intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn - Chi nhánh miền Nam

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST
Báo xấu
23
lượt xem 7
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn - Chi nhánh miền Nam

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tê h HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO in CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG ̣c K MẠI THÁI GIA NGUYỄN - CHI NHÁNH MIỀN NAM ho ại Đ ̀ng ươ Tr DƯƠNG THỊ NĂM Khóa học: 2014 – 2018
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tê HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO h CẤP CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THÁI GIA in ̣c K NGUYỄN- CHI NHÁNH MIỀN NAM ho ại Đ ̀n g ươ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Tr Dương Thị Năm ThS. Lê Quang Trực Lớp K48C Marketing Huế, tháng 04 năm 2018
  3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo ThS Lê Quang Trực đã tận tâm hướng dẫn chi tiết cho tôi để hoàn thành khóa luận uê ́ này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, cùng toàn thể các ́H giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt, trang bị ch tôi những tê kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo, các cán bộ nhân viên và đặc h in biệt là anh Lê Ngọc Thành- người đã hướng dẫn tôi trong suốt thời gian ̣c K thực tập tại công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn- chi nhánh miền Nam, mọi người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ tôi từ việc thu thập ho số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè luôn tạo mọi ại điều kiện thuận lợi giúp đỡ, động viên tôi không ngừng cố gắng vươn lên. Đ Tuy đã có nhiều sự nỗ lực cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian còn g hạn chế nên khóa luận khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính ̀n mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để khóa luận này được ươ hoàn thiện hơn. Tr Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Dương Thị Năm
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1 2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu (nếu có) ..................................................2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2 4.Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3 4.1.Nghiên cứu tài liệu tại bàn......................................................................................... 3 4.2.Phỏng vấn chuyên gia ................................................................................................ 3 uê ́ 4.3.Phỏng vấn cá nhân trực tiếp ......................................................................................3 ́H 4.4.Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................................... 4 tê 5.Bố cục của đề tài ...........................................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................... 6 in 1.1.Tổng quan về hệ thống kênh phân phối ....................................................................6 ̣c K 1.1.1.Khái niệm về kênh phân phối .................................................................................6 1.1.2.Vai trò của kênh phân phối .....................................................................................6 ho 1.1.3.Chức năng của kênh phân phối ..............................................................................7 ại 1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối ...........................................................................9 Đ 1.3.Quản trị kênh phân phối .......................................................................................... 11 1.3.1.Khái niệm quản trị kênh phân phối ......................................................................11 ̀n g 1.3.2.Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ...................................................11 ươ 1.3.3.Động viên các thành viên của kênh hoạt động .....................................................12 1.3.4.Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ....................................................... 13 Tr 1.4.Bình luận các nghiên cứu liên quan ........................................................................13 2.1.Tổng quan về công ty .............................................................................................. 16 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn ....................................................................................................................16 2.1.2.Các sản phẩm ........................................................................................................18 2.1.3.Công ty Thái Gia Nguyễn ....................................................................................19 2.1.3.1.Quá trình hình thành công ty Thái Gia Nguyễn ................................................19 i
  5. 2.1.3.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty Thái Gia Nguyễn.....................................20 2.1.3.2.1.Chức năng .......................................................................................................20 2.1.3.2.2.Nhiệm vụ ........................................................................................................20 2.1.3.3.Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn .................21 2.1.3.4.Tình hình kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn giai đoạn 2015 - 2017 ....23 2.1.3.4.1.Tình hình nguồn nhân lực công ty Thái Gia Nguyễn giai đoạn 2015 - 2017.23 2.1.3.4.2.Tình hình về cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn .......................................................................................................................................26 uê ́ 2.1.3.4.3.Kết quả kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn giai đoạn 2015 - 2017 ....27 ́H 2.1.3.4.4.Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn tê 30 2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia h in Nguyễn........................................................................................................................... 36 2.2.1.Thực trạng về thiết kế kênh phân phối .................................................................36 ̣c K 2.2.1.1.Căn cứ xây dựng kênh phân phối ......................................................................36 2.2.1.2.Nhu cầu thị trường và những đánh giá về khả năng của công ty Thái Gia ho Nguyễn 36 ại 2.2.1.3.Mục tiêu kênh phân phối ...................................................................................38 Đ 2.2.1.4.Xây dựng kênh phân phối..................................................................................39 2.2.1.5.Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ..................................41 ̀n g 2.2.2.Thực trạng về quản trị kênh phân phối .................................................................43 ươ 2.2.2.1.Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối ............................. 43 2.2.2.2.Thực trạng về hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh ...................44 Tr 2.2.2.3.Thực trạng việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh ........................ 45 2.3.Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn 46 2.3.1.Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra..........................................................................46 2.3.2.Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ ........................................................................51 2.3.2.1.Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách ưu đãi ............................ 51 2.3.2.2.Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng ......................... 54 ii
  6. 2.3.2.3.Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm ...............................................57 2.3.2.4.Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ ...................................58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THÁI GIA NGUYỄN .............................................................................61 3.1.Định hướng phát triển của công ty Thái Gia Nguyễn .............................................61 3.1.1.Cơ sở định hướng và giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh......................... 61 3.1.2.Mục tiêu phát triển của công ty Thái Gia Nguyễn ...............................................61 3.1.3.Phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ....................................62 uê ́ 3.2.Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn...................... 62 ́H 3.2.1.Giải pháp về tổ chức kênh phân phối ...................................................................64 tê 3.2.2.Giải pháp về quản lý kênh phân phối ...................................................................66 3.2.2.1.Tuyển chọn thành viên kênh..............................................................................66 h in 3.2.2.2.Khuyến khích các thành viên kênh ....................................................................66 3.2.5.Củng cố hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng .................................................69 ̣c K Tóm tắt chương 3: .........................................................................................................69 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71 ho 1.Kết luận....................................................................................................................... 71 ại 2.Kiến nghị ....................................................................................................................72 Đ 3.Giới hạn của đề tài ......................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 74 ̀n g PHỤ LỤC .....................................................................................................................75 ươ Tr iii
  7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NPP : Nhà phân phối CH : Cửa hàng ĐVT : Đơn vị tính STT : Số thứ tự uê ́ CEO : Giám đốc công ty (Chief Executive Officer) : Giám đốc tài chính (Chief Financial Officer) ́H CFO CCO : Giám đốc kinh doanh (Chief Customer Officer) tê RSM : Giám đốc bán hàng miền (Regional Sales Maneger) h ASM : Giám đốc bán hàng khu vực (Area Sales Manager) in PG : Nhân viên nữ đứng bán hàng (Promotion girl) ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr iv
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty Thái Gia Nguyễn giai đoạn 2015 - 2017 ........25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn giai đoạn 2015 – 2017 ..........................................................................................................28 Bảng 2.3: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 ....................................................................................................................31 uê ́ Bảng 2.4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào theo kênh phân phối giai đoạn 2015 - 2017 ............................................................................................................................... 33 ́H Bảng 2.5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào qua các nhà bán lẻ giai đoạn 2015 – 2017 ..........33 tê Bảng 2.6: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào qua các nhà phân phối giai đoạn 2015 – 2017 ....35 h Bảng 2.7: Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn in giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................................................44 ̣c K Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra đối với đối tượng là các cửa hàng bán lẻ .....................47 Bảng 2.9: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng của công ty Thái ho Gia Nguyễn ....................................................................................................................54 Bảng 2.10: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm của công ty Thái Gia ại Nguyễn........................................................................................................................... 57 Đ Bảng 2.11: Tóm tắt về vấn đề và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh............................... 62 ̀n g ươ Tr v
  9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các loại sản phẩm Yến sào cao cấp .............................................................. 19 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn.............21 Hình 2.3: Minh họa cơ sở vaath chất của công ty ......................................................... 22 Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn ....................................26 Hình 2.5: Minh họa cửa hàng có doanh số bán hàng tốt ...............................................39 uê ́ Hình 2.6: Mặt hàng Yến sào bán chạy nhất tại các cửa hàng bán lẻ ............................. 49 Hình 2.7: Minh họa cửa hàng hài lòng về chính sách ưu đãi ........................................51 ́H Hình 2.8: Minh họa cửa hàng không hài lòng về quá trình giao hàng .......................... 53 tê Hình 2.9: Minh họa hình ảnh PG do công ty hỗ trợ cho cửa hàng bán lẻ .....................56 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr vi
  10. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, các công ty có rất nhiều cơ hội để vươn lên và khẳng định vị trí của mình ở thị trường trong nước cũng như trên thế giới. Tuy nhiên, bên cạnh đó các công ty cũng luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thử thách bởi quy luật cạnh tranh khốc liệt. Muốn đứng vững trên thị trường, các công ty phải tìm ra cho mình những phương án kinh doanh hợp lý cũng như có được một bộ máy uê ́ quản lý hoạt động hiệu quả, đặc biệt là đầu ra thị trường tiêu thụ sản phẩm. Phải nói đến là hệ thống phân phối chính là cầu nối giữa công ty với người tiêu ́H dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống phân phối thì công tê ty khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân h phối giúp công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì in vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ̣c K ra cho các công ty Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các công ty ho mạnh của nước ngoài. Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn - Chi nhánh miền Nam (sau đây gọi tắt là công ty Thái Gia Nguyễn) cũng ại không phải là trường hợp ngoại lệ. Đ Và ngay thời điểm này, chính công ty Thái Gia Nguyễn đang tìm những giải g pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao ̀n hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Yến Sào cao cấp. Sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty ươ tại chi nhánh miền Nam đã có mặt trên thị trường, được phân phối đến khách hàng Tr thông qua hệ thống các nhà phân phối và nhà bán lẻ. Đến nay, công ty Thái Gia Nguyễn đã có 15 nhà phân phối và 1987 nhà bán lẻ. Tuy nhiên, trong thời gian qua, sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng Yến Sào có mặt trên nhiều khu vực thị trường đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân Khóa luận tốt nghiệp 1
  11. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Yến Sào cao cấp là vấn đề cấp thiết. Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Gia Nguyễn - Chi nhánh miền Nam” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu (nếu có) Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của uê ́ công ty Thái Gia Nguyễn. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn ́H thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn. tê Mục tiêu cụ thể: Hệ thống lý luận về kênh phân phối h Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp tại công ty Thái in Gia Nguyễn ̣c K Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn. ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại Đối tượng nghiên cứu: Đ Kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp của công ty Thái Gia Nguyễn. Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: ̀n g Nhân viên tại phòng kinh doanh của công ty Thái Gia Nguyễn ươ Nhà bán lẻ Phạm vi thời gian: Tr Thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Đề tài được thực hiện từ 02/01/2018 đến 23/04/2018. Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty Thái Gia Nguyễn. Khóa luận tốt nghiệp 2
  12. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực 4. Phương pháp nghiên cứu a. Nghiên cứu tài liệu tại bàn Tham khảo các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu liên quan về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối, tìm hiểu về lý thuyết để hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu. Thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban liên quan về thực trạng kênh phân phối của công ty Thái Gia Nguyễn để tiến hành phân tích và đánh giá. Thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, phương hướng hoạt động của uê ́ công ty Thái Gia Nguyễn để tiếp nhận được những đánh giá tổng thể khách quan về ́H công ty. tê b. Phỏng vấn sâu chuyên gia Với khả năng cũng như kiến thức của bản thân có hạn, để có thể đưa ra được các h câu hỏi phỏng vấn sâu thiết thực có ý nghĩa và thu thập được những dữ liệu quan in trọng cần thiết thì tôi tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia và các nghiên cứu có ̣c K liên quan. Từ đó, tôi có thể hình thành bảng hỏi phỏng vấn sâu cho bài nghiên cứu của mình dựa trên các khái niệm về thiết kế và quản lý kênh phân phối. ho Đối tượng chuyên gia tiến hành phỏng vấn sâu là những người nắm vững kiến ại thức chuyên môn, nắm rõ được tình hình kênh phân phối và thị trường. Do đó, tôi Đ chọn là các anh/ chị làm tại phòng kinh doanh (danh sách gồm có 3 người, xem tại phụ lục). Từ đó, có thể đưa ra định hướng, xây dựng cơ sở lý luận, điều chỉnh các vấn g đề cho đề tài nghiên cứu. ̀n ươ c. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Với 1987 nhà bán lẻ hiện có của công ty Thái Gia Nguyễn, nên theo quan điểm Tr cá nhân cho rằng, để có được những nhận xét, đánh giá khách quan về hệ thống kênh phân phối của công ty thì quyết định chọn đối tượng để phỏng vấn là các nhà bán lẻ. Họ có thể có khả năng cung cấp những thông tin hữu ích để giải quyết cho vấn đề cần nghiên cứu. Và để đạt được tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, tôi chọn phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tổng thể tất cả các nhà bán lẻ của công ty bằng cách phân chia tổng thể thành các tổ theo khu vực địa lý. Khóa luận tốt nghiệp 3
  13. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực Hệ thống nhà bán lẻ của công ty Thái Gia Nguyễn Thái Gia Nguyễn có 1987 cửa hàng được chia thành 27 tổ theo khu vực địa bàn. Sau đó, từ mỗi khu vực địa bàn cụ thể với số lượng cửa hàng điều tra, tôi dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra (tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên số cửa hàng cần điều tra trong tổng số các cửa hàng trong khu vực để chọn ra cửa hàng cụ thể điều tra nhằm đảm bảo được tính đại diện và độ tin cậy cao). Cuối cùng tiến hành xây dựng và thiết lập hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu, rồi thực hiện việc đến gặp trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để phỏng vấn lấy các thông tin uê ́ mong muốn. ́H Xác định kích cỡ mẫu điều tra: tê Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi áp dụng công thức của William G. Cochran (1977): h in ̣c K Với n là kích cỡ mẫu cần chọn; z = 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%, e là mức độ sai số cho phép trong chọn mẫu. ho Do tính chất p+q=1, vì vậy p×q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p×q=0,25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ ại có kích cỡ mẫu là: Đ ̀n g Theo công thức trên, ta sẽ chọn 118 mẫu để tiến hành khảo sát. Tuy nhiên, vì điều ươ kiện của bản thân có giới hạn mà các cửa hàng bán lẻ lại phân bố rộng khắp trên nhiều Tr khu vực địa bàn, do đó tôi quyết định giảm xuống 45 mẫu khảo sát (danh sách kèm ở phụ lục) vừa bảo đảm được chất lượng mẫu đại diện cho bài nghiên cứu vừa bảo đảm được điều kiện cá nhân. d. Phương pháp xử lý số liệu Từ các số liệu đã được thu thập, tôi tiến hành tổng hợp bằng tay rồi sau đó phân tích, đánh giá để có thể nắm rõ được tình hình hoạt của công ty cũng như thực trạng Khóa luận tốt nghiệp 4
  14. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực kênh phân phối. Để cuối cùng có thể giúp công ty đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện về kênh phối. 5. Bố cục của đề tài Nội dung bài luận được thực hiện gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương Chương 1: Tổng quan về tài liệu hệ thống kênh phân phối Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào của công ty uê ́ Thái Gia Nguyễn ́H Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty Thái Gia tê Nguyễn Phần III: Kết luận và kiến nghị h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr Khóa luận tốt nghiệp 5
  15. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Trương Đình Chiến (2008) cho rằng, kênh phân phối được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Nhưng một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên uê ́ kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh ́H phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên tê ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. h in Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ ̣c K chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). ho 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giải ại quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Xét Đ một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện sau: ̀n g Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng, chuyên môn hóa với nhu cầu ươ tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian Tr đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thõa mãn khách hàng (Trương Đình Chiến, 2008). Khóa luận tốt nghiệp 6
  16. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực Bên cạnh đó, Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò nhất định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau: Kênh phân phối sẽ góp phần giúp thõa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hơn thế nữa, kênh phân phối sẽ giúp tăng cường khả năng bao phủ thị trường cho doanh nghiệp, đưa sản phẩm thâm nhập vào những đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới. uê ́ Kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động ́H sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác tê của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…để nhằm thõa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường. h Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít in chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại ̣c K doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh. Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết ho định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các ại chuỗi bán lẻ giảm giá, với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay Đ là bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, g huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu. Và thậm chí, ̀n ươ các quyết định về phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Tr Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết dài hạn với những doanh ngiệp khác và khó thay đổi được. Chính vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã chỉ ra, công việc của một kênh phân phối là đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được Khóa luận tốt nghiệp 7
  17. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Các thành viên của kênh phân phối sẽ đảm nhiệm thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng thiết lập các mối liên hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng uê ́ tiềm năng. ́H Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm tê thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. h Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thõa thuận cuối cùng về giá cả in và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền ̣c K sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. ho Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận ại chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Đ Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. g Năm chức năng gồm chức năng thông tin, chức năng xúc tiến, chức năng thiết lập ̀n ươ các mối liên hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch, còn ba chức năng còn lại Tr gồm chức năng phân phối vật chất, chức năng tài trợ và chức năng chia sẻ rủi ro là những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho biết, trong kênh phân phối có nhiều loại trung gian marketing và thực hiện các chức năng khác nhau. Chức năng cơ bản của trung gian marketing chính là làm cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một số loại trung gian chủ yếu: Khóa luận tốt nghiệp 8
  18. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực Nhà bán buôn: sẽ là người mua sản phẩm từ chính nhà sản xuất hoặc từ chính nhà bán buôn khác để bán lại cho các nhà bán lẻ. Nhà bán buôn thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng hóa và bán với khối lượng lớn. Họ là những người có vai trò rất quan trọng trên thị trường. Nhà bán lẻ: sẽ là người bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm vững được những nhu cầu của khu vực thị trường đang kinh doanh. Nhà bán lẻ thông thường họ kinh doanh những mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phú và phân bố rộng khắp. uê ́ Đại lý: là trung gian bán hàng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản ́H xuất. Họ có thể đảm nhiệm vừa chức năng bán buôn vừa chức năng bán lẻ. Thường tê đại lý sẽ có những dạng như Đại lý ủy thác là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng quy định và được trả thù lao; Đại lý hoa hồng là đại lý bán hàng theo giá do chủ h bán hàng quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng theo doanh số bán; Đại lý độc in quyền là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá và các ̣c K điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý. Môi giới: là những người thực hiện việc tìm người mua giúp người bán hoặc ho ngược lại, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao từ một ại hoặc hai bên. Đ 1.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng, thiết kế kênh phân g phối là những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh mới ở những nơi ̀n ươ trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Trong thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích được nhu cầu của khách hàng, đề ra được mục tiêu Tr của kênh, xác định và đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Quyết định thiết kế kênh phân phối là một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đến lượng bán, chi phí và thị phần của công ty. Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng đưa ra tiến trình thiết kế kênh phân phối như sau: Phân tích nhu cầu của khách hàng: Việc thiết kế kênh phân phối khởi đầu bằng việc tìm kiếm ra được mong đợi của khách hàng từ kênh phân phối. Ví dụ như khách Khóa luận tốt nghiệp 9
  19. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực hàng mong muốn về địa điểm, cách giao dịch thuận tiện hay mong muốn đa dạng về chủng loại sản phẩm, mong muốn nhiều dịch vụ hỗ trợ… Do đó, doanh nghiệp cần cân bằng giữa nhu cầu của khách hàng với chi phí có thể trang trải và mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Đề ra mục tiêu của kênh phân phối: Doanh nghiệp nên đề ra các mục tiêu kênh dưới dạng mức dịch vụ khách hàng cần đạt được. Doanh nghiệp nên nhận diện một số đoạn thị trường với mức độ dịch vụ mong uê ́ muốn khác nhau. ́H Doanh nghiệp nên quyết định phục vụ đoạn thị trường nào và kênh phân phối tê thích hợp nhất cho mỗi đoạn. Doanh nghiệp luôn mong muốn có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu dịch vụ h in của khách hàng với tổng chi phí kênh thấp nhất. Những mục tiêu của kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của doanh ̣c K nghiệp, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh và môi trường. Nhận diện các phương án kênh phân phối: ho Doanh nghiệp cần phải xác định được các phương án kênh thay thế bao gồm loại ại trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Đ Loại trung gian: Để thực hiện các công việc của kênh thì các doanh nghiệp cần phải nhận dạng những loại trung gian marketing và thông thường doanh nghiệp phải g lựa chọ được các trung gian phù hợp. ̀n ươ Số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải quyết định được số lượng các trung gian ở mỗi cấp phân phối. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương Tr thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối như sau: Phân phối rộng rãi: Sản phẩm được doanh nghiệp bán qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Khóa luận tốt nghiệp 10
  20. SVTH: Dương Thị Năm GVHD:ThS. Lê Quang Trực Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc với những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối. Trách nhiệm của thành viên kênh: Nhà sản xuất và trung gian cần phải có sự đồng thuận về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh gồm chính sách về giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ và dịch vụ chuyên biệt mà mỗi thành viên phải thực hiện. Đồng thời, nhà sản xuất cũng phải thiết lập giá và mức chiết khấu công bằng cho các trung gian cũng như phân chia lãnh thổ và suy tính thận trọng trong việc thêm trung gian mới ở khu vực thị trường nào. uê ́ Đánh giá các phương án kênh: ́H Tiêu chí để có thể đánh giá các phương án kênh: hiệu quả kinh tế, khả năng kiểm tê soát và khả năng thích nghi với biến đổi của môi trường kinh doanh. Vấn đề về hiệu quả kinh tế, thì doanh nghiệp cần so sánh doanh số, chi phí và lợi nhuận của các phương án kênh khác nhau. h in Vấn đề về khả năng kiểm soát, thì nếu doanh nghiệp mà sử dụng các trung gian ̣c K sẽ đồng nghĩa với việc chuyển giao quyền kiểm soát các hoạt động marketing sản phẩm cho trung gian và một số trung gian sẽ có nhiều quyền kiểm soát hơn các thành ho viên còn lại. ại Vấn đề về khả năng thích nghi, thì doanh nghiệp cần phải chọn những kênh linh Đ hoạt, dễ thích nghi với thay đổi của môi trường kinh doanh. 1.3. Quản trị kênh phân phối ̀n g 1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ươ Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã Tr được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2008). 1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Các doanh nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh Khóa luận tốt nghiệp 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1643 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
4=>1