intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST
Báo xấu
27
lượt xem 6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha để từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Gong Cha trong tâm trí khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung và trên cả nước nói chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ............ Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ̣c k ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE in THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA h TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ tê ́H uê ́ PHAN THỊ MINH TRÂM Khóa học, 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ............ Đ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại ho ̣c k ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE in THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA h TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ tê ́H Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn uê PHAN THỊ MINH TRÂM ThS. HỒ SỸ MINH ́ Lớp: K48D - QTKD Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, 4/2018 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Lời cảm ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của Khoa Quản trịKinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Đ ại Huếđã tận tình dạy dỗ, chỉbảo và cung cấp những kiến ho thức quý báu trong suốt 4 năm học. ̣c k Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và in h toàn bộ nhân viên của Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tê tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế đã giúp đỡ, truyền ́H uê đạt những kiến thức thực tế, cung cấp những tư liệu cần ́ thiết và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại cửa hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Hồ SỹMinh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua. Mặc dù tôi đã cốgắng nỗlực hết sức đểhoàn thành Đ ại khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khảnăng cho ho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu ̣c k sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình in h chỉbảo của quý thầy cô giảng viên. tê Xin chân thành cảm ơn! ́H uê Sinh viên thực hiện ́ Phan ThịMinh Trâm SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2 4.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................2 4.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................2 4.1.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................3 Đ 4.2. Nghiên cứu chính thức ..............................................................................................3 ại 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................3 ho 4.2.2. Xác định kích thước mẫu......................................................................................4 ̣c k 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu:..................................................................................5 6. Kết cấu đề tài:..............................................................................................................6 in PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 h Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................7 tê 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.....................................................................7 ́H 1.1.1. Thương hiệu..........................................................................................................7 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu .........................................................................15 uê 1.1.3. Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu.....................................................21 ́ 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................25 1.2.1. Thực trạng thị trường trà sữa nhượng quyền ở Việt Nam...................................25 1.2.2. Tổng quan thị trường trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế ................................32 1.3. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................................33 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................34 Chương 2 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................36 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – BCI và chi nhánh Huế: ............................................................................................................................36 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh - BCI.................36 2.1.2. Công ty Cổ phần sáng tạo ý tưởng kinh doanh – chi nhánh Huế:......................37 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế...41 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu..................................................................................41 2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận: .........................................................................48 2.2.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu: ......................................................................53 2.2.4. Đo lường mức độ hài lòng..................................................................................59 2.2.5. Đo lường mức độ trung thành: ...........................................................................59 Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................64 Đ 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................64 ại 3.1.1. Định hướng phát triển..........................................................................................64 3.1.2. Kết quả nghiên cứu..............................................................................................64 ho 3.2. Giải pháp.................................................................................................................65 ̣c k 3.2.1. Giải pháp thương hiệu .........................................................................................65 3.2.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm ......................................................................66 in 3.2.3. Giải pháp về cơ sở vật chất..................................................................................66 h 3.2.4. Giải pháp nguồn nhân lực....................................................................................67 tê PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................68 ́H 3.1. Kết luận...................................................................................................................68 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................69 uê 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................................69 ́ 3.2.2. Đối với Công ty Cố phẩn Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế .........69 3.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .........................................................................................71 PHỤ LỤC .....................................................................................................................73 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .........................................8 Bảng 1.2. Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu....................................20 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi. ...........................................................42 Bảng 2.2 . Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập.........................................................44 Bảng 2.3: Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi ...........................................................44 Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu tiếp theo......46 Bảng 2.5: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu .........48 Đ Bảng 2.6 : Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ chất lượng cảm nhận sau khi ại loại bỏ biến ....................................................................................................................49 Bảng 2.7: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm ho nhận. ..............................................................................................................................52 ̣c k Bảng 2.8: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu. ...................................................................................................................55 in Bảng 2.9: Kiểm định giả thuyết trong phân tích CA.....................................................56 h Bảng 3.1: Số chiều trong phân tích CA.........................................................................57 tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................5 Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................5 Hình 2.1: Khái niệm thương hiệu ....................................................................................7 Hình 2.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................18 Hình 2.3 Mô hình của Millward Brown ........................................................................23 Hình 2.4: Mô hình đo lường tương quan giữa hành vi và thái độ .................................25 Hình 2.5: Sơ đồ quy trính làm việc tại cửa hàng Gong Cha Huế..................................38 Đ Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức nhân sự cửa hàng Gong Cha BCI Huế ...................................40 ại Biếu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính......................................................41 ho Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp................................................43 Biểu đồ 2.3: Thương hiệu trà sữa được nhắc đến đầu tiên............................................45 ̣c k Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trà sữa trên địa bàn thành phố Huế.........................................................................................................47 in Biểu đồ 2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa h Gong Cha trên địa bàn thành phố Huế ..........................................................................50 tê Biểu đồ 2.6: Biểu đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành ́H phố Huế..........................................................................................................................54 uê Biểu đồ 2.7: Định vị hình ảnh thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng ...............58 Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha ....................59 ́ Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng trà sữa Gong Cha trong thời gian tới.........60 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ thông tin khách hàng truyền miệng về Gong Cha .........................61 SVTH: Phan Thị Minh Trâm
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu của mình.Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công Đ ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với ại những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu ho nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các ̣c k hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân in sách dành cho tiếp thị còn rất thấp. h Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp tê cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu ́H hiện hữu.Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương uê hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường. ́ Trong thời gian trở lại đây, trà sữa là thức uống được đông đảo giới trẻ ưa chuộng.Và trên thị trường hiện có hàng trăm quán trà sữa thương hiệu trong nước và thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài như The Koi, Chavami, Gong Cha, Dingtea, Share Tea, Royal Tea,… Một trong số những thương hiệu trà sữa nhượng quyền khá được lòng giới trẻ đó chính là Gong Cha.Tuy không phải là ‘gương mặt mới” của thị trường trà sữa song sức nóng của Gong Cha vẫn chưa bao giờ hạ nhiệt.Chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 2014 nhưng đến năm 2017, Gong Cha mới có cửa hàng đầu tiên tại Huế. Với hình ảnh là một thương hiệu trà sữa cao cấp, Gong Cha đã thổi một làn gió mới vào thị trường trà sữa Huế. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 1
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Việc đưa một thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên thế giới vào thị trường không thức thách bằng việc duy trì mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu chưa kể thương hiệu còn chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các trà sữa bình dân. Với đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế” sẽ đo lường và chuẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:Trên cơ sở lý luận và thực tiễn tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha để từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Gong Cha trong tâm trí khách hàng trên địa bàn Đ Thừa Thiên Huế nói chung và trên cả nước nói chung. ại  Mục tiêu cụ thể: ho + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sức khỏe thương hiệu. + Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. ̣c k + Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm cải thiện sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế. in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu h  Đối tượng nghiên cứu: tê  Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh của thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa ́H bàn Thành phố Huế. uê  Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng trà sữa ở Thành phố Huế. ́  Phạm vi nghiên cứu: +Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. +Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 4.1.1. Nghiên cứu định tính Vận dụng các kiến thức về sức khỏe thương hiệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn các khách hàng tại cửa hàng Gong Cha cũng như một sốkhách SVTH: Phan Thị Minh Trâm 2
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hàng có sử dụng trà sữa trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời tham khảo ý kiến từ phía ban quản lý để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe thương hiệu Gong Cha trong tâm trí người tiêu dùng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính cũng như những nghiên cứu về thực trạng, xu hướng phát triển của ngành dịch vụ ăn uống đặc biệt là lĩnh vực trà sữa để thiết kế bảng câu hỏi điều tra “Đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha”. 4.2. Nghiên cứu chính thức 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Đ Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu hạn mức ại (QUOTA). Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên tiến hành phân tổ tổng thể ho theo một tiêu thức mà nhà nghiên cứu quan tâm sau đó dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra sao cho mẫu được lựa ̣c k chọn đảm bảo một tỷ lệ tương ứng theo tiêu thức đã chọn. Theo đánh giá của ông Nguyễn Hoài Phương – Đại diện thương hiệu Gong Cha in tại Việt Nam: “Thực tế, thời gian qua đã có sự thay đổi trong đối tượng khách hàng mà h các thương hiệu trà sữa hướng tới. Nếu như trước đây, trà sữa là thứ đồ uống được giới tê trẻ, học sinh, sinh viên ưa chuộng thì nay, đối tượng khách hàng mở rộng, đa dạng ́H hơn.Và giới văn phòng và người trung niên cũng là đối tượng chính được chúng tôi uê quan tâm đến” cho thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Gong Cha không chỉ có ́ học sinh, sinh viên mà còn mở rộng ra giới văn phòng và người trung niên. Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu theo tiêu thức “Độ tuổi”, trong đó: chú trọng đến nhóm đối tượng học sinh, sinh viên vì đây là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành trà sữa, tiếp theo là nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và trung niên – đối tượng khách hàng tiềm năng của ngành và hiện tại đang có xu hướng mở rộng phạm vi sang nhóm đối tượng này. Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trâm 3
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Đối với những khách hàng là nhân viên văn phòng, trung niên thì ban ngày họ thường bận rộn, phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận để điều tra những đối tượng này là vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng này buổi chiều tối thường tập trung ở những quán café và ở các trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí như siệu thị, nhà hàng, các địa điểm vui chơi,… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này dể điều tra và thời gian điều tra tra thương là vào buổi chiều từ 5h đến 8h tối. - Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hay vào thoài gian rãnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình. Những địa điểm mà nhóm đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như công viên, các hàng ăn vặt, rạp chiếu phim, cửa hàng ăn,… Và thời gian tiếp cận để phỏng vấn các đối tượng này linh Đ hoạt hơn, có thể là vào buổi sáng hoặc buổi chiều tối. ại 4.2.2. Xác định kích thước mẫu ho Kích thước mẫu được xác định theo công thức z2 / 2 p (1  p ) ̣c k n 2 - Trong đó: in n: kích thước mẫu h Z: giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có tê Z = 1,96 ́H P: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước uê mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0,5. ε2: sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu này, sai số được chọn là 8%. ́ Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là: . . (1 − ) 1,96 . 0,5.0,5 = = = 150 0,08 Để đảm bảo mức độ rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra là 160. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đầu tiên, kiểm tra tính hợp lệ của 160 phiếu trả lời đã thu thập được. - Mã hóa bảng câu hỏi rồi nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS20. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 4
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Trình bày các biểu đồ với số liệu đã phân tích từ SPSS bằng phần mềm Microsoft Excel 2010 và XLSTAT. - Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu: + Bảng tần số chủ yếu được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. + Hệ số cronchach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy thang đo đối với từng thành phần của thang đo chất lượng. + Dùng kiểm định One Sample T-test để kiểm định giá trị trung bình của thang đo. Đ 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu: ại Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sợ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thể: ho Xác định Thiết kế Thu thập Thiết kế vấn đề nghiên cứu dữ liệu bảng hỏi ̣c k nghiên cứu định tính in h Chỉnh sửa tê và điều tra thử ́H Hình 1.1: Nghiên cứu sơ bộ uê Xác định Xây dựng Tiến hành Mã hóa, kích thước nhập và làm ́ bảng hỏi điều tra mẫu định lượng chính sạch dữ liệu Viết báo Kết quả Phân tích Xử lý số cáo nghiên nghiên cứu dữ liệu liệu cứu Hình 1.2. Nghiên cứu chính thức SVTH: Phan Thị Minh Trâm 5
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.2. Cơ sở thực tiễn Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh và chi nhánh Đ Gong Cha Huế ại 2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế ho Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế ̣c k 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 3.2. Giải pháp in h tê ́H uê ́ SVTH: Phan Thị Minh Trâm 6
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1.TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu - Quan điểm truyền thống: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Đ - Quan điểm hiện đại: ại +“Thương hiệu (brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách ho hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.”Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của ̣c k marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. (Theo Amber& Styler) in +“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự h khác biệt này có thể lả về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.Chúng tê cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương ́H hiệu thể hiện ra.” (Theo Philip Kotler) uê a. Thương hiệu là một thành b. Sản phẩm là một thành phần ́ phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình2.1: Khái niệm thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm 7
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng.Trong khi đó thương hiệu lại cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng.Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau.Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Đ Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ại Thương hiệu Nhãn hiệu ho Là các giá trị trừu tượng, tài sản vô hình. Là các giá trị vật thể, tài sản hữu hình. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. ̣c k Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng in diện và chấp nhận. công nhận. h Xây dựng trên hệ thống tố chức công ty. Xậy dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia. tê Là phần linh hồn của doanh nghiệp. Là phần thân thể của doanh nghiệp. ́H Phụ trách: Bộ phận Marketing. Phụ trách: Luật sư. Công việc: Xây dựng chiến lược kinh Công việc: Đăng kí, bảo về quyền sỡ hữu, uê doanh, chiến lược marketing, quảng bá… giải quyết tranh chấp,… ́ Thuật ngữ chuyên môn: Định vị thương Thuật ngữ chuyên môn: Nhãn hiệu hàng hiệu, Tài sản thương hiệu, Xây dựng hóa, Nhãn hiệu dịch vụ,… thương hiệu,… (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái,) 1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Honda, Amway, Ford,…), tên sản phẩm (SH, Vespa, Pepsi,…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 8
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (4 hình tròn đan vào nhau của Audi, …), màu sắc (màu xanh biển của Pepsi, màu xanh lá của cây của Starbucks,…) hay kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. 1.1.1.4. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng.Thương hiệu bao gồm 5 thành phần. - Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng Đ cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công ại dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc ho Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho ̣c k khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ) hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiện chứng nhận hoặc tên thương mại, in hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa)… h Trong đó: tê +Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng háo, dịch vụ ́H của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, uê hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu ́ sắc.” (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều Nghi định 63) Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác hoặc các phẩm chất khác. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 9
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điề vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. + Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Đ Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất ại xứ của từng mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có ho các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. ̣c k 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu in - Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương h hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp tê sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu ́H khác nhau. uê Ví dụ: Vespa, Liberty là những thương hiệu cá biệt của Công ty Piaggio, ́ +Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa.Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever. + Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu SVTH: Phan Thị Minh Trâm 10
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Nestle (gán cho các sản phẩm khác nhau của Nestle), Honda (gán cho các sản phẩm khác nhau của Honda) + Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và Đ khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những ại thương hiệu cá biệt biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ho ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. + Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được ̣c k xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như: DRC, Vinaconex, ..hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người in sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương h hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. tê - Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một ́H nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do uê các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, ́ gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, bánh cốm Hàng Than Hà Nội,… + Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 11
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh + Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. + Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu Ví dụ: Loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc. Đ + Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên ại đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho ho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ ̣c k hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. in - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của h một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng tê quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. ́H + Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng uê rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt ́ hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. +Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia. SVTH: Phan Thị Minh Trâm 12
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2069 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0