Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Phạm Phương Trung<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình<br /> cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân<br /> phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài.<br /> Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến<br /> trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công<br /> bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ<br /> Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng<br /> thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó<br /> cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh<br /> tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và<br /> doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi<br /> tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo dựng lòng<br /> trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là yếu tố sống còn.<br /> Nghiên cứu Forrester gần đây đã thu nhận được các dữ liệu cho thấy có sự tương<br /> quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành, những trải nghiệm liên<br /> tục thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Một số nghiên cứu khác như của Fredrick<br /> Reicheld cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp<br /> tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch<br /> vụ luôn hiệu quả hơn nhiều so với việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan<br /> điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và<br /> tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích cho điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng<br /> thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản<br /> phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về<br /> công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những<br /> năm 80 của thế kỷ trước mà hầu như ai cũng biết đó là chi phí để giữ chân một khách<br /> hàng cũ thấp hơn 9-10 lần so với chi phí để có được một khách hàng mới, vì vậy việc giữ<br /> chân các khách hàng luôn là chìa khoá dẫn tới lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.<br /> SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD<br /> <br /> -1-<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Phạm Phương Trung<br /> <br /> Trong những năm gần đây, trải nghiệm của khách hàng trở thành một vấn đề<br /> được quan tâm trong kinh doanh. Với sự tăng lên mức sống của người dân và chất<br /> lượng cuộc sống, khái niệm về việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho các mặt<br /> hàng họ có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Thực ra, khách hàng đi mua<br /> sắm thì họ có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu của họ thông qua các trải<br /> nghiệm. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận<br /> trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và những thứ khác của<br /> công ty. Nếu xây dựng được trải nghiệm tốt cho khách hàng đó là một lợi thế kinh<br /> doanh mà chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến.<br /> Feargal Quinn, CE của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “chúng ta tồn tại trong<br /> thế giới kinh doanh là để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng<br /> ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá<br /> cả hợp lý nhất”. Như vậy trong thế giới mà các mặt hàng tương tự nhau, các mức giá<br /> cũng như những dịch vụ phục vụ khách hàng tương tự nhau thì yếu tố tạo ấn tượng tốt<br /> trong tâm trí khách hàng là quan trọng hơn hết, chính yếu tố này sẽ tạo dựng lòng<br /> trung thành của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty.<br /> Siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập<br /> đến nay hợp tác xã đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu<br /> thế trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế<br /> xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Thuận Thành như siêu thị Big C, siêu<br /> thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ khác. Ngoài ra có các siêu thị lớn đang chuẩn bị<br /> xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng.<br /> Việc kinh doanh càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành<br /> muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng<br /> là một trong những yếu tố sống còn.<br /> Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan<br /> trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận<br /> Thành II” làm đề tài tốt nghiệp của mình.<br /> SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD<br /> <br /> -2-<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Phạm Phương Trung<br /> <br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1. Mục tiêu tổng quát<br /> Tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi mua<br /> sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, nhằm<br /> đưa ra mô hình phù hợp để đánh giá các tác động đến trải nghiệm của khách hàng.<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể<br /> - Xây dựng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành II Huế.<br /> - Xác định các nhóm nhân tố và mức độ tác động của mỗi nhân tố đến trải nghiệm<br /> mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành.<br /> - Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu đối với mức tác động của các<br /> nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.<br /> - Dựa trên kết quả nghiên cứu và xem xét nguồn lực của siêu thị nhằm đưa ra một<br /> số giải pháp phù hợp, mang tính định hướng nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí tạo<br /> nên sự trung thành của khách hàng.<br /> 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu<br /> - Khách hàng là những khách hàng cá nhân - người tiêu dùng - trên địa bàn Tp<br /> Huế đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành II. Đề tài quyết định nghiên cứu đối tượng<br /> này là do:<br /> + Khách hàng phần lớn và thường xuyên của siêu thị Thuận Thành II là khách<br /> hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân đóng góp một phần rất lớn đến hơn 80% (theo số<br /> liệu phòng kế toán HTX DV&TM Thuận Thành) trong doanh thu của siêu thị.<br /> + Khách hàng cá nhân thường trực tiếp đến mua sắm tại siêu thị nên có sự đánh<br /> giá tổng quát hơn về siêu thị Thuận Thành II.<br /> - Các nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm.<br /> - Các công trình nghiên cứu về mô hình trải nghiệm ở nước ngoài và Việt Nam.<br /> - Số liệu thống kê từ HTX TM-DV Thuận Thành.<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát sự trải nghiệm mua sắm giải<br /> trí dưới tác động của các nhân tố.<br /> SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD<br /> <br /> -3-<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Phạm Phương Trung<br /> <br /> - Về không gian: Chủ yếu cơ sở của hợp tác xã TM&DV Thuận Thành “bờ Nam”,<br /> cụ thể là siêu thị Thuận Thành II.<br /> -Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2009 - 2011 từ các<br /> phòng ban của HTX; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng HTX<br /> từ tháng 22/2 đến tháng 15/3 năm 2012.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1. Thiết kế nghiên cứu<br /> Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:<br />  Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.<br /> Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn<br /> bè, người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ<br /> được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình<br /> nghiên cứu<br /> Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp<br /> phỏng vấn chuyên gia bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập<br /> các số liệu về trải nghiệm, mối quan hệ giữa trải nghiệm và lòng trung thành của khách<br /> hàng, các khía cạnh của trải nghiệm, quản lý trải nghiệm, khách hàng và lãnh đạo cấp<br /> cao cũng như nhân viên tại siêu thị Thuận Thành.<br /> Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua các phương<br /> pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục<br /> tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách<br /> ngẫu nhiên xác suất.<br /> Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử<br /> là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp<br /> với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.<br />  Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.<br /> - Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150<br /> mẫu; chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 3<br /> với những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.<br /> - Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.<br /> SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD<br /> <br /> -4-<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Phạm Phương Trung<br /> <br /> - Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quan<br /> biến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha.<br /> - Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc<br /> “trải nghiệm mua sắm”.<br /> - Phân tích hồi quy về mối quan hệ các nhân tố độc lập và nhân tố “trải nghiệm ”.<br /> - Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên.<br /> - Đưa ra giải pháp và kết luận.<br />  Quy trình nghiên cứu<br /> <br /> Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu<br /> 4.2. Phương pháp thu thập số liệu<br /> 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp<br /> Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Thuận Thành như lịch sử<br /> hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao<br /> động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh và<br /> phòng kế toán của siêu thị Thuận Thành II trong thời gian thực tập.<br /> SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD<br /> <br /> -5-<br /> <br />