Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (Vass)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:56

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của khóa luận là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng và từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (Vass). Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (Vass)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM VIỄN ĐÔNG (VASS) Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Chuyên ngành: Quản Trị Marketing Giảng viên hướng dẫn : TS.Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện: Ngô Hải My MSSV: 1311140141 Lớp: 13DQM02 TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài khóa luận tốt nghiệp của riêng tôi. Những kết quả nghiên cứu và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông được sử dụng trung thực, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác và chưa công bố nội dung bất kỳ đâu. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2017 Sinh viên ký tên Ngô Hải My
iii LỜI CẢM ƠN Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM, được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý Thầy Cô, đặc biệt là quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở trường. Và khi có cơ hội được thực tập tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) em đã có thể áp dụng những kiến thức học được vào thực tế, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế tại công ty để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM, đã truyền đạt những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, là thầy Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Lời cảm ơn tiếp theo em muốn gửi đến cô Trần Vũ Anh Thi – Giám đốc phòng Quan hệ công chúng đã dành cho em rất nhiều lời khuyên bổ ích trong công việc cũng như trong cuộc sống. Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông nói chung và các anh chị nhân viên phòng Quan hệ công chúng nói riêng đã tạo điều kiện để em được học hỏi, được tiếp xúc thực tế và hoà nhập với môi trường làm việc tại công ty. Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô và Ban lãnh đạo, các anh chị trong công ty để khóa luận tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. TP.HCM, tháng 7 năm 2017. Sinh viên: Ngô Hải My
iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : Ngô Hải My MSSV : 1311140141 Khoá : 2013-2017. ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Giảng viên hƣớng dẫn
v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................3 1.1 Tổng quan về quan hệ công chúng (PR) ....................................................3 1.1.1 Định nghĩa về công chúng ......................................................................3 1.1.2 Khái niệm về quan hệ công chúng (Public relations- PR) .....................3 1.1.3 Đặc điểm của quan hệ công chúng .........................................................5 1.1.4 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp ......5 1.2 Các hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp .........................7 1.2.1 Các hoạt động cộng đồng .......................................................................7 1.2.2 Các hoạt động nội bộ ..............................................................................7 1.2.3 Tài trợ .....................................................................................................8 1.2.4 Tổ chức sự kiện .......................................................................................9 1.2.5 Xử lý khủng hoảng ..................................................................................9 1.2.6 Quan hệ với truyền thông, báo chí .......................................................10 Tóm tắt chƣơng 1 ....................................................................................................11 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM VIỄN ĐÔNG (VASS) .......................12 2.1 Giới thiệu về công ty ..................................................................................12 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................12 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và lĩnh vực hoạt động ............................................13 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................14 2.1.4 Thành tựu đạt được ...............................................................................15 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2014 - 2016...............................16 2.2 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) ......................................................................................17 2.2.1 Hoạt động cộng đồng ............................................................................17 2.2.2 Hoạt động nội bộ ..................................................................................24 2.2.3 Hoạt động tài trợ ..................................................................................28 2.2.4 Tổ chức sự kiện .....................................................................................30 2.2.5 Xử lý khủng hoảng ................................................................................31 2.2.6 Tạo mối quan hệ với truyền thông và báo chí ......................................32
vi 2.3 Đánh giá chung ..........................................................................................33 2.3.1 Những thành tích đã đạt được ..............................................................33 2.3.2 Những mặt còn hạn chế ........................................................................36 Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................37 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM VIỄN ĐÔNG (VASS) .........................................................................................................38 3.1 Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) .....................................................................................................................38 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động PR của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông ............................................................................................39 3.2.1 Đối với hoạt động cộng đồng ...............................................................39 3.2.2 Đối với hoạt động nội bộ ......................................................................39 3.2.3 Đối với hoạt động tài trợ ......................................................................41 3.2.4 Đối với tổ chức sự kiện .........................................................................42 3.2.5 Đối với xử lý khủng hoảng ....................................................................43 3.2.6 Đối với quan hệ truyền thông và báo chí..............................................44 3.3 Một số kiến nghị khác....................................................................................45 KẾT LUẬN ..............................................................................................................46 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................47
vii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ------------------------ BTC: Ban Tổ Chức BV: Bệnh viện CLB: Câu lạc bộ CP: Cổ phần HĐKD: Hoạt động kinh doanh HĐQT: Hội Đồng Quản Trị LSDD: Lãnh Sự Danh Dự LSQ: Lãnh Sự Quán MDEC: The Mekong Delta Economic Cooperation - Diễn đàn Hợp tác Kinh tế đồng bằng sông Cửu Long NVH: Nhà văn hóa PR: Public relations - Quan hệ công chúng PTGĐ: Phó Tổng Giám Đốc QHCC: Quan hệ công chúng TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh TT: Trung tâm UBND: Uỷ Ban Nhân Dân VASS: Tên viết tắt của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông VNĐ: Việt Nam đồng VNR500: Bảng xếp hạng 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo mô hình của Fortune 500 YDA: Câu lạc bộ Tuổi trẻ Thăng Long
viii DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm của VASS năm 2014, 2015, 2016 ...........................................................................................................................16 Bảng 2.2: Các chương trình vì cộng đồng hướng về trẻ em, những người có hoàn cảnh khó khăn mà VASS thực hiện ..........................................................................18 Bảng 2.3: Bảng phân chia các nhóm tình nguyện viên thực hiện chương trình “Ngày chủ nhật xanh”...........................................................................................................21 Bảng 2.4: VASS tổ chức thực hiện Chương trình “Nhà sạch đón tết” 3 năm liên tiếp 2015, 2016, 2017 .......................................................................................................22 Bảng 2.5: Các khóa đào tạo và huấn luyện cho toàn thể đội ngũ, cán bộ nhân viên VASS .........................................................................................................................26 Bảng 2.6: Bảng báo cáo tần suất truyền thông của VASS và các đơn vị thành viên, đối tác năm 2016 .......................................................................................................35
ix DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Bảo hiểm Viễn Đông ..................15 Biểu đồ 2.1: Biều đồ thể hiện doanh thu, chi phí, lợi nhuận HĐKD bảo hiểm của VASS năm 2014, 2015, 2016 ....................................................................................16 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tần suất xuất hiện trên các kênh truyền thông 2014 - 2016 ...........................................................................................................................34 Hình 2.1: Bà Đỗ Thị Minh Đức – Chủ tịch HĐQT Bảo hiểm Viễn Đông trao tận tay quà cho các bệnh nhi và gia đình của các em ...........................................................19 Hình 2.2: Bảo hiểm Viễn Đông thăm và tặng quà cho Trung tâm nhân đạo Huyền Trang .........................................................................................................................20 Hình 2.3: Chương trình thu hút đông đảo các sinh viên từ các trường Đại học .......21 Hình 2.4: Đông đảo các sinh viên háo hức tham gia chương trình “Nhà sạch đón tết” ...................................................................................................................................22 Hình 2.5: Chương trình thu hút đông đảo các sinh viên trong nước và ngoài nước tham gia .....................................................................................................................23 Hình 2.6: Các nhà tài trợ trao quà và sách cho các em thiếu nhi tại TT Bảo trợ xã hội trẻ em thiệt thòi ...................................................................................................24 Hình 2.7: Ông già Noel tặng quà cho cán bộ nhân viên VASS trước thềm Giáng sinh ............................................................................................................................25 Hình 2.8: Ông Trần Quốc Mạnh – PTGĐ phòng đào tạo trực tiếp giảng dạy khóa “train the trainer”.......................................................................................................26 Hình 2.9: Giám đốc Nghiệp vụ Công ty môi giới bảo hiểm MARSH trao đổi kỹ năng thực hiện Hợp đồng bảo hiểm ..........................................................................27 Hình 2.10: Bà Đỗ Thị Minh Đức - Chủ tịch HĐQT và Bà Đỗ Thị Kim Liên cùng toàn thể cán bộ, nhân viên của VASS hưởng ứng phong trào mặc áo dài nơi công sở ...................................................................................................................................27 Hình 2.11: Bảo hiểm Viễn Đông trao tài trợ bảo hiểm tượng trưng cho BTC Giải Vô địch bóng bàn Toàn quốc báo Nhân Dân lần thứ 34, lần thứ 35 ..............................29 Hình 2.12: Đại diện Công ty Bảo hiểm Viễn Đông hỗ trợ một phần chi phí cho gia đình nạn nhân ............................................................................................................30 Hình 2.13: Các cơ quan truyền thông, báo chí liên kết cùng VASS .........................33
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, để thu hút được sự chú ý đối với nhu cầu ngày càng khó và đòi hỏi cao của khách hàng thì bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt doanh nghiệp còn phải biết truyền tải, cung cấp thông tin chính xác và hiệu quả, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng. Một trong những công cụ hữu hiệu nhất mà doanh nghiệp có thể áp dụng đó chính là quan hệ công chúng (Public relations - PR). Quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX được rất nhiều doanh nghiệp ưa chuộng bởi sự mới mẻ, sáng tạo, tiết kiệm chi phí mang lại thu nhập cao. Không ngoại lệ, Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) là một trong những doanh nghiệp đã áp dụng công cụ này cho chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Trong quá trình thực tập, em đã có cơ hội quan sát và hiểu rõ hơn về các hoạt động quan hệ công chúng mà VASS đã thực hiện. Thông qua các hoạt động quan hệ công chúng tích cực, hiệu quả và phù hợp nhất VASS đã gặt hái được những thành công nhất định. Vì vậy em quyết định đi sâu vào tìm hiểu về “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS)” làm đề tài cho khóa luận của mình và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động quan hệ công chúng của công ty phát triển hơn nữa. Với kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên không thể tránh những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô, các anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong chiến lược kinh doanh của công ty. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS). 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
2  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp.  Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông. - Thời gian: Các thông tin và số liệu phân tích nằm trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 4 tháng đầu năm 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh đối chiếu và phân tích tổng hợp. Dữ liệu sử dụng chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp do công ty cung cấp. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 3 chương gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Viễn Đông (VASS) Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Viễn Đông (VASS).
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về quan hệ công chúng (PR) 1.1.1 Định nghĩa về công chúng Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, từ đó dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Có thể nói công chúng - khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Theo Philip R.Cateora, một chuyên gia marketing cho rằng: “công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”. Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Họ là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư hoặc là các tổ chức khác. Nhân viên trong công ty cũng là công chúng nội bộ, họ cũng có khả năng cản trở việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp nếu như không xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với họ. Công chúng không chỉ là một nhóm người ảnh hưởng đến mọi chính sách, quyết định của tổ chức, công chúng còn là những người nhìn nhận những vấn đề của tổ chức một cách khách quan. Nhờ vào công chúng, tổ chức có thể tìm ra được những thách thức cũng như cơ hội của bản thân doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về quan hệ công chúng (Public relations - PR) Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Ở nước ta, hoạt động PR tuy còn mới mẻ nhưng cũng là lĩnh vực được nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp và nhiều cá nhân quan tâm. Năm 2006, một số cơ sở đã chính thức tuyển sinh đào tạo về PR và đã trở thành một nghề được nhiều người lựa chọn. PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó chúng ta có thể tiếp cận PR từ nhiều góc độ khác nhau như sau:
4  Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins định nghĩa như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.  Một định nghĩa khác từ Viện Quan hệ công chúng Anh Quốc (IPR) cho rằng: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.  Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.  Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo QHCC Mỹ (Foundation of PR Research and Education) cho rằng: “Quan hệ công chúng có chức năng quản lý, giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan”. Qua bốn định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động sau: - Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp. - Quan hệ công chúng là một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chức doanh nghiệp. - Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng – những đối tượng ảnh hưởng, chi phối tới sự hoạt động và phát triển của tổ chức doanh nghiệp. - Thiết lập chính sách quan hệ công chúng hòa hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp với lợi ích của công chúng. - Triển khai chính sách vào thực tiễn: phát triển các hoạt động truyền thông thiết lập và duy trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng. - Giành sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp.
5 Tất cả các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá. Hiểu một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. 1.1.3 Đặc điểm của quan hệ công chúng  Quan hệ công chúng là một mảng dịch vụ lớn trên thị trường. Đa dạng về các dịch vụ, môi trường làm việc áp lực cao, luôn phải chồng chéo công việc, không có thời gian nghỉ ngơi.  Đòi hỏi phải có chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng.  Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, tác động mạnh vào quan hệ công chúng, làm thay đổi nhiều phương thức truyền thông gồm: danh thiếp, số điện thoại, số fax, thư điện tử… làm thay đổi rất nhiều phương thức truyền thông trong hoạt động kinh doanh hàng ngày.  Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện song đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát triển, hội nhập thì QHCC càng phát triển.  Quan hệ công chúng đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao. Thành công của quan hệ công chúng dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt đẹp, trên sự thiện cảm của công chúng, trên uy tín của tổ chức doanh nghiệp. 1.1.4 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp  Vai trò của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài. Công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:
6 - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp. - Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn. - Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu. - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội. - Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường. - Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế. - Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, xúc tiến, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hơn thế nữa, PR giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Đặc biệt là khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh của doanh nghiệp.  Chức năng của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp Quan hệ công chúng gồm ba chức năng:  Thứ nhất: Quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hướng dư luận thông qua việc hướng suy nghĩ và hành động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của tổ chức.
7  Thứ hai: Phản ứng lại với dư luận đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác.  Thứ ba: Nhằm đạt được mối quan hệ các bên cùng có lợi giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau của một tổ chức. 1.2 Các hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp 1.2.1 Các hoạt động cộng đồng Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng đồng tài chính và sự nghiệp. Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, các doanh nghiệp phải xác định được cộng đồng hoặc tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng đó, từ đó lập các kế hoạch hoạt động. Việc thực hiện chương trình PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của tổ chức, công ty để mang lại hiệu quả. Công bố chương trình cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra có thể tham gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng đồng. Theo Belch and Belch (2004), để nâng cao hình ảnh của mình trong mắt công chúng các doanh nghiệp đã thông qua các hoạt động đối với cộng đồng, trách nhiệm đối với xã hội. Các hoạt động cộng đồng bao gồm các hình thức khác nhau như: tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, đóng góp cứu trợ nạn nhân bão lũ, hoả hoạn…), tài trợ các chương trình dành cho thanh thiếu niên như hội thao, hội diễn văn nghệ, hoặc là thành viên của những tổ chức từ thiện địa phương. 1.2.2 Các hoạt động nội bộ PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. Theo các nhà nghiên cứu cần nâng cao các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông nội bộ và sự chú ý tới quan hệ công chúng nội bộ của lãnh đạo. Tạo ra
8 giá trị về sự hiểu biết lẫn nhau giữa lãnh đạo, nhân viên và sự tác động của nó đến kết quả cuối cùng của tổ chức, công ty. PR nội bộ nhằm thiết lập, xây dựng và phát triển những mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức, chính là yếu tố quyết định tới thành công hoặc thất bại của công ty. Công chúng nội bộ (Internal Publics) bao gồm các thành phần bên trong của doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên… Các đối tượng này tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối tượng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, sức mạnh của doanh nghiệp, họ có mối liên hệ mật thiết với các hoạt động của tổ chức. Các hoạt động nội bộ tập trung thắt chặt các mối quan hệ nội bộ bằng cách tạo điều kiện cho ban lãnh đạo tiếp xúc nhiều hơn với nhân viên. Các hoạt động PR nội bộ bao gồm phong trào đoàn thể, văn hoá thể thao, thực hiện các đoạn phim ngắn về hoạt động công ty, đào tạo nhân viên… Những việc này giúp xây dựng văn hoá, hình ảnh riêng của doanh nghiệp, mang lại niềm tin và lòng tự hào cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận và thu hút sự chú ý quan tâm của công chúng. 1.2.3 Tài trợ Levy (2004) cho rằng tài trợ là một hình thức mà trong đó các công ty trả tiền để được gắn liền với các sự kiện nhất định. Không giống các kỹ thuật tiếp thị thông thường, với sự tài trợ của công ty, các sản phẩm hoặc sự kiện được tài trợ sẽ hình thành mối liên kết với tâm trí người tiêu dùng. Tài trợ thường được sử dụng như là một phần của chiến dịch quan hệ công chúng. Công ty sẽ chi một khoản tiền để mời công chúng sử dụng sản phẩm hoặc mời những người có sức ảnh hưởng tuyên truyền nhãn hiệu, biểu tượng của công ty. Các doanh nghiệp sử dụng tài trợ để xây dựng thiện cảm và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bằng cách đồng hành cùng các sự kiện hoặc tổ chức khác (Parker, 1991). Ví dụ như tập đoàn Hoa sen tài trợ cho chương trình: “Vượt lên chính mình” bằng cách tài trợ số tiền cho các hoàn cảnh khó khăn, khi đặt banner trong trong chương trình như một cách khuếch trương hinh ảnh, xây dựng thiện cảm và giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu.
9 1.2.4 Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện nhằm mục đích thu hút sự chú ý của sản phẩm hoặc hàng hóa của doanh nghiệp, tạo ra sự quan tâm từ công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Tổ chức các sự kiện như lễ khai trương chi nhánh, lễ ra mắt sản phẩm mới, lễ kỉ niệm thành lập,sự xuất hiện của người nổi tiếng, tổ chức các cuộc thi… nhằm tạo nên sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Do đó, tổ chức sự kiện là một cơ hội tốt để doanh nghiệp gặp gỡ trao đổi, giao lưu với đối tác, bạn hàng, các cơ quan truyền thông nhằm thúc đẩy hơn về thông tin đa chiều của thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm, đồng thời thiết lập mối quan hệ với các đơn vị, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp với nhóm công chúng và xã hội. 1.2.5 Xử lý khủng hoảng Trong hoạt động hàng ngày, việc đối diện với những tình huống bất ngờ là không thể tránh khỏi. Và không có một loại hình tổ chức, đơn vị, cá nhân nào có thể tránh khỏi khủng hoảng. Đặc biệt, trong thế giới truyền thông đa phương tiện ngày càng phát triển thì số lượng các cuộc khủng hoảng và mức độ ảnh hưởng của nó tới các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ hay các cá nhân ngày càng tăng. Nhà quản lý PR Sandrak ClawsonFreeo định nghĩa: “Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm, và đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực”. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cấp, cháy nổ hay thảm họa nào đó quy lỗi cho công ty của bạn. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động kịp thời, tốn kém nhiều thời gian và tiền bạc thì mới giảm thiểu hoặc ngăn ngừa được những ảnh hưởng mà khủng hoảng mang lại. Quản lý khủng hoảng có thể được coi là công việc quan trọng và phức tạp nhất đối với người làm PR. Các chuyên gia quan hệ công chúng sẽ quyết định làm cách nào để tổ chức có thể bảo vệ hình ảnh của mình khỏi những thiệt hại đã xảy ra
10 và giao tiếp với công chúng như thế nào để đối phó được với các vấn đề và kiểm soát được thông điệp mình đã gửi đi (Beth Winston, phóng viên của Demand Media). Việc giải quyết cũng như hạn chế được các tình huống khủng hoảng là yếu tố để đánh giá tính chuyên nghiệp và đẳng cấp của người làm PR. 1.2.6 Quan hệ với truyền thông, báo chí Có hai thuật ngữ “mass communication” (truyền thông đại chúng) và “mass media” (phương tiện truyền thông đại chúng) đều mang hàm ý là phương tiện trung gian giúp cho công chúng có thể theo dõi, nắm bắt được tình hình, tin tức, thời sự và các sự kiện diễn ra trong xã hội. Có rất nhiều các loại hình phương tiện kỹ thuật khác nhau tham gia vào các hình thức truyền thông đại chúng như: in ấn, truyền hình, phát thanh, video… Nhưng dựa vào tính chất kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông thì truyền thông đại chúng có thể được chia thành các loại hình sau: sách, báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình), báo trực tuyến (thực hiện trên mạng thông tin máy tính). Báo chí với chức năng thể hiện trước hết là quá trình thông tin. Đối với xã hội, báo chí giúp theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Ngoài ra, với chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận tích cực, giúp hình thành quan điểm, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn. Tạo dựng một mối quan hệ với truyền thông báo chí trên nguyên tắc: trung thực, khách quan không bỏ qua các vần đề tiêu cực, tin tưởng lẫn nhau, cung cấp và liên tục cập nhật thông tin chính xác giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình cũng như tạo niềm tin về thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, với mục đích nhằm thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức bằng việc thực hiện đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Bao gồm các hoạt động: thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference), phỏng vấn báo chí (Press interview), và tác động vào báo chí (Press dumping). Tất cả những hoạt động này đòi hỏi nhân viên PR cần phải thiết lập mối quan hệ mật thiết với các cơ quan thông tấn và báo chí. PR là một hình thức của hoạt động truyền thông, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp và thực hiện chức năng của mình. Do đó việc lựa chọn phương tiện truyền truyền thông thích hợp là một yếu tố quan trọng góp phần tạo ra chiến dịch PR thành công.
11 Tóm tắt chƣơng 1 Thông qua cơ sở lý luận về các hoạt động Quan hệ công chúng giúp ta hiểu thêm về các khái niệm cơ bản, vai trò, chức năng cũng như những đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp hiện nay. Từ đó nhận thấy rằng hoạt động PR là một trong những công cụ hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm quảng bá và phát triển thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu và công chúng. Việc duy trì và phát triển các hoạt động này mang lại nhiều lợi ích tích cực cho doanh nghiệp. Do đó, cần chú trọng việc nghiên cứu, quản lý và thực hiện các hoạt động này nếu doanh nghiệp mong muốn nâng cao vị thế trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.