Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ại ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG gĐ ờn NGUYỄN NGỌC HƯNG Trư Khóa học: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Hu ---------- tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT họ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG ại CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG gĐ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Hưng ThS. Trần Nam Cường ờn Lớp: K49C - QTKD Khóa học: 2015 - 2019 Trư Huế, tháng 5 năm 2019
Lời Cảm Ơn ế Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh Hu hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. tế Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi inh xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cK cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn họ thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. ại Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện gĐ luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. ờn Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trư Nguyễn Ngọc Hưng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GDP Gross Domestic Product ế (Tổng sản phẩm quốc nội) Hu WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) Eagle Tourist Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng tế SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) inh Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin cK VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) TRA Theory of Reasoned Action họ (Thuyết hành động hợp lý) TPB Theory of Perceived Behaviour ại (Thuyết hành vi dự định gĐ TAM Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VAS Value Added Services ờn (Dịch vụ giá trị gia tăng) EFA Exploratory Factor Analysis Trư (Phân tích nhân tố khám phá) ii
DANH MỤC BẢNG ế Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng..............................................................................................25 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................................. 26 Hu Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................... 44 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.............................................. 45 Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính...........................................................................................46 tế Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .............................................................................................47 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................................... 48 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...........................................................................................48 inh Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................... 49 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.................................................. 50 Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist...........................50 cK Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................. 51 Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành............................52 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...................................................... 53 họ Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc........................................................ 54 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..................................................... 55 Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập................................................................................... 56 ại Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................ 57 Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc............................................................................... 58 gĐ Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ............................................................59 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 59 Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy.............................................................................................61 Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................................... 62 ờn Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA.................................................................................................. 62 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................................... 64 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng ...........................65 Trư Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi............................................. 66 Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu.................................. 68 Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ................................69 iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ế Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 9 Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow ............................................................................................21 Hu Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua............................................................................ 27 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...............................29 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .............................30 tế Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM) ....................... 31 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 33 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại inh Bàng............................................................................................................................................... 42 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa................................................... 63 cK họ ại gĐ ờn Trư iv
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... ..ii ế DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... .iii Hu DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ .iv MỤC LỤC ................................................................................................................... ..v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................. 1 tế 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................................. 2 inh 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 cK 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3 họ 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................................. 3 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................................... 4 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................... 4 ại 1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu...................................................................... 5 1.5.5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 9 gĐ 1.5.6. Bố cục đề tài ............................................................................................................... 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 11 1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................... 11 ờn 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành..........................................................11 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ........................................11 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành ..................................................................................12 Trư 1.1.1.3. Khái niệm du lịch ...................................................................................13 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành .......... 14 1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành ................................................................................14 1.1.2.2. Khách du lịch..........................................................................................18 v
1.1.2.3. Công ty lữ hành ......................................................................................18 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................21 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng .............................................21 ế 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng ...................................................................22 Hu 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng).....................23 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................25 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................25 tế 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................27 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng................................................................................................... 29 inh 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...........29 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .........30 1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)....31 cK 1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ họ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG..................... 38 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................38 ại 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .................................................................................................... 39 gĐ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức............................................................................................................ 42 2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................44 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018........................................... 45 2.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................ 46 ờn 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...............................................................................................46 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................46 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.........................................................................47 Trư 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................48 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ......................................................................48 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng........................................ 49 2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49 vi
2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ...............................49 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist.........50 2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51 ế 2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............52 Hu 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo..................................................................................52 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................54 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................54 tế 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................55 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...............................57 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..................................58 inh 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA........... 58 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................................................... 59 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........59 cK 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy.....................................................................60 2.2.6.3. Phân tích hồi quy....................................................................................60 2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................62 họ 2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................62 2.2.7. Xem xét tự tương quan ..............................................................................................63 2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến ..............................................................................................63 2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................63 ại 2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền gĐ thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................64 2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................64 2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng.........65 2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ..........................66 ờn 2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...............68 2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ..............69 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT Trư ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71 3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng ....................................... 71 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ....................................... 71 vii
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với môi trường hoạt động của công ty ..................72 3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng................ 73 3.2.1. Giải pháp về “Giá cả” ................................................................................................73 ế 3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng”.................................................................... 74 Hu 3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi”......................................................................................74 3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”........................................................................... 75 3.2.5. Giải pháp khác............................................................................................................ 75 tế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 77 1. Kết luận.................................................................................................................................. 77 2. Kiến nghị ...............................................................................................................................77 inh 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ........................................................................... 77 2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng .............................................................................................................................78 cK DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 79 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO..................................................................................... 81 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...................................................................... 85 họ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................ 90 ại gĐ ờn Trư viii
ThS. Trần Nam Cường PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ ế 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Hu Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu xã hội phổ biến nhằm đáp ứng mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần con người. Du lịch cũng là ngành kinh tế đóng góp phần lớn giá trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), làm thay đổi thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu tế hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là lượng khách inh quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.501.766 lượt, tăng 9,3% so với tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018. Cơ cấu ngành du lịch gồm: khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác. Trong đó khối lữ hành cK đang chiếm giữ một vị trí quan trọng, các công ty lữ hành có thể gây ảnh hưởng đến một tỷ lệ lớn lượng khách du lịch quốc tế về việc lựa chọn cơ sở lưu trú, điểm tham quan, phương tiện đi lại, mức độ và hình thức tương tác với cư dân địa phương và môi trường tự nhiên. họ Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Không những các doanh ại nghiệp trong nước, trong tỉnh cạnh tranh với nhau mà sau khi nước ta gia nhập WTO thì các doanh nghiệp lữ hành trong nước còn đứng trước thách thức cạnh tranh với các gĐ doanh nghiệp đầy tiềm lực và kinh nghiệm đến từ nước ngoài. Thị trường ngày càng thay đổi đã buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, ờn doanh nghiệp phải nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn là Trư người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, về phía các doanh nghiệp lữ hành để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 1
ThS. Trần Nam Cường năng thì điều đầu tiên là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kĩ nhu cầu và mong muốn đồng thời ế nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại Hu doanh nghiệp lữ hành để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp các doanh nghiệp lữ hành nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút một số lượng lớn khách hàng tiềm năng trong tương lai. tế Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu inh của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu cK 1.2.1. Mục tiêu chung Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist). họ 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng. ại - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. gĐ - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ờn - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist? - Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch Trư vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thế nào? - Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist? SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 2
ThS. Trần Nam Cường - Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành đối với công ty Eagle Tourist? ế 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Hu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist. - Đối tượng khảo sát: khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế sử dụng dịch vụ lữ tế hành của công ty Eagle Tourist. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu inh - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 1/1/2019 đến 21/4/2019 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin cK - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty Eagle Tourist cung cấp từ năm 2015 đến họ 2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, … liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: ại Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng của công ty Eagle Tourist. gĐ - Nghiên cứu định tính: Để có được những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist một cách khách quan nhất, ờn tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên của công ty, và cùng với đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô. Trư - Nghiên cứu định lượng: Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 3
ThS. Trần Nam Cường - Nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, ế xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo. Hu 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ tế trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Eagle Tourist. inh Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần: - Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu. - Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 3 phần nhỏ:  Phần 1: thông tin chung: bao gồm 5 câu hỏi mang tính chất định hướng cho cK khách hàng về dịch vụ lữ hành.  Phần 2: thông tin nghiên cứu: bao gồm 21 câu hỏi là các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - rất không đồng ý, 2 điểm – không đồng ý, 3 họ điểm – trung lập, 4 điểm – đồng ý, 5 điểm – rất đồng ý)  Phần 3: thông tin cá nhân: bao gồm 4 câu hỏi nhằm nắm được thông tin của khách hàng như: tên, số điện thoại, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. ại 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, gĐ giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp ờn dụng công thức Cochran(1977). . . n= Trong đó: Trư - n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu. - z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn. - e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 4
ThS. Trần Nam Cường Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian, ế nên tối xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e Hu = 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là: , . , . , n= ≈ 118,57. , Vậy n = 119 khách hàng. tế Do hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp xúc với khách hàng nên tôi xin tiếp cận và điều tra 110 khách hàng. 1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu inh Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 cK Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ họ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Kiểm định Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng ại hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. gĐ Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Np/[ 1 + p(N – 1)] Trong đó p là hệ số tương quant rung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quant trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được ờn kiểm tra. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều Trư các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 5
ThS. Trần Nam Cường khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). ế Các biến quan sát cũng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan vs nhau, vì Hu vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp tế nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ inh bị loại. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù cK hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Phân tích các nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ họ bị loại. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến ại cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. gĐ Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp ờn trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn Trư hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 6
ThS. Trần Nam Cường (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố ế (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử Hu dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp tế các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. inh Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- cK Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: họ Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc ại β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần gĐ Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào ờn có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một Trư tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 7
ThS. Trần Nam Cường Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu: ế Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Hu Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 8
ThS. Trần Nam Cường Quy trình nghiên cứu ế Hu Xác định mục tiêu nghiên cứu tế Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu inh cK Thiết kế bảng hỏi Điều chỉnh Điều tra thử họ Bảng hỏi chính thức Điều tra chính thức ại Xử lý, phân tích Thu thập thông tin gĐ thông tin Báo cáo ờn Trư Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 9
ThS. Trần Nam Cường 1.5.5. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Hu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng tế Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du inh lịch Đại Bàng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ cK họ ại gĐ ờn Trư SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 10