Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty trách nhiệm hữu hạn Vi tính Phong Vũ

Chia sẻ: Tiểu Ngư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp; mô tả và phân tích chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ đối với dòng sản phẩm máy tính để bàn; khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của Công ty TNHHvi tính Phong Vũ; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty trách nhiệm hữu hạn Vi tính Phong Vũ

Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
Lời Cảm Ơn Tôi là Nguyễn Thị Kiều Vui sinh viên K47 - Marketing, trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Lê Quang Trựcđể thực hiện đề tài“Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của công ty trách nhiệm hữu hạn vi tính Phong Vũ”.Để thực hiện một cách tốt nhất về nghiên cứu đề tài tôi đã được sự ủng hộ cũng như sự giúp đỡ tận tình, góp ý một cách dễ hiểu và chi tiết của giảng viên hướng dẫn – thầy Lê Quang Trực. Em uê ́ xin chân thành cảm ơn thầy đã dành cho em những góp ý hay để em từng bước hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình tốt nhất. ́H Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn Công ty trách nhiệm hữu hạn vi tính Phong Vũ đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp, giúp tôi được tê tiếp xúc tại một môi trường làm việc chuyên nghiệp. Với sự giúp đỡ h tận tình của giám đốc Nguyễn Đăng Quốc về những kiến thức thực tế in tại doanh nghiệp. ̣c K Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. Song do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế cũng như hạn chế về kiến thức và kinh ho nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý thầy, cô ại giáo và các bạn học để khóa luận hoàn chỉnh hơn. Đ Tôi xin chân thành cảm ơn! g Sinh viên ̀n ươ Nguyễn Thị Kiều Vui Tr i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn STT: Số thứ tự Desktop: Máy tính để bàn Laptop: Máy tính xách tay ĐH: Đại học uê ́ CĐ: Cao đẳng TC: Trung cấp ́H SL: Số lượng tê DMSP: Danh mục sản phẩm h TPM: Trusted Platform Module (Công nghệ bảo mật thông tin) in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ....................................................................... 7 Bảng biểu Bảng 2.1: Tình hình nhân sự và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2014 – 2016 ........ 25 Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực Công ty TNHH vi tính Phong Vũ giai đoạn 2014 uê ́ – 2016 ............................................................................................................................ 26 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ............................. 27 ́H giai đoạn 2014 – 2016 ................................................................................................... 27 tê Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016 .............. 28 Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm phân theo thương hiệu của Công ty TNHH vi tính h in Phong Vũ ....................................................................................................................... 36 ̣c K Bảng 2.6: Chiều rộng và chiều dài DMSP Công ty TNHH vi tính Phong Vũ .............. 36 Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ................. 44 ho Hình ảnh ại Hình 2.1: Máy tính để bàn truyền thống........................................................................ 33 Đ Hình 2.2: Kiểu dáng máy tính AIO ............................................................................... 34 Hình 2.3: Kiểu dáng của Server .................................................................................... 34 ̀n g ươ Tr iii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ......................................................................... iii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................3 uê ́ 2.1.Mục tiêu chung ..........................................................................................................3 ́H 2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................3 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3 tê 3.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3 h 3.2.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 in 4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................4 ̣c K 4.1.Nguồn dữ liệu ............................................................................................................4 4.1.1.Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................4 ho 4.1.2.Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................4 4.2.Nghiên cứu định tính .................................................................................................4 ại 5.Bố cục đề tài .................................................................................................................5 Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6 ̀n g 1.1. Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing ..................................................6 ươ 1.1.1. Khái niệm sản phẩm ..............................................................................................6 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm.......................................................................................6 Tr 1.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................................8 1.2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm ............................................................................8 1.2.2. Vai trò của chính sách sản phẩm trong marketing ................................................8 1.3. Các quyết định trong chính sách sản phẩm ............................................................10 1.3.1. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.......................................................10 1.3.1.1. Quyết định về chất lượng sản phẩm .................................................................10 1.3.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ....................................................................10 iv
1.3.1.1.2. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm.......................................................11 1.3.1.1.3. Vai tò của chất lượng sản phẩm ....................................................................12 1.3.1.2. Đặc tính sản phẩm ............................................................................................12 1.3.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm ....................................................................13 1.3.3. Quyết định về danh mục sản phẩm......................................................................13 1.3.4. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm......................................................................14 1.3.5. Quyết định về bao gói sản phẩm .........................................................................15 1.3.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng ......................................................................16 uê ́ 1.3.6.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ..........................................................................16 1.3.6.1.1. Khái niệm dịch vụ .........................................................................................16 ́H 1.3.6.1.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ .....................................................17 tê 1.3.6.2. Dịch vụ khách hàng ..........................................................................................18 1.4. Một số thông tin về thị trường máy tính để bàn ở Việt Nam .................................19 h in 1.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm máy tính để bàn tại Việt Nam..........................19 ̣c K 1.4.2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm máy tính để bàn ở tỉnh Thừa Thiên Huế........20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY TÍNH ĐỂ BÀN CỦA CÔNG TY TNHH VI TÍNH PHONG VŨ .......................................................21 ho 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH máy tính Phong Vũ ................................................21 2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH máy tính Phong Vũ..................................................21 ại 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty ..........................................................21 Đ 2.2. Tổng quan về Công ty TNHH vi tính Phong Vũ....................................................21 g 2.2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH vi tính Phong Vũ..................................................21 ̀n 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty ..........................................................22 ươ 2.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................22 Tr 2.2.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.....................................................................23 2.2.5. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................................24 2.2.5.1. Sản phẩm ..........................................................................................................24 2.2.5.2. Dịch vụ .............................................................................................................25 2.2.6. Tình hình nhân sự công ty giai đoạn 2014-2016.................................................25 2.2.7. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của của công ty giai đoạn 2014 – 2016 ..27 2.2.8. Thị trường mục tiêu của máy tính để bàn của công ty ........................................28 2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh sản phẩm máy tính để bàn của công ty ..........................29 v
2.3. Thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ...............30 2.3.1. Về đặc tính sản phẩm ..........................................................................................30 2.3.1.1. Chất lượng sản phẩm ........................................................................................30 2.3.1.2. Đặc tính sản phẩm ............................................................................................32 2.3.2. Về chủng loại sản phẩm ......................................................................................35 2.3.3. Về danh mục sản phẩm........................................................................................35 2.3.4. Về nhãn hiệu sản phẩm........................................................................................37 2.3.5. Về bao gói sản phẩm ...........................................................................................37 uê ́ 2.3.6. Về dịch vụ khách hàng ........................................................................................38 2.4. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế của chính sách sản phẩm của công ty .....40 ́H 2.4.1. Ưu điểm ...............................................................................................................40 tê 2.4.2. Hạn chế ................................................................................................................41 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY h in TÍNH ĐỂ BÀN CỦA CÔNG TY TNHH VI TÍNH PHONG VŨ............................43 ̣c K 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp............................................................................................43 3.1.1. Định hướng phát triển..........................................................................................43 3.1.2. Ma trận SWOT ....................................................................................................44 ho 3.2. Giải pháp.................................................................................................................47 3.2.1. Về chất lượng sản phẩm ......................................................................................47 ại 3.2.2. Về chủng loại sản phẩm ......................................................................................47 Đ 3.2.3. Về danh mục sản phẩm........................................................................................48 g 3.2.4. Về nhãn hiệu sản phẩm........................................................................................49 ̀n 3.2.5. Về bao bì sản phẩm .............................................................................................49 ươ 3.2.6. Về dịch vụ khách hàng ........................................................................................50 Tr PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................51 1.Kết luận 51 2.Kiến nghị ....................................................................................................................51 3.Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu ......................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................53 PHỤ LỤC vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày một phát triển, nền kinh tế có nhiều biến động, Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới. Với nền kinh tế thị trường gay gắt, nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết năng lực bằng cách nắm bắt uê ́ những cơ hội hấp dẫn trên thị trường với mục đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cũng ́H như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng. Hiện nay, ngành công nghệ thông tin hiện ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, mức tê độ cạnh tranh giữa các công ty cung cấp thiết bị và dịch vụ liên quan đến công nghệ, h máy tính ngày càng gia tăng và mở rộng. Do vậy, doanh nghiệp sẽ ngày càng khó khăn in hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì họ có nhiều sự lựa chọn hơn, họ ̣c K phải “cân đo đong đếm” giữa các sản phẩm của những nơi cung cấp để đưa ra quyết định cuối cùng cho sự lựa chọn của mình. Chính trong bối cảnh này, khách hàng trở ho nên quan trọng hơn trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Năm 2016 là năm doanh số bán máy vi tính để bàn và máy tính xách tay trên ại toàn cầu đều sụt giảm, ghi dấu năm sụt giảm thứ năm liên tiếp, cụ thểdoanh số bán Đ máy tính cá nhân trên toàn cầu trong năm 2016 đạt 269,7 triệu chiếc tổng cộng, giảm g 6,2% so với năm trước đó. Con số trên cao hơn so với mức tương ứng 260 triệu chiếc ̀n ươ do IDC đưa ra, giảm 5,7% so với năm 2015. Chuyên gia phân tích của Gartner cho biết thị trường máy tính toàn cầu tiếp tục ảm đạm trong quý IV/2016. Với tư cách là Tr một doanh nghiệpkinh doanh máy tính và các thiết bị, linh kiện tin học trên thị trường không chỉ cạnh tranh vớidoanh nghiệp trong nước mà cả ngoài nước, vấn đề quan trọng là làm sao để tăng doanh thu, tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng như xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trên thị trường giữa muôn vàn doanh nghiệp đang tồn tại. Doanh nghiệp muốn tạo nên thương hiệu uy tín, tạo sự tin tưởng và tác động đến hành vi mua của khách hàng thì cần chú trọng đến yếu tố sản phẩm, một trong những 1
vấn đề cốt lõi và là nền tảng để phát triển mọi yếu tố khác. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với những chiến lược marketing độc đáo thu hút người tiêu dùng thì yếu tố giữ được chân khách hàng đó chính là sản phẩm tốt, phong phú, nhiều mẫu mã hấp dẫn, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ được khách hàng nhớ đến và gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, vấn đề tiến hành thực hiện chính sách marketing như thế nào để đạt được hiệu quả trong quá trình tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng cũng là một trong những vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm. uê ́ Công ty TNHH vi tính Phong vũ là trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh ́H vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, đặc biệt là máy tính, công ty luôn duy trì tê được mức độ tăng trưởng cao và vững chắc. Tuy nhiên, do có mặt tại thị trường Huế muộn hơn so với các doanh nghiệp khác cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt của FPT, h in Thế giới di động, Tấn Lập, Phi Long, Huetronics…làm cho quá trình xây dựng hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng trở nên khó khăn ̣c K hơn.Một lĩnh vực với hàng trăm doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, cùng một ngành, cùng một sản phẩm, làm thế nào để vươn lên vị trí số 1, để khách hàng nhớ cái tên vi ho tính Phong Vũ trong hàng loạt các cái tên có thể thay thế khác là nhiệm vụ của một ại công ty kinh doanh máy tính, các thiết bị tin học nói chung. Đ Với định hướng phát triển lâu dài trên thị trường Huế, trong đó công ty định hướng tập trung vào phát triển mảng máy tính để bàn. Doanh số của công ty từ dòng sản phẩm ̀n g máy tính để bàn chiếm 70% tổng doanh thu máy tính của công ty. Tuy nhiên, sản phẩm ươ máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ chưa phải là lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến hoặc biết đến nhưng không rõ là công ty Tr kinh doanh chất lượng đối với những sản phẩm nào, đâu là thế mạnh của công ty. Công ty đã và đang có những dự định, kế hoạch triển khai chính sách marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường, một trong những chính sách marketing thì chính sách sản phẩm là một trong những chính sách marketing quan trọng để có thể chinh phục được thị trường. Vì vậy,tôi đã chọn đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ đối với dòng sản phẩm máy tính để bàn”làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp. Mô tả và phân tích chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ đối với dòng sản phẩm máy tính để bàn. uê ́ Khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của Công ty TNHH ́H vi tính Phong Vũ. tê Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ. h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu in 3.1. Đối tượng nghiên cứu ̣c K Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ. ho Đối tượng khảo sát: Tất cả nhân viên của công ty và các khách hàng đã sử dụng ại sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH Phong Vũ. Đ 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp Đại học, đề tài tập trung ̀n g nghiên cứu các nội dung sau: ươ Phân tích và đánh giá sự phù hợp của chính sách sản phẩm máy tính để bàn đối với khách hàng mục tiêu. Tr Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2 năm 2017 đến tháng 4 năm 2017. Dữ liệu thứ cấp: Số liệu quá khứ trong khoảng thời gian 3 năm gần nhất. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế. 3
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ những báo cáo của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ trước đây. Những báo cáo về ngành máy tính Việt Nam. Website của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ: www.maytinhphongvu.com.vn Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm. uê ́ Một số nguồn khác… ́H 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp tê Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập thông tin điều tra và xử lý thông qua quá trình phân tích dữ liệu thu thập được. h 4.2. Nghiên cứu định tính in Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập ̣c K thông tin về chính sách sản phẩm như đặc tính của sản phẩm, chủng loại sản phẩm, bao gói sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, tình hình hiện tại của chính sách sản phẩm của ho công ty bằng cách tiến hành phỏng vấn tất cả nhân viên tại công ty. Bên cạnh đó, cũng ại thu thập thông tin về hành vi của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của Đ Công ty TNHH vi tính Phong Vũ như: lý do vì sao lại chọn máy tính Phong Vũ, đặc điểm nổi bật của máy tính Phong Vũ… ̀n g Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến ươ hành thông qua hình thức phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu được tình hình, thực trạng cũng như những cách khắc phục thực tế thông qua những nhận xét, đánh giá của khách Tr hàng và những kinh nghiệm thực tế của nhân viên cũng như những góp ý chân thành từ nhân viên tại công ty. Khi tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng tôi phỏng vấn những khách hàng đến mua trực tiếp tại công ty khi họ đến cửa hàng để có thể nắm bắt được là họ đã biết đến Công ty TNHH vi tính Phong Vũ, đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty để thông tin thu thập được đảm bảo chắc chắn hơn cho đề tài nghiên cứu. 4
5. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và vấn đề nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ. uê ́ Phần III: Kết luận và kiến nghị. ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing 1.1.1. Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích uê ́ thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009). ́H Theo quan điểm marketing thì sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay tê cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. h Kotler (2000, trang 22) cho rằng “Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị in trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu ̣c K cầu hay ước muốn”. Sản phẩm là sự kết hợp giữa hiện vật và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho ho thị trường mục tiêu bao gồm: bản chất, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ bảo hành… Một sản phẩm được thị trường ưa chuộng phải thực hiện được giá trị cốt lõi ại của chúng, bên cạnh đó giá trị của sản phẩm được nâng lên thông qua giá trị tinh thần Đ bằng các dịch vụ cam kết về tính năng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ g bán sản phẩm cho khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp ̀n kinh doanh thương mại. ươ 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm Tr Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng, khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt 6
nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách hàng và có những thay đổi phù hợp. uê ́ ́H tê h in ̣c K ho Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ại (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) Đ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, g các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. ̀n ươ Trong thực tế khi mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ vậy mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị Tr trường với sản phẩm mà họ cung cấp. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng... Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 7
1.2. Chính sách sản phẩm 1.2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định (Lê Thị Bích Ngọc, 2009). uê ́ Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mix ́H nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tê tâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính sách khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất... Do vậy, chính sách sản phẩm được h in nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm ̣c K theo, bao bì, đóng gói... 1.2.2. Vai trò của chính sách sản phẩm trong marketing ho Chính sách sản phẩm là trung tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và mức ại độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến Đ lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh ̀n g nghiệp vì: ươ Chính sách sản phẩm là nền tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành Tr được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, phát triển kinh doanh.Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược marketing triển khai có hiệu quả. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện có và có thể mở rộng quy mô thị trường.Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên 8
thương trường. Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài trong hoạt động kinh doanh, nó là một trong những công cụ quan trọng thiết yếu trong chính sách marketing của một doanh nghiệp. Trong bối cạnh thị trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì một chiến lược về chính sách sản phẩm tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lợi thế lớn trong quá trình tồn tại và phát triển của mình. Các doanh nghiệp cần thiết phải cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm cùng với dịch vụ kèm theo sản phẩm. uê ́ Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược ́H marketing của doanh nghiệp: tê h in ̣c K ho ại Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu tổng quát của Đ một chiến lược kinh doanh sau: g Mục tiêu lợi nhuận: giúp tạo ra doanh thu lớn, tăng nhanh hơn so với mức tăng ̀n của chi phí phải bỏ ra của doanh nghiệp. ươ Mục tiêu vị thế: một chiến lược chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với Tr doanh nghiệp sẽ đem lại cho doanh nghiệp một vị thế, một chỗ đứng tốt trên thị trường tiêu dùng. Mục tiêu an toàn: doanh nghiệp muốn cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả mà hạn chế được khả năng rủi ro xảy ra thì doanh nghiệp phải thực hiện tốt chính sách sản phẩm của mình như chất lượng sản phẩm được bảo đảm, dịch vụ sản phẩm được thực hiện chu đáo… nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn. Chính sách sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm 9
mà doanh nghiệp cung cấp. Chính sách sản phẩm hoàn thiện từ việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm công ty cung cấp và số lượng chủng loại công ty phục vụ đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Căn cứ xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp dài hạn. Chính sách sản phẩm trả lời các câu hỏi sau: doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm, chất lượng ra sao… Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả uê ́ lời câu hỏi doanh nghiệp kinh doanh cái gì, bán cho ai… Như vậy, chính sách sản ́H phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh. tê Căn cứ vào nhu cầu của thị trường thông qua việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường để đưa ra chính sách sản phẩm h phù hợp. in Căn cứ vào khả năng của công ty và lợi thế cạnh tranh trên thị trường để đưa ra ̣c K một chính sách sản phẩm tối ưu nhất đối với năng lực của doanh nghiệp và có thể cạnh tranh được với đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường tiềm năng. ho 1.3. Các quyết định trong chính sách sản phẩm ại 1.3.1. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Đ 1.3.1.1. Quyết định về chất lượng sản phẩm 1.3.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ̀n g Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực ươ thể đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn. Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là Tr chất lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng sản phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ và vận hành sản phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tiếp cận theo hướng khách hàng là các đặc tính của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ. 10
1.3.1.1.2. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều thuộc tính có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi thuộc tính của chất lượng sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế - kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng. Các thuộc tính này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tạo nên mức chất lượng nhất định đối với sản phẩm. Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: Các thuộc tính kỹ thuật:phản ánh công dụng, chất năng của sản phẩm, nó được uê ́ quy định bởi những chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ, ́H lý, hóa của sản phẩm. tê Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, tính thời trang. h in Tuổi thọ của sản phẩm: đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian ̣c K nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Độ tin cậy của sản phẩm:là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh ho chất lượng của một sản phẩm và đảm bảo cho tổ chức có khả năng duy trì, tồn tại và ại phát triển trên thị trường kinh doanh của mình. Đ Độ an toàn của sản phẩm:những chỉ tiêu trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn với người tiêu dùng và môi trường, là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi ̀n g sản phẩm. ươ Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: là yêu cầu bắt buộc đối với nhà sản xuất, nhà kinh doanh khi đưa sản phẩm ra thị trường để tiêu thụ. Tr Tính tiện dụng: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng. Tính kinh tế của sản phẩm: thể hiện khi sử dụng sản phẩm như mức tiêu tốn năng lượng, nguồn cung cấp năng lượng ra sao, nó có tiết kiệm hay không. Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như dịch vụ đi kèm sản phẩm, dịch vụ sau khi bán, tên sản phẩm, nhãn hiệu… cũng tác động đến tâm lý mua của khách hàng. 11
Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: Thuộc tính công dụng (giá trị vật chất): nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm. Thuộc tính giá trị tinh thần: xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng hay thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60 – 80% giá trị sản phẩm. uê ́ 1.3.1.1.3. Vai tò của chất lượng sản phẩm ́H Chất lượng sản phẩm tạo sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tê tranh cho các doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau, các thuộc tính này được xem là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh h in cho mỗi doanh nghiệp. Do đó sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả năng ̣c K cạnh tranh của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác ho động rất lớn đến quyết định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Khi ại khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì công ty đã đảm bảo thực hiện tốt Đ chính sách về chất lượng sản phẩm phục vụ khách hàng. Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường ̀n g tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp. ươ Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, thời gian, còn là giải pháp quan trọng làm tăng khả năng tiêu thụ sản Tr phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. 1.3.1.2. Đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ có hoặc được tạo ra. Đó là một đặc điểm hay tính năng được định lượng. Kích thước, màu sắc, trọng lượng và tính năng của sản phẩm đều là những đặc tính vốn có của mỗi sản phẩm và chính bởi những đặc tính đó tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh phù hợp với nhu cầu khác nhau. 12