intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST
Báo xấu
17
lượt xem 6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế; Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của Apec group tại Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN CÔNG HUÂN HUẾ 5/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN CÔNG HUÂN ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Mã sinh viên: 17K4021081 Lớp: K51E- QTKD Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, tháng 05 năm 2021
  3. Lời Cám Ơn Lời đầu tiên, em xin gửi đến các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế lòng biết ơn chân thành và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, chỉ bảo tận tình cùng sự giúp đỡ của thầy cô trong suốt 4 năm học qua với những kiến thức bổ ích, chuyên sâu điều đó đã giúp em có một nền tảng kiến thức vững chắc để có thể tự tin với những công việc của em sau này. Đến nay em đã có thể hoàn thành bài khoá luận, với tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế”. Để thực hiện thành công khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong Công ty Cổ phần đầu tư Châu Á Thái Bình Dương - Apec Group đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc anh chị sức khỏe và làm việc thật tốt, luôn thành công trong công việc và cuộc sống. Đặc biệt, em xin cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương. Cô đã quan tâm, tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình thực tập làm bài khóa luận cuối khóa. Bên cạnh những kiến thức liên quan đến nội dung nghiên cứu, em còn học hỏi được từ Cô thái độ và tinh thần làm việc nghiêm túc. Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nhưng cũng không tránh khỏi những sai sót và hạn chế khi thực hiện Luận văn này. Kính mong Qúy Thầy Cô đóng góp ý kiến để bài Khóa luận này ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Công Huân i
  4. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC Lời Cám Ơn ......................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................. vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1.Lí do chọn đề tài. ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2 Đối tượng khảo sát...........................................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................4 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................4 4.3Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu..........................................................4 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu........................8 Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế...............................................................................................................8 Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế ........................................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN ii
  5. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU..............................................................................................................9 1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................9 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................9 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................12 1.1.3Chức năng của thương hiệu ...................................................................................13 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu....................................................................................14 1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu .......................................................................................15 1.1.6 Tài sản thương hiệu ..............................................................................................15 1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ......................................................................16 1.1.7.1 Các khái niệm ....................................................................................................16 1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................................16 1.1.7.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ......................................................................18 1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu.........................21 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................28 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ ...................................................................................31 2.1 Tổng quan về tập đoàn APEC .................................................................................31 2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apec Group......................................................................31 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................31 2.1.3 Sơ đồ mô hình tổ chức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group .....................32 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................32 2.1.5 Triết lý kinh doanh ...............................................................................................33 2.1.6 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ....................................................................35 2.1.7 Tình hình lao động tại Apec Group......................................................................35 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế.........................................................................................40 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...................................................................................40 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.................................................................42 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA) ........................44 2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế .............................................................................49 2.2.4.1 Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc ................................49 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN iii
  6. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Apec group..........................................................49 2.2.4.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình.....................................................................53 2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................54 2.2.4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình.....................................................................54 2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế.............................................................................................................55 2.3.1 Đánh giá với nhân tố tên thương hiệu (TTH).......................................................56 2.3.2 Đánh giá với nhân tố logo (LOGO)......................................................................56 2.3.3 Đánh giá với nhân tố slogan (SLOGAN) .............................................................57 2.3.4 Đánh giá với nhân tố bán hàng trực tiếp (BHTT) ................................................58 2.3.5 Đánh giá với nhân tố quảng cáo thương hiệu (QCTH) ........................................58 2.3.6 Đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi (KM) .......................................................59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ .........................................................61 3.1 Định hướng của công ty ..........................................................................................61 3.2Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec Group .............................................................................................................................61 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu .................................................62 3.2.2 Giải pháp dựa trên yếu tố logo .............................................................................62 3.2.3 Giải pháp dựa trên yếu tố slogan ..........................................................................62 3.2.4 Giải pháp dựa trên bán hàng trực tiếp ..................................................................62 3.2.5 Giải pháp cho yếu tố quảng cáo thương hiệu .......................................................63 3.2.6 Giải pháp dựa trên yếu tố khuyến mãi..................................................................63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................64 1. Kết luận......................................................................................................................64 2. Kiến nghị ...................................................................................................................64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................66 PHỤ LỤC ......................................................................................................................68 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN iv
  7. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................. 11 Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 ....................................14 Bảng 1.3 Bảng nhân tố ...............................................................................................26 Bán hàng trực tiếp.........................................................................................................27 Bảng 2.1 Tình hình lao động của Apec group .............................................................37 Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Apec Group ..........................38 Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 41 Bảng 2.4 Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập ........................................................... 42 Bảng 2.5 Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc ................................................. 44 Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập .................................................. 44 Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập ................................................. 45 Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc ......................................47 Bảng 2.9 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ........................................................... 48 Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan pearson .......................................................49 Bảng 2.11 Bảng hồi quy ..............................................................................................49 Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ...................................................................................53 Bảng 2.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................................54 Bảng 2.14 Bảng đánh giá về tên thương hiệu của thương hiệu Apec Group ............... 56 Bảng 2.15 Bảng đánh giá về logo của thương hiêu Apec Group ................................. 56 Bảng 2.16 Bảng đánh giá về slogan của thương hiêu Apec Group.............................. 57 Bảng 2.17 Bảng đánh giá về bán hàng trực tiếp của thương hiêu Apec Group ..........58 Bảng 2.18 Bảng đánh giá về quảng cáo thương hiệu của thương hiêu Apec Group ... 58 Bảng 2.19 Bảng đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi ................................................ 59 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN v
  8. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 3 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast ........................................................................................................................ 22 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara .............................................................................................................................. 23 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mô hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh....................................... 23 Sơ đồ 2.4 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu................................................... 24 Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 25 Sơ đồ 2.6: Cơ cấu tổ chức Apec Group........................................................................ 32 Sơ đồ 2.7 mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 kiểm định phần dư ....................................................................................54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu .............................................................................10 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN vi
  9. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KMO: Kaiser – Meyer – Olkin EFA: Phân tích nhân tố khám phá TTH: Tên thương hiệu QCTH: Quảng cáo thương hiệu BHTT: Bán hàng trực tiếp KM: Khuyến mãi SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN vii
  10. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài. Bất động sản là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, khu kinh tế, khu công nghiệp, đô thị, nhà ở...khiến ngành bất động sản rơi vào tình trạng suy thoái đã tác động đến khoảng 50 ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận chuyển, môi giới… nợ xấu của ngân hàng tăng lên. Một số chuyên gia kinh tế và nhà quản trị doanh nghiệp tiếp cận thực trạng đó như là khoảng lặng cần thiết để đánh giá hoạt động bất động sản với nhiều góc độ, nhằm tìm ra định hướng mới thích ứng với quá trình phát triển của đất nước, đáp ứng nhu cầu của dân cư và cơ cấu lại doanh nghiệp tham gia thị trường một trong các góc độ để đánh giá hoạt động bất động sản hoạt động hay trì trệ là thương hiệu. Chính thương hiệu đã làm nên sự bền vững của các dự án cũng như mang lại cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đến cuối tháng 5/2020 cả nước chỉ còn khoảng 200 sàn giao dịch bất động sản hoạt động cầm chừng và 800 sàn giao dịch khác tạm ngừng hoạt động và đóng cửa. Các con số đó là trước thời điềm dịch Covid 19 nhưng sau đại dịch Covid 19 hàng trăm sàn giao dịch mọc lên như nấm sau cơn mưa, kinh doanh theo kiểu “lướt sóng” để kiếm lợi nhuận nhất thời khiến cho các doanh nghiệp lớn cũng lao đao giảm sản lượng 30%-70% (tapchitaichinh.vn). Muốn hạn chế sự kinh doanh theo phương thức “lướt sóng” của các nhà kinh doanh nhất thời đồng thời cũng giứ vững được sản lượng hiện có của ngành bất động sản thì một trong những yếu tố quan trọng đó là thương hiệu Với hơn 15 năm hoàn thiện và phát triển Apec Group luôn mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt cho từng mẫu sản phẩm bất động sản của mình. Những điểm dừng chân của Apec Group đều mang một vẻ đẹp và khoác lên mình một bộ áo xanh hòa quyện với thiên nhiên mang tầm vóc quốc tế. Suốt khoảng thời gian thành lập tới này Apec Group đã không ngừng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Được đánh giá là một thị trường bất động sản sôi động đó là thị trường bất động sản ở Thừa Thiên huế. Đây là thị trường truyền thống, có quỹ đất sạch, giàu tiềm năng nhưng chưa được tận dụng, khai thác tối đa. Bên cạnh đó, lượng khách hàng từ Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng đang xu hướng đến Huế làm ăn, nghỉ dưỡng, trải nghiệm ngày càng nhiều bởi môi trường sống trong lành và định hướng SVTH: NGUYỄN CÔNG HUÂN 1
  11. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương phát triển thành phố thông minh trong tương lai. Thị trường bất động sản Thừa Thiên- Huế được đánh giá là điểm đến mới thu hút nhà đầu tư trong tương lai Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của Apec group tại Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan tới nhận biết thương hiệu Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết của khách hàng tới thương hiệu Apec Group tại huế như thế nào? Nhân tố nào tác động tới mức độ nhận biết của khách hàng tới Apec Group tại Huế? Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mức độ nhân biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 2
  12. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Đối tượng khảo sát Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty Apec Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế Về thời gian: Số liệu thứ cấp Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018-2020. Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học… Số liệu sơ cấp Thu thập số liệu sơ cấp phát phiểu khảo sát khách hàng và thu hồi trong vòng 1 tháng, từ 11/2020 - 12/2020. Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại tình Thừa Thiên Huế. Từ đó, đánh giá mức độ của các nhân tố tới nhận biết thương hiệu Apec group 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lí thuyết và Lập bảng hỏi thực tiễn Điều chỉnh bảng hỏi Điều tra thử Bảng hỏi chính thức Tiến hành điều tra Xử lí và phân tích Viết báo cáo số liệu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 3
  13. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về tập đoàn Apec như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin về sản phẩm kinh doanh, thông tin về nhân viên của công ty, thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học… Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp, các bài khóa luận. 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi và việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5 x 27 = 135. Vì do lí do dịch covid 19 và bão, lụt vừa qua tại tình Thừa Thiên Huế và việc tiếp cận khách hàng khó khăn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng qua các lần gặp trực tiếp với khách hàng cùng với nhân viên kinh doanh trong phòng làm việc. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên và tỷ lệ phản hồi là 100% trong tổng số 135 mẫu điều tra 4.3 Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu Phương pháp thống kê mô tả Đối với dữ liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ thị… để tóm tắt và trình bày. Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã hóa, làm SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 4
  14. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích số liệu như sau: Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 135 khách hàng tại Apec Group chi nhánh Huế bằng bảng câu hỏi. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do đó, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố A. Và ở đây là thang đo Likert. Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường rất tốt. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 5
  15. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường. Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 6
  16. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (varimax matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Phân tích hồi quy đa biến là phân tích thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại Apec group được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS. Mô hình hồi quy Y =α+X1β1+X2β2+X3β3+X4β4+X5β5 + X6β6 +εi Trong đó Y là biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu X1: Là tên thương hiệu X2: Là logo X3: là slogan X4: là bán hàng trực tiếp X5: là quảng cáo thương hiệu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 7
  17. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương X6: là khuyến mãi Hằng số ε: Sai số Tương quan và hồi quy tuyến tính Kiểm tra mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết H0 giữa hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính H1 giữa hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính Nếu giá trị Sig< 0,05 hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ tin cậy là 95%; nếu giá trị Sig>0,05 hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính Kiểm tra sự phù hợp của mô hình Nếu giá trị R2 càng lớn gần với giá trị 1 thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng ra tổng thể chúng ta cần kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA Giả thuyết H0 Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu H1 Mô hình phù hơp với tập dữ liệu Nếu Sig< 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu Sig>0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 8
  18. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo Amber, T & Styles, 1996: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 9
  19. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm Thương Hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm hiệu Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ,2002) Như vây, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 10
  20. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn. Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của Được xây dựng dựa trên hệ thống về công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị nhãn hiệu trường, các hoạt động truyền thông thông qua các định chế về pháp luật. Marketing Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ và người tiêu dùng chính là người công nhận quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng... (Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Vì vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm nội dung bên trong nhãn hiệu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2070 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
13=>1