Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại Công ty TNHH Madg Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với hoạt động marketing của công ty, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với công ty TNHH MADG.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại Công ty TNHH Madg Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uế H tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP nh Ki c HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING họ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG ại Đ ng ườ PHẠM THỊ THANH NHÀN Tr Niên khóa: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uế H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tế nh Ki HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING c TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG họ ại Đ ng Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thanh Nhàn Khoa: Quản Trị Kinh Doanh ườ GVHD: Ths. Hồ Sỹ Minh. Tr Niên khóa: 2016 - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Hồ Sỹ Minh. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. uế Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. H Tác giả luận văn tế nh Phạm Thị Thanh Nhàn. Ki c họ ại Đ ng ườ Tr
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG”. uế Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ H Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá trình tế học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này. nh Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình Ki học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Hồ Sỹ c họ Minh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận ại văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG, các Phòng Đ ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu ng luận văn này. ườ Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện Tr luận văn. Tác giả luận văn Phạm Thị Thanh Nhàn .
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ...............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................3 uế 5. Kết cấu khóa luận: ....................................................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4 H CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .................................4 1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix ..........................................................4 tế 1.1.1. Khái niệm........................................................................................................4 1.1.2. Vai trò, chức năng ...........................................................................................7 nh 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp ..11 Ki 1.1.4. Các công cụ trong marketing hỗn hợp ..........................................................16 1.2. Tổng quan về thương mại ...................................................................................22 c 1.2.1. Khái niệm về thương mại .............................................................................22 họ 1.2.2. Kinh doanh thương mại ................................................................................23 1.3. Tổng quan về dịch vụ ..........................................................................................23 ại 1.3.1. Thế nào là dịch vụ? .......................................................................................23 Đ 1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ ...................................................................................24 1.4. Tổng quan về dịch vụ và ngành kinh doanh cà phê ............................................25 ng 1.4.1. Tình hình ngành kinh doanh cà phê tại Việt Nam ........................................25 1.4.2. Tình hình kinh doanh tại Huế. ......................................................................26 ườ 1.5. Các công trình nghiên cứu liên quan ..................................................................27 1.5.1. Nghiên cứu quốc tế .......................................................................................27 Tr 1.5.2. Nghiên cứu trong nước. ................................................................................28 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MADG HUẾ ....................................................................................................29 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MADG ................................................................29 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty..........................................................................29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý .................................................................................30 2.1.3. Tình hình lao động ........................................................................................33
2.1.4. Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................34 2.1.5. Bảng cân đối kế toán.....................................................................................37 2.1.6. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty ................................................39 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix trong kinh doanh thương mại, dịch vụ của công ty TNHH MADG ...................................................................................56 2.2.1. Môi trường vi mô ..........................................................................................56 2.2.2. Môi trường vĩ mô ..........................................................................................57 2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing của công ty uế TNHH MADG ...........................................................................................................57 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................57 H 2.3.2. Kết quả điều tra .............................................................................................58 tế CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ..................................................................................64 nh 3.1. Phân tích mô hình SWOT ...................................................................................64 3.1.1. Điểm mạnh (Strength) ..................................................................................64 Ki 3.1.2. Điểm yếu (Weaks) ........................................................................................65 3.1.3. Cơ hội (Opportunities) ..................................................................................65 c 3.1.4. Thách thức (Threats) .....................................................................................65 họ 3.2. Các đề xuất, giải pháp .........................................................................................65 3.2.1. Sản phẩm.......................................................................................................66 ại 3.2.2. Giá cả ............................................................................................................66 Đ 3.2.3. Phân phối ......................................................................................................67 3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .........................................................................67 ng 3.2.5. Con người .....................................................................................................68 3.2.6. Quy trình dịch vụ ..........................................................................................68 ườ 3.2.7. Các yếu tố hữu hình ......................................................................................68 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................69 Tr 3.1. Kết luận ...............................................................................................................69 3.2. Kiến nghị .............................................................................................................69 3.2.1. Đối với công ty TNHH MADG ....................................................................69 3.2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước ................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 73
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay nền kinh tế trên thế giới và Việt Nam đang có những chuyển biến phát triển vô cùng mạnh mẽ của các ngành công nghiệp. Với sự phát triển của thời đại 4.0, các lĩnh vực công nghệ ngày được tối tân và phát triển theo, bên cạnh đó là sự phổ biến của mạng xã hội và internet toàn cầu hóa đã thúc đẩy sự cạnh tranh ngày càng gay uế gắt trên thị trường. Sự phát triển này đã giúp cho các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn lớn phát triển và lớn mạnh bởi họ có lợi thế về nguồn nhân lực dồi dào, tên tuổi lớn và H nắm trong tay phần lớn thị trường, họ có khả năng đặt ra luật chơi và sân chơi cho thị tế trường. Chính vì vậy các doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp mới thành lập cần có một chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh hợp lý. nh Người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ bằng Ki internet hoặc bằng các công cụ tìm kiếm, thay vì họ phải đến rất nhiều cửa hàng để tham khảo. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm bằng internet sẽ giúp khách hàng tiết c kiệm được rất nhiều thời gian, và dẫn đến việc khách hàng mua sản phẩm trực tiếp họ online. Internet không chỉ là nơi tập trung các nguồn hàng, các thông tin sản phẩm mà tại đây khách hàng dễ dàng so sánh và tham khảo một lúc nhiều sản phẩm với nhau, và ại việc lựa chọn mùa hàng cũng trở nên đơn giản nhanh chóng hơn rất nhiều. Tuy rằng Đ việc mua bán truyền thống tại cửa hàng vấn chiếm một số lượng lớn nhưng xu hướng ng mua hàng online ngày một tăng lên rõ rệt. Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2018 cho thấy có tới 23% người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để ườ tham khảo thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thông tin Tr online, trong đó website công ty có tỷ lệ tham khảo tăng gấp đôi (từ 3,3% lên 6,7%), là kênh thông tin mà doanh nghiệp hoàn toàn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục người tiêu dùng. Mặt khác, mức độ cạnh tranh của các công ty cùng phân khúc diễn ra mạnh mẽ đặc biệt là thị trường thương mại – dịch vụ liên quan đến ngành cà phê, trà sữa. Khi mà sự phát triển ồ ạt của các quán cà phê, trà sữa từ các ông chủ lớn trên thế giới đến 1
các thương hiệu trong nước như: Highland, The Coffee House, Cộng... và các quán nhỏ đều phát triển vượt trội. Riêng tại thị trường Huế, không khó để tìm được một quán cà phê theo sở thích của mình, đi dọc các đường Nguyễn Huệ, Trương Định, Trường Chinh hay các đường ở trong Nội Thành như Lê Huân, Nguyễn Trãi… quán cà phê vô số kể. Với đặc tính của người Huế nói riêng, việc đáp ứng được “khẩu vị” cà phê khách hàng cũng là điều khó khăn, đặc biệt là cà phê sạch và ngon. Muốn như vậy các quán phải đầu tư không chỉ chất lượng cà phê mà máy móc pha chế cà phê cũng cần thiết. Từ đó việc cung cấp thiết bị cũng trở thành một loại hình kinh doanh nhiều uế doanh nghiệp chú trọng đến, môi trường cạnh tranh cao cũng chính là lúc doanh H nghiệp cần có những bước đi cho riêng mình, thể hiện rõ trong các chiến lược Marketing của họ. tế Marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực nh để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên không phải công ty nào cũng làm tốt được điều đó, việc duy trì hoạt động Marketing hiệu quả qua Ki nhiều năm không hề đơn giản, công tác Marketing cần được thay đổi phù hợp qua từng giai đoạn. Qua các lý do nêu trên nên tôi đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT c ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH MADG HUẾ” họ 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: ại Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với Đ hoạt động marketing của công ty, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động ng marketing - mix đối với công ty TNHH MADG. 2.1. Mục tiêu cụ thể ườ - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MADG. Tr - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH MADG. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH MADG. Từ những thực trạng hiện nay và các hoạt động Marketing-mix công ty đang sử dụng để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn cho công ty trong thời gian tới. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Công ty TNHH MADG có trụ sở chính tại 20 Yết Kiêu, P. Thuận Hòa, Tp. Huế. Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí…của công ty từ năm 2016 đến nay. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các hoạt động marketing của công ty. uế 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập số liệu H - Số liệu thứ cấp: thu thập các báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 tế - Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty 4.2. Phương pháp phân tích số liệu nh Ki - Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối số liệu giữa các năm. c Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp liệt kê. họ - 5. Kết cấu khóa luận: Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp. ại Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG. Đ Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại công ty ng TNHH MADG. ườ Tr 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix 1.1.1. Khái niệm a) Marketing là gì? Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người biết đến. Mới uế nghe qua, người ta tưởng tượng ra Marketing là những người cầm lấy sản phẩm đi H chào bán khắp nơi nhằm thu lại được lợi nhuận hay doanh số. Hay nói cách khác, đó là hành vi trao đổi hàng hóa như người mua và người bán trên thị trường hiện nay. Tuy tế nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất nh marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định. Với người bán, họ cần bán hàng để thu lợi nhuận và doanh số, vậy thì họ cần tìm cách Ki để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách để mua được hàng. Chứng tỏ, tình huống trao đổi c họ làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing chính là cạnh tranh. Thuật ngữ ại “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học, Đ Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường và tiếp ngữ -ing: diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do đó, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện ng pháp năng động nhằm đến việc tác động vào một thị trường nào đó. ườ Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh Tr hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua hàng phải kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”…Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu 4
thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo. Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng có quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn, tìm hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là uế Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động H sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tế người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán. nh Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về Ki mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, c đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện họ đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua. Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp ại thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing Đ thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên ng tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, chính xách tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng không phải là khâu quan ườ trọng nhất. do đó, để hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất nhiều định nghĩa. Một số định nghĩa về Marketing như sau: Tr - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là: “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung.” - Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của 5
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đén việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. - Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó uế dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị H trường, marketing và những người làm marketing. tế - Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một nh cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích Ki cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi c hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra định họ nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng ại hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong Đ muốn thông qua trao đổi.” ng Tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một ườ công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương Tr hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. b) Marketing-mix là gì? Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp 6
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau: “Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê). uế Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà H một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được tế mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng – Ejerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P nh vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Ki Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Khi những đối tượng Marketing c không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống họ dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay ại đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô Đ hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào ng 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận ườ dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên. 1.1.2. Vai trò, chức năng Tr a) Vai trò, chức năng của Marketing Vai trò của Marketing Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ 7
năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Vì vậy có thể thấy được vai trò của Marketing hết sức quan trọng: Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt uế về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu H tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. tế Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách nh hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc Ki phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra c những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách họ hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi ại mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể Đ chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và ng chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng theo thị trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để ườ công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Tr Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn. 8
Chức năng của Marketing Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành sáu chức năng cơ bản như sau: Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức nằng này của marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được uế vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm. Bộ H phận marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu để trả lời cho các câu hỏi: “Khách tế hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa hay họ cần loại dịch vụ nh nào?...Đây là chức năng quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, đặc biệt Ki là những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các hoạt c động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho họ đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, gồm ại nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ (cần tìm hiểu Đ người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng). Hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng ng và cho thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng ườ cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh Tr chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên 9
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lực chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi bán hàng. Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt. Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, quảng cáo, uế xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi H giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. tế Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn nh và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử Ki về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý c mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt họ động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. ại Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một Đ cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. ng Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động ườ của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Nhìn chung, vai trò và chức năng của marketing có sự ảnh hưởng lớn và vô Tr cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như sản xuất, tài chính, nhan sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trò và chức năng đó của marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới. 10
b) Vai trò và chức năng của Marketing-mix trong doanh nghiệp Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác, Marketing-mix giống như một giải pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp. Vì thế, có thể nói, vai trò và chức năng của Marketing-mix cũng giống như những vai trò và chức năng của Marketing đã nêu uế ra ở trên. Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một H hàm có bốn biến số là (P1,P2,P3,P4). Marketing-mix của một công ty tại một thời tế điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q. giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp nh mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing- Ki mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và c thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. họ 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại ại học kinh tế quốc dân có viết: “Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, Đ những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu ng cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”. ườ Như vây là những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Những Tr sự thay đổi đó dôi khi diễn biến từ từ và rất dễ phát hiện, dự báo trước mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, có lúc đến đột ngột tạo thành những cú sốc. Vì thế, ta có thể hiểu môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, thách thức và sự đe dọa cho tất cả các doanh nghiệp. Để thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing-mix sao cho doanh nghiệp có thể nắm bắt, xử lý nhạy bén các 11
quyết định marketing. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Môi trường vi mô Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân có định nghĩa: “Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất uế định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô. Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau: H tế Bản thân doanh nghiệp Các nhà Các Khách cung trung gian hàng cấp Đối thủ cạnh tranh nh Marketing Ki c Các nhóm cộng đồng họ Sơ đồ 1: Các yếu tốc thuộc môi trường Marketing vi mô ại Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Đ Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, có ảnh trực tiếp đến hoạt động ng marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động ườ marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban , Tr nhân viên. Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp. 12
Trung gian: Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại: Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối. Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ uế Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing, H làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing. tế Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh. nh Ki Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm c họ trọng tâm. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ ại cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải Đ luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng ng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành. Các nhóm cộng đồng: Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến ườ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp. Cộng đồng được chia thành 7 nhóm: Tr - Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,... - Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet. 13
- Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế... - Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp. - Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp. - Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của uế doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân. H Môi trƣờng vĩ mô tế Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. nh Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế, môi Ki trường tự nhiên, công nghệ, môi trường chính trị - xã hội và môi trường văn hóa. Nhân khẩu học/dân số học: c Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh họ sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hôn nhân, tính ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng ại đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc Đ thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối ng với các dịch vụ y tế – bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo-đồ chơi ….Hoặc những vùng ườ mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Tr Kinh tế: Yếu tố kinh tế bao gồm: - Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ: khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng 14