Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giá trị thương hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> H<br /> <br /> U<br /> <br /> Ế<br /> <br /> ----------<br /> <br /> C<br /> <br /> K<br /> <br /> IN<br /> <br /> H<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM<br /> <br /> IH<br /> <br /> QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG<br /> <br /> G<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> TẠI THÀNH PHỐ HUẾ<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> <br /> N<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> <br /> TR<br /> <br /> Ư<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG<br /> <br /> TS. HOÀNG QUANG THÀNH<br /> <br /> Lớp: K45B QTKD – Tổng hợp<br /> Niên khóa: 2011 – 2015<br /> <br /> Huế, tháng 05 năm 2015<br /> <br /> 1<br /> <br /> Lời cảm ơn<br /> Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất<br /> <br /> Ế<br /> <br /> nhiều sự quan tâm giúp đỡ.<br /> <br /> U<br /> <br /> Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa<br /> <br /> H<br /> <br /> Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian<br /> 4 năm học vừa qua.<br /> <br /> H<br /> <br /> Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Hoàng<br /> <br /> IN<br /> <br /> Quang Thành đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn<br /> <br /> K<br /> <br /> thành khóa luận tốt nghiệp của mình.<br /> <br /> C<br /> <br /> Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công ty<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện<br /> <br /> IH<br /> <br /> thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế.<br /> Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết<br /> <br /> Đ<br /> <br /> nghiên cứu này.<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài<br /> <br /> G<br /> <br /> Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh<br /> <br /> N<br /> <br /> khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để tài<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> nghiên cứu này hoàn thiện hơn.<br /> <br /> TR<br /> <br /> Ư<br /> <br /> Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2015<br /> Sinh viên<br /> Phạm Thị Hoài Thương<br /> <br /> i<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> <br /> LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i<br /> <br /> Ế<br /> <br /> MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii<br /> <br /> U<br /> <br /> DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi<br /> <br /> H<br /> <br /> DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii<br /> DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x<br /> PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1<br /> <br /> H<br /> <br /> 1. Lý do nghiên cứu .........................................................................................................1<br /> <br /> IN<br /> <br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2<br /> <br /> K<br /> <br /> 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> C<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2<br /> <br /> IH<br /> <br /> 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................3<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3<br /> 4.1.1.Nghiên cứu định tính ..............................................................................................4<br /> <br /> G<br /> <br /> 4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4<br /> <br /> N<br /> <br /> 4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> 4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................5<br /> <br /> Ư<br /> <br /> 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................5<br /> <br /> TR<br /> <br /> 4.2.3. Quy mô mẫu điều tra .............................................................................................6<br /> 4.2.4.Thiết kế bảng hỏi ....................................................................................................6<br /> 4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................8<br /> 5. Bố cục khóa luận .......................................................................................................12<br /> <br /> SVTH: Phạm Thị Hoài Thương<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................13<br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.....13<br /> 1.1. Tổng quan về thương hiệu......................................................................................13<br /> 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu ............................................................13<br /> <br /> Ế<br /> <br /> 1.1.2. Các loại thương hiệu............................................................................................14<br /> <br /> U<br /> <br /> 1.1.3. Thành phần của thương hiệu ...............................................................................15<br /> <br /> H<br /> <br /> 1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................15<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> 1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................16<br /> 1.1.6. Chức năng của thương hiệu .................................................................................16<br /> <br /> H<br /> <br /> 1.1.7. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................18<br /> <br /> IN<br /> <br /> 1.2. Giá trị thương hiệu..................................................................................................19<br /> 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu..............................................................................19<br /> <br /> K<br /> <br /> 1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ............................................................................21<br /> <br /> C<br /> <br /> 1.2.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> 1.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................22<br /> <br /> IH<br /> <br /> 1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ..............................25<br /> 1.3. Thị trường mạng internet và kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông.............................................29<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.3.1. Tổng quan về thị trường mạng internet tại Việt Nam .........................................29<br /> 1.3.2. Tổng quan về thị trường mạng internet Thừa Thiên Huế....................................31<br /> <br /> G<br /> <br /> 1.3.3. Kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp<br /> <br /> N<br /> <br /> trong lĩnh vực Viễn thông..............................................................................................32<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM HUẾ<br /> <br /> Ư<br /> <br /> QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................35<br /> <br /> TR<br /> <br /> 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế .......35<br /> 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................35<br /> 2.1.2. Tổng quan về FPT Telecom Huế.........................................................................36<br /> 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................36<br /> 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế.............................................................37<br /> 2.1.2.3. Các nguồn lực chủ yếu của FPT Telecom Huế ................................................38<br /> SVTH: Phạm Thị Hoài Thương<br /> <br /> iii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................39<br /> 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến của khách hàng ........41<br /> 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................41<br /> 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................46<br /> <br /> Ế<br /> <br /> 2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................................46<br /> <br /> U<br /> <br /> 2.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..........................................................48<br /> <br /> H<br /> <br /> 2.2.2.3. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”...................52<br /> 2.2.2.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. ...53<br /> <br /> TẾ<br /> <br /> 2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội..........................................................................54<br /> 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu FPT<br /> <br /> H<br /> <br /> Telecom Huế..................................................................................................................59<br /> <br /> IN<br /> <br /> 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Nhận biết thương hiệu” .......................59<br /> <br /> K<br /> <br /> 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” .....................60<br /> 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”............62<br /> <br /> C<br /> <br /> 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng về các nhân tố<br /> <br /> Ọ<br /> <br /> cấu thành giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................................................63<br /> <br /> IH<br /> <br /> 2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới tính.....63<br /> 2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm đối tượng theo tuổi .........64<br /> <br /> Ạ<br /> <br /> 2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo nghề nghiệp ...............65<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo mức thu nhập ............65<br /> <br /> G<br /> <br /> 2.2.5.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ..66<br /> <br /> N<br /> <br /> 2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế .....................................67<br /> <br /> Ờ<br /> <br /> 2.3.1. Các kết quả đã đạt được ......................................................................................67<br /> <br /> Ư<br /> <br /> 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................................69<br /> CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG<br /> <br /> TR<br /> <br /> HIỆU CỦA FPT TELECOM HUẾ............................................................................71<br /> 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của FPT Telecom Huế ...................................71<br /> 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ..................................................................71<br /> 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............................................71<br /> 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu ...........................................73<br /> 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận............................................................75<br /> SVTH: Phạm Thị Hoài Thương<br /> <br /> iv<br /> <br />