Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Thị trường viễn thông trong nước đã bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh và<br /> hiện đang ở giai đoạn bão hòa. Thực tế đã cho thấy trong vài năm gần đây các nhà<br /> mạng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thuê bao mới và gia tăng thị<br /> phần. “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, trong đó<br /> độ tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 19 – 44 tuổi. Nhóm đối tượng sử dụng mạng<br /> Mobifone đang bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, trong khi nhóm trẻ tuổi<br /> từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone vẫn ở mức thấp” [MobifoneNews 08.2013].<br /> Đó chính là cơ hội lớn để Mobifone phát triển thị phần của mình. Do đó, trong giai<br /> đoạn này Mobifone đang rất quan tâm đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi mới lớn mà<br /> nhất là đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu quả nhóm đối tượng tiềm<br /> năng và đầy triển vọng này.<br /> Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị<br /> thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi<br /> người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với<br /> các thương hiệu cạnh tranh khác. Mobifone đã xác định “ …việc đầu tư xây dựng<br /> thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thông bằng các chương trình tài trợ, quảng<br /> cáo, khuyến mãi cần được lưu tâm vì điều đó sẽ giúp Mobifone tạo ra sự khác biệt với<br /> các đối thủ và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường”. [MobiFoneNews 08.2013].<br /> Trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, các nhà mạng đang phải cạnh tranh rất<br /> gay gắt để dành giật thị phần. Vì vậy mỗi nhà mạng đều phải tự tạo cho mình những<br /> ưu thế riêng và có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân<br /> khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Trong quá trình phát triển kinh doanh<br /> trên thị trường, các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật<br /> chất như cơ sở hạ tầng, sự đa dạng về dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng và giá cả<br /> do các nhà mạng dễ dàng bắt chước nhau nhờ sự phát triển của khoa học – kĩ thuật.<br /> Những điểm khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng dần dần chỉ còn là<br /> những yếu tố “vô hình”. Đó chính là uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Trong bối<br /> cảnh các nhà mạng trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt như vậy thì sự khác<br /> SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền<br /> <br /> biệt đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của mỗi<br /> doanh nghiệp.<br /> Mobifone là nhà mạng đầu tiên trên thị trường. Trong nhiều năm liền công ty đều<br /> nằm trong top 3 nhà mạng có thị phần lớn nhất và đã đạt được rất nhiều thành công<br /> trong quá trình hình thành và phát triển của mình. Ở thị trường thành phố Huế,<br /> Mobifone hiện vẫn đang là nhà mạng có thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, trong nhiều năm<br /> qua Mobifone vẫn đứng sau đối thủ Viettel ở thị trường nông thôn với thị phần khoảng<br /> 35% trong khi đối thủ Viettel có thị phần chiếm tới khoảng 53%. Do đó việc xây dựng<br /> bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp cho Mobifone xác định rõ hình ảnh của mình và<br /> đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, Mobifone có thể đưa ra những<br /> chiến lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu<br /> của mình trong tâm trí khách hàng.<br /> Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài<br /> “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng<br /> học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công<br /> ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế”<br /> 2. Mục tiêu<br /> 2.1. Mục tiêu chung<br /> Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng<br /> học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công<br /> ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất những<br /> giải pháp phù hợp để giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi<br /> trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với các đối<br /> thủ trên thị trường trong tương lai.<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể<br />  Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định<br /> vị thương hiệu.<br />  Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn<br /> nhà mạng.<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền<br /> <br />  Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng<br /> học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế<br />  Giải thích và phân tích bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí<br /> khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế<br />  Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả<br /> và phù hợp. Từ đó giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi<br /> trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ<br /> trên thị trường trong tương lai.<br /> 3. Câu hỏi nghiên cứu<br />  Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà mạng?<br /> Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?<br />  Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Mobifone? Những gì khách hàng thật sự<br /> nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty hay không?<br />  Khách hàng nghĩ gì về các đối thủ cạnh tranh của Mobifone? Những gì khách<br /> hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ hay không?<br />  Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp<br /> với công ty?<br />  Sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của<br /> khách hàng là gì?<br />  Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ?<br />  Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?<br />  Những yếu tố nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ?<br />  Mobifone cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình<br /> trong tâm trí khách hàng? Nếu Mobifone muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo để gia<br /> tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thì nên lựa chọn kênh truyền<br /> thông nào?<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền<br /> <br /> 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 4.1. Đối tượng nghiên cứu<br />  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các<br /> huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế<br />  Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm<br /> trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên<br /> Huế<br /> 4.2. Phạm vi nghiên cứu<br />  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại 6 huyện/thị xã trên tổng số 8<br /> huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà,<br /> Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc. Với điều kiện nguồn lực hạn chế và đối tượng điều<br /> tra khó tiếp cận, do đó nghiên cứu không được tiến hành tại hai huyện miền núi đó là<br /> Nam Đông và A Lưới.<br />  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ<br /> tháng 2 đến tháng 5 năm 2014<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu<br /> 5.1. Thiết kế nghiên cứu<br /> Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính<br />  Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng mô hình và xây dựng bảng hỏi<br /> định tính<br /> Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu học thuật và<br /> các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên<br /> cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp<br /> các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng, từ đó làm cơ sở<br /> để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông.<br /> Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh<br /> doanh và nhân viên giao dịch của công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi<br /> nhánh Huế. Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền<br /> <br /> hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung<br /> các biến quan sát dùng để đo lường các vấn đề nghiên cứu.<br /> Tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách hàng cá nhân ở tại 6 huyện/thị xã thuộc tỉnh<br /> Thừa Thiên Huế, trong đó tại mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 5 khách hàng.<br /> Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý<br /> thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung<br /> thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và<br /> mô hình nghiên cứu.<br /> Sau quá trình nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách<br /> hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều<br /> chỉnh, thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng<br /> và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm đặc tính đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở để<br /> thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu chính thức.<br /> Tiến hành thiết kế bảng hỏi và sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến<br /> hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 60 khách hàng (mỗi huyện/thị<br /> xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai<br /> sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn<br /> nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.<br />  Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ định<br /> vị thương hiệu<br /> Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử<br /> dụng bảng hỏi điều tra tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế.<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing<br /> <br /> 5<br /> <br />