1 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r
e d
Collection
Người bán hăm hở, người mua hững hờ
Hơn một thế kỷ trước, khi trả lời phỏng vấn, Relph
Waldo Emerson đã từng nói “nếu có người có thể viết
một cuốn sách hay hơn, thuyết giáo hấp dẫn hơn hoặc
tạo ra một cái bẫy chuột hiệu quả hơn hàng xóm, thì cả
thế giới sẽ ào đến trước của nhà anh ta, mặc dù có khi
nhà anh ta ở sâu trong rừng”. Nhưng nếu chỉ có thế thì
marketing thật đơn giản.
Tuy nhiên, rất nhiều sản phẩm mới ra mắt thất bại, chỉ vì khách hàng
đánh giá quá cao sản phẩm cũ còn các công ty lại quá coi trọng sản
phẩm mới.
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm mới ra thị
trường thành công chắc chắn cần nhiều “thủ thuật” hơn thế. Nhiều công ty chi đến hàng tỷ đô la tạo nên
những “bẫy chuột” hiệu quả hơn, nhưng chỉ nhận được những cái nhìn thờ ơ của khách hàng. Các nghiên
cứu chỉ ra rằng có từ 40 đến 90% sản phẩm mới thất bại trên thị trường. Tỷ lệ này phụ thuộc vào từng
ngành nghề kinh doanh. Ví dụ, trong ngành công nghiệp bán hàng trọn gói của Mỹ có đến 30.000 sản
phẩm mới được ra mắt mỗi năm nhưng 70 đến 90% số đó không ở trên giá hàng được quá 12 tháng. Và
hầu hết những sản phẩm mang tính sáng tạo nhất (nghĩa là có tính đột phá so với những sản phẩm cũ)
đều thất bại. Theo một nghiên cứu mới được tiến hành gần đây, có đến 47% sản phẩm mới ra mắt thất
bại, có nghĩa gần 1 nửa công ty tạo bước tiên phong trong các lĩnh vực mới đã bị loại khỏi cuộc chơi.
Tiêu biểu nhất:
· Webvan chi đến hơn 1 tỷ US$ tạo ra ngành kinh doanh đủ mọi hàng hóa qua mạng nhưng đã bị
phá sản vào tháng 7.2001 sau khi không ký được hợp đồng với những khách hàng đã kỳ vọng.
· Mặc dù có được sự hỗ trợ quý báu của Steve Jobs thuộc công ty Apple, Jeff Bezos của Amazon
cũng như nhiều nhà đầu tư có “máu mặt” khác nhưng Segway chỉ bán được hơn 6000 xe đẩy của
trẻ em sau 18 tháng ra mắt (so với số lượng từ 50.000- 100.000 như dự tính ban đầu).
· Dù đầu thu kỹ thuật số (digital video recorder- DVR) của TiVo được đánh giá rất cao bởi các
chuyên gia kỹ thuật và khách hàng thì công ty cũng bị lỗ đến 600 triệu US$ trong năm tài khóa
2005 chỉ bởi vì nhu cầu của khách hàng giảm xuống.
Việc cả những người am hiểu kỹ thuật và dân “a-ma-tơ” cùng quay lưng lại với những sản phẩm sáng tạo
có vẻ như định mệnh, nhưng thực ra giải thích rất đơn giản. Nếu những sáng tạo này có vẻ sai lầm thì tại
sao trước đó các chuyên gia trong ngành lại đánh giá cao nó? Webvan được “hậu thuẫn” của những nhà
phân phối lớn và các ngân hàng đầu tư nhưng vẫn “buông súng”. Câu chuyện của Segway và Tivo còn ly
kỳ hơn, cả 2 hãng này đều được ban lãnh đạo và các nhà phân tích thị trường đánh giá rất khả quan, kỳ
vọng vào sản phẩm hơn thực chất.
Nguoi ban ham ho, nguoi..
2 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r
e d
Collection
Vậy tại sao khách hàng lại từ chối những sản phẩm mang tính sáng tạo, mặc dù chúng có đặc điểm ưu
việt hơn hẳn loại đang sử dụng? Tại sao các công ty cứ chăm chăm đặt nhiều kỳ vọng vào sản phẩm mới
hơn mức thực tế? Rõ ràng sản phẩm mới có nhiều ưu điểm hơn sản phẩm hiện có, nhưng chỉ như vậy
thôi thì chẳng bảo đảm thành công. Và để hiểu tại sao sản phẩm mới không đáp ứng được các kỳ vọng
của doanh nghiệp, ta phải nghiên cứu tâm lý thay đổi của khách hàng. Bài viểt này sẽ giới thiệu vài nét
sơ qua về lĩnh vực này, giải thích tại sao nhiều sản phẩm mới thất bại ngay trong lần ra mắt đầu tiên,
đồng thời đưa ra các phương pháp giúp doanh nghiệp tăng khả năng thành công khi giới thiệu sản
phẩm mới ra thị trường.
Ta thấy, những sản phẩm mới thường đòi hỏi khách hàng phải thay đổi thái độ, phản ánh chi tiết vào chi
phí. Cụ thể hơn, họ phải chịu chi phí chuyển đổi, ví dụ như phí thay đổi nhà cung cấp, hệ thống mạng, rồi
chi phí học hỏi khi sản phẩm chuyển từ hệ thống điều khiển bằng tay sang điều khiển tự động…Mà mọi
người thường không thích những chi phí này. Ví dụ, khi chuyển đổi từ đầu VCR sang DVE, bộ sưu tập
băng hình của khách hàng sẽ trở nên vô dụng. Rất nhiều công ty khi “say sưa” với kế hoạch về sản phẩm
mới đã không tính đến những chi phí chuyển đổi này.
Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp lại là không
tính đến tâm lý thay đổi thái độ tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thất
bại chỉ vì xu hướng tâm lý “ưa cũ” của khách hàng. Mọi người
thường đánh giá quá cao lợi ích của sản phẩm hiện tại, họ thích
những tiện nghi của sản phẩm hiện đang sở hữu hơn loại mới.
Tâm lý này khác hẳn với lãnh đạo doanh nghiệp vốn luôn tìm
cách phát triển thêm lợi thế từ sản phẩm hiện hành. Để giải
quyết vấn đề này, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm xu hướng tâm lý
của khách hàng vốn đóng vai trò là “dao hai lưỡi” đối với sản
phẩm mới.
Tâm lý Được - Mất
Từ rất lâu rồi, các công ty luôn nghĩ người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm mới mang lại giá trị và ích
lợi hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần sáng tạo v à phát triển những tiện ích trên sản phẩm
hiện có và khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ tiền ra mua. Vào những năm 60, nhà nghiên cứu truyền thông
Everett Rogers đã gọi đây là công thức “ưu điểm thay thế” và cho rằng đây là công thức quan trọng nhất
giúp một sản phẩm mới được thị trường chấp nhận. Luận điểm này bao hàm ý nghĩa các công ty có thể
“bỏ qua” xu hướng tâm lý vốn tác động đến quyết định mua của khách hàng. Đây là lỗ hổng lớn.
Được và Mất. Vào năm 2002, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế cho công trình
nghiên cứu giải thích tại sao và khi nào mọi người hành xử không xuất phát từ lý do kinh tế. Cùng với
nhà tâm lý học Amos Tversky, Kahneman đã nêu ra được điểm chủ chốt trong bản nghiên cứu chỉ rõ
cách thức các cá nhân đánh giá triển vọng và lựa chọn trên thị trường. 2 ông cũng xác định phản ứng
3 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r
Collection
của con người trước mỗi sẩn phẩm mới dựa trên 4 đặc điểm.
Thứ nhất, con người đánh giá độ hấp dẫn của sản phẩm mới không dựa trên ý niệm chủ quan mà là ý
niệm khách quan. Thứ hai, khách hàng xác định sản phẩm hay dịch vụ đầu tư mới dựa theo “điểm chứng
nhận” , thông thường “điểm chứng nhận” là những sản phẩm họ đang sở hữu hoặc đang được tiêu dùng
rộng rãi Thứ ba, mọi người coi những đặc điểm cải tiến thuộc “điểm chứng nhận” là được, còn tất cả
những thứ khác chỉ là “mất” mà thôi.
Thứ tư, và đây là đặc điểm quan trọng nhất, tâm lý “mất” có tác động rộng rãi tới quần chúng hơn tâm
lý “được”. Kahneman và Tversky đã gọi hiện tượng này là “ác cảm mất”. Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra hầu hết
mọi người không thích trò chơi 5 ăn 5 thua. Tương tự, nghiên cứu 1500 khách hàng thuộc hãng Pacific
Gas và Electric cho thấy nhu cầu đền bù trong trường hợp rủi ro cao gấp 3 hoặc 4 lần so với giá tiền dự
định trả để bảo hiểm rủi ro (tức là khoản thu “được” tiềm năng).
Chính “ác cảm mất” khiến mọi người đánh giá sản phẩm mới dựa trên các tiêu chuẩn của thứ họ đang sở
hữu. Theo nhà kinh tế Richard Thaler, khách hàng coi trọng những gì mình có và có tâm lý khắt khe với
những gì họ không có nhưng có khả năng sở hữu được.
Trong bài viết của mình, Thaler và các đồng nghiệp của ông đã miêu tả một loạt những thực nghiệm
được tiến hành. Một trong những thực nghiệm đó là họ đưa cốc cà phê cho một số người bán hàng và
hỏi họ giá, những ly cà phê này có mức giá từ 25 cent đến 9.25 US$. Thế rồi Thaler lại đưa cốc cà phê cho
những người mua và hỏi họ sẽ chọn cà phê theo mỗi mức giá. Từ quan sát khách quan, cả người bán và
người mua đều được hỏi những câu giống nhau: Họ thử định giá cốc cà phê. Thực nghiệm này cho kết
quả không bất ngờ: Người bán định giá cốc cà phê khoảng 7,12 US$, nhưng người mua chỉ muốn trả
3,12 US$. Vậy là người bán luôn đòi số tiền gấp đôi người mua muốn thực trả.
Xu hướng đề cao hiện trạng.
Nghiên cứu của Kahneman và Tversky cũng giải thích tại sao mọi người có xu hướng gắn chặt với những
gì đang sở hữu, ngay cả khi hiện trên thị trường có sản phẩm tốt hơn. Vào năm 1989 nhà kinh tế học
Jack Knetsch đã tiến hành thực nghiệm khái niệm mà các nhà kinh tế học William Samuelson và Richard
Zeckhauser gọi là “xu hướng đề cao hiện trạng”. Knetsch yêu cầu một nhóm sinh viên chọ giữa một cốc
cà phê hấp dẫn với một thanh sô-cô-la Thụy Điển lớn. Đối với nhóm sinh viên thứ hai, ông đưa cho họ
cốc cà phê, nhưng sau đó vài phút lại cho phép từng sinh viên được phép chọn đổi cốc cà phê lấy thanh
sô-cô-la. Sang đến nhóm sinh viên thứ 3, ông đưa cho các sinh viên thanh sô-cô-la nhưng sau đó ít phút
lại cho phép họ đổi nó lấy cốc cà phê. Kết quả: 56% sinh viên chọn cà phê, 44% chọn sô-cô-la. Con số
phản ánh sự yêu thích 2 loại sản phẩm này gần ngang nhau. Tuy nhiên, đi vào chi tiết hơn, chỉ có 11%
sinh viên ở Nhóm 2 chấp nhận đổi cà phê lấy sô-cô-la và 10% sinh viên Nhóm 3 chấp nhận đổi sô-cô-la
lấy cà phê. Vậy là có đến 90% sinh viên chấp nhận cảm giác “mất” và hạn chế mong múôn trao đổi.Hàng
loạt thực nghiệm khác cũng chứng minh có tồn tại xu hướng đề cao hiện trạng trong lựa chọn của khác
4 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r
Collection
hàng trong đầu tư, ô tô và cả nghề nghiệp.
Thật thú vị, hầu hết mọi người, bao gồm cả lãnh đạo doanh nghiệp đã hầu như quên đi khách hàng con
có 2 tâm lý này. Trong hầu hết các cuộc nghiên cứu, các nhà khoa học đều tìm ra bằng chứng chắc chắn
chứng minh khách hàng luôn rất coi trọng hiện tại và họ bị sốc, hoài nghi và hơi bảo thủ. Những cách
hành xử này luôn tồn tại, dù mọi người không nhận ra.
Đặc điểm trong thay đổi thái độ tiêu dùng
Để vượt qua được tâm lý được-mất và tâm lý đề cao hiện trạng, John T. Gourville đã chỉ ra những đặc
điểm trong thay đổi thái độ tiêu dùng. Nhìn chung, ứng xử xung quanh 3 chủ đề lớn giúp sản phẩm mới
có thể được chấp nhận tại thị trường: Bản thân sản phẩm/công nghệ mới; khách hàng chấp nhận sản
phẩm/công nghệ; và khách hàng chấp nhận công ty thiết kế lên sản phẩm/công nghệ.
Sản phẩm mới và thay đổi thái độ tiêu dùng.
Để đưa được sản phẩm mới ra thị trường thành công, doanh nghiệp cần phải tạo “tâm lý cân bằng” cho
khách hàng. Song song với việc mua sản phẩm mới thay thế vì thích thú các ưu điểm , khách hàng sẽ
phải từ bỏ một vài lợi ích của sản phẩm hiện sở hữu. Có lẽ khách hàng hiếm khi coi “tâm lý cân bằng” là
sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng, mà chỉ nghĩ theo quan điểm được-mất. Đưa đến cho khách hàng lợi
ích mới, và họ sẽ coi đó như một khoản “được”, tước bỏ đi một lợi ích, họ sẽ coi đó như một khoản “mất”
(Ví dụ, nếu một người mẹ mua sản phẩm xe hẩy của Segway, bà có thể làm việc vặt trong nhà nhanh hơn
nhưng bà sẽ mất đi lợi ích rèn luyện sức khỏe do quá trình đi bộ mang lại); Giảm bớt chi phí hiện tại,
khách hàng sẽ coi đó là khoản “được”, thêm một chi phí mới, khách hàng sẽ coi đó là khoản bị “mất” (Ví
dụ, đầu DVR của TiVo giúp khách hàng không phải bỏ chi phí mua băng, nhưng họ lại phải đầu tư mua
thiết bị điện tử khác. Đây cũng chính là nhược điểm chung của các sản phẩm mới, hầu hết chúng đều xảy
ra hiện tượng bắt khách hàng phải chọn điểm lợi ích thu được có bù đắp được cho những điểm “mất”
hay không.
Khách hàng và thay đổi thái độ tiêu dùng.
Khách hàng coi sản phẩm hiện đang sở hữu hoặc sử dụng thường xuyên thuộc một phần trong cuộc
sống của mình. Kết quả, họ đánh giá sản phẩm mới theo “tiêu chuẩn” những sản phẩm hiện có. Có một
thời việc lái những chiếc xe ô tô chạy bằng dầu, sưởi ấm trong nhà bằng dầu hỏa và đọc những cuốn
sách bìa mềm được coi là “tiêu chuẩn” đánh giá, do vậy họ từ chối xe điện, lưu giữ năng lượng gió và đọc
sách điện tử. Cho đến khi nào khách hàng chưa thấy được điểm lợi thu được nhiều hơn điểm mất, họ vẫn
sẽ từ chối sản phẩm mới.
Ví dụ, đáng lẽ ra hầu hết khách hàng nên chấp nhận điểm hấp dẫn của trang web mua sắm Webwan. Chỉ
bằng cách “dạo qua” Webvan, khách sẽ không còn phải lái xe đến cửa hàng, đi bộ dọc theo dãy hàng dài
dằng dặc, đứng chờ ở quầy tính tiền mỏi chân, vác đồ ra xe và lái về nhà Tuy nhiên, nhận được lợi ích này
5 Kỹ năng bán hàng
w w w . y o u t e m p l a t e s . c o m | K n o w l e d g e m u s t b e s h a r
Collection
các quý bà quý cô sẽ phải “hy sinh” niềm vui có được từ những chuyến mua sắm. Sẽ không có cảnh nhìn
người bán hàng cắt từng miếng thịt ngon, tưởng tượng ra món thịt sốt cà chua nấm và nhận ra mình cần
phải mua thêm vài gia vị. Hầu hết mọi người sẽ coi việc “hy sinh” này như một khoản “lỗ” và khi so sánh
giữa lợi ích mất đi và lợi ích nhận được, họ nhận thấy cái nhận được chẳng thấm vào đâu. Để nguyên
như hiện tại vẫn hơn. Vậy đây có phải là nguyên nhân duy nhất khiến Webvan thất bại? Không. Nhưng
nó đóng vai trò chính? Chắc chắn đúng. George Shaheen, CEO của Webvan than thở “Không đủ lượng
khách hàng trung thành và nguyên nhân chính là do tâm lý hành vi tiêu dùng”. Vậy là cuối cùng lãnh đạo
doanh nghiệp cũng nhận ra nguyên nhân thất bại.
Doanh nghiệp và thay đổi thái độ tiêu dùng.
Trong thế giới hoàn hảo, doanh nghiệp luôn giả định rằng khách hàng thường coi trọng quá mức sản
phẩm hiện có và thực tế họ có xét đến xu hướng này khi tìm cách đưa sản phẩm mới ra thị trường. Tuy
nhiên, lãnh đạo doanh nghiệp lại “quên” mất rằng, bản thân họ cũng có xu hướng đánh giá quá cao sản
phẩm mới. Phải làm việc với sản phẩm mới trong nhiều tháng (chưa tính đến năm), các nhà nghiên cứu
và phát triển sản phẩm sống trong một thế giới coi sản phẩm sẳp ra đời như một “điểm tham khảo” . Họ
tin rằng nếu sản phẩm mới hoạt động tốt, họ sẽ nhận được đơn đặt hàng, và chắc chắn sẽ thay thế được
sản phẩm hiện đang lưu hành trên thị trường. Ví dụ, các lãnh đạo của Webvan tin tưởng việc mua hàng
qua mạng giống như một kiểu mua sắm tiêu chuẩn.
Rất nhiều vấn đề nảy sinh khi “điểm tham khảo” trong tư duy sản phẩm của lãnh đạo doanh nghiệp thay
đổi và họ coi sản phẩm mới như một phần cuộc sống hiện thời. Vậy là họ đã trở thành nạn nhân cho tâm
lý “đề cao hiện trạng” , và giống như khách hàng của mình, lãnh đạo doanh nghiệp không ý thức được
xu hướng tâm lý này. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi phải đánh giá hay lựa chọn, con người thấy
không thể bỏ qua những điều họ biết hay tin chắc là đúng. Vì vậy, họ thường đánh giá quá cao khả
năng của một người, nếu người đó giải quyết được bài toán mà họ có sẵn câu trả lời. Theo tâm lý này,
nhà nghiên cứu và phát triển sản phẩm luôn mong đợi khách hàng cũng coi trọng giá trị của sản phẩm
mới giống mình. Kết quả, thay vì lường trước được những khó khăn khi bán sản phẩm mới, các nhà quản
lý lại bị sốc khi thấy hàng bán không chạy.
Cân bằng “độ vênh” giữa thay đổi tính năng sản phẩm và thay đổi thái độ tiêu dùng
Với hoàn cảnh như trên, các công ty nên làm gì để bảo đảm khách hàng sẽ chấp nhận sản phẩm mới?
Bước đầu tiên trong quá trình tìm câu trả lời nằm ở việc các công ty nên tự hỏi: Khách hàng cần doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm thay đổi theo kiểu nào.
Sản phẩm mới tạo giá trị cho khách hàng thông qua những thay đổi trong sản phẩm. Ví dụ, khi động cơ
đốt trong chuyển từ xăng dầu sang năng lượng, ngay lập tức hệ thống pin nhiên liệu đã chuyển từ hydro
sang năng lượng, giúp gần như loại bỏ khả năng gây ô nhiễm môi trường. Nếu máy quay phim cho hình
ảnh đúng duy nhất thì máy quay phim kỹ thuật số dựa trên dãy số 0 và 1 giúp khách hàng chỉnh ảnh dễ
dàng. Nếu radio FM sử dụng tháp truyền sóng thì radio vệ tinh sử dụng vệ tinh giúp nhận sóng dễ dàng