Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại tỉnh Quảng Trị, từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ ại Đ ̀ng ươ Tr HỒ THỊ THU HUYỀN Khóa học: 2016– 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- ----- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ ại Đ ̀ng ươ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: HỒ THỊ THU HUYỀN ThS. LÊ QUANG TRỰC Tr Lớp: K50 MARKETING Niên khóa: 2016 – 2020 Huế, tháng 12 năm 2019
Lời Cám Ơn Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại uê ́ học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu. ́H Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhắc đến TS.Lê Quang Trực, thầy đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành khóa luận này. tê Tôi cũng xin chån thành cám ơn Ban Giám đốc, các anh chị cán bộ và công nhân viên chi nhánh Mobifone Tỉnh Quảng Trị đã tạo mọi điều h kiện tốt nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian in tôi thực tập tốt nghiệp, cũng như đã tận tình hợp tác giúp tôi hoàn thành ̣c K khóa luận. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi thực hiện khóa luận này. ho Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn không tránh khi những thiếu sót. ại Kính mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được Đ hoàn thiện hơn nữa. Tôi xin chån thành cám ơn! Sinh viên thực hiện ̀ng ươ Hồ Thị Thu Huyền Tr
MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................4 DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................8 DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................9 uê ́ DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................9 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................1 ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 tê 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 in 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ̣c K 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 ho 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................3 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ..........................................................................4 ại 5. Bố cục đề tài ................................................................................................................5 Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................6 ̀ng 1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông ...................6 1.1.1. Kênh phân phối......................................................................................................6 ươ 1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối.............................................................................6 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.................................................................................6 Tr 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7 1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối ..............................................................................9 1.1.1.5. Các dòng chảy của kênh phân phối ..................................................................10 1.1.1.6. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối.......................................................12
1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông .....................................14 1.1.2.1. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông ............14 1.1.2.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối.....................................................................14 1.1.2.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ........................................16 1.1.2.4. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông ...................................17 uê ́ 1.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông .........18 1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ..........................................18 ́H 1.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ...........................19 1.3. Kinh nghiệm hoàn thiện kênh phân phối của một số doanh nghiệp điển hình. .....19 tê 1.4. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối ................20 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu .............................................22 h in 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................22 1.5.2. Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................22 ̣c K CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMDỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG TRỊ.................... 24 2.1. Tổng quan vềMobifone Tỉnh Quảng Trị ................................................................24 ho 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển về đơn vị.......................................................24 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy ...........................................26 ại 2.1.2.1. Vị trí chức năng nhiệm vụ ................................................................................26 Đ 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................27 2.1.3. Nguồn nhân lực của chi nhánh Mobifone Quảng Trị..........................................28 ̀ng 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị ...............................30 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone Quảng Trị ................32 ươ 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thịtrường tỉnh Quảng Trị ...............................................................................................32 Tr 2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ trả trước điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Quảng Trị32 2.2.1.1.Khái quát về dịch vụ..........................................................................................32 2.2.1.2. Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ trả trướcMobifone ...............................................................................................................33 2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................33
2.2.3. Đánh giáchung về các kênh phân phối ................................................................35 2.2.3.1. Điểm mạnh của kênh phân phối .......................................................................35 2.2.3.2. Điểm yếu của kênh phân phối ..........................................................................36 2.2.4. Các chính sách phân phối mà chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị đã thực hiện để hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Mobifone trả trước ................................37 uê ́ 2.3. Kết quả hoạt động của kênh phân phối ..................................................................38 2.3.1. Tình hình phát triển thuêbaocủa sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone ́H tỉnhQuảng Trị ................................................................................................................38 2.3.2. Tình hình bán thẻ trả trước của Mobifone Tỉnh Quảng Trị ................................39 tê 2.4. Đánh giá kết quả mạng lưới phát triển mạng lưới phân phối.................................39 2.4.1 Mật độ dân số trên một điểm phân phối ...............................................................39 h in 2.4.2.Mật độ phân bố điểm phân phối ...........................................................................39 2.5. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối ̣c K sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.............................40 2.5.1. Thông tin về mẫu điều tra....................................................................................40 2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố ..................................43 ho 2.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..........43 2.5.2.2. Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc về mức độ hài lòng ...........................46 ại 2.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá..............................................................................46 Đ 2.5.2.4. Phân tích tương quan ........................................................................................49 2.5.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của các đại lý, ̀ng điểmbán lẻ thuộc trung tâm kinh doanh Mobifone tỉnh Quảng Trị...............................50 2.5.2.6. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt giữa ươ hai nhóm đối tượng điều tra ..........................................................................................52 2.6. Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động Tr trảtrước Mobifone..........................................................................................................56 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG TRỊ..........................................................................59
3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.............................................59 3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trướcMobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị ................................................................59 3.2.1. Giải pháp về cung cấp hàng hóa..........................................................................59 uê ́ 3.2.3. Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................61 3.2.4. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng ........................................................................62 ́H 3.2.5. Giải pháp về quan hệ cá nhân..............................................................................63 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................65 tê 1. Kết luận......................................................................................................................65 2. Kiến nghị ...................................................................................................................66 h in 2.1. Đối với nhà nước và chính phủ ..............................................................................66 2.2. Đối với tổng công ty dịch vụ Mobifone .................................................................66 ̣c K 2.3. Đối với chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị..........................................................66 3. Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................67 ho PHỤ LỤC ại Đ ̀ng ươ Tr
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2016 - 201829 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone tỉnh QuảngTrị giai đoạn năm 2016 – 2018. .................................................................................................32 uê ́ Bảng 2.3 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di động của Mobifone tỉnh Quảng Trị giai đoạn năm 2016- 2018....................................33 ́H Bảng 2.4: Số lượng điểm phân phối theo kênh của chi nhánh Mobifone tỉnhQuảng Trị trong giai đoạn năm 2016 – 2017 ..................................................................................35 tê Bảng 2.5: Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền ..........................................................37 h Bảng 2.6: Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của chi nhánh in Mobifone Quảng Trị......................................................................................................38 Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Mobifone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối ̣c K của chi nhánh Mobifone Quảng Trị trong giai đoạn 2016 - 2018.................................38 Bảng 2.6: Số lượng thẻ Mobifone trả trước được bán ra theo kênh phân phối.............39 Bảng 2.7: Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối ............................39 ho Bảng 2.8: Số điểm phân phối trên 100.000 dân ............................................................39 Bảng 2.9: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trước...............................................40 ại Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................41 Đ Bảng 2.11: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................44 Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng ......................................46 ̀ng Bảng 2.13: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test .............................................................46 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đến độ hài lòng của ĐL, ĐBL..........47 ươ Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố FEA cho thang đo hài lòng ...............................48 Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................49 Tr Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) .................................50 Bảng 2.18: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................51 Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................51 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-test........................................................53
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa..............................................................................10 Hình 1.2: Năm dòng chảy chính trong hệ thống phân phối sản phẩm ..........................12 Hình 1.3: Thang đo các yếu tố nghiên cứu....................................................................23 uê ́ ́H DANH MỤC SƠ ĐỒ tê Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động ........................28 h Sơ đồ 2.2: Các sản phẩm dịch vụ của Mobifone ...........................................................30 in Sơ đồ 2.3: Mô hình tổ chức kênh của Mobifone tỉnh Quảng Trị ..................................34 ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BC – VT : Bưu chính – viễn thông ĐL, ĐBL : Đại lý, điểm bán lẻ. uê ́ GTGT : Giá trị gia tăng. NVBH : Nhân viên bán hàng. ́H TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TTDĐ : Thông tin di động. tê TTGD : Trung tâm giao dịch. h VMS : Công ty thông tin di động. in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nên kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải quyết uê ́ được bài toán đó doanh nghiệp không những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng ́H sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó một doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy tê nhiên không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống phân phối đều hoạt động h hiệu quả. Do vậy, việc thiết kế một kênh phân phối đảm bảo tính tiện lợi cho khách in hàng, cung cấp cho khách hàng đúng lúc đúng nơi, đúng số lượng và đúng chất lượng thực sự là một vấn đề các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường luôn quan tâm tạo ̣c K dựng và phát triển. Trong những năm gần đây thị trường viễn thông có những sự thay đổi đáng kể với sự tham gia kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ho ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng với việc khách hàng ngày càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà ại cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông ngày càng diễn ra khốc liệt Đ hơn. Song song với việc đảm bao mở rộng, nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn chú trọng nâng cao chất lượng chăm sóc ̀ng khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Hoạt động của kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt ươ động kinh doanh, uy tín thương hiệu của Mobifone nóichung và chi nhánh Mobifone Quảng Trị nói riêng. Ở trên tỉnh Quảng Trị có 3 nhà cung cấp dịch vụ di động cạnh Tr tranh nhau ngày càng gay gắt đó là Mobifone,Viettel, Vinaphone. Cả 3 nhà mạng hiện nay có năng lực tiếp cận cộng nghệ để tạo sản phẩm, chính sách giá dịch vụ đang có sự tương đồng rất lớn. Tuy nhiên thị phần dịch vụ di động của Mobifone những năm gần đâycó phần sụt giảm, do quá trình cung cấp dịch vụ di động còn những hạn chế nhất 1
định như: trình độ giao dịch chưa chuyên nghiệp, công tác chăm sóc còn thụ động, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng sau khi hỗ trợ sau khi sử dụng dịch vụ còn yếu, cửa hàng giao dịch còn hạn chế… Chi nhánh Mobifone cần phải có những phương pháp để không ngừng cải thiện hệ thống kênh phân phối cung cấp dịch vụ di động của mình, khắc phục được những hạn chế và phát huy những lợi thế vốn có để cho hoạt động uê ́ kinh doanh của chi nhánh phát triển hơn. Xuất phát từ đó tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh ́H Quảng Trị” để làm khóa luận tốt nghiệp. tê 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến việc đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả h trước Mobifone tại tỉnh Quảng Trị, từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. in ̣c K Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. ho - Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. ại - Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới. Đ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu ̀ng - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh ươ phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. - Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Tr Nhân viên tại phòng kinh doanh của trung tâm kinh doanh Mobifone tại tỉnh Quảng Trị. Các đại lý, điểm bán lẻ đã và đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ trả trước của Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số liệu phản ảnh tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2016- 2018 và các số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến các đại lý, điểm bán lẻ từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019. uê ́ - Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Mobifone tỉnh Quảng Trị - Phạm vi nội dung: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả ́H trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. tê 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu h 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Nghiên cứu tài liệu tại bàn: in ̣c K Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: Các số liệu, thông tin như doanh thu, lợi nhuận, các số liệu về tình hình lao động, kế hoạch kinh doanh.. được thu thập từ phòng kinh doanh, phòng tài chính tại trung tâm Mobifone Quảng Trị. Bên cạnh đó ho còn có các thông tin thu từ báo cáo số liệu của tổng công ty viễn thông Mobifone. Thu thập để tiếp nhận những đánh giá tổng thể khách quan về công ty và nhằm xây dựng ại cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: nghiên cứu tham khảo các tài liệu liên Đ quan đến đề tài nghiên cứu thông qua sách, báo, giáo trình, các khóa luận tốt nghiệp ̀ng khác và thông qua internet để tìm hiểu về lý thuyết và hình thành định hướng mô hình nghiên cứu. ươ 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Thu thập số liệu bằng cách điều tra, phỏng Tr vấn các đại lý, điểm bán lẻ thông qua bảng hỏi nhằm biết được mức độ đánh giá của họ đối với hệ thống phân phối trả trước của Mobifone thị trường tỉnh Quảng Trị Tổng thể nghiên cứu là các đại lý, các điểm bán lẻ đang phân phối đang phân phối sản phẩm dịch vụ của chi nhánh Mobifone tại tỉnh Quảng Trị. Chọn kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm dịch vụ bằng cách thông qua 3
các bảng hỏi đã được thiết lập. - Phương pháp chọn mẫu: Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn số 5 là rất đồng ý với ý kiến nhằm đo lường sự hài lòng của người được phỏng vấn đối với mỗi biến quan sát. uê ́ Xác định cỡ mẫu điều tra: Theo Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân ́H tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bẳng 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để thiết kế tê điều tra là có ý nghĩa. Do vậy với 5 nhóm câu hỏi mỗi nhóm sẽ có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan sát. Với đề tài nghiên cứu thì hiện có 22 biến quan sát nên kích thích h mẫu điều tra tối đa là in Số mẫu cần điều tra = số biến định lượng x 5 = 22 x 5= 110 mẫu ̣c K Ngoài ra với kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều tra sẽ tăng lên là 165 mẫu. ho 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu - Đối với các dữ liệu thứ cấp: sau khi kết thúc việc thu thập thì tiến hành tổng ại hợp, phân tích, kiểm tra tính xác thực của thông tin rồi sau đó đưa vào sử dụng. - Đối với các dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích, xử lý các thông tin thu thập Đ bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: ̀ng Thống kê mô tả: Nhằm mục đích tiếp cận bản chất của vấn đề, đo lường các chỉ tiêu như quy mô, trình độ… cho thấy mức đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố ươ thông qua giá trị trung bình. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha. Tr Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ về hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. Phương pháp hồi quy tương quan: Được sử dụng để xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Sau khi rút trích từ các nhân tố từ phân 4
tích nhân tố khám phá EFA dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định giả thiết với giá trị trung bình mẫu. 5. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề uê ́ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học và vấn đề nghiên cứu ́H Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tê tại thị trường tỉnh Quảng Trị. Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản h phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị. Phần III: Kết luận và kiến nghị in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông uê ́ 1.1.1. Kênh phân phối ́H 1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Theo Nguyễn Đình Chiến (2008) cho rằng kênh phân phối được coi như một tê dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Nhưng một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên h kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. in Theo Philip Kotler (2002) thì kênh phân phối là tập hợp các công ty hay tự gánh ̣c K vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một số hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tóm lại là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người ho sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh ại phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan Đ điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu (Đặng Định Hào, Hoàng Đức Thân, 2008). ̀ng 1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi ươ sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu đồng thời thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng Tr hóa luôn là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Theo Trương Đình Chiến (2008), cho rằng vai trò của kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện sau: 6
Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp hoặc uê ́ ngược lại. Đảm bảo thời gian: Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, ́H có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian thỏa tê mãn khách hàng. Bên cạnh đó, Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, h in kênh phân phối có những vai trò nhất định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau: ̣c K Kênh phân phối sẽ góp phần giúp thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hơn thế nữa kênh phân phối sẽ giúp tăng cường khả năng bao phủ thị trường cho doanh ho nghiệp, đưa sản phẩm thâm nhập vào những đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới. ại Kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết các hoạt Đ động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng… ̀ng để nhằm thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường. Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết dài hạn ươ với những doanh nghiệp khác và khó thay đổi được. Chính vì vậy việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà Tr quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng. 1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã chỉ ra, công việc của một kênh phân phối là chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng. Một hệ thống kênh phân phối sẽ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu 7
giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những nhà sản xuất, các thành viên trong kênh tồn tại nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu của kênh phân phối: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất. uê ́ Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. ́H Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tìm kiếm và truyền thông đến các khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ thương mại. tê Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản h in xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thương lượng: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng ̣c K với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả ho và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. ại Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm Đ cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và các thời điểm tiêu dùng khác nhau. ̀ng Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. ươ Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hàng hoạt động của kênh phân phối. Tr Trong số các chức năng này, năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch phân phối hàng hóa, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện giao dịch. Việc phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên sẽ giúp cho năng suất và hiệu quả phân phối sản phẩm cao hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao chức năng cho các thành viên. 8
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2008) cho rằng cấu trúc kênh phân phối được hiểu như một nhóm các thành viên của kênh trong đó hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phảnánh cấu trúc của một kênh phân phối: uê ́ chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh. Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt ́H trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối tê cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như sơ đồ ở hình 1.1. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): Phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách h in thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ̣c K Hình thức kênh phân phối trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất…. ho Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ, với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, ại mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Đ Kênh hai cấp: Có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng, thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ. ̀ng Kênh ba cấp: Có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và người bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp ươ hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. Tr 9
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán buôn Người bán buôn Người bán buôn uê ́ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ ́H Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng tê Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp h Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa in Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi ̣c K cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu: Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị ho trường, sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi ại tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo,bánh, dịch vụ khám Đ chữa bệnh…. Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung ̀ng gian nào chấp nhận việc bán sản phẩm cuả nhà sản xuất. Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với ươ một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyền kiểm Tr soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ. 1.1.1.5. Các dòng chảy của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2008), hệ thống thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh cũng như các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng 10