Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đà Nẵng

Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà<br /> <br /> PHẦN MỞ ĐẦU<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Theo nhà kinh tế Harvard’s Ted Levit “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh<br /> tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa<br /> những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy, dưới hình thức bao bì,<br /> dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng (KH ), tổ chức bố trí gian hàng và đặc biệt là<br /> thương hiệu (TH) và những thứ khác mà KH có thể đánh giá ”.<br /> <br /> uế<br /> <br /> Thật vậy, trong nền kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập là tất yếu, thị<br /> trường tràn lan các loại hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau cả trong<br /> <br /> H<br /> <br /> nước lẫn nước ngoài, thì việc thương hiệu của nhà sản xuất nào được KH nhắc đến đầu<br /> tiên, khi có nhu cầu sử dụng là điều quan tâm lớn nhất của các nhà quản trị. Bởi lẽ,<br /> <br /> tế<br /> <br /> ngày nay các doanh nghiệp không đơn thuần cạnh tranh nhau ở giá trị cốt lõi của sản<br /> <br /> h<br /> <br /> phẩm mà đây thật sự là cuộc đối đầu của những TH uy tín, chiếm lĩnh và làm chủ thị<br /> <br /> in<br /> <br /> trường quan trọng hơn là làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là<br /> làm chủ những TH thống lĩnh thị trường.<br /> <br /> cK<br /> <br /> Những năm 80 của thế kỉ XX đánh dấu một bước ngoặt lớn trong khái niệm giá<br /> trị. Giá trị của doanh nghiệp vượt ra khỏi những yếu tố thuộc về bản thân doanh<br /> nghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị công nghệ…Nó nằm trong tâm trí<br /> <br /> họ<br /> <br /> KH và xu hướng chung là xem TH như là nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Giá<br /> trị của những TH nổi tiếng thế giới như: Microsoft, Coca- cola… được định giá hàng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> chục tỉ USD, cao hơn hẳn giá trị vốn cổ phần và kết quả kinh doanh của nó. TH chứa<br /> đựng trong nó một giá trị cộng thêm vào giá thị trường.<br /> Thương hiệu, nhất là thương hiệu ngân hàng (TH NH) là vấn đề còn rất mới mẻ<br /> <br /> ở Việt Nam và để sở hữu một TH mạnh, uy tín không phải là việc dễ dàng mà ngân<br /> hàng (NH ) nào cũng làm được. Nhất là khi các sản phẩm trong ngành NH đều là sản<br /> phẩm dịch vụ, gần như tương đồng nhau thì vấn đề mang tính chiến lược lâu dài là đầu<br /> tư phát triển thương hiệu để tạo nét khác biệt, thu hút và giữ chân KH.<br /> Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu quá trình hội<br /> nhập sâu với nền kinh tế thế giới thì cạnh tranh trên thị trường hơn 86 triệu dân này<br /> diễn ra hết sức sôi động. Nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng, các NH nước<br /> <br /> Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà<br /> <br /> ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam, các NH trong nước thì ra sức mở rộng chi nhánh,<br /> nhiều NH mới mọc lên khiến cho sự cạnh tranh giữa các NH càng trở nên quyết liệt.<br /> Các NH đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn và chiến lược kinh doanh khác nhau để định<br /> vị thương hiệu của mình.<br /> Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam( Agribank) thành lập<br /> năm 1988. Hơn 20 năm hoạt động, Agribank đã có một chỗ đứng khá vững trong lòng<br /> khách hàng. Năm 2008, vinh dự nằm trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam, được<br /> <br /> uế<br /> <br /> bình chọn là “thương hiệu nổi tiếng nhất ngành ngân hàng Việt Nam” do Nielsen Việt<br /> Nam khảo sát. Tuy nhiên trước tình hình cạnh tranh khốc liệt, suy thoái kinh tế và tác<br /> <br /> H<br /> <br /> động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đến thị trường tài chính như hiện nay,<br /> thì việc xem xét, đánh giá lại công tác phát triển TH để có những điều chỉnh chiến<br /> <br /> tế<br /> <br /> lược kịp thời là điều hết sức cần thiết.<br /> <br /> Xuất phát từ đó, tôi chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp<br /> <br /> in<br /> <br /> 2. Mục đích nghiên cứu<br /> <br /> h<br /> <br /> và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.<br /> - Hệ thống hoá những vấn đề lí luận về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng;<br /> <br /> cK<br /> <br /> - Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH của Agribank Đà Nẵng;<br /> + Mức độ nhận biết và đánh giá của KH về TH Agribank thông qua hệ thống<br /> <br /> họ<br /> <br /> nhận diện thương hiệu;<br /> <br /> + Đánh giá mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại Agribank Đà Nẵng;<br /> + Đánh giá sự trung thành của KH với Agribank;<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> + Đánh giá công tác phát triển thương hiệu Agribank tại chi nhánh qua một số<br /> chỉ tiêu khác;<br /> <br /> + Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NH.<br /> <br /> - Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả công tác<br /> <br /> phát triển TH tại chi nhánh.<br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> 3.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu<br />  Số liệu thứ cấp: được tập hợp từ các báo cáo của các phòng nhân sự, kế toán ngân quỹ, nguồn vốn kế hoạch tổng hợp, dịch vụ - marketing...Các số liệu bên<br /> ngoài được tập hợp từ các website, sách báo, tạp chí chuyên ngành…<br /> <br /> Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà<br /> <br />  Số liệu sơ cấp: Các nhà marketing dịch vụ cho rằng để biết được KH của mình<br /> cần gì, mức độ như thế nào thì cách tốt nhất là tạo điều kiện cho họ thể hiện, nói<br /> lên điều đó. Theo đó, đề tài chọn phỏng vấn, khảo sát số liệu với KH đã, đang<br /> và chưa từng sử dụng dịch vụ của NHNo để thu thập thông tin. Tiến hành điều<br /> tra trên phạm vi thành phố Đà Nẵng thông qua công cụ bảng phỏng vấn với quy<br /> mô mẫu là 150 KH, và 25 nhân viên Agribank chi nhánh Đà Nẵng.<br />  Phương pháp điều tra chọn mẫu:<br /> <br /> uế<br /> <br /> Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân theo cơ cấu KH.<br /> Trong 150 KH được điều tra, có 90 KH đang sử dụng dịch vụ tại Agribank, được<br /> <br /> H<br /> <br /> phỏng vấn khi KH đến giao dịch tại NH và các máy ATM, 30 KH đã từng sử dụng<br /> dịch vụ của Agribank và 30 KH chưa từng sử dụng được phỏng vấn khi KH đến giao<br /> <br /> tế<br /> <br /> dịch tại các NH lân cận như: BIDV, Vietin bank,Vietcombank, ACB, Donga bank...<br /> <br /> + Hình thức điều tra<br /> <br /> h<br /> <br /> Bảng phỏng vấn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang điểm likert.<br /> <br /> in<br /> <br /> Đối với KH: phỏng vấn trực tiếp, giải thích tại chỗ những thắc mắc của KH để<br /> <br /> cK<br /> <br /> thu thập thông tin.<br /> <br /> Đối với nhân viên: phát bảng hỏi sau đó thu lại sau.<br /> + Kết quả điều tra: tổng số phiếu phát ra: 175 phiếu, thu lại 175 phiếu. Không<br /> <br /> họ<br /> <br /> có phiếu không hợp lệ.<br /> <br /> 3.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> - Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê.<br /> Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau phân loại kết quả nghiên cứu thành những nhóm<br /> riêng để phân tích.<br /> <br /> - Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như: số tương đối, số tuyệt đối,<br /> <br /> các chỉ tiêu của dãy số thời gian và phương pháp so sánh để phân tích biến động các<br /> chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ<br /> tại chi nhánh.<br /> Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thống kê<br /> với phần mềm SPSS 15.0 để tổng hợp, phân tích số liệu và kiểm định mức độ ý nghĩa<br /> các số liệu sơ cấp thu thập được.<br /> <br /> Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà<br /> <br /> 3.3. Cơ sở lí thuyết của phương pháp nghiên cứu<br />  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One Sample T Test)<br /> H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định<br /> H1: Giá trị trungbình # giá trị kiểm định<br /> Kiểm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig ( 2 tailed)< 0,05<br />  Phân tích phương sai ANOVA<br /> H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với<br /> <br /> uế<br /> <br /> biến phụ thuộc.<br /> <br /> phụ thuộc.<br /> <br /> 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 4.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu<br /> <br /> tế<br /> <br /> Bác bỏ giả thuyết H0 nếu sig < mức ý nghĩa<br /> <br /> H<br /> <br /> H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến<br /> <br /> h<br /> <br />  Về đối tượng: Các KH là cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ<br /> <br /> in<br /> <br /> Agribank Đà Nẵng. Các nhân viên làm việc tại chi nhánh Agribank. Hoạt động<br /> <br /> cK<br /> <br /> kinh doanh của chi nhánh NHNo &PTNT Đà Nẵng.<br />  Về nội dung nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả công tác phát triển TH tại chi<br /> nhánh. Đánh giá của KH cá nhân về TH Agribank Đà Nẵng và ý thức xây dựng<br /> <br /> họ<br /> <br /> TH của nhân viên, đề xuất giải pháp phát triển TH Agribank thời gian tới.<br /> 4.2. Phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br />  Về không gian: NHNo &PTNT chi nhánh Đà Nẵng và các chi nhánh NH khác<br /> trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.<br /> <br />  Về thời gian: phân tích, đánh giá công tác phát triển TH tại chi nhánh NHNo<br /> qua 3 năm 2007- 2009, đề xuất giải pháp phát triển TH thời gian tới.<br /> <br /> Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hoà<br /> <br /> NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br /> CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> 1.1. Những vấn đề lí luận chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng<br /> 1.1.1. Lí luận cơ bản về thương hiệu<br /> 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu<br /> Thuật ngữ “brand” hay “brandr” đọc theo tiếng Na uy cổ nghĩa là “đóng dấu sắt<br /> nung”(to burn). Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ gốc gác hay nhà sản<br /> <br /> uế<br /> <br /> xuất ra sản phẩm. Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là: “đóng dấu sắt<br /> nung” (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật khác. Khi thương mại phát<br /> <br /> H<br /> <br /> triển, TH có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt nhà sản xuất gốm,<br /> sứ, vàng bạc, đồ da và gươm đao. Ngày nay, TH nói chung được sử dụng để nhận diện<br /> <br /> tế<br /> <br /> người sản xuất hay một sản phẩm, một dịch vụ.<br /> <br /> Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TH. Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn,<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội cũng như sự phát triển của khoa<br /> học công nghệ.<br /> <br /> cK<br /> <br />  Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “TH là một dấu<br /> hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay<br /> một dịch vụ nào đó, được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một<br /> <br /> họ<br /> <br /> tổ chức”.<br /> <br />  Theo David D’Alesandra: “ TH là bất cứ những gì mà KH nghĩ đến khi họ nghe<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> đến tên công ty của bạn”.<br /> <br />  Theo Al Ries & Laura Ries: “TH là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất<br /> trong đầu KH khi nghe đến công ty của bạn”.<br /> <br />  Theo Jean – Noel Kaferer(2004): “ TH là tập hợp những liên tưởng tinh thần<br /> trong tâm trí KH, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ”<br />  Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ( American Marketing Asociantion): “ TH là một<br /> cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, ..., hoặc tập hợp các<br /> yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người<br /> bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.<br /> (Trang 6, 7, giáo trình quản trị thương hiệu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng)<br /> <br /> Lê Thị Thùy Trang- K40 TKKD<br /> <br /> 5<br /> <br />