intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST
Báo xấu
27
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in ̣c K ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ho THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST ại TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Tr Nguyễn Thị Bấp PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019
  2. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy uê ́ cô trong khoa. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn ́H tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt tê nghiệp này. h Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty TNHH in TM Bia Carlsberg Việt Nam. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Đặng Đình Chinh và các ̣c K anh chị trong phòng Marketing của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi ho giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế… Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự ại động viên, khích lệ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Đ Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và ̀n g thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong quý thầy giáo, cô ươ giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Tr Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bấp
  3. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH TM Trách nhiệm hữu hạn thương mại ĐVT Đơn vị tính CBCNV Cán bộ công nhân viên UBND Ủy ban nhân dân uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................5 uê ́ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6 ́H CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan ..........................................................................6 tê 1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................................6 h 1.2. Đặc điểm của thương hiệu........................................................................................6 in 1.3. Các thành phần của thương hiệu ..............................................................................7 ̣c K 1.4. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................8 1.5. Chức năng của thương hiệu ......................................................................................9 ho 2. Tài sản thương hiệu .....................................................................................................9 3. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................................10 ại 3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ..........................................................................11 Đ 3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................12 g 3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ..........................................................................14 ̀n 4. Những nghiên cứu liên quan .....................................................................................16 ươ 5. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................17 Tr 5.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................17 5.2. Mô hình nghiên cứu để xuất ...................................................................................18 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .........................................................21 2.1. Tổng quan ...............................................................................................................21 2.1.1. Khái quát về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................................21 2.1.2. Lịch sử hình thành ...............................................................................................21 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..........................................................................................23
  5. 2.1.4. Thành tựu.............................................................................................................23 2.1.5. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM.....24 2.1.6. Tình hình nguồn lực của Công ty ........................................................................27 2.1.6.1. Tình hình cơ cấu nhân sự của Công ty .............................................................27 2.1.6.2. Tình hình sử dụng vốn và tài sản của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....27 2.1.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 -2017 ......28 2.2. Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam ...............29 2.2.1. Danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................29 uê ́ 2.2.2. Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................32 2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast.......................................................................32 ́H 2.3.1. Lí do ra đời của Bia Huda Ice Blast ....................................................................32 tê 2.3.2. Sự ra đời của sản phẩm Huda Ice Blast...............................................................33 h 2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast .................................34 in 2.3.3. Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018..............35 ̣c K 2.3.4. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast ..........................35 2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast .36 ho 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...................................................................................36 2.4.1.1 Giới tính.............................................................................................................36 ại 2.4.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................36 Đ 2.4.1.3. Thu nhập ...........................................................................................................37 g 2.1.4. Nghề nghiệp.........................................................................................................37 ̀n 2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa ươ bàn Thành Phố Huế. ......................................................................................................38 Tr 2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................................38 2.4.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu Huda Ice Blast và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...............................39 2.4.2.3. Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan “Cực lạnh cực đã” của Huda Ice Blast......................................................40 2.4.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test ........................................................................40 2.4.2.5. Sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ, giữa các mức thu nhập...................................................................................................44
  6. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST.......................................................................45 3.1. Định hướng .............................................................................................................45 3.2. Giải pháp.................................................................................................................45 3.2.1. Giải pháp về tên thương hiệu ..............................................................................45 3.2.2 Giải pháp về câu khẩu hiêu ..................................................................................46 3.2.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm...............................................................................46 3.2.4. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi.........................................................46 uê ́ 3.2.5. Giải pháp về quảng cáo .......................................................................................47 3.2.6. Giải pháp khác .....................................................................................................48 ́H PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................49 tê 1. Kết luận......................................................................................................................49 h 2. Hạn chế của đề tài: ....................................................................................................50 in DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................51 ̣c K PHỤ LỤC ho ại Đ ̀n g ươ Tr
  7. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ................................10 Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu.........................................................12 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................18 Sơ đồ 4: cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..25 uê ́ - BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu .................................................36 ́H Biểu đồ 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu...............................................36 tê Biểu đồ 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát ...................................................37 h Biểu đồ 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát .................................37 in Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast..................................38 ̣c K Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu...39 Biểu đồ 7: Số khách hàng nhận biết đúng slogan của thương hiệu Huda Ice Blast ho .............................................................................................................................40 ại Đ ̀n g ươ Tr
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ............27 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.......................................................................................................27 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ....28 Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .............32 Bảng 2.5: Tóm tắt một số hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast từ khi uê ́ ra mắt đến nay ...............................................................................................................34 Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018.......35 ́H Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast....................35 tê Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu..............39 h Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu..............................41 in Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Câu khẩu hiệu” ..................41 ̣c K Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Bao bì sản phẩm”...............42 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình quảng cáo” ..........42 ho Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chương trình quảng cáo”.................43 Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng .................................................................43 ại Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One-Way Anova: sự khác nhau về sự nhận biết thương Đ hiệu giữa các nhóm........................................................................................................44 ̀n g ươ Tr
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới, điều này đã góp phần làm cho nền kinh tế nước nhà có những bước phát triển rõ rệt và vượt bậc so với các nước trong khu vực. Kéo theo đó là mức sống cũng như nhu cầu của người dân được nâng lên. Hàng hóa, sản phẩm được các doanh nghiệp sản xuất và đáp ứng nhu cầu theo xu hướng cá nhân hóa của khách hàng đa dạng hơn. Điều này đã làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. uê ́ Thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũng như sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Mặc khác, thương ́H hiệu còn làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh và tê khẳng định vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, h thương hiệu quyết định đến sự sống còn của sản phẩm và góp phần làm tăng doanh thu in và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể doanh ̣c K nghiệp có nhiều cách để làm tăng doanh số bán hàng như giá cả và chất lượng sản phẩm, nhưng một yếu tố không thể thiếu đó chính là thương hiệu. ho Ngoài ra, thương hiệu là một phần không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường, thương hiệu quen thuộc tạo nên sự yên tâm cho khách ại hàng khi họ quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải của doanh Đ nghiệp khác. Và khách hàng có một xu hướng được thể hiện khá rõ rệt đó là chọn mua g những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và có nhiều người mua. Chính vì thế, thương ̀n hiệu tạo nên niềm tin và nhận thức cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, thương ươ hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội Tr nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thị trường kinh doanh nói chung và thị trường bia nói riêng ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ mạnh được thành lập và sản xuất các loại bia khác nhau có chất lượng cao, giá cả phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Để cạnh tranh được trên thị trường, các công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 1
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Huda Ice Blast là một sản phẩm mới của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, ra mắt thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2018, đúng như tên gọi của nó, Huda Ice Blast như một cơn lốc mát lạnh với một diện mạo hoàn toàn mới đầy trẻ trung và năng động. Là một sản phẩm mới trên thị trường, hoạt động quảng bá thương hiệu, trong đó có xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và quyết định đến sự sống còn của công ty cũng như sản phẩm trên thị trường. Chính vì là một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng, việc xây dựng lòng tin của họ đối với sản phẩm này là hết sức quan trọng, qua đó cho thấy việc xây dựng uê ́ thương hiệu cho sản phẩm này là cần thiết và việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast là việc cần làm khi sản phẩm này được đưa ́H ra thị trường chưa lâu. tê Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đo lường mức độ nhận h thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. in ̣c K 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung ho Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải ại pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách Đ hàng. g 2.2. Mục tiêu cụ thể ̀n Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận ươ biết thương hiệu. Tr Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế như thế nào? SVTH: Nguyễn Thị Bấp 2
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phố Huế Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến 12/2018. uê ́ Số liệu thứ cấp được thu thập từ 1/10/2018 đến 30/10/2018. Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 11/11/2018 đến 15/12/2018. ́H Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tập trung trên địa bàn Thành phố Huế. tê Phạm vị về nội dung: do giới hạn về thời gian cũng như năng lực của tác giả, đề h tài tập trung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phố Huế. in ̣c K 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin ho Thông tin thứ cấp: Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của ại các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó. Đ Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về g quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm Huda Ice Blast. ̀n Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của ươ công ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản Tr phẩm Huda Ice Blast. Phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm, những người đi trước am hiểu về thương hiệu trong công ty đối với sản phẩm Huda Ice Blast, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia như trưởng các phòng ban, các cấp quản lý, nhân viên kinh doanh, những người rõ về sản phẩm cũng như thương hiệu này. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 3
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thông tin sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. 5.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do uê ́ những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp phi xác xuất thuận tiện. Đối tượng điều tra được ́H tiếp cận dựa trên tính thuận tiện, dễ tiếp cận. Tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa tê điểm như quán nhậu, vườn bia, quán karoke trên các trục đường chính của Thành Phố h Huế như Bà Triệu, Tố Hữu, Nguyễn Huệ, Trường Chinh... Tại mỗi địa điểm tác giả in điều tra bất kì đối tượng nào ( Trên 18 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. ̣c K Mẫu được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 130 thì dừng lại. Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị ho Mai Trang (2008), cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi khảo sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng có ại hạn nên chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần số biến trong bảng hỏi khảo sát. Như vậy, với số Đ lượng 22 biến quan sát thì cần đảm bảo tối thiểu n = 22*5 = 110 mẫu điều tra. Để g phòng ngừa các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tác giả quyết ̀n định phát ra 130 phiếu điều tra. ươ 5.2. Phương pháp phân tích Tr Phương pháp so sánh: So sánh số liệu về doanh thu của sản phẩm Huda Ice Blast trong 3 quý đầu năm 2018 với các sản phẩm khách cùng thời gian để đánh giá hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm cũng như làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp,… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra bài học kinh nghiệm về truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 4
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20, tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1.Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20. 2.Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS (sau đó kiểm tra lại). 3.Tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu. Sử dụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổ biến để mô tả và uê ́ tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu ́H học của mẫu điều tra. tê Kiểm định One – Sample T – Test h Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích in đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm ̣c K Bia Huda Ice Blast. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương ho hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trong thời gian tới. 6. Cấu trúc đề tài ại Phần I: Đặt vấn đề Đ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu g Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu ̀n Huda Ice Blast. ươ Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Tr Blast trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Bấp 5
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. uê ́ Theo Amber& Styler (1995): Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung ́H cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố tê khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. h Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm in vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa ̣c K mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, ho hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.2. Đặc điểm của thương hiệu ại Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Đ Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá g trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện ̀n quảng cáo. ươ Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm Tr ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, SVTH: Nguyễn Thị Bấp 6
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác uê ́ nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 1.3. Các thành phần của thương hiệu ́H Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có tê mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu h bao gồm các thành phần. Thành phần chức năng in ̣c K Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công ho dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc ại Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho Đ khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm g nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương ̀n mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: ươ Nhãn hiệu hàng hoá Tr Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 7
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là uê ́ điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ́H Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản tê phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về h chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. in ̣c K Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính ho chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. ại 1.4. Vai trò của thương hiệu Đ  Đối với người tiêu dùng: g Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với ̀n nhu cầu và mong muốn của họ không, phân biệt chất lượng sản phẩm, xác định mức ươ giá của sản phẩm, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. Tr Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng, rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về vật chất, rủi ro về tâm- sinh lý, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian. Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.  Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Bấp 8
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn, thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bạn hàng, là tài sản vô hình và rất có giá. 1.5. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng uê ́ của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của ́H thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh tê nghiệp phân đoạn thị trường. h Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, in một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về ̣c K sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, ho thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất ại lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu Đ (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, g đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông ̀n điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục ươ tiêu nào. Tr Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. 2. Tài sản thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Bấp 9
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Theo Philip Kotler (1996): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. uê ́ Sự nhận biết thương Chất lượng nhận thức Các liên tưởng hiệu được thương hiệu ́H tê h Sự trung thành in Tài sản thương Tài sản khác thương hiệu hiệu ̣c K ho Tạo ra giá trị cho Tạo ra giá trị cho công ại khách hàng ty Đ Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker g (Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980) ̀n 3. Nhận biết thương hiệu ươ Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một Tr tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 10
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Cấp 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không. Cấp 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng uê ́ cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu ́H xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ tê ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên h mối liên hệ này còn rất yếu. in Cấp 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này: đáp viên sẽ tự mình nêu tên ̣c K thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu ho hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới ại được họ nhớ. Đ Cấp 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong “tháp nhận biết”. Đáp g viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường ̀n hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng ươ nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách Tr giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 11
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa uê ́ ́H Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu tê (Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) h 3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu in Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương ̣c K hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên ho media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ ại thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố Đ thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: g Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là ̀n bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là ươ yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của Tr sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh SVTH: Nguyễn Thị Bấp 12
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2070 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
5=>2