Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Công ty nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ̣c K ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH ho SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ươ PHAN THỊ MỸ HẰNG PGS.TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tr LỚP: K48C - KDTM NIÊN KHÓA: 2014 - 2018 Huế, tháng 4 năm 2018
Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, cùng với tri thức và tâm huyết của mình đã truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường. uê ́ Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Thầy Nguyễn Đăng Hào là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ em trong ́H suốt quá trình thực tập tốt nghiệp. tê Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị Phòng Bán h Hàng, các cô chú cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại in Carlsberg Việt Nam đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt ̣c K thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho em hoàn thành đợt thực tập của mình với kết quả như mong đợi. ho Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã cố gắng ại nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, nhưng do điều Đ kiện thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. ̀n g Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy ươ cô giáo, để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Tr Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phan Thị Mỹ Hằng
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i MỤC LỤC ...................................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG .................................................................................................vii DANH MỤC BIỂU, HÌNH ......................................................................................... ix DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... x PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1 uê ́ 1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 1 ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 tê 2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2 h in 3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2 ̣c K 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3 ho 2.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 ại 6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 7 Đ PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 8 ̀n g 1.1 Cơ sở lí luận........................................................................................................... 8 ươ 1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................................. 8 1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối.................................................................. 8 Tr 1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối ........................................................................... 9 1.1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................................... 11 1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối ............................................. 12 1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối................................................................................. 12 1.1.2.2. Chính sách phân phối .................................................................................... 13 1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động ...................................................... 15 1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng .................................................................... 17 ii
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ................................................................................ 17 1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................................................. 18 1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 20 1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................... 20 1.1.2. Mô hình đề xuất ............................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................... 26 uê ́ 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................................... 26 ́H 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ........ 26 tê 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................................................................................................................................. 28 h 2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................... 28 in 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ................................................................... 30 ̣c K 2.1.4. Tình hình nguồn cơ cấu lao động của Công ty .................................................. 32 2.1.5. Tình hình nguồn vốn của Công ty .................................................................... 38 ho 2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ......................................... 41 ại 2.1.7. Các dòng sản phẩm kinh doanh của Công ty .................................................... 43 Đ 2.2 Tình hình phân phối sản phẩm bia tại Công ty bia TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế ........................................................................................ 46 g 2.3 Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..................... 48 ̀n ươ 2.3.1. Cung cấp hàng hóa .......................................................................................... 48 2.3.2. Chính sách bán hàng ....................................................................................... 48 Tr 2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ........................................................................ 51 2.3.4. Thông tin bán hàng ......................................................................................... 51 2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng ........................................................................................ 51 2.3.6. Quan hệ cá nhân .............................................................................................. 52 2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam................................................................................. 52 2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .............................................................................. 52 iii
2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ....................................... 53 2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối ...................................................... 54 2.4.1.3.Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ .................................................................................................................................. 55 2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng .................. 56 2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ..................... 56 2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập ............................................... 56 2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc ................................................. 64 uê ́ 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 66 ́H 2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ........................................ 66 tê 2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .................................................... 72 2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn ...................................................................... 73 h 2.4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................... 74 in 2.4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 75 ̣c K 2.4.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình ........................................................ 76 2.4.5.4. Mô hình hồi quy ............................................................................................ 76 ho 2.4.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................... 78 ại 2.4.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chính sách phân Đ phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..................................................... 84 2.4.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ........................... 84 g 2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng......................... 85 ̀n ươ 2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......... 86 2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng ........................... 86 Tr 2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng .......................... 87 2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ............................... 88 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................................... 89 3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................................... 89 3.2. Giải pháp đề xuất................................................................................................. 89 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa ................................................. 89 iv
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng ............................................... 90 3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................ 91 3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng ................................................. 91 3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ................................................ 92 3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân .............................................. 92 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 94 1. Kết luận ................................................................................................................. 94 2. Kiến nghị ............................................................................................................... 95 uê ́ 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước .................................................................... 95 ́H 2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam .................................. 95 tê TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 97 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai EFA : (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn TM : Thương Mại : Carlsberg Việt Nam uê ́ CBVN SHL : Sự hài lòng ́H CCHH : Cung cấp hàng hóa tê CSBH : Chính sách bán hàng CSVC : Cơ sở vật chất h TTBH : Thông tin bán hàng in ̣c K NVBH : Nghiệp vụ bán hàng QHCN : Quan hệ cá nhân ho ại Đ g ̀n ươ Tr vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017 ........................................ 33 Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 39 Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3 năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 42 Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm bia chính của Công ty ......................................... 44 uê ́ Bảng 2.5: Đặc điểm các sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...... ́H .................................................................................................................................. 45 tê Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hình ảnh .................................................... 49 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ........................................ 58 h in Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng ...................................... 59 ̣c K Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................................... 60 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Thông tin bán hàng ...................................... 61 ho Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 1) .......................... 62 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2) .......................... 63 ại Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân .......................................... 63 Đ Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 64 Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp ̀n g nhận ........................................................................................................................... 65 ươ Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập .............. 67 Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ....................................... 68 Tr Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ................................................. 69 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ..................... 72 Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ. ................ 72 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ......................................................... 73 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .... 75 Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 75 Bảng 2.24: Mô hình hồi quy ...................................................................................... 76 vii
Bảng 2.25: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình ......................................... 79 Bảng 2.26: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 80 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 81 Bảng 2.28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .................................................. 82 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................... 83 Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ với Cung cấp hàng hóa ...................................... 84 Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Chính sách bán hàng .............................. 85 Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị............... 86 uê ́ Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Thông tin bán hàng ................................ 86 ́H Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Nghiệp vụ bán hàng ............................... 87 tê Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân .................................... 88 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr viii
DANH MỤC BIỂU, HÌNH Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty .................................................. 34 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................... 36 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ................................................................. 37 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm ..... .................................................................................................................................. 53 Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối ................................... 54 uê ́ Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số bia mua vào ́H hàng tháng ................................................................................................................. 55 tê Biểu đồ 2.7: Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng ........... 56 Hình 2.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ................................ 10 h in Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến ............................ 11 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................... 30 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................. 47 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các uê ́ Công ty thương mại nói riêng. ́H Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải tê thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển h hoạt động kinh doanh in ̣c K Sản phẩm bia của Công ty Carlsberg Việt Nam nhiều năm nay có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Hà Nội đến ho Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất là trong nền kinh tế biến động như hiện nay. Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm ại cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên Công ty muốn phát triển bền vững Đ đòi hỏi Công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm ̀n g đảm bảo cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao mức lợi nhuận. ươ Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Tr cùng các sản phẩm họ cung ứng. Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì các Công ty phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một Công ty. Xuất phát từ những lý do đó nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế”. SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp Công ty nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của mình. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự uê ́ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ. ́H - Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM tê Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với h chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên in địa bàn thành phố Huế. ̣c K - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt ho Nam. ại - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ Đ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty. 3. Câu hỏi nghiên cứu g Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với ̀n ươ chính sách phân phối sản phẩm bia? Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Tr chính sách phân phối sản phẩm bia? Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty? Công ty cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng? SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: uê ́ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt ́H động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017 tê Số liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập và điều tra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018 5. Phương pháp nghiên cứu a. Nghiên cứu định tính h in Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình, Internet, sách báo nghiệp vụ và ̣c K các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến ho quan sát cho phù hợp với nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng ại bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ Đ bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức. b. Nghiên cứu định lượng g  Phương pháp thu thập thông tin ̀n ươ - Thông tin thứ cấp: Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thu thập từ báo cáo thường niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách Tr điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Số liệu kinh doanh trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng bán hàng của Công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó. - Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm bia của Công ty trên địa bài Thành phố Huế bằng bảng hỏi.  Phương pháp chọn mẫu SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.  Cách chọn mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.  Xác định cỡ mẫu: uê ́ Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng ́H công thức sau: tê Công thức 1: Zα/22*p(1-p) h n= in e2 ̣c K Trong đó: n là cỡ mẫu ho Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96 ại P là tỷ lệ của tổng thể Đ E là sai số mẫu Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p + g q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và ̀n ươ những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: Tr 1,962*0,5*(1-0,5) n= = 118,5 2 0,09 Vậy n = 118 mẫu Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 5, cỡ mẫu sẽ là n = 8*5 + 50 = 90 mẫu. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính uê ́ được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ ́H chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng tê là 150 mẫu. Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150. h in Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của từng ̣c K khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì điều tra viên sẽ chọn ngay ho cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin. ại  Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Đ Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: g Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS. ̀n ươ Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và tần số. Tr Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu. uê ́ Phân tích tương quan ́H Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc tê lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05. h in Phân tích hồi quy tuyến tính bội ̣c K Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến ho độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức ại độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên Đ cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản g phẩm bia mà Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện. ̀n ươ Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều Tr chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2:Đánh giá sự hài lòng của nhà nhà bán lẻ về chính sách phân phối sản uê ́ phẩm bia của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam tại địa bàn Thành phố ́H Huế. tê - Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ. Phần III: Kết luận và kiến nghị. h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1. Kênh phân phối Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ uê ́ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động ́H làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng tê công nghiệp”. Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh h in vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể ̣c K hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc nhìn ho của người nghiên cứu. Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các ại doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa Đ hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa ̀n g người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. ươ 1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối Tr - Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Thứ 4, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thứ 5, chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Thứ 6, chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. uê ́ - Thứ 7,chức năng tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong ́H thanh toán. tê - Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. 1.1.1.2. Cấu trúc của kênh phân phối h in Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng ̣c K lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một ho hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra ại kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Đ Như vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc g kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh ̀n ươ khác nhau. Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt Tr trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng 9