Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> Đề tài :<br /> <br /> NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA<br /> SÂN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN<br /> CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI<br /> KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG<br /> <br /> Sinh viên thực hiện<br /> <br /> Giáo viên hƣớng dẫn<br /> <br /> Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br /> ThS. Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> Lớp: K46A.QTKD Tổng hợp<br /> <br /> Niên khóa: 2012-2016<br /> <br /> Huế, 05/2016<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, thành quâ của 4 năm học dưới mái<br /> trường Đäi Học Kinh Tế Huế, ngoài sự nỗ lực của bân thân, trong thời gian qua tôi<br /> đã nhận được rçt nhiều sự quan tåm, giúp đỡ.<br /> Lời đæu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời câm ơn đến quý thæy cô giáo trường Đäi<br /> học Kinh tế - Đäi học Huế, nhçt là các thæy cô giáo khoa Quân trị kinh doanh đã<br /> nhiệt tình giâng däy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cæn thiết trong<br /> suốt bốn năm trên giâng đường đäi học.<br /> Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chån thành và såu sắc nhçt đến cô giáo<br /> Thäc sĩ Træn Hà Uyên Thi, người đã tận tình, dành nhiều thời gian tâm huyết trực<br /> tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài khóa luận tốt<br /> nghiệp này.<br /> Bên cänh đó tôi cũng xin gửi lời câm ơn chån thành đến Ban lãnh đäo của Tổng<br /> Công ty Cổ Phæn Dệt May Hòa Thọ đã nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt là quý anh chị bộ<br /> phận Kinh Doanh Thời Trang của Tổng Công ty đã cung cçp những tư liệu cæn thiết và<br /> täo điều kiện một cách tốt nhçt trong thời gian tôi thực tập täi Tổng Công ty.<br /> Qua đåy, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn såu sắc đến gia đình, người thân, bän bè đã<br /> luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua.<br /> Một læn nữa, xin trân trọng câm ơn. Chúc quý thæy cô, chúc quý anh chị trong<br /> Tổng Công ty sức khỏe, tràn đæy hänh phúc và thành công!<br /> Xin trân trọng câm ơn!<br /> Huế, tháng 5 năm 2016<br /> Sinh viên thực hiện<br /> Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi<br /> MỤC LỤC<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1<br /> 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1<br /> 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ............................................................... 2<br /> 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2<br /> 2.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 3<br /> 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3<br /> 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4<br /> 4.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 4<br /> 4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................5<br /> 4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 5<br /> 4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 5<br /> 4.2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 5<br /> 4.2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ........................................................5<br /> 4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu......................................................................................6<br /> 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10<br /> PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................11<br /> CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11<br /> 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .....................................................................11<br /> 1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng ........................................................ 11<br /> 1.1.1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng ..............................................11<br /> 1.1.1.2 Các nhân tố tác động đến quá trình quyết định mua của khách hàng .....12<br /> 1.1.1.3 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler ............................... 16<br /> 1.1.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan ................................................17<br /> 1.1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng .......19<br /> 1.1.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo mã hóa .......................................................... 21<br /> 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................21<br /> 1.1.4.2 Thang đo mã hóa .....................................................................................26<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> 1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................28<br /> 1.2.1 Những vấn đề cơ bản về kinh doanh thời trang ................................................28<br /> 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm thời trang may mặc ................................................28<br /> 1.2.1.2 Đặc điểm của sản phẩm thời trang may mặc ..........................................28<br /> 1.2.2 Hiện trạng thị trƣờng sản phẩm thời trang may mặc ........................................29<br /> CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH<br /> MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN<br /> CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH<br /> HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ......................................................................31<br /> 2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ và sản phẩm thời trang<br /> công sở nam cao cấp Merriman .....................................................................................31<br /> 2.1.1 Khái quát về Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ ..................................31<br /> 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 32<br /> 2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh...........................................................................33<br /> 2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức của Tổng Công ty ............................................................. 34<br /> 2.1.1.4 Các nguồn lực kinh doanh .......................................................................35<br /> 2.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................39<br /> 2.1.2 Thƣơng hiệu thời trang Merriman ....................................................................41<br /> 2.1.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu thời trang Merriman ......................................41<br /> 2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................42<br /> 2.1.2.3 Tình hình kinh doanh của thƣơng hiệu thời trang Merriman ..................44<br /> 2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang<br /> công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với<br /> khách hàng tại thành phố Đà Nẵng................................................................................48<br /> 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................48<br /> 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.................48<br /> 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo các đặc điểm về số lần sử dụng, tần suất mua sắm, số<br /> tiền chi cho mỗi lần mua sắm và sở thích thƣơng hiệu .......................................50<br /> 2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nơi mua sản phẩm và nguồn thông tin mà khách hàng<br /> biết đến thƣơng hiệu Merriman. ..........................................................................51<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................... 52<br /> 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập ......................... 52<br /> 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc ........................<br /> 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................56<br /> 2.2.3.1 Rút trích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang<br /> công sở nam Merriman ....................................................................................... 56<br /> 2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao<br /> cấp Merriman” .....................................................................................................60<br /> 2.2.4 Phân tích tƣơng quan .....................................................................................60<br /> 2.2.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 61<br /> 2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................66<br /> 2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến quyết định mua sản<br /> phẩm TTCS nam cao cấp Merriman .......................................................................66<br /> 2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc tính cửa hàng .........66<br /> 2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm ...68<br /> 2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm tham khảo .....69<br /> 2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố đặc điểm khách hàng ........70<br /> 2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhân tố cảm nhận về<br /> giá ........................................................................................................................ 71<br /> 2.2.8 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng theo các đặc<br /> điểm cá nhân ...........................................................................................................72<br /> 2.2.8.1 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa hai nhóm khách hàng<br /> đƣợc phân chia theo giới tính ..............................................................................72<br /> 2.2.8.2 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa nhiều nhóm khách<br /> hàng đƣợc chia theo các tiêu thức cá nhân của khách hàng ................................ 73<br /> CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA<br /> SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA<br /> KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. .....................................................80<br /> 3.1 Định hƣớng ..............................................................................................................80<br /> 3.2 Giải pháp đề xuất .....................................................................................................81<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân<br /> <br />