Khóa luận tốt nghiệp: Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm

Chia sẻ: Cxzvscv Cxzvscv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

319
lượt xem 83
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại(franchise)trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm trình bày lý luận về mô hình nhượng quyền thương mại, thực trạng mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam và mô hình franchise KFC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***----- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISE) TRONG HỆ THỐNG KINH DOANH ĐỒ ĂN NHANH (FASTFOOD) TẠI VIỆT NAM: KFC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sinh viên: DƢƠNG THU MINH Lớp: A7 KHOÁ 41 Giáo viên hƣớng dẫn: TS. NGUYỄN THANH BÌNH Hà Nội - 2006
MỤC LỤC Lời nói đầu 1 Chƣơng 1: HỆ THỐNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE 4 I. Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4 1. Các định nghĩa cơ bản về franchise 4 2. Bản chất của franchise 5 3. Phân loại hệ thống franchise 5 4. Tầm quan trọng của franchise 10 II. Nghiệp vụ franchise 15 1. Thiết lập hệ thống franchise 15 2. Đăng kí bảo hộ 20 3. Phát triển hệ thống franchise 21 4. Hợp đồng franchise 27 5. Quản lí hệ thống franchise 28 III. McDonald’s – Điển hình áp dụng kĩ thuật franchising trên toàn thế giới 31 Chƣơng 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE TẠI VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH FRANCHISE KFC I. Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam 35 1. Một số văn bản pháp lý liên quan đến franchise 35 2. Tình hình franchise của các doanh nghiệp Việt Nam 41 2.1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam 41
2.2. Về thiết lập hệ thống franchise 47 2.3. Về việc đăng kí bảo hộ 49 2.4. Về phát triển hệ thống franchise 49 2.5. Về hợp đồng franchise 50 2.6. Về quản lí hệ thống franchise 51 II. Mô hình franchise KFC tại Việt Nam 52 1. Vài nét về KFC 52 2. Thực trạng hoạt động KFC tại Việt Nam 52 Chƣơng 3 TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISE TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI I. Triển vọng phát triển việc áp dụng phƣơng thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp Việt Nam 58 1. Tiềm năng phát triển kinh doanh đồ ăn nhanh 58 2. Triển vọng phát triển áp dụng franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp VN 60 II. Một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam trong thời gian tới 71 1. Giải pháp từ phía Nhà nƣớc 72 2. Giải pháp từ bản thân các doanh nghiệp 74 Kết luận 80 Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn và tính cấp thiết Những doanh nghiêp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chƣa ai biết đến, muốn thành công và đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Doanh nghiệp gặp không ít khó khăn nếu muốn nhanh chóng đáp ứng đƣợc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng càng ngày càng khó tính và vƣợt qua đƣợc một loạt đối thủ cạnh tranh đáng gờm. Để trả lời cho câu hỏi làm thế nào để giảm thiểu rủi ro thất bại trong kinh doanh, ngƣời ta đã nghĩ đến việc sử dụng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nổi tiếng thông qua việc trả phí sử dụng quyền thƣơng hiệu đó cho chủ thƣơng hiệu. Đây chính là khái niệm sơ khai của hoạt động chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mạ hiện đang đƣợc áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Kết quả thực tiễn tại nhiều nƣớc trên thế giới chứng minh chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả một nền kinh tế. Đối với Việt Nam, tuy chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mạ mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây và số lƣợng doanh nghiệp áp dụng mô hình này vào kinh doanh không nhiều. Song họ đã nhận thấy ngay đƣợc những lợi ích mà chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại đem lại và trong tƣơng lai gần chắc chắn tốc độ nhân rộng mô hình này là rất nhanh. Thông qua hình thức chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại, bí quyết kinh doanh của những doanh nghiệp thành công sẽ đƣợc chuyển giao và nhân rộng cho nhiều doanh nghiệp khác, nhƣ thế sẽ hạn chế đƣợc nhiều thiệt hại, rủi ro cho nền kinh tế nói chung. Chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại la một cửa ngõ rất thuận tiện và thích hợp để các thuơng hiệu nổi tiếng trên thế giới đi vào Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệp 1
điều hành từ một hệ thống bài bản và đã đƣợc chứng minh thành công của chủ thƣơng hiệu. Sau khi đƣợc trang bị kiến thức và kinh nghiệp thực tế, ngƣời đƣợc chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại sẽ tự tin hơn nếu muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mình một mô hình kinh doanh mới. Xã hội và nền kinh tế nói chung sẽ giảm bớt thiệt hại gây ra bởi những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do thiếu kinh nghiệm. Vậy làm thế nào để phát triển tối đa những lợi ích mà chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại mang lại cho doanh nghiệp đồng thời quản lí hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình này ? Câu hỏi đặt ra này chính là cơ sở nền tảng để ngƣời viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm”. 2. Mục đích nghiên cứu Khi nghiên cứu đề tài này để viết khóa luận, mục đích của ngƣời viết là trình bày cho độc giả những vấn đề sau đây:  Nghiên cứu lí luận chung về franchise  Thực trạng áp dụng franchise tại Việt Nam  Phân tích mô hình KFC, đánh giá ƣu nhƣợc điểm của phƣơng thức franchise mà công ty áp dụng  Đánh giá tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng phƣơng thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh  Đề xuất một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động franchise ở tầm doanh nghiệp. 2
Phạm vi nghiên cứu Franchise là một đề tài rộng với nhiều hình thức franchise.: franchise sản phẩm, franchise thƣơng hiệu, franchise bí quyết kĩ thuật…Tuy nhiên trong giới hạn của một khóa luận, đề tài chỉ nghiên cứu lĩnh vực franchise hệ thống và đánh giá tiềm năng phát triển loại hình này tại Việt Nam trong giai đoạn từ 2000-2010. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phƣơng pháp điều tra thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích, đánh giá. 5. Bố cục đề tài Khóa luận gồm ba chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Lí luận chung về franchise Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam và mô hình franchise của KFC Chƣơng 3: Triển vọng và giải pháp phát triển franchise tại Việt Nam trong thời gian tới Tôi xin chân thành cám ơn sự hƣớng dẫn tận tình của Cô giáo, Tiến sĩ Nguyễn Thanh Bình, sự giúp đỡ của Câu lạc bộ Sinh viên nghiên cứu Khoa học trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, Thƣ viện quốc gia và sự động viên, giúp đỡ của gia đình, bạn bè. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng nhƣ nguồn tài liệu tham khảo nên chắc chắn luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của quý vị độc giả. 3
Chƣơng 1 LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE IV.Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4. Các định nghĩa cơ bản về franchise Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là ―franc‖ có nghĩa là ―free‖ (tự do). Franchise là một phƣơng thức nhân rộng thƣơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cả trăm năm nhƣng lại phát triển mạnh nhất ở Mỹ. Theo định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhƣợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nào đó. Còn theo định nghĩa của tự điển Webster thì franchise là một đặc quyền đƣợc trao cho một ngƣời hay một nhóm ngƣời để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thƣơng hiệu. Nói khác hơn thì franchise là một phƣơng thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhƣợng quyền hay chủ thƣơng hiệu) và một bên gọi là franchisee (bên đƣợc nhƣợng quyền hay mua franchise) thông qua hợp đồng franchise. Do đó cũng có định nghĩa cho rằng franchise là một loại hợp đồng, thỏa thuận giữa hai bên có thể bằng văn viết hay văn nói. Ví dụ, Hội đồng Thƣơng mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise nhƣ sau: ―Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai ngƣời, trong đó: Ngƣời mua franchise đƣợc cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của ngƣời chủ thƣơng hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngƣời mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo, và những biểu tƣợng thƣơng mại khác của chủ thƣơng hiệu. Ngƣời mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.‖ 4
5. Bản chất của franchise Sự khác nhau của các định nghĩa trên đây là do quan điểm cụ thể của các nhà làm luật ở mỗi quốc gia, song đó chỉ là sự khác biệt mang tính hình thức, chúng ta vẫn thấy đƣợc sự tƣơng đồng trong cách hiểu về hoạt động nhƣợng quyền kinh doanh trên thế giới. Đó là: (1)Tham gia vào hoạt động nhƣợng quyền kinh doanh có hai bên: bên nhƣợng quyền và bên nhận quyền. (2)Bên nhƣợng quyền kinh doanh có thể nhƣợng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhƣợng quyền mô hình kinh doanh, còn bên nhận quyền (các cửa hàng, nhà phân phối, hoặc nhà sản xuất) đƣợc độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, mô hình kinh doanh và phƣơng pháp hoạt động kinh doanh của bên nhƣợng quyền. (3)Bên nhƣợng quyền sẽ cung cấp thƣờng xuyên cơ sở hạ tầng, phƣơng thức kinh doanh, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm, thậm chí là cả các hình thức đào tạo để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đổi lại, bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhƣợng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định trích từ doanh thu của mình theo thỏa thuận giữa hai bên. 6. Phân loại hệ thống franchise Nhƣợng quyền kinh doanh là mô hình vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, do vậy thực tiễn về mô hình này ở nƣớc ta chƣa có nhiều. Song trên thế giới, nhƣợng quyền kinh doanh đã trải qua một thời gian phát triển khá dài với nhiều loại hình đa dạng. Tuỳ thuộc vào căn cứ phân loại mà nhƣợng quyền kinh doanh đƣợc chia thành các loại hình khác nhau. Nếu dựa trên tiêu chí bản chất hoạt động, nhƣợng quyền kinh doanh có ba loại: nhƣợng quyền kinh doanh sản xuất, nhƣợng quyền kinh doanh phân phối và nhƣợng quyền kinh doanh dịch vụ. Điểm khác biệt của ba loại hình này nằm ở bản chất của hệ thống kinh doanh của bên nhƣợng quyền. 5
Trong nhƣợng quyền kinh doanh sản xuất, bên nhận quyền sẽ sản xuất và bán sản phẩm dƣới nhãn hiệu của bên nhƣợng quyền, yếu tố đƣợc chuyển nhƣợng là mô hình kinh doanh. Trong nhƣợng quyền kinh doanh phân phối, bên nhận quyền là một mắt xích trong kênh phân phối sản phẩm dƣới thƣơng hiệu của bên nhƣợng quyền, yếu tố đƣợc chuyển nhƣợng ở đây là bí quyết mua. Yếu tố chuyển nhƣợng đặc trƣng của nhƣợng quyền kinh doanh dịch vụ là bí quyết cung cấp dịch vụ - hay bí quyết kinh doanh hoàn chỉnh cho phép bên nhận quyền có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ đặc thù của hệ thống. Trong bất cứ hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh nào, vấn đề đƣợc các bên quan tâm nhất là nội dung chuyển nhƣợng. Đó là một tiêu chí quan trọng để phân loại nhƣợng quyền kinh doanh, và cũng là căn cứ phân loại đƣợc phân tích cụ thể trong đề tài. Theo nội dung chuyển nhƣợng, nhƣợng quyền kinh doanh đƣợc chia thành hai loại: nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu/nhƣợng quyền phân phối sản phẩm (Product- distribution franchise) và nhƣợng mô hình kinh doanh (Business-format franchise) 3.1. Nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu Nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu là một hình thức của nhƣợng quyền kinh doanh mà bên nhƣợng quyền cấp quyền kinh doanh cho bên nhận quyền sản phẩm dƣới thƣơng hiệu đã có sẵn của họ. Nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu là một thuật ngữ đƣợc tạm dịch từ thuật ngữ tiếng Anh Product-distribution franchise, đúng nhƣ tên gọi nguyên gốc nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu có thể hiểu là một phƣơng pháp hiệu quả để phân phối sản phẩm tới những thị trƣờng rộng lớn với chi phí thấp. Đối tƣợng đƣợc nhƣợng quyền ở đây chỉ là quyền sử dụng và kinh doanh trên một thƣơng hiệu nổi tiếng. Giá trị của nhƣợng quyền kinh doanh trong một hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu nằm ở giá trị của thƣơng hiệu đƣợc cấp quyền kinh doanh. Những lĩnh vực có thể áp dụng nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng 6
hiệu là các nhà sản xuất đồ uống đóng chai, trạm bán xăng, buôn bán ô tô…nƣớc giải khát Coca-Cola, ô tô Mercedes hay General Motors là những minh hoạ điển hình của nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu. Các hãng này đều có rất nhiều nhà nhận quyền trên khắp thế giới, những nhà nhận quyền này đƣợc phép sử dụng tên tuổi Coca-Cola, hay Mercedes…để bán các sản phẩm ở nƣớc họ còn việc sản xuất ra những sản phẩm đó thông thƣờng vẫn thuộc về chủ đích thực của hãng. Trong nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu, điều mà các bên nhƣợng quyền và nhận quyền quan tâm là sản phẩm của hệ thống đó bởi cả hai bên đều thu lợi từ danh tiếng của sản phẩm đó. Ƣu điểm của loại hình này dễ thực hiện nhƣợng quyền bởi đối tƣợng nhƣợng quyền chỉ là quyền sử dụng thƣơng hiệu. Hợp đồng nhƣợng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia. Tuy vậy, nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu lại dễ vấp phải tình trạng thƣơng hiệu "nhái", lợi dụng danh tiếng của thƣơng hiệu để kinh doanh giả mạo, trong nhiều trƣờng hợp bên nhƣợng quyền đã bị mất uy tín về thƣơng hiệu do hàng giả, chất lƣợng của dịch vụ cung cấp không đảm bảo, hoặc phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền, thƣơng hiệu… 3.2. Nhƣợng mô hình kinh doanh Nhƣợng mô hình kinh doanh là một hình thức của nhƣợng quyền kinh doanh mà bên nhƣợng quyền sẽ cung cấp một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh cho bên nhận quyền trong đó phải đảm bảo đƣợc 6 yếu tố chính sau:  Một thƣơng hiệu đã đƣợc bảo hộ: bên nhận quyền nhận đƣợc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, logo, và biểu tƣợng thƣơng mại của bên nhƣợng quyền, nhờ đó có đƣợc thuận lợi kinh doanh từ danh tiếng và hình ảnh của chủ hệ thống. 7
 Chƣơng trình đào tạo: bên nhận quyền sẽ đƣợc đào tạo trong việc điều hành hoạt động kinh doanh theo các lĩnh vực:  Nền tảng kinh doanh  Vị trí phát triển  Phƣơng pháp kế toán, mua bán và kiểm kê  Sản xuất và bán sản phẩm  Kế hoạch bán hàng và marketing  Quảng cáo và xúc tiến hoạt động kinh doanh  Tuyển dụng và đào tạo nhân viên  Những kỹ thuật đặc biệt phục vụ cho kinh doanh  Tài liệu điều hành: Trong hợp đồng nhƣợng mô hình kinh doanh, bên nhƣợng quyền sẽ trao cho bên nhận quyền bí quyết kinh doanh, bí quyết kỹ thuật và những kinh nghiệm kinh doanh có đƣợc. Một bản tài liệu đƣợc đánh giá là tốt khi nó cung cấp đƣợc chi tiết những chính sách, thủ tục và các kỹ thuật cho việc khởi sự và phát triển của một nhà nhận quyền độc lập.  Đặc điểm kỹ thuật, kế hoạch chi tiết và cách thiết kế: Các bên nhận quyền trong nhƣợng mô hình kinh doanh đƣợc nhận dạng nhờ sự đồng nhất trong cách bài trí, cấu trúc từ những đồ dùng cố định, thiết bị kỹ thuật đến bảng hiệu do bên nhƣợng quyền cung cấp và hƣớng dẫn thực hiện. Bên nhƣợng quyền cũng cung cấp cho các bên nhận quyền danh sách những nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất mà đã đƣợc bên nhƣợng quyền kiểm định nhằm đảm bảo tính thống nhất tuyệt đối về chất lƣợng của hệ thống.  Hệ thống quảng cáo: Trong hệ thống kinh doanh có một quỹ dành để chi cho các hoạt động quảng cáo chung. Chủ hệ thống sẽ quản lý quỹ này và sử dụng cho những chiến dịch quảng cáo của tất cả các bên nhận quyền, các bên nhận 8
quyền cũng đóng góp vào quỹ thông qua một phần doanh thu họ đạt đƣợc. Bất cứ kế hoạch quảng cáo nào của bên nhận quyền cũng phải đƣợc bên nhƣợng quyền thông qua nhằm tránh sự suy giảm uy tín của hệ thống.  Sự trợ giúp thƣờng xuyên: Để bên nhận quyền kinh doanh đúng hƣớng và hiệu quả, bên nhƣợng quyền luôn phải duy trì sự hỗ trợ về quản lý, kỹ thuật…với bên nhận quyền. Trên thế giới, nhƣợng mô hình kinh doanh phát triển ở hơn 75 ngành nghề kinh doanh nhƣ nhà hàng, khách sạn, dịch vụ sửa chữa tự động, dịch vụ môi giới bất động sản, viễn thông, hệ thống cửa hàng bách hoá…Những doanh nghiệp nhƣợng mô hình kinh doanh thành công thƣờng có sản phẩm đặc trƣng hoặc có khả năng cạnh tranh. Những tiêu chí nghiêm ngặt của nhƣợng mô hình kinh doanh là nhân tố giúp cho doanh nghiệp nhƣợng quyền hạn chế bớt những trƣờng hợp vi phạm về bản quyền, thƣơng hiệu trong hệ thống kinh doanh nhƣ đã nêu trong nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu. Đối với những hình thức kinh doanh khác hoặc thậm chí ngay với Nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng hiệu, chủ thƣơng hiệu cũng khó có thể duy trì đƣợc sự kiểm soát của mình với những cửa hàng bán lẻ hay các bên nhận quyền, do đó chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung cấp đến ngƣời tiêu dùng không đƣợc đảm bảo. Với những nhà nhƣợng mô hình kinh doanh, khả năng này rất ít khi xảy ra bởi để thực hiện đƣợc nhƣợng mô hình kinh doanh, bên nhƣợng quyền phải xây dựng đƣợc một hệ thống kinh doanh tốt mà trƣớc hết là phải có một nguyên mẫu kinh doanh chuẩn. Nét đặc thù của một hệ thống nhƣợng quyền là tính thống nhất tuyệt đối của tất cả các bộ phận, mọi công việc đƣợc phối hợp với nhau theo một mục tiêu tổng thể. Hệ thống kinh doanh nhƣợng quyền không đơn thuần là nơi tạo và bán sản phẩm của nhà nhƣợng quyền mà thực sự trở thành một cỗ máy hoàn chỉnh, có thể chạy tự động song vẫn luôn đảm bảo yêu cầu khắt khe về chất lƣợng. Công việc của bên nhƣợng không 9
hề đơn giản nếu không muốn nói là khó khăn nhƣng đổi lại lợi ích mà họ sẽ đạt đƣợc rất lớn. 7. Tầm quan trọng của franchise 4.1. Lợi ích mà franchise mang lại 4.1.1. Đối với ngƣời bán  Nhân rộng mô hình kinh doanh Có lẽ hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng muốn nhân rộng mô hình kinh doanh của mình một khi đã đƣợc chứng minh là thành công. Khó khăn lớn nhất thƣờng liên quan đến ngân sách hay khả năng tài chính vì doanh nghiệp nào dù thành công đến đâu cũng có một giới hạn, đặc biệt là khi doanh nghiệp muốn đƣa thƣơng hiệu mình vƣơn ra khỏi ranh giới một thành phố hay một quốc gia. Ngoài vấn đề ngân sách, các yếu tố khác nhƣ yếu tố địa lý, con ngƣời, kiến thức và văn hoá địa phƣơng… cũng là những trở ngại không nhỏ. Phƣơng thức nhƣợng quyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thƣơng hiệu chia sẻ những khó khăn về ngân sách, yếu tố địa lý, con ngƣời…cho bên mua franchise, bên sẽ chịu toàn bộ phần đầu tƣ của cải vật chất và tự quản trị lấy tài sản của mình. Một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc nhân rộng nhanh chóng thì giá trị của công ty hay thƣơng hiệu cũng lớn mạnh theo.  Tăng doanh thu: Chủ thƣơng hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay đã đƣợc xem nhƣ là một thứ tài sản quí giá nhất của một doanh nghiệp. Thông qua hình thức nhƣợng quyền kinh doanh, chủ thƣơng hiệu có thể nhận các khoản tiền sau đây từ việc bán franchise: - Phí nhƣợng quyền ban đầu (initial fee/upfront fee): Phí này chỉ đƣợc tính một lần nhƣ đối với trƣờng hợp McDonald’s là 45.000 USD khi đƣợc nhƣợng quyền kinh doanh 10
trong nƣớc Mỹ. Đây là khoản chi phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua franchise. - Phí hàng tháng (monthly fee): Phí này là phí mà bên mua franchise phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thƣơng hiệu của bên bán franchise và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục nhƣ đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thoả thuận của hai bên hoặc tính theo phần trăm trên doanh số của bên mua franchise và thƣờng dao động trung bình từ 3 – 6% tùy vào loại sản phẩm, mô hình và lĩnh vực kinh doanh. Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thƣơng hiệu còn có thể tính thêm một khoản phí quảng cáo (advertising fee) tƣơng đƣơng 1-3% doanh số. - Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thƣơng hiệu yêu cầu các đối tác mua franchise của mình phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm, vừa mang lại một nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh của bên mua franchise.  Tiết gỉảm chi phí: Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhƣợng quyền đều có ƣu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua với số lƣợng lớn hơn (để phân phối cho các cửa hàng nhƣợng quyền trong một số trƣờng hợp). Ngoài ra các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng đƣợc tiết giảm nhờ ƣu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí nghĩa vụ hàng tháng của bên mua franchise.  Tăng nhanh uy tín thương hiệu Uy tín thƣơng hiệu của doanh nghiệp thƣờng lớn mạnh song song với số lƣợng cửa hàng mở ra, cho dù là thuộc sở hữu 100% của công ty mẹ hay của đối tác mua franchise. Sự lớn mạnh về thƣơng hiệu này đặc biệt gây sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tƣ và ngân hàng – là những ngƣời mà chủ thƣơng hiệu sớm muộn gì cũng cần 11
đƣợc cộng tác và hỗ trợ. Đây cũng là một lợi thế lớn khi gây đƣợc sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tƣ và ngân hàng. 4.1.2. Đối với ngƣời mua  Đầu tư an toàn và khôn ngoan Xác suất thành công của các doanh nghiệp mua franchise cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chƣa ai biết đến. Nhiều cuộc thử nghiệm mù đã chứng minh rằng ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng quá nhiều bởi thƣơng hiệu, thậm chí hơn cả chất lƣợng thực sự của sản phẩm. Đối với ngành khách sạn trên thế giới, mua franchise còn có một điểm lợi đặc biệt là đƣợc gia nhập mạng lƣới đặt phòng (reservation system). Do đó, đối với một khách sạn mới toanh thì việc mua franchise để gia nhập hệ thống đặt phòng trải dài khắp thế giới là điều quá có lợi và cần thiết.  Dễ vay tiền ngân hàng Do xác suất thành công cao hơn, các ngân hàng thƣờng tin tƣởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền. Nói đúng ra, hầu nhƣ tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhƣợng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thƣơng hiệu thƣờng đóng vai trò cầu nối giúp ngƣời mua franchise mƣợn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn.  Được chủ thương hiệu giúp đỡ Ngƣời mua franchise lúc nào cũng nhận đƣợc sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chủ thƣơng hiệu trƣớc và sau khi cửa hàng nhƣợng quyền khai trƣơng. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt đối với những ngƣời mới tự kinh doanh lần đầu. Trong thời gian trƣớc khai trƣơng, đối tác mua franchise thƣờng đƣợc hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm cửa hàng, 12
nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo. Sau khai trƣơng, họ tiếp tục đƣợc hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo.  Chi phí quảng cáo thấp hơn Các cửa hàng riêng lẻ trong hệ thống franchise không phải tốn nhiều chi phí quảng cáo cho thƣơng hiệu nhƣ đối với trƣờng hợp đứng ra kinh doanh độc lập. Nói khác đi, chi phí quảng cáo chung thƣờng đƣợc chủ thƣơng hiệu và tất cả các cửa hàng trong hệ thống franchise cùng nhau chia sẻ nên chi phí chia ra cho từng cửa hàng ít hơn. Ngoài ra, do gộp chung lại với số lƣợng lớn chi phí quảng cáo thƣờng đƣợc giảm. Tƣơng tự đối với các nguồn cung cấp khác.  Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn Đa số các thƣơng hiệu, nhãn hiệu khi bán franchise đã đƣợc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nƣớc. Tuy nhiên, điều này chƣa chắc đúng đối với các thƣơng hiệu nhỏ vì đây là một đầu tƣ không nhỏ về mặt tài chính. Do đó ngƣời mua franchise phải kiểm tra trƣớc khi quyết định mua franchise. Một khi chủ thƣơng hiệu đã đăng kí bảo hộ rồi thì ngƣời mua franchise không phải tốn chi phí này và khi có ai đó vi phạm bản quyền thì sẽ đƣợc chủ thƣơng hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện. Đây cũng là một lợi thế không nhỏ của ngƣời mua franchise. 4.2. Thách thức mà franchise mang lại 4.2.1. Đối với ngƣời bán  Chất lượng qui trình kĩ thuật: Trên thế giới có những hệ thống nhƣợng quyền rất nổi tiếng nhƣng rồi... từ từ thất bại vì không quan tâm đến ―bảo trì‖. Bảo trì ở đây là giám sát, quản lý, kiểm tra, kiểm soát sau khi đã nhƣợng quyền để chuỗi cửa tiệm trong hệ thống nhƣợng quyền vận hành một cách đồng nhất về mọi mặt, trong đó chất lƣợng sản phẩm là quan trọng nhất. Khi nhƣợng quyền thƣơng mại, chủ thƣơng hiệu sẽ không tránh khỏi rủi ro qui trình kĩ 13
thuật của mình bị làm sai do sự thiếu cẩn thận hoặc cố tình sai phạm của ngƣời mua franchise.  Mất quyền kiểm soát thương hiệu Do không chú trọng đến tầm quan trọng của thƣơng hiệu nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quên đăng kí bảo hộ quyền sở hữu tài sản trí tuệ đối với các sản phẩm của mình, và chỉ đến khi nhãn hiệu này hay thƣơng hiệu của mình bị chiếm đoạt thì mới nhận ra và tìm cách khiếu kiện. 4.2.2. Đối với ngƣời mua  Chi phí thành lập Chi phí thành lập một cửa hàng franchise cao hơn là một cửa hàng độc lập do có nhiều chi phí phát sinh khi mua franchise. Ví dụ, ngƣời mua franchise phải trả cho chủ thƣơng hiệu (hay ngƣời bán franchise) một khoản phí franchise từ vài trăm đến vài ngàn đô la Mỹ. Ngoài phí franchise phải trả một lần ra (initial fee), ngƣời mua franchise còn có thể phải trả thêm một vài khoản phí khác nhƣ phí hàng tháng (royalty fee), phí tiếp thị (marketing fee)…  Không được tự do quyết định Ngƣời chủ các cửa hàng franchise không hoàn toàn đƣợc tự do quyết định hay thay đổi tất cả những gì nằm trong cửa hàng của mình dù bỏ ra 100% vốn đầu tƣ do sự ràng buộc của hợp đồng franchise hay mô hình franchise nói chung. Ví dụ nhƣ phần trang trí nội thất, thực đơn, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống franchise. Tuy nhiên, ngƣời mua franchise trong một số trƣờng hợp cũng có thể đàm phán với chủ thƣơng hiệu để thay đổi các chi tiết nêu trên cho phù hợp với tình hình thực tế của cửa hàng mình.  Không tích cực quảng cáo, marketing cho cửa hàng 14
Công sức và tiền của mà chủ cửa hàng franchise đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thƣơng hiệu đều sẽ thuộc về ngƣời chủ thƣơng hiệu. Điều này làm cho một số chủ cửa hàng mua franchise lƣỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống franchise. V. Nghiệp vụ franchise 1. Thiết lập hệ thống franchise 1.1. Xác định sản phẩm tiềm năng Trên nguyên tắc, bất kì mô hình kinh doanh nào cũng có thể bán franchise. Tuy nhiên mô hình kinh doanh nào nên bán franchise, mô hình nào không nên hay không phù hợp để bán franchise mới là một câu hỏi thật sự, vì không phải sản phẩm và dịch vụ nào cũng thích hợp để có thể nhƣợng quyền. Bởi vậy, trƣớc khi quyết định có nhƣợng quyền hay không, doanh nghiệp cần bảo đảm hầu hết các tiêu chí sau đây - Đang có nhu cầu đối với thị trƣờng hiện nay - Có nét độc đáo so với thị trƣờng - Có đối tƣợng khách hàng rõ ràng - Những phần quan trọng hay bí quyết kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ có thể chuyển giao dễ dàng cho đối tác mua franchise thông qua đào tạo huấn luyện - Mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tƣ kinh doanh - Doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng tuyển dụng thêm những cán bộ quản lí giỏi cần thiết để xây dựng và quản trị hệ thống franchise. 1.2. Yêu cầu đối với sản phẩm franchise 1.2.1. Tính đồng bộ của một thƣơng hiệu Hình ảnh đồng bộ của một thƣơng hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền. Khách hàng phải thấy chất lƣợng và tiêu 15
chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một tên hiệu là giống nhau hay ít ra là tƣơng đƣơng nhau. Một hệ thống franchise thành công là một hệ thống không dựa vào một cửa hàng riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy, chỉ một cửa hàng trong hệ thống franchise có chất lƣợng phục vụ kém sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả một hệ thống – ―một con sâu làm rầu nồi canh‖. Để xây dựng một hệ thống franchise đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng, chủ thƣơng hiệu cần lƣu ý các yếu tố quan trọng đựợc ghi chi tiết trong phụ lục [1]. 1.2.2. Lựa chọn mặt bằng hay vị trí kinh doanh Đối với ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay các dịch vụ bán lẻ thì vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất. Thật vậy, cho dù mô hình kinh doanh hay thƣơng hiệu có nổi tiếng đến đâu nhƣng nếu chọn sai vị trí, địa thế coi nhƣ nắm chắc phần thất bại. Do đó, chủ thƣơng hiệu cần phải tƣ vấn cho bên mua franchise trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh doanh thành công. Và để làm tốt điều này, chủ thƣơng hiệu cần phải thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhƣợng quyền tiềm năng. Có khi chủ thƣơng hiệu còn chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh đẹp trƣớc rồi sau đó giới thiệu cho bên mua franchise mở cửa hàng. 1.3. Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc kinh doanh nhƣợng quyền Để phát triển mô hình kinh doanh franchise đƣợc trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ ngay từ đầu, chủ thƣơng hiệu phải xây dựng bằng đƣợc một đội ngũ nhân viên quản lí chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhƣợng quyền, đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống franchise qui mô sau này. Trƣớc hết, doanh nghiệp phải kiểm tra, rà soát lại lực lƣợng hiện có của mình đặc biệt là các bộ phận quản trị, tiếp thị, quản cáom hành chính nhân sự và kinh doanh. Nêú lực lƣợng này thiếu kiến thức về kinh doanh nhƣợng quyền thì phải đƣợc cử đi học những khóa ngắn hạn hay đào tạo tại chỗ. 16
Nếu doanh nghiệp có chủ trƣơng và khả năng tài chính để cử nhân viên đi ra nƣớc ngoài học thì nên nghiên cứu kĩ lƣỡng trong việc chọn trƣờng và khóa học nào cho phù hợp nhất. Tuyển dụng một số nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại các đơn vị có kinh nghiệm bán franchise có lẽ là cách ít tốn kém và khả thi nhất đối với một doanh nghiệp vửa và nhỏ. Các doanh nghiệp phải dám thuê những chuyên gia giỏi ngay cả trƣớc khi công ty cần đến, thay vì thuê những ngƣời quá trẻ tuổi và thiếu kinh nghiệm. 1.4. Xây dựng cẩm nang hoạt động Cẩm nang hoạt động (operation manuals) là một trong những tài liệu không thể thiếu đƣợc khi bán franchise. Các quốc gia đã có luật về franchise lúc nào cũng xem việc cung cấp các cẩm nang họat động là một thủ tục bắt buộc đối với chủ thƣơng hiệu khi tiến hành bán franchise. Các cẩm nang hoạt động này thƣờng bao gồm những hƣớng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Tài liệu này sẽ giúp ngƣời mua franchise vận hành cửa hàng nhƣợng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thƣơng hiệu, đặc biệt có ích sau thời gian khai trƣơng. Chi tiết về nội dung của cẩm nang hoạt động đã đƣợc trình bày trong phụ lục [2] 1.5. Chuẩn bị chƣơng trình huấn luyện Huấn luyện và đào tạo cũng là điều kiện gần nhƣ là bắt buộc trong hầu hết các hợp đồng nhuợng quyền kinh doanh. Có hai chƣơng trình đào tạo và huấn luyện: chƣơng trình đào tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chƣơng trình đào tạo xảy ra lúc cửa hàng nhƣợng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training). Chƣơng trình đào tạo ban đầu thƣờng đƣợc tổ chức ở cả hai nơi: tại trung tâm đào tạo hay một trong những cửa hàng hiện hữu của chủ thƣơng hiệu và tại chính cửa hàng nhƣợng quyền. Phí đào tạo này có thể đã bao gồm trong phí franchise ban đầu và cũng có thể chƣa tính, tất cả là tùy vào sự thƣơng lƣợng giữa hai 17