vốn của doanh nghiệp càng nhiều thì doanh nghiệp càng lớn mạnh. Bởi khi doanh nghiệp có một nguồn vốn vững mạnh họ sẽ có thể đầu tư và phát triển doanh nghiệp của mình nhiều hơn. Chính vậy, muốn phát triển được thị trường doanh nghiệp cần phải có một nguồn vốn nhất định và phải sử dụng nguồn vốn đó thật hợp lý tránh lãng phí và không hiệu quả. Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp nên hoạt động marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp của Ban giám đốc. Chức năng marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân sự, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Doanh nghiệp 19
thực hiện tốt việc này sẽ xác định được chiến lược marketing phù hợp và lựa chọn được đúng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới. b) Các nhà cung ứng Những nhà cung ứng là những đơn vị đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng sớm hay muộn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực, thậm chí phải quan tâm đến thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Một biểu hiện bất thường xảy ra đòi hỏi sự nhạy bén nghề nghiệp của mỗi nhà quản lý trong việc phát triển, phân tích, xử lý, khắc phục các biến cố. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm mất đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược nhằm ổn định giá cả và nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra bình thường. c) Các trung gian Marketing Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Có một số loại trung gian sau: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. - Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Các trung gian marketing rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường. Đặc biệt, các trung gian marketing còn quyết định đến lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. d) Khách hàng Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên thị trường là không giống nhau. Hơn nữa, mối quan hệ bộ ba chiến lược: khách hàng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chi phối nhiều mặt của hoạt động kinh doanh thậm chí tạo nên yêu cầu phải thay đổi chiến lược. Nghiên cứu hành vi mua hành của người tiêu dùng để doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và các yếu tố tâm lý của người mua. Các yếu tố thuộc về bản thân khách hàng luôn chi phối các quyết định mua sắm: tuổi tác, nghề 20