Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ho VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION ại TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Đ ̀ng ươ NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG Tr Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ho VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION ại TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Đ ̀ng Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Dương GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng ươ MSV: 16K4021118 Lớp: K50A-QTKD Tr Khóa học: 2016 – 2020
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. uê ́ Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng ́H toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, và truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường. tê Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy giáo – Ts. Hoàng Trọng Hùng là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm, giúp đỡ để em có thể hoàn h thành bài khóa luận tốt nghiệp này với kết quả tốt nhất. in Tiếp theo em xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo của công ty TNHH thương hiệu và đồng ̣c K phục Lion, trong đó có giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình cùng toàn thể anh chị tại công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn, được trải nghiệm và tham gia các buổi đào tạo, các hoạt động ngoại khóa trong suốt quá trình thực tập tại công ty. ho Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ em trong suốt qúa trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ại này. Trong quá trình thực tập cũng như trong quá trình làm đề tài, bởi vì kiến thức bản thân Đ còn hạn chế, thời gian còn hạn hẹp, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài khóa luận tốt ̀ng nghiệp này không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy, cô cũng như quý công ty để em có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành ươ trang để em hoàn thành công việc sau này. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Tr Sinh viên Nguyễn Thị Thùy Dương i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................I MỤC LỤC..................................................................................................................... II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... V DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................VI uê ́ DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. VII PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1 ́H 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................................. 2 tê 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................... 2 h 3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 2 in 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3 ̣c K 4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3 ho 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 3 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................... 5 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................. 10 ại PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 11 Đ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 11 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 11 ̀ng 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức ................................................ 11 1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục....................................................... 13 ươ 1.1.3. Dịch vụ................................................................................................................ 13 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 23 Tr 1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất............................................................................ 26 1.1.6. Thiết kế thang đo ................................................................................................ 30 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................... 33 1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục .......................................................................... 33 1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh đồng phục.......................... 34 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC......... 36 ii
2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ............................. 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 36 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty........... 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các bộ phận của công ty ...... 39 2.1.4. Nguồn nhân lực công ty...................................................................................... 42 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2018 - 6 tháng đầu năm 2019......................................................... 43 uê ́ 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................... 46 2.1.7. Phân tích ma trận SWOT của công ty................................................................. 47 ́H 2.2. Đặc điểm sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ................................................................................................................... 48 tê 2.2.1. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 48 2.2.2. Sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ...... 48 h 2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm in đồng phục ........................................................................................................... 50 2.3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát .............................................................................. 50 ̣c K 2.3.2. Kiểm định thang đo............................................................................................. 53 2.3.3. Đánh giá của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục .... 63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰU HÀI LÒNG ho CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ............................................................................... 78 3.1. Định hướng ............................................................................................................ 78 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. ......................................... 78 ại 3.2.1. Giải pháp cải thện nhân tố phong cách phục vụ ................................................. 78 Đ 3.2.2. Giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy................................................................. 79 3.2.3. Giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm............................................................ 80 ̀ng 3.2.4. Giải pháp cải thiện nhân tố giá cả....................................................................... 80 3.2.5. Giải pháp cải thiện nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ................................... 81 ươ PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 82 1. Kết luận ..................................................................................................................... 82 Tr 2. Một số kiến nghị ....................................................................................................... 83 2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ....................................................... 83 2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 85 PHỤ LỤC..................................................................................................................... 87 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.................................................... 87 iii
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA ................................................................ 91 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDV Thương mại dịch vụ uê ́ MTV Một thành viên ́H UBND Ủy ban nhân dân tê TP Thành phố h CLDV in Chất lượng dịch vụ ̣c K KD Kinh doanh ho ại Đ ̀ng ươ Tr v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất ...................................................31 Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Công ty 2017-2019............................................42 Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động KD của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion từ năm 2018 – 6 tháng đầu năm 2019 ..............................................................44 Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu theo phân loại ......................................................................50 uê ́ Bảng 2. 5: Cơ cấu mẫu theo số công ty.....................................................................51 Bảng 2. 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin............................................................52 ́H Bảng 2. 7: Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn..................................................52 Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu....53 tê Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố.......55 Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức56 h Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và in các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ..............................................................58 Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình.......................................58 ̣c K Bảng 2. 13: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình .....................................59 Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình ....................................60 ho Bảng 2. 15: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy ................63 Bảng 2. 16: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự tin cậy..........64 Bảng 2. 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự đồng cảm ...........66 ại Bảng 2. 18: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự đồng cảm .....67 Đ Bảng 2. 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả ......................69 Bảng 2. 20: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm giá cả ................70 ̀ng Bảng 2. 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ71 Bảng 2. 22: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm phong cách phục vụ ......72 ươ Bảng 2. 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phương tiện hữu hình73 Bảng 2. 24: Đánh giá cảm nhận khách hàng về nhóm phương tiện hữu hình ..........74 Tr Bảng 2. 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion ................................................................75 Bảng 2. 26: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức ..............................76 Bảng 2. 27: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức...............................76 vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu..............................................................6 Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) .....18 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL .............................................................19 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF ...............................................................22 Sơ đồ 5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...................26 uê ́ Sơ đồ 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ .................................................................27 Sơ đồ 7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm ́H giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh ..............................................28 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả..................................................................29 tê Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty.................................................40 Sơ đồ 10: Kênh phân phối sản phẩm ........................................................................50 h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền uê ́ vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của một ́H doanh nghiệp, doanh nghiệp nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Việc nâng tê cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, h duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của in doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Do vậy, các ̣c K doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng không hài ho lòng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh ại nghiệp mọc lên nhiều hơn thì việc tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp để khách hàng dễ dàng nhớ đến là vô cùng quan trọng. Từ đó nhu cầu về đồng phục được Đ nhiều tổ chức chú ý đến, đồng phục không chỉ trang bị cho các thành viên khi tham ̀ng gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời nó cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối ươ với người lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức. Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong thị trường ngành đồng phục nên ngày càng Tr có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như: công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng. 1
Là một thực tập sinh làm việc tại phòng kinh doanh của công ty, bản thân tự nhận thức được những khó khăn và thách thức của thị trường và có mong muốn được ứng dụng những lý thuyết mà mình đã học được trên ghế nhà trường vào thực tiễn, mà cụ thể ở đây là tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Từ những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty uê ́ TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài ́H khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. tê 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương h in hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion ̣c K trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể ho - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức. - Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách ại hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty Đ TNHH thương hiệu và đồng phục Lion Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm năng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối ̀ng với thương hiệu đồng phục Lion. ươ 3. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ về chất lượng Tr dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế ? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế như thế nào ? 2
- Các giải pháp thiết thực nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch uê ́ vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. ́H - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã tê và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu đồng phục Lion. 4.2. Phạm vi nghiên cứu h - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung in cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên ̣c K địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019 ho + Dữ liệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019. ại - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế. Đ 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ̀ng 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ươ Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Tr  Thông tin bên trong công ty: - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2017, 2018, 6 tháng đầu năm 2019 của bộ phận kế toán công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế. 3
- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.  Thông tin bên ngoài công ty: - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, bài giáo trình, website của công ty, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. uê ́ - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường thành phố Huế qua các báo cáo. ́H - Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,... từ các giáo trình, sách tham khảo. tê 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp h 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính in + Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. ̣c K + Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm (chị Thương, chị Phượng, chị Huệ, anh Phước), … để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ ho hơn trong quá trình điều tra khách hàng. 5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ại Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự Đ liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.  Phương pháp thu thập: ̀ng - Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy ươ thông tin khách hàng của Lion và phát phiếu bảng hỏi rồi nhờ khách hàng điền vào. Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể Tr nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tiến hành chọn mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.  Phương pháp xác định kích thước mẫu: Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh 4
hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Tổng thể của nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Để tiết kiệm thời gian và chi phí tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. - Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm n biến độc lập bao gồm m biến quan uê ́ sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ́H và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: tê + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng h năm lần số biến quan sát, cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 23 biến in quan sát. Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: ̣c K n ≥ 5 × 23 ≥ 115 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số ho mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90 ại Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài p = 5 ) Đ Ngoài ra, Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan ̀ng sát. Từ cách tính trên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu tác giả đã tiến hành ươ điều tra 150 mẫu. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Tr Số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu Số liệu sơ cấp: 5
 Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.  Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi uê ́ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật ́H phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. tê Sử dụng thống kê mô tả để phân tích thông h in tin mẫu nghiên cứu ̣c K Kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha để ho xem xét độ tin cậy của thang đo ại Đ Phân tích nhân tố khám phá EFA ̀ng ươ Tr Phân tích hồi quy Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu 6
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ uê ́ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các ́H biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần tê 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ h số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. in ̣c K Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các cộng sự (1998): phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút ho gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. ại Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và Đ tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra ̀ng nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA: ươ  Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích Tr hợp. (Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).  Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu. 7
Nếu FL > 0,30 : Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350. Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng. Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các uê ́ nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu ́H nhỏ hơn 350.  Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương tê quan trong tổng thể. Kiểm định cặp giả thiết: h H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau. in H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, ̣c K có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.  Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số ho Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không ại có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Đ  Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự ̀ng (2006). ươ  Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Tr Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.  Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm 8
định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. uê ́ Mô hình hồi quy như sau: ́H Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc tê Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc h βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Cặp giả thuyết thống kê: in ̣c K + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. ho - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ ại giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để Đ bác bỏ giả thuyết H0. ̀ng Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đới với ươ thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.  Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Tr Sample T – Test.  Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm 9
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để uê ́ bác bỏ giả thuyết H0.  Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước. ́H + Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu tê + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ h in Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu ̣c K thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. + Bước 4: Nghiên cứu chính thức ho Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 22.0. ại Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp. Đ + Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài ̀ng Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ ươ Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Tr Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion. Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng uê ́ Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua ́H sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản tê phẩm hoặc dịch vụ”. Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục h vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. in Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của ̣c K những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản khách hàng (customer) là người có ho nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. ại 1.1.1.2. Khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức Đ  Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không ̀ng nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng ươ tổ chức bao gồm: + Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản Tr xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,… + Tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các tổ chức hoạt động nhằm mục đích cộng đồng như các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật cộng đồng. 11