Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT tại TP Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

ế ĐẠI HỌC HUẾ Hu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- tế inh cK họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA gĐ KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ờn HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG Trư NIÊN KHÓA: 2015 - 2019
ế Hu ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ gĐ Sinh Viên Thực Hiện: Giáo Viên Hướng Dẫn: Hồ Thị Ngọc Phượng Ths. Võ Võ Phan PhanNhật NhậtPhương Phương ờn Lớp: K49A - KDTM Trư Huế, tháng 5 năm 2019
ế Hu Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách tế hàng trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy, cô trong trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm inh cho em trong quá trình bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn Ths.Võ Phan Nhật Phương – giảng viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như cK những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài giúp em có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, anh chị phòng kinh doanh 2, chị họ Lan Hương và các anh chị tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người ại thân đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. gĐ Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, rất mong nhận được sự góp ý của mọi người đặc biệt là các thầy cô để em rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này và trong thực tiễn công tác. ờn Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Trư Sinh viên Hồ Thị Ngọc Phượng
ế MỤC LỤC Hu LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i MỤC LỤC ......................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................ vi tế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................................... vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ: ....................................................................................................1 inh 1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung: ............................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: ............................................................................................................ 2 cK 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................................. 2 3.2. Khách thể nghiên cứu:.................................................................................................. 2 họ 3.3. Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................................2 4.1. Quy trình nghiên cứu:................................................................................................... 2 ại 4.2. Thiết kế nghiên cứu: ..................................................................................................... 3 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu:...................................................................................... 4 gĐ 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: .............................................................................................7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:..................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................8 1.1. Cơ sở lý luận:.................................................................................................................8 ờn 1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: .................................................................... 8 1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng:................................ 11 1.2. Cơ sở thực tiễn:............................................................................................................23 Trư 1.2.1. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam: ................................... 23 ii
ế 1.2.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT: Hu ........................................................................................................................................... 25 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan: .............................................................................26 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:.......................................................................................27 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH tế LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................32 2.1. Giới thiệu về Tổng công ty truyền hình viễn thông FPT: ...........................................32 inh 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: ............................................................................. 32 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động:........................................................................................... 33 2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên: ......................................................................... 34 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế: ..........................................35 cK 2.2.1. Địa điểm: ................................................................................................................. 35 2.2.2. Lĩnh vực hoạt động:................................................................................................. 35 2.2.3. Cơ cấu tổ chức của đơn vị: ...................................................................................... 36 họ 2.2.4. Tình hình lao động: ................................................................................................. 38 2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh: ................................... 41 2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh:................................................................................ 42 ại 2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box: .......................................................43 2.3.1. Các đặc điểm nổi bật: .............................................................................................. 43 gĐ 2.3.2. Gói dịch vụ truyền hình:.......................................................................................... 44 2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018:................................ 46 2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng: ............................................... 47 2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT ờn Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế: ....................................................48 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...................................................................................... 48 2.4.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng: .......... 51 Trư 2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box: ................................................................................................................... 52 iii
ế 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch Hu vụ truyền hình FPT Play Box: ........................................................................................... 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX...........................................................................70 3.1. Định hướng:.................................................................................................................70 tế 3.2. Giải pháp: ....................................................................................................................71 3.2.1. Giải pháp cảm nhận sự hữu ích: .............................................................................. 71 inh 3.2.2. Giải pháp nhóm tham khảo: .................................................................................... 72 3.2.3. Giải pháp về giá cả: ................................................................................................. 72 3.2.4. Giải pháp về chất lượng dịch vụ:............................................................................. 73 cK 3.2.5. Giái pháp về tín nhiệm thương hiệu: ....................................................................... 73 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: .....................................................................75 3.1. Kết luận: ......................................................................................................................75 3.2. Hạn chế:.......................................................................................................................76 họ 3.3. Kiến nghị: ....................................................................................................................76 3.3.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế: .................................... 76 3.3.2. Đối với tỉnh Thừa thiên Huế: .................................................................................. 77 ại TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................78 gĐ ờn Trư iv
ế Hu DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng............................................14 Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel ....26 tế Bảng 3. Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box .............................................................................................................30 Bảng 4. Cơ cấu lao động của FPT Telecom chi nhánh Huế...............................................38 inh Bảng 5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016- 2018 ....................................................................................................................................41 Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn ...........42 Bảng 7. Bảng giá thiết bị FPT Play Box ............................................................................45 cK Bảng 8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2016- 2018................46 Bảng 9. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016- 2018 ....................................................................................................................................47 Bảng 10. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận .................................................................51 Bảng 11. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box ....................52 họ Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập....................................53 Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của biến phụ thuộc ......................................55 Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.....................................................................56 Bảng 15. Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA .....................................................57 ại Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ..........................59 Bảng 17. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc.................................................59 Bảng 18. Phân tích tương quan Person...............................................................................60 gĐ Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.......................................62 Bảng 20. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................62 Bảng 21. Hệ số tương quan ................................................................................................63 Bảng 22. Kiểm định One Sample T-test.............................................................................67 ờn Trư v
ế Hu DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Thứ bậc nhu cầu Maslow.......................................................................................18 Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác ........25 Hình 3. Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ...................................................36 tế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ inh Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3 Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ ....................................................................................................9 Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..................................................................12 Sơ đồ 4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...............................................19 cK Sơ đồ 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................29 Sơ đồ 6. Sơ đồ cơ cấu thành viên của công ty cổ phần Viễn thông FPT ...........................34 Biểu đồ 1. Giới tính lao động năm 2016-2018 ...................................................................39 họ Biểu đồ 2. Trình độ học vấn năm 2016-2018.....................................................................39 Biểu đồ 3. Lao động tại các phòng, ban năm 2016-2018 ...................................................40 Biểu đồ 4. Thống kê tỉ lệ % về giới tính.............................................................................48 Biểu đồ 5. Thống kê % về nghề nghiệp..............................................................................49 ại Biểu đồ 6. Thống kê % về nhóm tuổi.................................................................................50 Biểu đồ 7. Thống kê % về thu nhập ...................................................................................51 gĐ ờn Trư vi
ế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Hu 1. Lý do chọn đề tài: Theo báo cáo của tổ chức We are Social, tính đến tháng 1/2018 tổng số người dùng Internet tại Việt Nam là 64 triệu người tăng 13,05 triệu người so với năm 2017 dự kiến trong tương lại con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, thị trường truyền hình Internet cũng trở nên nóng và cạnh tế tranh gay gắt hơn. Ngày càng có nhiều công ty gia nhập vào thị trường với những chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường, tranh giành khách hàng. Hơn nữa về phía người tiêu dùng, nhu cầu của họ ngày càng tăng, họ sẽ trở nên là khó tính và kĩ lưỡng hơn trong việc chọn sản inh phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Và câu hỏi đặt ra đó là làm thế nào để có thể thu hút khách hàng, duy trì và phát triển sản phẩm của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường đồng thời gia tăng mức độ cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt? cK Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tiên phải thấu hiểu khách hàng của mình, phải phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ đó có kế hoạch và đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, tổ chức thực hiện nó một cách bài bản để từ đó có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh họ nghiệp. Khi công ty đã thấu hiểu khách hàng của mình một cách tường tận thì sẽ đưa ra được chính sách kinh doanh phù hợp từ đó sẽ thu được nhiều lợi ích như có được doanh thu, doanh số bán hàng cao, để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng, hình ảnh thương hiệu của công ty ngày càng được nhiều người biết đến. Chính vì vậy, việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ngày càng đóng vai trò quan ại trọng và không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Và vai trò của hoạt động phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng ngày càng đặc biệt gĐ quan trọng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thị trường thành phố Huế. Bởi vì hiện nay, trên địa bàn thành phố đang có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giải trí truyền hình Internet, làm cho thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Để thu hút khách hàng, các nhà mạng đã đua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí, thể thao và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch ờn vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó đặc biệt là tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp. Ta có thể kể đến một số công ty cạnh tranh trên thị trường truyền hình giải trí với FPT đó là: VNPT, Viettel,... Trư Xuất phát từ đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.” 1
ế 2. Mục tiêu nghiên cứu: Hu 2.1. Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian tế tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ truyền hình FPT Play Box inh và hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.  Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. cK  Xây dựng mô hình hồi quy, xác định các chiều hướng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói họ dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.  Đề xuất các giải pháp giúp công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế nâng cao sự lựa chọn của khách hàng. ại 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: gĐ 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box. 3.2. Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn ờn thành phố Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019. Trư - Không gian: thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu: 2
ế Hu Xác định đề tài nghiên cứu tế Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu inh Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử cK Điều tra chính thức họ Thu thập thông tin Xử lý thông tin ại Viết báo cáo gĐ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả đề xuất) 4.2. Thiết kế nghiên cứu: ờn  Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Trư Box; tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình FPT Play Box. 3
ế  Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo Hu đó sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành nghiên cứu. 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu: tế a) Dữ liệu thứ cấp:  Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.  Phòng kinh doanh 2 công ty FPT - chi nhánh Huế. inh  Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.  Những tài liệu tham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại trung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế. cK  Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. b) Dữ liệu sơ cấp:  Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ họ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. c) Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Quy mô mẫu: ại Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước gĐ mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006). Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mô mẫu cần cho ờn nghiên cứu đề tài là: N= 5 * M = 5*25 = 125 (bảng hỏi) Để đề phòng trường hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá Trư trình điều tra nên tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 140. 4
ế Phương pháp chọn mẫu: Hu Theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong phương pháp chọn mẫu xác suất này sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Lí do lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận danh sách khách hàng và hạn chế về mặt thời gian nên đề tài được thực tế hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên các đối tượng mà tác giả quen biết có sử dụng dịch vụ và các khu vực mà nhân viên FPT Telecom giới thiệu thuộc địa bàn thành phố Huế. inh Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giả nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống cK kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.  Phân tích thống kê mô tả: họ Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp,thu nhập,…  Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: ại Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: – Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn gĐ chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). – Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc ờn là mới trong bối cảnh nghiên cứu. – Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ ( < 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu ( > 0,7). Trư Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: – Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4. 5
ế – Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là Hu tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà tế nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy inh (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay cK Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: họ • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu ại  Phân tích tương quan Pearson: Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan gĐ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa ra những nhân tố đó vào hồi quy. Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. • r > 0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến ờn này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại • r = 0 cho thấy không có sự tương quan • r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến Trư này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại  Phân tích hồi quy đa biến: 6
ế Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Hu Y=β0 + β1*X1 + β2 *X2+…+ βi*Xi + ei Trong đó: Y: là biến phụ thuộc Xi…n: là các biến độc lập tế Βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k ei: sai số của phương trình hồi quy  Kiểm định giá trị trung bình One- Sample T-Test: inh Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể: - H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ 0. - H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định µ 0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: cK - Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là bằng nhau, không có sự khác biệt. họ - Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng thể. 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ại Phần I: Đặt vấn đề: Phần II: Nội dung nghiên cứu: gĐ Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu: Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Fpt Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch ờn vụ truyền hình Fpt Play Box của FPT Telecom đối với khách hàng thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị: Trư 7
ế Hu PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU tế 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: 1.1.1.1. Dịch vụ là gì? inh  Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa cK sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. (Wikipedia)  Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không dẫn đến quyền sở họ hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khách hàng không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.  Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà ại doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. gĐ  PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả ờn tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. 1.1.1.2. Phân loại dịch vụ: Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau: Trư  Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn. 8
ế  Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ. Hu Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.  Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ tế bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ). inh Dịch vụ chính Dịch vụ Dịch vụ cK GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT họ Dịch vụ GTGT khách hàng không thu tiền ại Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ gĐ (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012) Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở ờn thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp. 1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ: Trư Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các 9
ế đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để Hu tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.  Tính khách hàng không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ tế khách hàng không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khách hàng không có mặt kia.  Tính chất khách hàng không đồng nhất (Variability): khách hàng không có chất lượng đồng nhất. inh  Vô hình (Intangibility): khách hàng không có hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.  Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. cK 1.1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:  Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định họ nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.  Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất ại bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại gĐ chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.  Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa ờn mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.  Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang Trư tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận 10
ế khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai Hu đoạn khác nhau. 1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng: 1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa tế mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau: inh  Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình.  Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. cK 1.1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến họ việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử ại dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân. gĐ 1.1.2.3. Mô tả chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình ờn tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những Trư nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. 11
ế Những yêu tố Hộp đen ý thức Những phản kích thích của người mua ứng đáp lại Hu Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) tế Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hƣởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính: inh Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể cK kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền họ kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,...  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng ại Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã gĐ tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: + Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà ờn người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản Trư phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen 12