intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST
Báo xấu
36
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế, và từ đó đề xuất ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN : “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH h TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI in SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ” ̣c K ho ại Đ CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI ̀ng Sinh viên thực hiện : Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thắm Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh ươ Lớp: K50B-KDTM Niên khóa: 2016-2020 Tr Huế 12/2019
  2. LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc và chân thành đến cô Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Những góp ý của cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. uê ́ Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã dạy bảo và truyền ́H đạt cho em những kiến thức quý vô cùng quý báu trong khoảng thời gian qua. Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên tê trong siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá h trình thực tập. in Em xin gửi lời biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và khuyến ̣c K khích cũng như luôn ở bên cạnh để giúp em vượt qua mọi khó khăn. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài không thể tránh khỏi ho những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của quý thầy cô. Lời nói cuối cùng em xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành ại công trong sự nghiệp cao quý. Đồng thời kính chúc các Anh, chị trong siêu thị Đ Co.opmart luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống. ̀ng Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! ươ Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Tr Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thắm
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 uê ́ 2.1. Mục tiêu chung: .................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2 ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...........................................................................3 tê 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................4 4.1 Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................4 h 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................4 in 4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:............................................................4 ̣c K 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ............................................................4 4.3. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................................5 ho 4.4. Xác định kích thước mẫu:..................................................................................5 4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .....................................................5 ại 5. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................6 Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7 ̀ng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................7 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7 ươ 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:............................................................7 1.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. .....................8 Tr 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................9 1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................12 1.1.5. Lý thuyết về siêu thị.....................................................................................16 1.1.5.1. Khái niệm về siêu thị .................................................................................16 1.1.5.2. Phân loại siêu thị:.......................................................................................16 SVTH: Huỳnh Thị Thắm i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5.3. Các đặc trưng của siêu thị..........................................................................17 1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn ..............................18 1.2.1. Mô hình lý thuyết..........................................................................................18 1.2.1.1. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ..................................................18 1.2.1.2. Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA).............19 uê ́ 1.2.1.3. Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB) ..............20 1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài......................21 ́H 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ..............................................................................22 tê CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .....................26 h 2.1. Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế......................................26 in 2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op ....................................................................26 ̣c K 2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế ................................................................................26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh ..............................................................29 ho 2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ..........................................................33 2.1.5. Tình hình lao động........................................................................................34 ại 2.1.6. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn.......................................................36 Đ 2.1.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart ................37 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá ̀ng nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................38 ươ 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ...........................................................................38 2.2.2. Một số đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị....................41 Tr 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...............45 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................48 2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập .............................48 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc .........................49 2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................................................52 SVTH: Huỳnh Thị Thắm ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 2.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson .............................................................52 2.3.2.Phân tích hồi quy ...........................................................................................53 2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa..............................................................................................................57 2.5. Kiểm định phương sai ANOVA .........................................................................61 uê ́ 2.6. Kiểm định Independent Sample t Test ................................................................63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH ́H TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG............................................................................................................................64 tê 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế ............................................64 h 3.2. Giải pháp .............................................................................................................64 in 3.2.1. Giải pháp liên quan đến khuyến mãi ............................................................65 ̣c K 3.2.2. Giải pháp liên quan đến hàng hóa sản phẩm ................................................66 3.2.3. Giải pháp liên quan đến bày trí.....................................................................67 ho 3.2.4. Giải pháp liên quan đến giá cả......................................................................68 3.2.5. Các giải pháp khác........................................................................................69 ại PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ..............................................................................72 1. Kết luận ..................................................................................................................72 Đ 2. Kiến nghị ................................................................................................................72 ̀ng 2.1. Đối với siêu thị ................................................................................................72 2.2. Đối với nhà nước .............................................................................................73 ươ 3. Hạn chế của đề tài: .................................................................................................73 Tr TÀI LIỆU THAM KHẢO: ............................................................................................75 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam .......................17 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 ...............................................................................................................................35 uê ́ Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018........................................................................................................36 ́H Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ năm 2016 - 2018....................................................................................................................37 tê Bảng 5: Thông tin của mẫu điều tra ..............................................................................39 h Bảng 6: Số năm đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.....................41 in Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị .....................................................................42 ̣c K Bảng 8: Khoảng thời gian đi siêu thị của khách hàng ...................................................43 Bảng 9: Mức độ chi trả của khách hàng ........................................................................44 ho Bảng 10: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ..........................................45 Bảng11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối cùng ......................................47 ại Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập.......................................................48 Đ Bảng 13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập .......................................................48 Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc ..................................................49 ̀ng Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...................................................50 Bảng 16: Kiểm định mối tương giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........................52 ươ Bảng 17: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh ...............................................53 Tr Bảng 18: Bảng kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ....................................53 Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến ..................................................................................54 Bảng 20: Kết quả kiểm định phần dư Durbin –Watson ...............................................54 Bảng 21: Kết quả phân tích ...........................................................................................55 Bảng 22: Kết quả kiểm định hồi quy.............................................................................55 SVTH: Huỳnh Thị Thắm iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm”.........58 Bảng 24: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Giá cả”..............................59 Bảng 25: Kiểm định One sample T- Test đối với nhân tố “Khuyến mãi” ....................60 Bảng 26: Kiểm định One sample T-Test đối với nhân tố “Bày trí” ..............................61 Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm độ uê ́ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập........................................................................................61 Bảng 28: Kiểm định Independent Sample T-Test ........................................................63 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Huỳnh Thị Thắm v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng..................................................12 Sơ đồ 2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .............................14 uê ́ Sơ đồ 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................19 Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA .....................................................................20 ́H Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ...............................................................21 tê Sơ đồ 6: Mô hình đề xuất ..............................................................................................22 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...................................................30 h Sơ đồ 8: Mô hình hiệu chỉnh .........................................................................................57 in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Huỳnh Thị Thắm vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Số năm đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart của khách hàng. .......................41 Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị .................................................................42 Biểu đồ 3: Khoảng thời gian hay đi siêu thị của khách hàng ........................................43 uê ́ Biểu đồ 4: Mức độ chi trả của khách hàng ....................................................................44 ́H Biểu đồ 5: Những mặt hàng khách hàng thường xuyên mua ........................................45 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Huỳnh Thị Thắm vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế đất nước ta đang ngày càng phát triển và hội nhập, số lượng doanh nghiệp tất cả các ngành đều tăng cao. Bên cạnh đó, việc tham gia vào các hiệp định, tổ chức như ASEAN, WTO, Việt Nam-Liên minh kinh tế Á ÂU, hay mới đây là CPTTP và FTA đã khiến cho các doanh nghiệp trong nước được tiếp xúc với uê ́ những phong cách kinh doanh, quản trị mang tính quốc tế hơn. Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam như bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn mà các doanh nghiệp ́H hướng tới tính toàn cầu sáng tạo, đa dạng và phát triển một cách phong phú. Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong tê những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh h thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5% - 10,9%. Trong khi đó, năm 2018, in tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ ̣c K đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại đây. Năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần 100 trung tâm thương mại thì đến năm 2017 đã có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung tâm ho thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chuyên doanh hoạt động theo mô hình chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn. ại Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại này thì việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi Đ chất lượng thỏa mãn ngày càng cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày ̀ng càng quyết liệt. Sự đa dạng trong nền kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng càng có thêm nhiều thông tin, sự lựa chọn trước khi ra quyết định, do đó tính cạnh tranh giữa ươ các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng cũng trở nên gay gắt hơn. Mọi doanh nghiệp, cũng như các siêu thị kinh doanh trên thị trường đặc biệt là trong lĩnh vực bán Tr lẻ đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Người tiêu dùng phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác khi cùng bán sản phẩm và dịch vụ tương tự. Do đó để người tiêu dùng mua sản SVTH: Huỳnh Thị Thắm 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh phẩm của mình, các doanh nghiệp, siêu thị phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp. Thói quen mua sắm của phần lớn người tiêu dùng Việt hiện nay vẫn theo xu hướng nhanh, tiện lợi trong khi lại nâng cao sự quan tâm với vấn đề nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm, vậy nên việc thấu hiểu thị hiểu, hành vi mua sắm của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. uê ́ Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ cũng rất đa dạng, phong phú với nhiều siêu thị như: Big C, vinmart+, vincom... Bên cạnh đó các siêu thị điện máy như Thế ́H giới di động, Nguyễn Kim....đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Huế ngày càng phát triển sôi động hơn. tê Siêu thị Coopmart Huế thuộc hệ thống siêu thị Saigon Co.op, được thành lập vào ngày 24/05/2008. Những năm qua siêu thị Coopmart Huế đã không ngừng cải tiến, h nâng cao chất lượng. Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh tàn khốc từ các đối thủ mới in trên thị trường Coopmart Huế đang dần mất đi những khách hàng, thị phần vốn có. ̣c K Vậy làm thế nào để siêu thị Co.opmart Huế có thể phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách đến tham quan tại siêu thị ngày càng tăng? Làm thế nào để thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm và mua sắm nhiều hơn ho khi đến với siêu thị Co.opmart? Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại siêu thị tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của ại khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đ 2.1. Mục tiêu chung: ̀ng -Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart ươ Huế, và từ đó đề xuất ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế. Tr 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng. -Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. -Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Huỳnh Thị Thắm 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh -Đề xuất một số biện pháp nhằm thúc đẩy đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng, thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. -Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart uê ́ Huế. -Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát/ phỏng vấn các khách ́H hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. -Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế. tê -Thời gian: Các số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ ngày 2/11 h đến 30/11. in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr SVTH: Huỳnh Thị Thắm 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu uê ́ (3) Xây dựng (2) Xây dựng đề (4) Xây dựng (5) Điều tra, phỏng ́H mô hình nghiên cương nghiên cứu bảng hỏi vấn khách hàng cứu tê h (6) Mã hóa, nhập in (9) Kết luận và (7) Xử lý dữ (8) Phân tích viết báo cáo liệu dữ liệu dữ liệu) ̣c K Hình 1: sơ đồ nghiên cứu 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu ho 4.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: + Thông tin từ các báo cáo về nguồn lao động, kết quả hoạt động của siêu thị từ ại năm 2016 đến 2019 từ các phòng ban của siêu thị Co.opmart Huế + Thông tin từ các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài liên Đ quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các website.... ̀ng 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp nghiên cứu định tính ươ Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và Tr các đề tài nghiên cứu liên quan. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn để khảo sát những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế bởi vì những khách hàng này sẽ là người hiểu biết về hành vi mua sắm của cá nhân, là những người có kinh nghiệm mua sắm. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh - Bảng hỏi khảo sát bao gồm 2 phần: Phần 1: - Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi siêu thị, khoảng thời gian hay đi, khả năng chi trả, các mặt hàng thường hay mua tại siêu thị Co.opmart Huế, sử dụng thang đo định danh. -Các câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm của uê ́ khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart, đưa ra được biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 ứng với mức độ “Rất không đồng ý” ́H đến bậc 5 ứng với mức độ “Rất đồng ý” Phần 2: tê Các thông tin chung của người trả lời bảng hỏi, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. h 4.3. Phương pháp chọn mẫu: in Đối với vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì ̣c K phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận được đối tượng khảo sát. Đối tượng được nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. ho 4.4. Xác định kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ại ta áp dụng công thức: ( ) Đ n= Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ̀ng ứng với độ tin cậy 95%,  là mức độ sai lệch trong chọn mẫu Ta có: p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. ươ Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: Tr , ∗ , ∗( , ) n= = 150 ( khách hàng) . Như vậy, số lượng khách hàng tham gia khảo sát sẽ là 150 (khách hàng). 4.5. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Công cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0 là công cụ để xử lí và phân tích số liệu đã điều tra được bằng bảng hỏi. Bên cạnh đó việc xử lí số liệu được thực hiện trên SVTH: Huỳnh Thị Thắm 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Excel 2010 để nhập liệu và vẽ biểu đồ dựa trên những số liệu đã điều tra được từ bảng hỏi thông qua phần mềm xử lí của SPSS 20.0. Thực hiện các kiểm định sau: - Thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: uê ́ giới tính, mức thu nhập trung bình hàng tháng, số lần đi siêu thị hàng tháng, mức chi tiêu cho việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị,… ́H - Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích của việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các tê biến, loại bỏ những biến không phù hợp. Các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến 0,3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. h -Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) -Phân tích hồi quy đa biến in ̣c K -Kiểm định One way Anova, Independent T-test. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: ho Phần I: Đặt vấn đề -Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ại -Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu -Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ -Phương pháp nghiên cứu ̀ng Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu -Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ươ -Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng. Tr -Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. Phần III. Kết luận và kiến nghị SVTH: Huỳnh Thị Thắm 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở các lĩnh vực khác nhau, chuyên ngành khác nhau thì sẽ có những cái nhìn khác nhau về uê ́ hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua ́H lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, tê hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến h của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản in phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. ̣c K Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các ho nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song ại song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành Đ vi người tiêu dùng. ̀ng James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, ươ sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tr Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các hoạt động như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra uê ́ của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này. ́H 1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197- 198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của tê khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. h Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như: in ̣c K - Nguyên nhân người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Có rất nhiều lý do khác nhau khiến người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ như để thõa mãn nhu cầu, duy trì phong cách sống, cũng cố quan điểm cá nhân, để trở thành thành ho viên của một nhóm hay để nhận được sự đồng tình ủng hộ của một nhóm nào đó. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Người ại tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, nhưng chung quy lại thì đó là ảnh hưởng của các yếu tố bên trong như thái Đ độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và những yếu tố bên ngoài như gia đình, ̀ng xã hội, văn hóa... - Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh ươ nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được thõa mãn. Đó là những khi họ cảm thấy mình quan trọng, được chào đón và cảm thấy thoải mái. Tr - Người tiêu dùng mua như thế nào? Thông qua một quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng phải trải qua sẽ chỉ ra được người tiêu dùng sẽ mua sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định này chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy SVTH: Huỳnh Thị Thắm 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh khách hàng mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến ý định mua của người tiêu dùng...Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như những người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, thị hiếu, trình độ học vấn thì hành vi tiêu dùng cũng rất khác nhau, do đó các nhà hoạt động marketing nên phân người tiêu dùng thành các nhóm, xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu rồi từ đó thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích uê ́ thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. ́H - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng... cũng tê không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp cũng như các siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ. Chính vì vậy sự hiểu biết về h hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cần thiết, là chìa khóa then chốt để các nhà in quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn, là một trong những yếu tố ̣c K ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Lí thuyết của Philip Kotler nêu lên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng ho đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, có rất nhiều yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng tập trung lại, chúng được phân vào 4 nhóm chủ yếu: Văn hoá, ại xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này cho ta căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Đ -Nhóm các yếu tố văn hóa : ̀ng +Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận ươ thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. +Nhánh văn hóa: Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa, tạo nên Tr những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập hơn cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa có thể phân thành các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. -Nhóm các yếu tố tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà SVTH: Huỳnh Thị Thắm 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. +Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết thống, uê ́ nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực ́H tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách tê chung. +Vai trò địa vị xã hội: h Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, người tiêu dùng chọn sản phẩm thể hiện in được vai trò địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả ̣c K năng thể hiện địa vị của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. -Nhóm những yếu tố cá nhân: ho +Giới tính: Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ại và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của Đ hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. ̀ng +Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác ươ nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của Tr người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… +Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công SVTH: Huỳnh Thị Thắm 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Diệu Linh nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. +Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ uê ́ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những ́H người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu tê nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. -Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh h hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. in +Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ̣c K người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được ho kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. +Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động ại cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Đ +Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự ̀ng phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. ươ + Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả Tr đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. SVTH: Huỳnh Thị Thắm 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học
207 tài liệu
1474 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2