Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketting mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketting mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ PHAN THỊ THU TRANG Khóa học: 2017-2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phan Thị Thu Trang ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai Lớp: K51- TMĐT Huế, 2021
LỜI CẢM ƠN Sau khoảng thời gian 4 năm học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học Kinh tế và 3 tháng thực tập cuối khóa tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế số 46 Phạm Hồng Thái, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketting- mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế” đã hoàn thành. Để hoàn thành được báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức vô cùng bổ ích và quý báu trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai đã góp ý và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực tập. Tôi cũng gửi lời cảm ơn anh Văn Đình Mây – Trưởng phòng kinh doanh IBB2 cùng các anh(chị) nhân viên trong công ty đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ của các thầy cô, các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thu Trang i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Cái Vĩnh Chi Mai. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tác giả luận văn Phan Thị Thu Trang ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................. ii MỤC LỤC ............................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................................ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 2 2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................................ 2 2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................................... 3 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................ 4 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ......................................................................... 5 5. Kết cấu đề tài ..................................................................................................................... 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG....................................... 8 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ....................................................................... 8 1.1.1 Khái niệm về marketing .............................................................................................. 8 1.1.2 Vai trò của marketing .................................................................................................. 8 1.1.3 Khái niệm marketing – mix ....................................................................................... 10 1.1.4 Các công cụ marketing-mix....................................................................................... 11 1.2 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông................................................................. 17 1.2.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................................... 17 1.2.2 Dịch vụ viễn thông .................................................................................................... 18 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix ................................................ 20 1.3.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................................... 20 1.3.2 Môi trường vi mô....................................................................................................... 21 iii
1.4 Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing................................................. 25 1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông...... 27 1.6 Các nghiên cứu liên quan .............................................................................................. 28 1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................................. 28 1.6.2 Các nghiên cứu trong nước........................................................................................ 29 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................... 30 1.8 Cơ sở thực tiễn............................................................................................................... 33 1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang ở Việt Nam.................................... 33 1.8.2 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên.................... 34 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ................................................................................................... 36 2.1.Bối cảnh chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................................................................................................. 36 2.1.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế............................... 36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 36 2.1.1.2.Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................... 39 2.1.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh .............................................................................................. 40 2.1.1.4.Lĩnh vực kinh doanh................................................................................................ 40 2.1.1.5.Tình hình nguồn lực ................................................................................................ 43 2.1.1.6.Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2018 – 2020........................................... 45 2.1.1.7.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020......................................... 45 2.2.Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế............... 47 2.2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế .............................................................................................. 47 2.2.1.1.Môi trường vĩ mô..................................................................................................... 47 2.2.1.2.Môi trường vi mô..................................................................................................... 49 2.2.2.Tình hình triển khai chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế ....................................................................................................... 55 2.2.2.1.Chính sách sản phẩm ............................................................................................... 55 2.2.2.2.Chính sách về giá..................................................................................................... 57 2.2.2.3.Chính sách phân phối .............................................................................................. 58 2.2.2.4.Chính sách xúc tiến.................................................................................................. 58 2.2.2.5.Chính sách về con người ......................................................................................... 60 2.3.Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ............................................... 61 iv
2.3.1.Mô tả mẫu điều tra...................................................................................................... 61 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................................ 66 2.3.2.1.Thang đo Chính sách sản phẩm............................................................................... 66 2.2.3.2.Thang đo Chính sách giá ......................................................................................... 68 2.3.2.3.Thang đo Chính sách phân phối .............................................................................. 68 2.3.2.4.Thang đo Chính sách xúc tiến ................................................................................. 69 2.3.2.5.Thang đo Chính sách con người .............................................................................. 69 2.3.2.6.Thang đo đánh giá chung ........................................................................................ 70 2.3.3.Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với gói dịch vụ FTTH của Công ty FPT chi nhánh Huế.......................................................................................... 71 2.3.3.1.Đánh giá về chính sách sản phẩm............................................................................ 71 2.3.3.2.Đánh giá về chính sách giá ...................................................................................... 72 2.3.3.3.Đánh giá về chính sách phân phối ........................................................................... 73 2.3.3.4.Đánh giá về chính sách xúc tiến .............................................................................. 74 2.3.3.5.Đánh giá về chính sách con người........................................................................... 75 2.3.3.6.Đánh giá của khách hàng về chính sách chung ....................................................... 76 2.3.4.Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm các nhóm khách hàng khác nhau .................................................................................................................... 77 2.4.Đánh giá chung.............................................................................................................. 80 2.4.1.Kết quả đạt được......................................................................................................... 80 2.4.2.Những tồn tại .............................................................................................................. 80 2.4.3 Nguyên nhân............................................................................................................... 81 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ............................................... 83 3.1.Cơ sở đề ra giải pháp ..................................................................................................... 83 3.1.1.Định hướng chung của FPT Huế ................................................................................ 83 3.1.2.Định hướng phát triển hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế ....................................................................................................... 84 3.1.3.Phân tích ma trận SWOT............................................................................................ 84 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.............................................. 86 3.2.1.Giải pháp về sản phẩm................................................................................................ 86 3.2.2Giải pháp về giá........................................................................................................... 87 3.2.3.Giải pháp về phân phối............................................................................................... 88 3.2.4.Giải pháp về xúc tiến .................................................................................................. 89 3.2.5.Giải pháp về con người............................................................................................... 90 v
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 92 1.Kết luận ............................................................................................................................ 92 2. Hạn chế của đề tài............................................................................................................ 93 3.Kiến nghị .......................................................................................................................... 93 3.1.Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT .................................................................... 93 3.2.Đối với các cơ quan nhà nước ....................................................................................... 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 97 vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AAG Asia-America Gateway – Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line – Đường dây thuê bao số không đối xứng ANOVA Analysis of variance – Kiểm định phương sai IPTV Internet Protocol Television – Truyền hình giao thức ISP Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet FTTH Fiber To The Home – Sợi quang đến hộ gia đình FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom FMCG Fast Moving Cosumer Goods – Ngành hàng tiêu dùng nhanh SMS Short Message Services – Dịch vụ tin nhắn ngắn Statistical Product and Services Solutions – Phần mềm thống kê phân tích dữ SPSS liệu SCTV Nhà cung cấp đa dịch vụ Truyền thông và viễn thông hàng đầu Việt Nam VTC Đài truyền hình kỹ thuật số VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel Tập đoàn công nghiệp – Viễn thông quân đội VT - CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin vii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài ................................................................................... 3 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu về quá trình marketing-mix (4Ps) ...................................... 10 Hình 1.3: Mô hình marketing – mix dịch vụ (7Ps).............................................................. 11 Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix ............................................................................. 12 Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường ................................................ 15 Hình 1.6: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô ................................................... 22 Hình 1.7: Ma trận SWOT .................................................................................................... 26 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu marketing-mix của dịch vụ FTTH ..................................... 30 Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT.............................................................. 36 Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom ................................................ 37 Hình 2.3: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương............................................... 38 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom Huế.................................................................. 39 Hình 2.5: Băng rôn khai xuân như ý trên website của FPT................................................. 59 Hình 2.6 : Minh hoạ chương trình ưu đãi giới thiệu bạn bè của FPT.................................. 59 viii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu........................................................ 31 Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung .................................................................................... 32 Bảng 2.1: Giá các gói cước Internet đối với hộ gia đình..................................................... 42 Bảng 2.2: Giá gói cước Internet kết hợp truyền hình HD ................................................... 42 Bảng 2.3: Giá gói cước Internet đối với doanh nghiệp ...................................................... 42 Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 ............... 43 Bảng 2.5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT chi nhánh Huế 2018 – 2020 ............ 45 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020................. 45 Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2018 - 2020.......................................... 50 Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp Huế năm 2020..................................... 51 Bảng 2.9: Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT ............................................................................ 53 Bảng 2.10: Giá cước dịch vụ FTTH của Viettel .......................................................................... 54 Bảng 2.11: Giá cước dịch vụ FTTH của VTVcab ....................................................................... 54 Bảng 2.12: So sánh giá cước dịch vụ Internet của 3 nhà mạng: Viettel, VNPT và FPT..................... 57 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách sản phẩm........................................ 66 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chính sách về giá ............................................ 68 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách phân phối ....................................... 68 Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách xúc tiến .......................................... 69 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách con người....................................... 69 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo đánh giá chung ................................................ 70 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ........................................... 71 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá...................................................... 72 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối........................................... 73 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến.............................................. 74 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách con người .......................................... 75 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về chiến lược chung................................................. 76 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về “Giới tính” ....................... 77 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi ...................................................... 78 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One Way ANOVA theo độ tuổi ......................................... 78 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập ................................................... 79 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Robust Test theo thu nhập .................................................. 79 Bảng 3.1 : Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế............. 85 ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính.......................................................................................... 61 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi ........................................................................................... 62 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp.................................................................................... 63 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về trình độ học vấn ............................................................................. 64 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về thu nhập.......................................................................................... 64 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về thời gian sử dụng ........................................................................... 65 Biểu đồ 2.7: Gói cước sử dụng hàng tháng ......................................................................... 66 x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho các dịch vụ viễn thông đặc biệt là Internet ngày càng phát triển và đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin đối với sự phát triển của đất nước. Tất cả chúng ta đều có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải thông điệp đi qua mạng trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, với nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin điều đó đòi hỏi tốc độ băng thông kết nối Internet lớn. Đáp ứng được nhu cầu đó là sự ra đời của dịch vụ băng thông rộng với hai nhóm dịch vụ là băng rộng cố định và băng rộng di động. Phổ biến nhất trong nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện nay tại Việt Nam là Internet cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) – dịch vụ mạng viễn thông băng rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà khách hàng để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao, IPTV,… Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu sử dụng của họ ngày càng cao. Theo đó, xu hướng sử dụng Internet cáp quang FTTH để có trải nghiệm dùng mạng tốt hơn càng được ưa chuộng. Chính vì thế, sự cạnh tranh để thống lĩnh thị trường Internet giữa các nhà mạng đang trở nên ngày càng gay gắt. Để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, công nghệ hay truyền thông hiệu quả. Mà muốn làm được điều đó ngoài việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu thì cần chú trọng vào chiến lược marketing – mix mới thành công được. Với thực trạng chung là thị trường viễn thông đang trong giai đoạn bão hoà thì các nhà mạng hiện nay đang cố tìm lối đi tốt nhất cho mình. Nắm bắt được nhu cầu sử dụng mạng ngày càng cao, các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng chú trọng phát triển các gói dịch vụ Internet băng thông rộng, cụ thể là dịch vụ FTTH và FPT cũng không phải ngoại lệ. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom) bắt đầu xây dựng vào ngày 12/11/2009 tại thị trường Huế . FPT Telecom đã và đang nỗ lực từng ngày đem lại những sản phẩm, dịch vụ uy tín, chất lượng nhất cho khách hàng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, với một thị trường tiềm năng và có nhiều đối thủ cạnh tranh như thành phố Huế, FPT Telecom cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn. Vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để FPT cạnh tranh được với các đối thủ lớn ngoải kia hay khách hàng lựa SVTH: Phan Thị Thu Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai chọn sử dụng dịch vụ của công ty thay vì của đối thủ. Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh ra sao, đề ra các giải pháp marketing như thế nào cho hiệu quả nhất. Đề giải quyết vấn đề đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025. 2.2 Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông.  Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix và các chính sách hoàn thiện hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Đây là nhóm khách hàng đã được trải nghiệm về dịch vụ Internet cáp quang của công ty, họ sẽ cởi mở hơn trong việc bày tỏ quan điểm, gửi các phản hồi khách quan nhất đối với công ty. Ngoài ra, vì vấn đề thời gian cũng như quy mô nghiên cứu hẹp cho nên đây là đối tượng phù hợp nhất được lựa chọn để khảo sát cho đề tài. 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về mặt không gian Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (46, Phạm Hồng Thái, P.Vĩnh SVTH: Phan Thị Thu Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Ninh, TP. Huế), trên địa bàn thành phố Huế và dọc đường từ thị xã Hương Thủy đến thị trấn Lăng Cô, TP Huế.  Về mặt thời gian Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2018-2020, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2025. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 20/02 đến 01/04 năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các số liệu, thông tin có sẵn được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương, từ các phòng ban của công ty FPT Telecom Huế. Ngoài ra, còn tham khảo qua giáo trình, sách, báo, Internet,… Các thông tin về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, tình hình nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức,… được thu thập trực tiếp từ các phòng ban: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng nhân sự, hay website, fanpage của công ty trong thời gian thực tập từ 2018-2020. 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định lượng Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Việc khảo sát các đối tượng này SVTH: Phan Thị Thu Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai giúp tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH), từ đó dễ dàng trong việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hơn. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý luận ở Chương I/ Phần II và điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng ở trên. Kết cấu bảng hỏi gồm 2 phần:  Phần 1: Thông tin cá nhân.  Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chiến lược Marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 để đánh giá vì nó cung cấp nhiều lượng thông tin hơn nhiều loại thang đo khác và thiết lập dễ dàng. Theo Đào Duy Tùng (2019), thang đo Likert (do Rensis Likert phát triển) là thang đo rất phổ biến để tổng hợp thang điểm (summated rating scales) bao gồm các phát biểu thể hiện thái độ đồng ý hoặc không đồng ý của một đơn vị đối tượng nào đó cụ thể ở đây là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của FPT và mỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh theo 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu: Do khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau, khó tiếp cận nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Trong quá trình khảo sát, tập trung khảo sát các khách hàng đến quầy dịch vụ của công ty để trả phí dịch vụ Internet hàng tháng.  Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức của Cochran (1977): n= Trong đó: SVTH: Phan Thị Thu Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai n: Kích thước mẫu điều tra z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5%; z = 1,96 p: Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể e: Sai số mẫu cho phép Để đàm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ an toàn cao thì phải đạt cực đại. Tức là phải nhận giá trị mà tại đó đạo hàm riêng của là ’= 2 . Do đó ta chọn thì . Từ đó, ta có: n= = = 97 mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Do vậy, với 24 biến định lượng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 120 mẫu, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro tác giả lựa chọn kích thước mẫu là 130 mẫu. 4.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1 Đối với dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. 4.4.2 Đối với dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình sau:  Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.  Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu.  Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế các thang đo được kiểm định thông qua công cụ thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định Independent Sample T-Test, kiểm định One Way ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Cụ thể:  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Sử dụng thống kê mô tả để nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy được đặc điểm của mẫu điều tra về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…  Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha SVTH: Phan Thị Thu Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.  Independent Sample T-Test Indenpent Sample T-test dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể. Trong kiểm định Indenpent Sample T-test, cần phải dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (Kiểm định Levene). Giả thuyết: H0: t = Không có sự khác biệt H1: t = Có sự khác biệt α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig < 0,05, phương sai tổng thể khác nhau, sử dụng kết quả dòng Equal variances not assumed (Phương sai giả định không bằng nhau). Nếu Sig > 0,05, phương sai tổng thể đồng nhất, sử dụng kết quả dòng Equal variances assumed (Phương sai giả định bằng nhau) Nếu Sig T-test < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig T-test > 0,05, chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 – chấp nhận H0  One Way ANOVA Kiểm định phương sai một yếu tố (One Way ANOVA): Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng đối với biến định tính có nhiều hơn hai giá trị. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể: SVTH: Phan Thị Thu Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Giả thuyết: H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0 Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0 - chấp nhận H0.  One Sample T-test One Sample T-test là công cụ để tính giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1. Giả thiết kiểm định: H0 : µ = Giá trị kiểm định H1: µ ≠ Giá trị kiểm định α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0 Nếu Sig. > 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0 - chấp nhận H0. 5. Kết cấu đề tài Khoá luận bao gồm những nội dung cụ thể sau: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông Chương 2: Thực trạng chính sách marketing-mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Phan Thị Thu Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về marketing Trong một thế giới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thương hiệu nhận được sự chú ý lại trở thành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế thị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gì để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing. Theo Kotler (1992, 9), “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia. Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. 1.1.2 Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn ảnh hưởng tới người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Trang 8