Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nắm bắt được tình hình bán hàng tại siêu thị và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. Từ đó, phân tích rõ ràng cụ thể từng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại siêu thị. Và cuối cùng là đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in ̣c K NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG ho MẠI DỊCH VỤ GUGO ại Đ ̀n g ươ Tr Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Kim Ngân PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Lớp : K49B– KDTM Niên khóa : 2015 – 2019 Huế, tháng 1 năm 2019 i
LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều từ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quý thầy cô, nhà trường và công ty Gugo nơi em thực tập. Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Chính những ý kiến, chỉ bảo của thầy là nền tảng để em có thể hoàn thành tốt đề tài này, và cũng nhờ chính những uê ́ điều đó đã giúp em định hướng được những gì em cần làm, định hướng được ́H hướng đi đúng đắn cho đề tài. tê Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh Tế - ĐH Huế, phòng đào tạo cùng toàn thể thầy cô trong khoa Quản trị kinh h doanh đã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực hiện đề tài. in Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư ̣c K Thương mại Dịch vụ Gugo, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ở phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian ho qua, cảm ơn vì đã cung cấp thông tin, số liệu và kinh nghiệm của mình để em có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình. ại Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa luận này Đ không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô và g bạn bè để khóa luận này được hoàn thiện hơn. ̀n ươ Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc toàn thể các anh/chị ở công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo sức khỏe, Tr tràn đầy niềm vui, thành công trong công việc và cuộc sống. Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Trần Thị Kim Ngân i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU uê ́ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ́H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 tê 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 h 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................2 in 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 ̣c K 2.1.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................2 ho 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .........................................................3 ại 3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3 Đ 3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3 g 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4 ̀n 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................4 ươ 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................4 Tr 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................4 4.2. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................5 4.2.1. Xác định kích thước mẫu ............................................................................5 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu ...............................................................6 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.............................................................6 4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp .................................................................................6 4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp...................................................................................6 ii
5. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................132 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................132 1. Cơ sở lý luận. ........................................................................................................132 1.1. Siêu thị. ..........................................................................................................132 1.1.1. Khái niệm về siêu thị...............................................................................132 1.1.2. Phân loại siêu thị .....................................................................................143 1.1.3. Đặc trưng của siêu thị..............................................................................154 uê ́ 1.1.4. Vai trò của siêu thị ..................................................................................165 ́H 1.2. Lý thuyết và bán hàng....................................................................................176 tê 1.2.1. Các định nghĩa về bán hàng ....................................................................176 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng ............................................................17 1.2.3. h Vai trò của hoạt động bán hàng.................................................................18 in 1.2.4. Mục tiêu, vị trí của hoạt động bán hàng....................................................20 ̣c K 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thi Gugo................232 1.3.1. Yếu tố chính trị-luật pháp .......................................................................243 ho 1.3.2. Yếu tố kinh tế ..........................................................................................254 1.3.3. Yếu tố văn hóa- xã hội ............................................................................276 ại 1.3.4. Yếu tố công nghệ.....................................................................................276 Đ 1.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo............................27 g 1.4.1. Sản phẩm ...................................................................................................27 ̀n ươ 1.4.2. Giá cả.........................................................................................................28 1.4.3. Hình ảnh, uy tín thương hiệu ....................................................................29 Tr 1.4.4. Nhân viên bán hàng...................................................................................29 1.4.5. Chất lượng dịch vụ bán hàng ..................................................................310 1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kế không gian................................................321 1.5. Sự cần thiết nâng cao hoạt động bán hàng.....................................................332 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………… 31 2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................355 2.1. Tình hình thị trường bán lẻ tại Việt Nam.......................................................365 iii
2.2. Hoạt động bán hàng của các siêu thị trên thị trường Thành phố Đà Nẵng....398 CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO..........................................................................................................................410 1. Tổng quan về siêu thị Gugo..................................................................................410 1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Gugo ...................................................................40 1.2. Thị trường hoạt động của siêu thị ....................................................................40 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................431 1.2.2. Khách hàng mục tiêu...............................................................................442 uê ́ 1.2.3. Nhà cung cấp...........................................................................................442 ́H 1.3. Đặc điểm của siêu thị Gugo ...........................................................................453 1.3.1. Cấu tạo không gian bên trong siêu thị Gugo...........................................453 tê 1.3.2. Cơ cấu nhân sự ........................................................................................497 h 1.3.3. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................508 in 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart.....................................49 ̣c K 3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo..............................................................................................................................53 ho 1 3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.....................................................................531 ại 3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................542 Đ 3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .........................................................................553 3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................564 ̀n g 3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập.......................................................................575 ươ 3.1.5. Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị ...........................................586 3.1.6. Lý do khách hàng chọn siêu thị Gugo.....................................................586 Tr 3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................608 3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA. ................................631 3.3.1. Kiểm định KMO......................................................................................631 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................642 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...............................685 3.4. Hồi quy tuyến tính .........................................................................................696 3.4.1. Phân tích hồi quy.....................................................................................696 iv
3.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................707 3.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.............................................718 3.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................730 3.4.5. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy .........................................752 3.4.5.1. Giả định tính độc lập của sai số (kiểm tra hiện tượng tự tương quan)....752 3.4.5.2. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến .........................................763 3.4.5.3. Kiểm định giá trị trung bình hiệu quả kinh doanh của siêu thị GUG0 ...774 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT uê ́ ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO..............................................................796 ́H 1.Thuận lợi và khó khăn………………………………………………………………76 1.1. Thuận lợi ........................................................................................................796 tê 1.2. Khó khăn. .......................................................................................................807 h 1.3. Một số vấn đề cần đặt cần đặt ra....................................................................818 in 2. Định hướng .............................................................................................................79 ̣c K 2.1. Nội dung định hướng .......................................................................................79 2.2. Mục tiêu phát triển ...........................................................................................79 ho 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo 830 ại 3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường ....................................................830 Đ 3.2. Chiến lược thị trường .....................................................................................841 g 3.3. Giải pháp về sản phẩm ...................................................................................841 ̀n 3.4. Giải pháp về giá cả sản phẩm ........................................................................852 ươ 3.5. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu.....................................................863 Tr 3.6. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn..............................863 3.7. Giải pháp về chất lượng dịch vụ ....................................................................874 PHẦN III: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................896 1. Kết quả ..................................................................................................................896 2. Kiến nghị...............................................................................................................907 2.1. Đối với nhà nước............................................................................................907 2.2. Đối với thành phố Đà Nẵng ...........................................................................918 2.3. Đối với công ty...............................................................................................918 v
DANH MỤC VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp NVBH Nhân viên bán hàng uê ́ KH Khách hàng ́H NTD Người tiêu dùng tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Phân loại siêu thị……………………………………………………...……13 Bảng 2.1. Đội ngũ nhân lực của siêu thi Gugo………………………………………..47 Bàng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo………………………......51 Bảng 2.3. Kết quả khỏa sát khách hàng tại siêu thị Gugo…………………………….52 Bảng 2.4. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo thu nhập……………………………....…55 uê ́ Bảng 2.5. Kết quả đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố…...….…58 ́H Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc……...…………………………….60 tê Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO……………………………………..….…………61 h in Bảng 2.8: Kết quả phân tích xoay nhân tố EFA Hiệu quả bán hàng của siêu thị ̣c K GUGO……………………………………………………………………………...…62 Bảng 2.9. Đặt tên và giải thích nhân tố……………………………………………….63 ho Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc……………………………………..66 ại Bảng 2.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến……………………………...…..67 Đ Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy……………………………………...…………69 ̀n g Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình…………………...……70 ươ Bảng 2.14. Kết luận các giả thuyết của các biến độc lập…………………………..…72 Tr Bảng 2.15. Kiểm tra tính độc lập của sai số…………………………………………..73 Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến……………………………………..73 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lập…………74 vii
Biểu đồ 1.1: Mô hình PEST…………………………………………………………..23 Biểu độ 1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013- 2017…………………………………………………………………………....…..…25 Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính……………………….…..…53 Biểu đồ 2.2. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo độ tuổi…………………………….....54 Biểu đồ 2.3. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp………………………….55 uê ́ Biểu đồ 2.4. Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị Gugo….....56 ́H Biểu đồ 2.5. Thống kê mô tả lý do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị…………….57 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH THỰC TẾ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………….….10 Sơ đồ 1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng……………………….…..……….….22 Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng…...…………..34 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bố cục cửa hàng GUGO Mart……………………………………..44 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng……………………………………………...48 uê ́ Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh……………………………....…67 ́H Hình 2.1. Kệ mỹ phẩm và các dạng collegen ………………………………………..45 tê Hình 2.2. Kệ để các sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm……………….45 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế uê ́ thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới ́H sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh. tê Quá trình toàn cầu hóa đã khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, sự xuất hiện h của nhiều doanh nghiệp nước ngoài mạnh về quy mô, tài chính và có nhiều kinh in nghiệm trong hoạt động kinh doanh gia nhập ồ ạt vào Việt Nam đã mang đến những ̣c K khó khăn không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nước ta trong khi các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thực hiện những ý tưởng ho sáng tạo của mình, chỉ tham gia vào phân khúc cuối của thị trường có giá trị gia tăng trong sản phẩm không cao. Doanh nghiệp chưa đủ quy mô và trình độ để có thể nghiên ại cứu tốt thị trường trong và ngoài nước, cũng như thị hiếu, đặc điểm hàng hóa, nhu cầu Đ của người tiêu dùng. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước không còn sự con đường nào khác sẽ phải vươn lên để tự hoàn thiện mình, đổi mới tư duy, có g chiến lược đúng đắn phù hợp với sự biến đổi của thị trường đồng thời phải giữ vững ̀n thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một ươ điều tất yếu. Tr Hiện nay hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng, mà còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đó là một nhân tố để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để thực hiện lưu thông hàng hoá thì hoạt động bán hàng chiếm một vị trí khá quan trọng mang tính quyết định đến nền sản xuất hàng hoá. Mục tiêu của mỗi hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở việc làm thế nào để bán được hàng, mà nó còn giúp khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm của mình. Đời sống của người dân không ngừng được nâng cao nên đòi hỏi của họ về sự đa dạng chủng loại, nguồn gốc xuất xứ hay về lợi ích, công dụng của sản phẩm cũng tăng 1
theo. Để đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng về một thị trường bán lẻ với danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện lợi được mở ra nhằm phục vụ cho thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của ngày dân. Nếu như trước kia người tiêu dùng phải tới từng địa điểm ở chợ hay tạp hóa để mua những mặt hàng mà họ cần thì giờ đây họ chỉ cần đến một địa điểm duy nhất cũng có thể mua được tất cả chúng. Siêu thị GUGO có mặt tại Đà Nẵng đã được 2 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường bán lẻ Đà Nẵng. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các siêu thị lớn đã có mặt uê ́ từ lâu như BigC, Lotte mart, hay chuỗi siêu thị mini Vinmart, mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những gương mặt mới trên địa bàn như Joly mart, Levim mart, ́H K-mart… tạo nên cuộc chiến để giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống siêu thị đã tê làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động thương mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó đặt ra nhiều vấn đề đối với sự h phát triển của siêu thị GuGo trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là in những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng. ̣c K Nhân thức thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, trong quá trình thực tập tại siêu thị Gugo, tôi quyết định chọn đề tài “ Nâng cao hiệu quả ho hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ại Đ 2.1. Mục tiêu nghiên cứu g 2.1.1. Mục tiêu tổng quát ̀n Nắm bắt được tình hình bán hàng tại siêu thị và xác định các nhân tố ảnh hưởng ươ đến hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. Từ đó, phân tích rõ ràng cụ thể từng nhân Tr tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại siêu thị. Và cuối cùng là đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể Cụ thể các mục tiêu là: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và các vấn đề liên quan. 2
- Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. - Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị. uê ́ 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ́H - Những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào được sử dụng có liên quan đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo? tê - Hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo có thực sự hiệu quả? h in - Các yếu tố nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo? ̣c K - Yếu tố nào quan trọng nhất hay tác động lớn nhất/nhỏ nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị? ho - Những giải pháp tối ưu để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng? ại 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đ 3.1. Đối tượng nghiên cứu g - Đối tượng nghiên cứu: là hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. ̀n ươ - Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến chọn lựa, mua sắm các sản phẩm tại siêu thị GuGo. Tr 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về công tác bán hàng, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm tại GuGo để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. - Phạm vi về thời gian: 3
+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2017 và quý 1 2018. + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018. - Phạm vi về không gian: Tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hàng của siêu thị GuGo tại khu vực Đà nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu uê ́ 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ́H 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu tê đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao h gồm: in - Thu thập từ số liệu của siêu thị qua các năm, các quý của siêu thị như doanh thu, ̣c K chi phí, lợi nhuận.. - Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận bán hàng, các nhân tố ho ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về ại nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng từ chuyên đề, khóa luận, …của các anh chị khóa Đ trước. g 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ̀n ươ  Nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu Tr quả hoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên bán hàng của siêu thị để xác định các yếu tố liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức. 4
 Nghiên cứu chính thức Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại siêu thị. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích thước mẫu uê ́ Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên ́H cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) ∗ ∗ tê n h Trong đó: in o n là cỡ mẫu đối với tổng thể ̣c K o z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy (1-α), độ tin cậy 95%, mức ho ý nghĩa α = 0.05, ta có Z = 1.96. o p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể ại o q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn Đ nhất có thể xảy ra của tổng thể). g P(1- p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất 1. ̀n ươ Vì vậy, pq sẽ lớn nhất khi 0.5 nên . 0,25 và sai số cho phép là е từ 5% đến 10%, nên cỡ mẫu tối đa là 385 và tối thiểu là 97 mẫu. Vì e là sai số cho phép nên Tr với nghiên cứu này sai số được chọn là ε = 0.08. Cỡ mẫu được tính như sau: , ∗ , n 150(mẫu) , Với những dữ liệu trên, tính được kích thước mẫu là 150. 5
4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến mua sản phẩm của siêu thị, những khách hàng nào đã mua sản phẩm hoặc tiêu dùng sản phẩm của siêu thị thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa mua sản phẩm của siêu thị thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác. Ta dùng chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại siêu thị. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí. uê ́ 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. ́H 4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp tê Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp 4 quý của năm 2017 và quý đầu của năm h 2018 để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của siêu thị GuGo. in Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua ̣c K các giai đoạn phát triển của siêu thị. Khi đã tập hợp được các dữ liệu từ các nguồn khác nhau như báo chí, sách,…thì ta ho tiến hành tổng hợp, chọn lọc dữ liệu phù hợp, chính xác góp phần hoàn thiện hơn bài báo cáo. ại Đ Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của g siêu thị. ̀n ươ 4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Tr Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng như:  Kiểm định sự tin cậy thang đo Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng. 6
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: uê ́ o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên ́H cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) tê o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới h o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được in o 0.8 – 0.95: Tốt ̣c K o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” ho Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan ại sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái Đ niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn g hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ̀n ra khỏi nhân tố đánh giá. ươ  Phân tích nhân tố khám phá EFA Tr Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hiểu một cách đơn giản: 1. Thỏa mãn "Giá trị hội tụ": Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố. 2. Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác.  Các tiêu chí trong phân tích EFA - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp uê ́ của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤KMO≤1),
o B0: hằng số o Bi: các hệ số hồi quy (i>0) uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr 9
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: uê ́ Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 ́H Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson. tê Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. h Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.  Kiểm định One Sample T-Test: in ̣c K Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa α = 5%. Ta có các giả thuyết sau: ho H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) ại Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Đ Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 ̀n g ươ Tr 10