Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH PHẠM THỊ NGỌC LINH Khóa học: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Ngọc Linh PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K51C QTKD Niên khóa: 2017 - 2021 Khóa học: 2017 - 2021
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến các thầy cô của Trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà nó còn là hành trang quý báu để tôi áp dụng vào thực tế một cách vững chắc và tự tin. Để hoàn thành được bài khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo tốt nghiệp. Mặc dù công việc giảng dạy của thấy cũng bận rộn nhưng không ngần ngại chỉ dẫn, định hướng, để tôi hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ VNPT Quảng Bình, các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone của VNPT Quảng Bình đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, tôi rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại doanh nghiệp để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! TT Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Ngọc Linh i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................iv DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. vii PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu............................................................3 4.2. Phương pháp phân tích số liệu............................................................................4 5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................9 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ........................................................................9 1.1. Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ....................9 1.2. Dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT .....................................................................27 1.3. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................30 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH .............................................................................................................35 2.1. Tổng quan về Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam ..............................35 2.2. Tổng quan về VNPT Quảng Bình....................................................................38 ii
2.3. Tổng quan về dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT..............................................46 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình ......................................................................................................48 2.5. Đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng về chất lượng 4G của Vinaphone tại VNPT Quảng Bình .............................................................................72 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH....................75 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình ........75 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình. .................................................................76 PHẦN III . KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................81 1. Kết luận ..................................................................................................................81 2. Kiến nghị ................................................................................................................82 2.1. Đối với Tập đoàn Viễn thông VNPT...................................................................82 2.2. Đối với Tỉnh Quảng Bình.....................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................84 PHỤ LỤC .....................................................................................................................86 iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung 2G Second Generation (Hệ thống thông tin di đông thứ 2) 3G Third Generation (Hệ thống thông tin di động thứ 3) 4G Fourth Generation (Hệ thống thông tin di động thứ 4) Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông BTS Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng) CNTT-TT Công nghệ thông tin – truyền thông CSKH Chăm sóc khách hàng GPRS Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao Sig Mức ý nghĩa SXKD Sản xuất kinh doanh TTCP Thanh toán cước phí VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới) iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của VNPT Quảng Bình giai đoạn 2018-2020...................43 Bảng 2. 2: Số liệu kinh doanh VNPT Quảng Bình giai đoạn 2018 – 2020...................44 Bảng 2. 3: Số lượng trạm BTS 3G và 4G VNPT Quảng Bình giai đoạn 2018 – 2020.46 Bảng 2. 4: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng....................................................49 Bảng 2. 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone ...........................................................51 Bảng 2. 6: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát thành phần sự hài lòng .......53 Bảng 2. 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập...........................53 Bảng 2. 8: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập ............................54 Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc ......................56 Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến phụ thuộc ......................57 Bảng 2. 11: Tóm tắt mô hình.........................................................................................58 Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA ...................................................................................59 Bảng 2. 13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.........................................................59 Bảng 2. 14: Tóm tắt mô hình.........................................................................................60 Bảng 2. 15: Hệ số tương quan Pearson .........................................................................60 Bảng 2. 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................61 Bảng 2. 17: Kết quả đánh giá của khách hàng về Nhân viên công ty khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.................................................................................63 Bảng 2. 18: Kết quả đánh giá của khách hàng về Chất lượng sản phẩm khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.................................................................................64 Bảng 2. 19: Kết quả đánh giá của khách hàng về Giá cả dịch vụ khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.................................................................................65 Bảng 2. 20: Kết quả đánh giá của khách hàng về Hình ảnh thương hiệu khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.................................................................................66 Bảng 2. 21: Kết quả đánh giá của khách hàng về Chính sách khuyến mãi khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...........................................................................67 Bảng 2. 22: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ....................68 v
Bảng 2. 23: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ....................69 Bảng 2. 24: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ....................70 Bảng 2. 25: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ....................71 vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ................................................15 Sơ đồ 1. 2 : Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Cộng sự, 1985) .................16 Sơ đồ 1. 3 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ..............19 Sơ đồ 1. 4 : Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).........................................20 Sơ đồ 1. 5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................21 Sơ đồ 1. 6 : Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) ...........................................22 Sơ đồ 1. 7 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) ......................23 Sơ đồ 1. 8 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) ....................................................................................24 Sơ đồ 1. 9 : Mô hình đề xuất của tác giả .......................................................................26 Sơ đồ 2. 1 : Mô hình cơ cấu tổ chức của VNPT Quảng Bình ...................................... 39 vii
PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Peter Drucker cha đẻ của lý thuyết quản trị hiện đại nói rằng "Mục tiêu rốt ráo trong kinh doanh là tìm kiếm và giữ chân khách hàng". Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt, trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất bởi sản phẩm, dịch vụ của chúng ta khi ấy đã được một lượng khách hàng nhất định trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn kỳ vọng của họ. Ngày nay, Cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang diễn ra sâu, rộng với tốc độ phát triển không ngừng trên toàn thế giới, trong tất cả các lĩnh vực và mọi mặt của đời sống, xã hội. Viễn thông cũng không nằm ngoài dòng chảy và xu thế phát triển tất yếu đó. Thế hệ thông tin di động thứ nhất (1G) xuất hiện đầu tiên trên thế giới vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ XX, là hệ thống giao tiếp thông tin qua kết nối tín hiệu tương tự. Thế hệ thông tin di động thứ hai (2G) xuất hiện trên thế giới vào năm 1991, là thế hệ kết nối thông tin di động mang tính cải cách và khác hoàn toàn so với thế hệ đầu tiên, sử dụng các tín hiệu kỹ thuật số thay cho tín hiệu tương tự, có phạm vi kết nối rộng hơn và đặc biệt là sự xuất hiện của tin nhắn ngắn dạng văn bản SMS. Thế hệ thông tin di động thứ ba (3G), tiên tiến hơn hẳn các thế hệ trước đó, nó cho phép người dùng di động truyền tải cả dữ liệu thoại và dữ liệu phi thoại, 3G cũng đánh dấu một bước tiến lớn trong việc chuyển tiếp giữa điện thoại di động thông thường và điện thoại thông minh. Nhưng công nghệ 3G không thể đáp ứng được yêu cầu của các thiết bị thông minh và dẫn đến sự ra đời của thế hệ thông tin di động thứ tư (4G) với tốc độ nhanh hơn hàng trăm lần so với 3G, hỗ trợ truyền hình di động và cuộc gọi video chất lượng cao; 4G dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của thiết bị di động thông minh và điện thoại có thể làm tất cả mọi thứ. 1
Tại Việt Nam, cuối năm 2016, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã cấp giấy phép cho năm doanh nghiệp là VNPT, Viettel, MobiFone, Vietnamobile và Gtel triển khai mạng 4G trên băng tần 1.800MHz. Theo đó, các đơn vị đã xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng, lắp đặt thêm nhiều trạm BTS để phục vụ mạng 4G. Năm 2017, Vinaphone triển khai dịch vụ 4G đến 63 tỉnh thành, đưa khoảng 21.000 trạm 4G đảm bảo vùng phủ sóng rộng khắp. Với tốc độ truy cập internet trung bình đạt từ 50 đến 80 Mb/s. So với tốc độ trung bình của mạng 3G, tốc độ truy cập mạng của Vinaphone 4G cao hơn 7 đến 10 lần. Tốc độ truy cập internet tối đa của Vinaphone 4G có thể đạt tới 300 Mb/s. Theo báo cáo các nhà mạng năm 2017, đã có gần 15 triệu thuê bao 4G hoạt động, phát sinh lưu lượng qua mạng, chiếm khoảng gần 30% tổng số thuê bao băng rộng, tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã, thị trấn. Vinaphone là đơn vị cung cấp dịch vụ 4G đầu tiên vào năm 2017, nhưng đến năm 2018 Vinaphone đứng thứ hai sau Viettel về số lượng thuê bao 4G. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 4G là cần thiết. Tại VNPT Quảng Bình, công ty đã phối hợp cùng với UBND tỉnh Quảng Bình triển khai nhiều chương trình, dự án về phát triển viễn thông, công nghệ thông tin,... Hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin đã được đầu tư, phát triển nhanh chóng, hiện đại, đồng bộ. Sóng di động 3G, 4G, internet tốc độ cao được phủ rộng khắp hầu hết các địa bàn của tỉnh. Tuy nhiên, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ 4G còn thấp, người dùng cho rằng nhà mạng cần cải thiện chất lượng dịch vụ với tốc độ truy cập nhanh, đảm bảo khả năng phủ sóng ở những nơi bị che khuất,... để xứng đáng với đồng tiền mà khách bỏ ra. Muốn đạt được mục tiêu dẫn đầu thị trường viễn thông Việt Nam và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Vinaphone cần phải làm hài lòng khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình. Xuất phát từ mong muốn đó, tôi quyết định thực hiện đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung 2
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình. - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Chất lượng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình - Phạm vi không gian: Trên địa bàn tỉnh Quảng Bình - Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng giai đoạn 2018 – 2020, giải pháp đề xuất đến năm 2025 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu - Thông tin dữ liệu thứ cấp dược thu thập từ các nguồn như:  Nguồn tài liệu bên trong công ty: Các số liệu như kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động,... được thu thập từ các bộ phận trong Công ty.  Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Từ các tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; các đề tài khoa học có liên quan; thông tin được công bố trên các bài 3
báo, tạp chí khoa học,...; giáo trình tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế; tại website của doanh nghiệp và một số thông tin trên Internet. - Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone thông qua phiếu khảo sát gồm 5 nội dung: Nhân viên công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chính sách khuyến mãi. Về phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp chọn mẫu này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận đối tượng khảo sát ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể là tiến hành điều tra khách hàng tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vì đây là nhóm khách hàng dễ tiếp cận để lấy thông tin và có thể thông qua sự giới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cận với những đối tượng tiềm năng khác. Cứ tiến hành khảo sát như thế cho đến khi hoàn thành đủ số lượng phiếu khảo sát mà luận văn đưa ra. Về quy mô mẫu: Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 23 x 5 = 115. Như vậy, đề tài sẽ thu thập tối thiểu là 115 phiếu khảo sát. Tuy nhiên, đề phòng trường hợp khách hàng không hiểu câu hỏi đặt ra trong phiếu khảo sát hoặc nhiều câu hỏi vì lý do nào đó chưa được trả lời, luận văn đã phát ra thêm 15 phiếu. Từ đó, tôi quyết định tiến hành khảo sát 130 khách hàng. 4.2. Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để tiếp cận bản chất của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy mô, kết cấu, trình độ,... - Phương pháp so sánh: Dùng để đánh giá sự biến động của các chỉ tiêu thông qua việc tiến hành so sánh các số liệu thực tế của năm nay với số liệu thực tế của năm trước. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại 4
đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường của các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:  Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).  Theo Nunally, (1978); Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2007) các mức giá trị của Alpha như sau:  0,8  Cronbach Alpha  1: Thang đo lường tốt  0,7  Cronbach Alpha  0.8: Thang đo có thể sử dụng được  0,6  Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời.  Các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). - Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysic (EFA): Là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Các tác giả, 1998). Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:  Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, vậy 0,5  KMO  1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. 5
 Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kế dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.  Tổng phương sai trích  50% (Gerbing & Anderson, 1988).  Phép quay Varimax Eigenvalues  1 (Garson, 2003) - Phân tích tương quan: Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối quan hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét nếu giữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. - Phân tích hồi quy: Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuyển hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = 0 + 1X1 + 2X2 + ... + nXn + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc 0 là hệ số chặn (hằng số) i là hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) Xi là các biến độc lập trong mô hình 6
ei là biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư) Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất hượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Kiểm định One Sample T-Test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể. Cặp giả thiết thống kê: H0:  = giá trị kiểm định (test value) H1:  ≠ giá trị kiểm định (test value) Nguyên tắc bác bỏ H0: Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sở bác bỏ giả thiết H0. - Kiểm định Independent Sample T-Test dùng để kiểm định sự khác biệt về giới tính. Cặp giả thiết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính Nguyên tắc bác bỏ H0: Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sở bác bỏ giả thiết H0. - Kiểm định One - way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt của các nhóm đối với một tính chất. Cặp giả thiết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nguyên tắc bác bỏ H0: Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sở bác bỏ giả thiết H0. 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Lời mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu 7
Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Chương 2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 4G của Vinaphone tại VNPT Quảng Bình Chương 3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình Phần 3: Kết luận 8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của 9
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.  Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm: - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều. - Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời 10
gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.  Bản chất của dịch vụ: - Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. - Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ: - Theo Parasuraman & các tác giả (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. - Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). - Theo Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch dụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có 11