Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH La Mi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của khóa luận là phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty đang áp dụng. Đồng thời đề xuất một số biện pháp giúp đẩy mạng phát triển kênh phân phối, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH La Mi

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng Sinh viên thực hiện : Hồ Thị Trang MSSV: 1311142398 Lớp: 13DQM08 TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Quang Hùng Sinh viên thực hiện : Hồ Thị Trang MSSV: 1311142398 Lớp: 13DQM08 TP. Hồ Chí Minh, 2017
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu trong khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Trang
iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Hùng đã đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trường đại học Công Nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong bốn năm em theo học tại trường. Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong công ty TNHH La Mi đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tình giúp đỡ trong suốt thời gian em thực tập tại công ty. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô và anh, chị trong công ty TNHH La Mi luôn dồi dào sức khỏe và thành công. TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 năm 2017 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Trang
v CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : Hồ Thị Trang MSSV : 1311142398 Khoá : 2013-2017 1. Thời gian thực tập 24/4/2017 – 18/6/2017 ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập Phòng Kinh Doanh ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Giảng viên hƣớng dẫn
vi MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .............................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2 5. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 2 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 3 1.1 Tổng quan về kênh phân phối ............................................................................ 3 1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix ........................... 3 1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................... 3 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối ...................................................................... 3 1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối ..................................................................... 4 1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối ...................................................... 5 1.2 Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................... 5 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ...................................................... 5 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ........................................................................ 6 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ........................................................................ 6 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp ................................................. 8 1.3 Tổ chức kênh phân phối ..................................................................................... 8 1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc ............................................................. 9 1.3.1.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty ...................................................... 9 1.3.1.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng ................................................. 9 1.3.1.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý ..................................................... 10 1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang ....................................................... 10 1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh ................................................................. 10 1.4 Quản trị kênh phân phối ................................................................................... 11
vii 1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ...................................... 11 1.4.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối ..................................................... 12 1.4.2.1 Phân loại xung đột trong kênh phân phối ............................................. 12 1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đột trong kênh phân phối ..................... 13 1.4.2.3 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối .................... 13 1.4.3 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .............. 14 1.4.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................. 14 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 15 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI....................................................................................... 16 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH La Mi ................................................. 16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 16 2.1.2 Logo và slogan của công ty ........................................................................ 16 2.1.2.1 Logo ...................................................................................................... 16 2.1.2.2 Slogan ................................................................................................... 17 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 17 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 17 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ............................................. 18 2.1.3.3 Cơ cấu lao động .................................................................................... 19 2.1.4 Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 22 2.1.4.1 Sản phẩm của thương hiệu Palmer’s .................................................... 24 2.1.4.2 Sản phẩm của thương hiệu Thick Hair ................................................. 24 2.1.4.3 Sản phẩm của thương hiệu GlucosCare ................................................ 25 2.1.5 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dược mỹ phẩm ................................. 25 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016 ........ 26 2.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ........ 28 2.2.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi .................. 28 2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp ...................................................................... 28
viii 2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ...................................................................... 28 2.2.2 Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi .................................... 30 2.2.2.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ................................ 30 2.2.2.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối ............................................... 30 2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối..................................... 31 2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............ 31 2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ................ 31 2.3 Nhận xét thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ........ 34 2.3.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 35 2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối đa dạng ........................................................ 35 2.3.1.2 Phân phối cho thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ................................ 35 2.3.1.3 Quan tâm đến quyền lợi của khách hàng .............................................. 35 2.3.2 Tồn tại ......................................................................................................... 35 2.3.2.1 Thiếu hụt đội ngũ nhân viên kinh doanh .............................................. 35 2.3.2.2 Nhà phân phối chưa hợp tác nhiệt tình ................................................. 35 2.3.2.3 Chưa khai thác hết thị trường tiềm năng .............................................. 35 2.3.2.4 Sự nhận diện thương hiệu chưa cao ...................................................... 36 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 36 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI ................... 37 3.1 Quan điểm và phương hướng phát triển của công ty TNHH La Mi ................ 37 3.1.1 Quan điểm phát triển .................................................................................. 37 3.1.2 Phương hướng phát triển ............................................................................ 37 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ............................................................................................................. 37 3.2.1 Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh ....................................... 37 3.2.2 Tăng cường mối quan hệ mật thiết với nhà phân phối ............................... 38 3.2.3 Phát triển hệ thống đại lý cấp 1 trên toàn quốc .......................................... 39
ix 3.2.4 Một số giải pháp khác ................................................................................. 41 3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 41 3.3.1 Cục Quản Lý Dược Việt Nam tăng cường giám sát thị trường ................. 41 3.3.2 Cục Xúc tiến thương mại hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến thương mại ......... 41 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 43
x DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT La Mi: Công ty TNHH La Mi TMĐT: Thương mại điện tử KPP: Kênh phân phối
xi DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1: Thống kê lao động theo giới tính.............................................................. 19 Bảng 2.2: Thống kê lao động theo độ tuổi ................................................................ 20 Bảng 2.3: Thống kê lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật ............................ 21 Bảng 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 ............. 26 Bảng 2.5: Tốc độ phát triển và tốc độ tăng giảm doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 ............................................................................................................... 27
xii DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Biểu đồ 2.1: Kết cấu lao động theo giới tính ............................................................ 19 Biểu đồ 2.2: Kết cấu lao động theo độ tuổi ............................................................... 20 Biểu đồ 2.3: Kết cấu lao động theo trình độ chuyên môn kỹ thuật ........................... 21 Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................... 6 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp ............................................................ 8 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH La Mi ................................................ 17 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi ................................. 28 Hình 2.1: Logo công ty TNHH La Mi ...................................................................... 17 Hình 2.2: Dòng sản phẩm ngăn ngừa rạn da trong thai kỳ ....................................... 22 Hình 2.3: Lotion dưỡng chất làm săn chắc da sau khi sinh hoặc giảm cân .............. 23 Hình 2.4: Kem ngăn ngừa nứt nẻ và giảm đau đầu ti ............................................... 23 Hình 2.5: Kem hỗ trợ điều trị & ngăn ngừa hăm tã cho bé ....................................... 24 Hình 2.6: Dầu gội trị Thick Hair ............................................................................... 24 Hình 2.7: Trà thảo dược giúp giảm đường huyết GlucosCare Tea ........................... 25 Hình 2.8: Logo của Palmer’s và các đối thủ cạnh tranh ........................................... 26 Hình 2.9: Trang Facebook của Palmer’s Việt Nam .................................................. 32 Hình 2.10: Trang Facebook của Trà Thảo Dược GlucosCare Việt Nam.................. 32 Hình 2.11: La Mi tại Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền Thương Mại 2017 ...................................................................................................... 33 Hình 2.12: La Mi tại các buổi dùng thử sản phẩm Trà Thảo Dược GlucosCare ...... 34
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt buộc mỗi doanh nghiệp phải có những công cụ riêng để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Thế nhưng, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh chưa bao giờ là việc dễ dàng, thậm chí không thể kéo dài theo thời gian. Các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,... chỉ có lợi thế ngắn hạn vì thị trường luôn luôn biến đổi và các đối thủ có thể nhanh chóng làm theo. Trong khi đó, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Công ty TNHH La Mi là một doanh nghiệp kinh doanh dược mỹ phẩm có quy mô nhỏ, sản phẩm của công ty hiện đang gần như có mặt trên khắp cả nước nhưng lượng tiêu thụ chưa cao, một trong những lí do chính là hệ thống kênh phân phối của công ty chưa hoàn thiện và phát triển. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các dòng dược mỹ phẩm bắt nguồn từ tác dụng kép của nó. Dòng sản phẩm này không chỉ nuôi dưỡng và làm đẹp đơn thuần mà còn kết hợp các thành phần y dược học tiên tiến với tính năng trị liệu nên có khả năng điều chỉnh và phục hồi các vấn đề về da và tóc. Nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu đó nên hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm về dược mỹ phẩm. Trong đó có những thương hiệu đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường và tồn tại cả những sản phẩm trôi nổi kém chất lượng gây nên sự hoang mang cho người tiêu dùng. Cũng vì những lí do trên nên trong thời gian thực tập tại công ty, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty đang áp dụng. Dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong thực tế để đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp công ty TNHH La Mi khắc phục
2 những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi.  Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 24/4/2017 đến 16/7/2017. - Địa điểm nghiên cứu: Tại công ty TNHH La Mi. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính. - Phương pháp nghiên cứu thứ cấp bằng cách tìm kiếm thông tin và số liệu liên quan trên internet, các trang báo điện tử, tài liệu công ty. - Phương pháp phân tích thống kê. - Phương pháp nghiên cứu lý luận. - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn. 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối. - Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi. - Chương 3: Đề xuất giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp nào đủ tiềm lực có thể tự phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, hoặc sử dụng các nhà trung gian để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau.” Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm và dịch vụ được đưa như thế nào để đến với người dùng. Chính vì là một bộ phận không thể tách rời của Marketing mix nên các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing. Cũng theo Đinh Tiên Minh (2012): “Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing.” 1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối được đúc kết từ quan điểm của các tác giả tiêu biểu: Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”
4 Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong có ý nghĩa tổng quát nhất. Vì vậy em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng để định hướng cho đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”. 1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing.  Hỗ trợ nghiên cứu marketing Nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để họ có những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính sách về sản phẩm,...  Giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp Nhờ vào các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.  Giúp cung và cầu gặp nhau Do khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng nên nhờ vào các trung gian phân phối mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể tìm đến đúng khác hàng mục tiêu.  Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hay có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau khi chỉ tiếp xúc với một nhà phân phối.  Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.  Tạo sự thuận tiện cho khách hàng Đối với khách hàng thì kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm với nhiều chủng loại, mẫu mã phù hợp.
5  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Những nhà trung gian cũng chính là những mắt xích quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp như khuyến mãi, quảng cáo,...  Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các nhà trung gian phân phối có thể hỗ trợ hoặc thay thế nhà sản xuất và công ty thương mại thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần. 1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối Những nhà trung gian đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một thành phần rất quan trọng trong hệ thống Marketing mix.  Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.  Nhà bán buôn Nhà bán buôn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng.  Đại lý Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng và nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.  Ngƣời môi giới Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà là cầu nối giữa người bán và người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của một hoặc hai bên. 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh phân phối hàng tiêu dùng được chia làm 2 loại: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
6 Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo Trình Marketing Căn Bản, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Lưu hành nội bộ. 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Có thể thông qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất hoặc qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng internet, email, điện thoại. 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp Đây là loại kênh phân phối sử dụng trung gian. Dựa theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.  Kênh phân phối truyền thống Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, bao gồm: kênh phân phối 1 cấp, kênh phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp. - Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
7 - Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. - Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm đại lý, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.  Kênh phân phối hiện đại Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua hệ thống máy tính. Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực. - Cửa hàng tiện lợi: Ở các khu dân cư hay các tòa nhà cao ốc thì có cửa hàng tiện lợi đây là mô hình thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống. Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hằng ngày, rau quả, thịt cá đông lạnh. Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam là CitiMart, Family Mart, Guadian,… - Hệ thống siêu thị: Các siêu thị như Co-op Mart, Maximax, BigC thay thế cho hệ thống chợ truyền thống, với lượng hàng hóa đa dạng hơn từ nhu yếu phẩm đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu ăn uống và các khu mua vui chơi giải trí tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu dùng. Địa điểm thành lập hệ thống siêu thị là các tuyến đường lớn, có dân cư đông đúc. - Đại siêu thị: Tại Việt Nam có Metro là đại siêu thị thay thế cho các chợ sỉ, chợ đầu mối. Tại đây hàng hóa được bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có thể phân phối lại cho hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Địa điểm thành lập đại siêu thị là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.
8 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Do tính chất đặc thù về số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng. Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Tài liệu đã dẫn. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Nhìn chung, để thiết lập cấu trúc kênh phân phối đem lại hiệu quả cao thì nhà sản xuất phải dựa vào nhiều yếu tố như: khách hàng mục tiêu, sản phẩm và khả năng của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô. 1.3 Tổ chức kênh phân phối Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên,