intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế

Chia sẻ: Elysanguyen12 Elysanguyen12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST
Báo xấu
28
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG ̣c K TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ho THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ ại Đ ̀n g Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ươ Phan Lê Thảo Nguyên Th.S Ngô Minh Tâm Tr Lớp: K48A Marketing MSV: 14K4091057 Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 05 năm 2018 1
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Từ suốt quá trình thực tập và làm đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân. uê ́ Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của ́H khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa tê luận và hành trang sau khi tốt nghiệp. h Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên trung in tâm kinh doanh VNPT TTHuế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp ̣c K những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Ngô Minh Tâm, người đã tận ho tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận. ại Tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong Đ phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu g sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông từ quý thầy cô giảng viên. ̀n Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả! ươ Huế, tháng 05 năm 2018 Tr Sinh viên thực hiện Phan Lê Thảo Nguyên SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên i
  3. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC .................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii uê ́ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2 tê 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu:...............................................................................................2 h in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 ̣c K 4.Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................3 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3 ho 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................3 ại 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................4 Đ 5. Bố cục của đề tài..........................................................................................................6 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................7 ̀n g Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................7 ươ 1.1. Các lí thuyết liên quan ..............................................................................................7 1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng.....................................7 Tr 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng................................9 1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành:............................................9 1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng .....................................................................................................................10 1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng .....................................................................................................................10 1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng ......11 ii
  4. 1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp .........................12 1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách hàng dịch vụ viễn thông di động: ...................................................................................................13 1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành.................................16 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo........................................................................16 1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó:....................................19 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................20 1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung uê ́ cấp:.................................................................................................................................23 ́H 1.1.6. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................24 tê 1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn ........................................................24 1.1.6.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng h in dịch vụ viễn thông di động Vinaphone..........................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ31 ̣c K 2.1.Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...........................................31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................................31 ho 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý ..............................33 ại 2.1.3.Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ..........35 Đ 2.1.4. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ......................38 2.1.5. Tình hình lao động tại TTKD VNPT Huế giai đoạn 2016 – 2017.....................38 ̀n g 2.1.6. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế.......................38 ươ 2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế...................................................................40 Tr 2.2.1. Đặc điểm khách hàng ..........................................................................................40 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone ...............44 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................47 2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ...............................................................................................................................52 iii
  5. 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế.................................................................................................................................55 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP CHO NHÀ CUNG CẤP VINAPHONE...............................................................................................................61 3.1. Chiến lược của TTKD VNPT Huế trong giai đoạn 2018.......................................61 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Vinaphone đối với TTKD VNPT Huế ...................................................................................................62 uê ́ PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................66 ́H 1.Kết luận.......................................................................................................................66 tê 2. Kiến nghị ...................................................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................68 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr iv
  6. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TTKD : Trung tâm kinh doanh VNPT : Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam TT&TT : Thông tin và truyền thông CNTT&TT : Công nghệ thông tin và truyền thông uê ́ WTO : Tổ chức thương mại thế giới VAS : Dịch vụ giá trị gia tăng ́H CNCNV : Cán bộ công nhân viên tê DVVTDĐ : Dịch vụ viễn thông di động h DV : Dịch vụ KH : Khách hàng in ̣c K CN : Chất lượng cảm nhận TM : Sự thỏa mãn ho TT : Lòng trung thành LC : Sự lựa chọn ại CL : Chất lượng dịch vụ Đ CD : Rào cản chuyển đổi g CSKH : Chăm sóc khách hàng ̀n ươ Tr v
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 :Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp .........................................................................................................................23 Bảng 1.2: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone .................................................26 Bảng 1.3: Phân bố đại lí, điểm bán hàng của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm 2017 ...............................................................................................................................27 Bảng1.4: Số lượng trạm BTS và mức tăng trưởng........................................................28 uê ́ Bảng 1. 5: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone ............................29 ́H Bảng 1.6: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone .............29 Bảng 1.7: Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn tê 2015 -2017.....................................................................................................................39 h Bảng 2.1: Đánh giá độ tin cậy đối với biến độc lập ......................................................45 in Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc lòng trung thành ......................47 ̣c K Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................48 Bảng 2.4: Tổng biến động được giải thích ....................................................................48 ho Bảng 2.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................49 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” ......................51 ại Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung Đ cấp..................................................................................................................................52 g Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter..................................................53 ̀n ươ Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tương quan..........................................................................54 Bảng 2.10: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận...............56 Tr Bảng 2.11: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự thỏa mãn ...........................................57 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự lựa chọn ............................................58 Bảng 2.13: Thống kê mô tả về các yếu tố rào cản chuyển đổi......................................59 Bảng 2.14: Thống kê mô tả về yếu tố chất lượng dịch vụ.............................................60 vi
  8. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL ................................................................16 Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam ........................17 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ( 2007) ...........................18 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................22 Hình 1.5: Mô hình tổ chức của TTKD VNPT Huế .......................................................34 Hình 1.6. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT......................36 uê ́ TT- Huế .........................................................................................................................36 ́H Hình 1.7. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước ..................................38 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr vii
  9. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính .....................................................40 Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp ..............................................41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng ...................................41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng ....................................42 Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập ............................................42 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân ............................43 uê ́ Biểu đồ 2.7: Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone ...................43 ́H Biểu đồ 2.8: Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di dộng đầu tiên.........................44 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường viễn thông di động tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Doanh thu dịch vụ viễn thông ước tính năm 2017 đạt 353.000 tỷ đồng, tăng 6,8% so với năm 2016, tổng nộp ngân sách ước tính 23000 tỷ đồng. Theo báo cáo tổng kết của Bộ TT &TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao nhất thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỉ lệ thuê bao di động uê ́ đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ́H viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. tê Ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ nguyên số” cho các nhà mạng để sớm cung cấp cho người dân. Thứ trưởng Bộ TT và h in TT Phạm Hồng Hải phát biểu tại Hội nghị triển khai kế hoạch năm 2018 của Cục Viễn thông cho rằng chuyển mạng giữ nguyên số là chính sách rất quan trọng để giúp các ̣c K doanh nghiệp tăng cường chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ. Việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ho ngày càng khốc liệt. Các nhà mạng muốn giữ chân khách hàng cũ, phát triển được thuê ại bao mới phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương Đ thức kinh doanh dịch vụ viễn thông. Các nhà mạng cần nổ lực xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đó là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thị trường ̀n g hiện nay. ươ Trước những thách thức của thị trường viễn thông di động năm 2018, VNPT không ngừng tìm hiểu và nỗ lực trong hoạt động nhằm gia tăng sự hài lòng của khách Tr hàng cũng như đảm bảo lợi ích của khách hàng đối với dịch vụ. Lòng trung thành khách hàng là vấn đề sống còn, là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế đó cho thấy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng. Từ những lí do trên nên tôi đã quyết định làm đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế” SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành.  Mục tiêu cụ thể uê ́ - Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch ́H vụ viễn thông di động Vinaphone. tê - Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. h in - Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách ̣c K hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu: ho - Thực trạng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ại Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT Huế. Đ - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone? ̀n g - Những giải pháp cho Vinaphone xây dựng lòng trung thành khách hàng để giữ ươ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tr  Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02 nhóm đối tượng tham gia vào quá trình phỏng vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên VNPT Huế; (ii) Khách hàng đang sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vinaphone; SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2015 – 2017, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 10/1/2018- 31/3/2018 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VNPT - Thừa Thiên Huế và khách hàng của Vinaphone trong khu vực thị trường trung tâm thành phố Huế. 4.Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích đánh giá nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp viễn thông di động sử dụng hai phương thức uê ́ nghiên cứu định tính và phương thức nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính ́H nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lường nhằm thu tê thập thông tin, phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu h in 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu thu thập các dữ liệu sau: Quá trình hình thành và phát triển của trung ̣c K tâm kinh doanh VNPT Huế, lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone. ho Nguồn thu thập số liệu có từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh đặc biệt là ại phòng kinh doanh, từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận và chuyên Đ đề từ khóa trước, v.v. mọi thông tin có sự liên quan, có sự xác thực về thông tin, nguồn gốc, tác giả hoặc từ các nguồn khác. ̀n g 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ươ Nghiên cứu định tính Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏng vấn được Tr chia thành 2 nhóm: Cán bộ nhân viên của VNPT và nhóm khách hàng. Bộ câu hỏi có số lượng phỏng vấn là 12 với 2 câu hỏi lớn với nội dung vấn đề lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Nội dung nghiên cứu: Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone (trả trước và trả sau). SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi với các mẫu được chọn - Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần, phần 1 bao gồm 8 câu hỏi liên quan đến tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, phần 2 bao gồm 23 phát biểu đo lường đánh giá của khách hàng, ý kiến của khách hàng được sử dụng bằng thang đo likert gồm 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý và phần 3 bao gồm 5 câu về thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp và cước bình quân hàng tháng của khách hàng... - Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 10 khách hàng nhằm kiểm tra uê ́ sai sót bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử được tiến ́H hành bằng phỏng vấn bảng hỏi đối với 10 khách hàng đến giao dịch tại trung tâm kinh tê doanh VNPT Huế trong 2 ngày từ 28/3/2018-30/3/2018. Sau điều tra thử, tiến hành điều tra chính thức  Phương pháp chọn mẫu: h in ̣c K Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại thực địa với 50% mẫu là khách hang trả trước và 50% mẫu là khách hàng trả sau ho Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích ại nhân tố hay theo Hachter (1994), Bollen (1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu Đ mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá. Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi, mỗi nhóm có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan ̀n g sát thì mô hình nghiên cứu ước tính sẽ có khoảng 23 biến. ươ Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 23 x 5 = 115 mẫu Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù Tr hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều tra dự kiến tăng lên 120. Cách thức phỏng vấn: Điều tra thông qua bảng hỏi. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm định. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Thống kê mô tả: Sử dụng thống kê mô tả để biết được các thông tin chung cũng như thông tin cá nhân khách hàng. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 - 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu”. Theo Hoàng Trọng uê ́ và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể ́H dùng được”. Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng >= 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. tê Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng h hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục in thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến ̣c K quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. ho Phân tích nhân tố thành phần kết hợp phép xoay vuông góc, đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát. ại Trên cơ sở về tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố Đ khám phá (EFA), nghiên cứu này lựa chọn các tiêu chuẩn như sau: g - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) >=0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng ̀n Ngọc, 2005, p. 262). ươ - Barlett =50% là phù hợp. - Trọng số tải nhân tố (factor loading) >=0,4 (Hair & Ctg, 1998) nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên ta cũng có thể chấp nhận trọng số tải nhân tố trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo. Phân tích hồi quy Sau khi kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, tiếp tục phân tích hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Sau SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ số R2 điều chỉnh được dùng để xác định mức độ phù hợp của mô hình. 5. Bố cục của đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu uê ́ Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ́H Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tê Vinaphone của dịch vụ viễn thông tại thị trường thành phố Huế Chương 3: Chiến lược và giải pháp cho lòng trung thành của khách hàng h in Vinaphone của dịch vụ viễn thông di động tại thị trường thành phố Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Các lí thuyết liên quan 1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng  Khái niệm về khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng Theo quan điểm cổ điền: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay uê ́ dịch vụ” ́H Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” tê Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục h vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” in Theo Peters Druker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là ̣c K “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc ho mà là một phần trong cuộc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội ại để phục vụ. Đ Chung quy lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và liên g quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là ̀n ươ người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các mong muốn đó như thế nào để nâng cao lợi ích cho khách hàng và Tr cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển trường cạnh tranh hiện nay.  Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đó làm sự gắn lâu dài mà mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/ dịch vụ đó SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi họ không ý thức được điều này. Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reholds, 2000) Tóm lại theo tất cả các định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm hai yếu tố thái độ và hành vi. Đối với sự so sánh với đối thủ cạnh tranh, khách hàng thể hiện thái độ ưa thích của một công ty nhiều hơn thì điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi trung thành. Nhưng trong một số trường hợp, khi xuất hiện các yếu tố rào cảo làm cản uê ́ trở khách hàng rời bỏ thì hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung ́H thành. Để hạn chế lòng trung thành “giả” thì nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ tê hành vi và thái độ trung thành.  Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng h in Theo Philip Kotler (2003) sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với ̣c K những kỳ vọng của khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kì vọng, thì khách ho hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng thì khách hàng sẽ ại không thỏa mãn. Đ Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng at al., 1996). ̀n g Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng ươ mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm dịch vụ. Tr Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm dịch vụ.  Rào cản trong chuyển đổi Theo Fornell (1992) nhận định về rào cản trong chuyển đổi là đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lí mà khách hàng SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm cảm thấy khi chuyển sang một hàng mới. Vì vậy, khách hàng bị buộc ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình nếu rào cản trong chuyển đổi lớn  Quyết định lựa chọn của khách hàng Theo Ajzen (1991) thì ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định đó. Con người có khả năng thực hiện nó nhiều hơn, khi họ có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó. uê ́ Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” (Park, trích trong ́H Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý tê định mua là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm. 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng h in 1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành: Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố có cấu hình riêng ̣c K biệt nhưng chúng có sự liên quan với nhau khá cao. Sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, là bước chuyển hình thành nên lòng trung ho thành của khách hàng. ại Theo Oh (1995) nhận định về nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là Đ thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”; “Thái độ”; “Nhận thức”. Nó vốn là thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó ̀n g tiếp cận “Hành vi” là phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua ươ liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các nội tâm bên trong của khách Tr hàng như: tâm lí, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở tốt để đi đến lòng trung thành của khách hàng. Trong một số trường hợp, điều đó không được đảm bảo bởi thậm chí những khách hàng thỏa mãn vẫn chuyển sang một nhà cung cấp khác. Dựa trên những cơ sở nhận thức những gì nhận được và kì vọng của bản thân, giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng cũng như điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu. 1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Một số nghiên cứu chỉ ra yếu tố rào cản có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém chi phí cho uê ́ khách hàng khi chuyển đổi sang cung cấp của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố rào cản ́H thường được sử dụng để giải thích cho một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục duy trì giao dịch với nhà cung cấp hiện tại. tê Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Rào cản h chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán khi quyết in định chuyển sang một đối tác khác. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm ̣c K thời của các doanh nghiệp trong việc giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp dài lâu, doanh nghiệp cần phải ho đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mới quan hệ bền ại vững giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đ Theo Junlander (2003) có hai loại rào cản (1) rào cản tích cực; (2) rào cản tiêu g cực. Rào cản tích cực là rào cản tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích của nhà cung ̀n cấp mà họ nhận được để giữ chân khách hàng. Nguồn gốc của rào cản tích cực là trong ươ khả năng tự lựa chọn của khách hàng xuất hiện “so sánh lợi ích”. Rào cản tiêu cực là Tr những rào cản giữ chặt khách hàng mà nhà cung cấp không cần nhiều nỗ lực cải thiện dịch vụ. Có thể nói rào cản do hạn chế trong sự lựa chọn của khách hàng hoặc sự bất tiện, những tổn thất do chuyển đổi dịch vụ đem lại cho khách hàng. 1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Khi khách cần lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động để giao dịch, họ sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin toàn bộ các nhà cung cấp và tiến hành so sánh SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ lỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng qua các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác nhau. Cuối cùng, khách hàng sẽ tìm ra nhà cung cấp ưng ý nhất theo quan điểm riêng của khách hàng. Với những thông tin thuyết phục về một nhà cung cấp mà họ thu thập được, trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, khách hàng sẽ nảy sinh tâm lí thích thú, gần gũi với nhà cung cấp đã chọn hơn. Do đó, họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã chọn. 1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng uê ́ Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với ́H mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman và các cộng sự, 1988 thì chất lượng dịch tê vụ và lòng trung thành của khách hàng tuy là hai khái niệm nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là h in nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ ̣c K đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Yếu tố chất lượng dịch vụ chỉ là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ. ho Tóm lại, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có quan hệ chặt ại chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài Đ lòng của khách hàng. Vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này. Chất lượng được cải thiện ̀n g cần dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ có cơ hội làm khách hàng thoả mãn với ươ dịch vụ đó.Vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao khi họ sử dụng, họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Và nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất Tr lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện, dẫn đến nhu cầu chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến ở các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; ( 2) cấu trúc giá; ( 3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) sự thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng (Kim và cộng sự , 2004; Phạm Đức Kì, 2007). Đây là nhóm yếu tố chính trong nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1247 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2