Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VTVCAB – CHI NHÁNH HUẾ PHẠM PHƯƠNG THẢO Khóa học: 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VTVCAB – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Phương Thảo Phó GS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K51A - QTKD Khóa học: 2017 – 2021 Huế, tháng 1 năm 2021
Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại Công ty VTVcab – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phạm Phương Thảo
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu .......................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin .............................................................................3 1.4.2 Thiết kế bảng hỏi ....................................................................................................4 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................5 1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .................................................................5 1.5 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................8 1.6 Bố cục đề tài ..............................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................9 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ......................................................9 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ ........................................................9 1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ ...............................................................................................9 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ..........................................................................................9 1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ..........................................................................................10 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..............................................................................11 1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual .........................................................11 1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf..........................................................15 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng..................................................................................17 1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................19 1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp ............................19
1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp ...................................................................................19 1.2.2 Đặc điểm của truyền hình cáp ..............................................................................20 1.2.3 Vai trò của truyền hình cáp ..................................................................................21 1.3 Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp ........................................................................22 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ truyền hình cáp ....................................................22 1.3.2 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp .................................23 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp .........................24 1.3.4 Nhóm nhân tố bên trong .......................................................................................24 1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất......................................30 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................31 1.4.2 Mã hóa thang đo ...................................................................................................32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VTVCAB.................34 CHI NHÁNH HUẾ........................................................................................................34 2.1 Tổng quan về công ty VTVcab – chi nhánh Huế ....................................................34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................34 2.1.2 Tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty VTVcab – chi nhánh Huế ..........................35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban .......................................................35 2.1.4 Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 .......................................37 2.1.5 Danh mục sản phẩm, dịch vụ và quy trình bảo hành của VTVcab – chi nhánh Huế.................................................................................................................................38 2.1.6 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019.........................................43 2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019.........................................44 2.1.8 Sự cố thường gặp phải trong dịch vụ của VTVcab chi nhánh Huế, khiếu nại của khách hàng và thiệt hại của công ty khi xảy ra sự cố. ...................................................45 2.2 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................46 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................46 2.2.1.1 Mô tả đặc điểm thông tin khách hàng ...............................................................46 2.2.1.2 Mô tả hành vi của khách hàng...........................................................................48 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...............................................50
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).....................52 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...............................................52 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................................53 2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..........................................55 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .............................................57 2.2.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................57 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .....................57 2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................58 2.2.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................................59 2.2.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................................59 2.2.4.5 Phân tích hồi quy ...............................................................................................59 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan ......................................................................................61 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến ......................................................................................61 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................61 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của VTVcab............................................................................................62 2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự tin cậy ..................................................62 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm Khả năng đáp ứng .....................................63 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự đồng cảm..............................................63 2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm Phương tiện hữu hình................................65 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm Năng lực phục vụ ......................................66 2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng dịch vụ....................................67 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ...........................................................68 3.1. Định hướng đối với nâng cao chất lượng dịch vụ tại VTVcab ..............................68 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab – chi nhánh Huế ......68 3.2.1. Giải pháp đối với Sự tin cậy................................................................................69 3.2.2. Giải pháp đối với Khả năng đáp ứng...................................................................69 3.2.3. Giải pháp đối với Sự đồng cảm ...........................................................................70 3.2.4. Giải pháp đối với Phương tiện hữu hình .............................................................70
3.2.5. Giải pháp đối với Năng lực phục vụ....................................................................71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................72 1. Kết luận......................................................................................................................72 2. Kiến nghị ...................................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................75
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DVCB Dịch vụ cơ bản EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IT Information Technology KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) THTT Truyền hình trả tiền VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf).......................................................................................................................15 Bảng 1.2: Mã hóa thang đo ...........................................................................................32 Bảng 2.1: Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 ...............................37 Bảng 2.2: Bảng giá dịch vụ VTVcab – chi nhánh Huế .................................................39 Bảng 2.3: Bảng giá gói cước truyền hình......................................................................41 Bảng 2.4: Danh mục thiết bị bảo hành ..........................................................................42 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .................................43 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019..............44 Bảng 2.7: Đặc điểm thông tin khách hàng ....................................................................46 Bảng 2.8: Mô tả hành vi của khách hàng ......................................................................48 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...........................................50 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...........................................52 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................53 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................54 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................56 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................57 Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................57 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................59 Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA ....................................................................................59 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................60 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy .................62 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng ....63 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm ............63 Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Phương tiện hữu hình ........65 Bảng 2.23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ .....66 Bảng 2.24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ...67
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................8 Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL .....................14 Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................19 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu áp dụng .......................................................................31 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy.................................................................................35 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................61
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu hóa, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hóa, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện mang tới nhu cầu giải trí và thông tin cho rất nhiều người dân trên cả nước. Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. THTT là một ngành kinh tế, kĩ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập. Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ gia đình sử dụng THTT vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 - 60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại THTT cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di động, IPTV… mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hóa truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang THTT và các nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhiều khả năng sẽ bão hòa. Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTVcab, K+ cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc 1
liệt hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực THTT, Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam cần phải có những bước chuẩn bị phát triển trong tương lai. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và VTVcab nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Công ty cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là VTVcab – chi nhánh Huế phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Vì vậy để có được sự hài lòng của khách hàng thì trước hết chất lượng dịch vụ của công ty phải được đảm bảo đầy đủ. Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thỏa mãn với dịch vụ mà phía công ty cung cấp. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. - Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình VTVcab – chi nhánh Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao được chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thu thập số liệu liên quan đến công ty VTVcab – chi nhánh Huế tập trung vào cán bộ nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty trong phạm vi hoạt động của công ty trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu thứ cấp cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019, nhằm có những dữ liệu mới nhất để phục vụ cho đề tài. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2020 đến tháng 1/2021. Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế áp dụng từ năm 2020 – 2025. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Dữ liệu cần thu thập liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế và những thông tin khác có liên quan đến đề tài. 3
- Dữ liệu thu thập nhằm mục đích phục vụ cho đánh giá chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab – chi nhánh Huế, từ đó đưa ra bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra. - Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của công ty, các giáo trình, sách, các khóa luận đại học, luận văn thạc sĩ được đăng trong thư viện số của trường Đại học Kinh Tế Huế và những thông tin có liên quan trên internet, báo, … - Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, kết hợp với đó là phỏng vấn sâu khách hàng để thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Thu thập các dữ liệu có liên quan đến chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. - Sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát phiếu để thu thập số liệu là chính, bên cạnh đó cũng sử dụng kèm phương pháp khảo sát qua email để thu thập được nhiều dữ liệu hơn nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. - Cách thức tiến hành thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng qua điện thoại. 1.4.2 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được chia làm 3 phần: - Phần 1: Thông tin chung nhằm định hướng khách hàng về các thông tin dịch vụ của VTVcab. - Phần 2: Thông tin nghiên cứu, đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của VTVcab. - Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập,… Riêng phần thông tin nghiên cứu, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý 4
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: vì một số lý do số lượng khách hàng khác nhau về đổi tuổi, giới tính, phòng ban làm việc,…cũng như không tiếp cận được danh sách khách hàng cụ thể nên đề tài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp xác định kích thước mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài chọn công thức Cochran (1977): . . n= Trong đó: - n: là kích thước mẫu đề tài nghiên cứu. - z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%. - e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu. Trong nghiên cứu này, e = 5% là tỷ lệ thông thường được sử dụng. - Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q= 0,25. Theo công thức, cỡ mẫu được xác định là: 2 1,96 .0,5.0,5 n = 2 = 384 0,05 Do số lượng mẫu điều tra hạn chế nên đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra với 150 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Đề tài sau khi thu thập thông tin được tiến hành xử lý, phân tích với 5 phương pháp: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy, Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test. Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. 5
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt. - 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được. - 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. - Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50% + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ đối với biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ. Từ phương trình ước lượng được này có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào các giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị 6
DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One Sample T-test Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể, kiểm tra xem giá trị trung bình của các nhận định trong các biến độc lập: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, nhận định trong biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ cao hay thấp hơn mức 4 (mức Đồng ý theo thang đó Likert). Kiểm định giả thiết: + Hₒ: µ = Giá trị kiểm định (4) + H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (4) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁ Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết Hₒ 7
1.5 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại VTVcab – Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1984) “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng 9
hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. (Philip Kotler, 2004) 1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, 10