TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
418
LUẬN BÀN VỀ MARKETING QUAN HỆ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH
VÀ HỘI NHẬP
DISCUSSING RELATIONSHIPMARKETING IN THE CONTEXT OF COMPETITION AND
INTEGRATION
PGS.TS Nguyễn Mạnh Toàn, Th.S Nguyễn Thị Như Mai
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi
nguyenthinhumai@tckt.edu.vn
TÓM TẮT
Bài viết này nhằm tổng hợp các khái niệm về marketing quan hệ, cũng như làm rõ quá trình hình thành và phát
triển về lý thuyết marketing quan hệ. Mô hình mới nàynhấn mạnh một sự thay đổi trong marketing từ những giao
dịch ngắn hạn (còn gọi là marketing truyền thống) đến những mối quan hệ lâu dài. Sự ra đời và phát triển của
marketing quan hệ đã mang đến những thành công tất yếu cho doanh nghiệp trong xu hướng toàn cầu hóa và cá
nhân hóa của khách hàng.Nghiên cứu nàyđã tổng hợpnhững kết quả chính của marketing quan hệgồmsự trung
thành của khách hàng và truyền miệng; cũng như những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ phổ biến
gồm sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết, và lòng tin (hướng tiếp cận đơn biến); và lợi ích mối quan
hệ và chất lượng mối quan hệ (hướng tiếp cận đa biến).
Từ khóa: Marketing quan hệ,marketing truyền thống, chiến lược marketing.
ABSTRACT
The article aims to recapitulate the concepts of relationship marketing by famous scholars as well as clarify the
process of formation and development of relationship marketing theory. This new model emphasizes a shift in
marketing from short term transactions (also known as traditional marketing) to long term relations. The formation
and development of relationship marketing have brought essential successes for enterprises in the trend of
globalization and customization. This research indicates significant results of relationship marketing including
customers’ loyalty and customer word-of-mouth communication; points out determinants of relationship marketing outcomes
such as customers’ satisfaction, service quality, commitment, and trust (the univariant approach); and relational
benefits and relationship quality(the multivariant approach).
Keywords: Relationship Marketing, Traditional Marketing, Marketing Strategy.
1. Đặt vấn đề
Marketing quan hệ (Relationship Marketing ) đƣợc xemnhƣ là một mô hình mới về marketing
trong vài thập kỷ qua. So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết marketing thì
marketing quan hệ là một khái niệm lý thuyết còn khá non trẻ. Lý thuyết và thực tiễn marketing trƣớc
đây chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Rất nhiều nghiên
cứu và chiến lƣợc marketing đều xem xét sự trao đổi bán-mua chỉ nhƣ là những sự kiện rời rạc, chứ
không phải là những mối quan hệ. Sự phát triển của marketing quan hệ đƣợc nghiên cứu bởi các học giả
và họ cho rằng công ty có thể đạt đƣợc thành công trong thời gian dài bằng cách duy trì mối quan hệ với
khách hàng và đối tác kinh doanh. Trong khi đó, marketing truyền thống chỉ tập trung tìm kiếm những
khách hàng mới mà hầu nhƣ ít quan tâm đến việc duy trì đƣợc mối quan hệ với khách hàng cũ trong dài
hạn.Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thƣờng là những
tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách
hàng mới thƣờng cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou,
2009). Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing quan hệ là một trong hai nhân tố
chính giúp doanh nghiệp giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ đảm
bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Mặc khác, cạnh tranh và hội nhập sẽ phát triển khi gia
nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), vì thế đứng trên góc độ doanh nghiệp cần phải nhận thức
rõ về marketing quan hệ, từ đó xây dựng lợi thế cho phát triển bền vững trong bối cảnh mới.
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
419
Ở Việt Nam, marketing quan hệ chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực khác nhau về lý
thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Chính vì vậy, mục tiêu của bài viết này nhằm tổng hợp các lý thuyết về quá
trình hình thành và phát triển marketing quan hệ của các tác giả, nhằm có một cái nhìn toàn diệnvề những
kết quả của marketing quan hệ cũng nhƣ những yếu tố quyết định đến kết quả marketing quan hệ,làm nền
tảng cho những nghiên cứu sâu hơn về marketing quan hệ sau này.
2. Tổng quan lý thuyết marketing quan hệ
2.1. Các khái niệm về Marketing quan hệ
Marketing quan hệ chỉ mới xuất hiện khoảng hai thập kỷ gần đây (Bradford et al.,2010).Hiện nay,
vấn đề này đang đƣợc các nhà nghiên cứu marketing quan tâm đáng kể. Có nhiều lập luận khác nhau về
nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng hầu hết các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ
Berry (1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên,
ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám
phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng
nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth and Parvatiyar, 2000).
Với những đóng góp của các học giả, lý thuyết marketing quan hệ đã đƣợc chấp nhận toàn cầu vào
những năm 90, marketing quan hệ thƣờng đƣợc thảo luận nhƣ là mô hình marketing mới không chỉ dựa
trên những trao đổi giao dịch mà còn trên những trao đổi mối quan hệ. Mô hình mới này nhấn mạnh một
sự thay đổi trong marketing từ những giao dịch ngắn hạn (còn gọi là marketingtruyền thống hay
marketing hỗn hợp) đến những mối quan hệ lâu dài (Dwyer et al., 1987).
Cho đến nay,có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ của các tác giả, những định
nghĩa này phản ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ và đƣợc
tổng hợp nhƣ trong Bảng 1. Theo Harwood and Garry (2006), đây có thể là do những cuộc tranh luận
giữa các học giả và các nhà nghiên cứu thực hành về marketing quan hệ. Thật sự, các quan điểm này luôn
có mối quan hệ tồn tại giữa các bên. Tuy nhiên, các tác giả nói chung đã xác định đƣợc mục tiêu của
marketing quan hệ thông qua những đóng góp của họ.
Qua những ghi nhận trong Bảng 1, mặt dù có những cách phát biểu khác nhau về marketing quan
hệ, nhƣng vẫncó sự thống nhất ở 3 điểm đƣợc khái quát hoá dƣới đây:
(1) Trƣớc tiên, marketing quan hệ là nhằm thiết lập, duy trì, và tăng cƣờng những mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác.
(2) Thứ hai, marketing quan hệ là tất cả các hoạt động marketing trực tiếp hƣớng tới việc thiết lập,
phát triển và duy trì sự trao đổi quan hệ thành công, đôi bên cùng có lợi. Marketing quan hệ nhấn mạnh
việc giữ chân khách hàng hiện có.
(3) Thứ ba, marketing quan hệ là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và chƣơng trình liên
doanh và mang tính cộng tác với những khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng để tạo dựng hoặc
nâng cao giá trị kinh tế lẫn nhau tại mức giảm giá.
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
420
Bảng 1. Các khái niệm về marketing quan
hệ
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015)
421
Nguồn: Ahmad Bahjat Shammout (2007)
Nhƣ vậy,marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, cam kết, sự tin tƣởng và
những mối quan hệ cộng tác với nhau, đây chính là việc phát triển những khách hàng nhƣ một đối tác, và
là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào
việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc
họ. Thật vậy, marketing quan hệ nhằm mục đích giữ lại những khách hàng sinh lợi bằng cách xây dựng
và duy trì những mối quan hệ mạnh mẽ, trong khi marketing truyền thống hƣớng đến việc tìm những
khách hàng mới. Tuy nhiên, khái niệm của các tác giả Grönroos (1990, 1994), Morgan & Hunt (1994), và
Gummesson (1996) đƣợc xem là thông dụng bởi chúng có tuần suất đƣợc các tác giả khác nghiên cứu về
marketing quan hệ thừa nhận nhiều nhất (Herington, 2002). Trong đó, Grönroos‘s (1994) đã định nghĩa
đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những
mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có. Do đó, nó đƣợc xem là định nghĩa đƣợc
áp dụng nhiều nhất hiện nay trong các nghiên cứu.
2.2. Sự phát triển của Marketing quan hệ - Từ giao dịch đến quan hệ
Thay đổi là một vấn đề thực tế trong xã hội của chúng ta. Quản trị marketing hỗn hợp (4Ps) cho
thấy giới hạn của nó sau hơn ba thập kỷ thống trị. Marketing quan hệ xuất hiện để giải quyết những hạn
chế của marketing truyền thống, nó xem xét mối quan hệ giữa các cá nhân làm trung tâm cho các doanh
nghiệp.
Hình 1.Chiến lược marketing liên tục (Marketing Strategy continuum)
Nguồn: Gronroos(1994)
Theo Gronroos (1994), quan điểm truyền thống của marketing nhƣ là một chức năng để lập kế
hoạch và thực hiện marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp bị hạn chế và không bao gồm tất cả các hoạt
động xuất hiện trong các mối quan hệ khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời quan hệ khách
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
422
hàng. Gronroos cũng giải thích marketing 4Pstruyền thống nhƣ là một phƣơng pháp tiếp cận đầu tiên để
marketing. Hơn nữa, các xu hƣớng toàn cầu hóa và cá nhân hóa của khách hàng đã dẫn đến những hoạt
động marketingmới đƣợc giới thiệu để bổ sung vào marketing hỗn hợp truyền thống.Zineldin(1997) cũng
cho rằng, quá trình marketing truyền thống không đủ để tạo ra và xây dựng một mối quan hệ lâu dài giữa
ngƣời mua và ngƣời bán. Chính vì vậy, Varey (2002), nhƣ Gronroos, đã đề cập đến một mô hình mới
trong marketing, đó là marketing quan hệ.
Thay vì quan điểm giao dịch hẹp của marketing truyền thống, marketing hiện nay ngày càng đƣợc
xem nhƣ đang tập trung quan tâm đến các mối quan hệ. Trong khi một vài mối quan hệ không liên quan
đến bất kỳ mối quan hệ xã hội hoặc tƣơng tác nào khác, thì bên cạnh đó có những mối quan hệ có thể liên
quan nhiều đến sự tƣơng tác giữa khách hàng, ngƣời lao động và đƣợc phát triển trong thời gian dài. Các
tác giả tuyên bố rằng, marketing quan hệ có thể áp dụng khi có một mong muốn liên tục và định kỳ cho
các dịch vụ, và khi khách hàng kiểm soát việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ và có sự lựa chọn thay
thế. Nhƣ vậy, nếu mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài có thể đạt đƣợc, điều này sẽ dẫn đến việc tăng lợi
nhuận cho công ty và giảm chi phí, thực hiện việc thâm nhập thị trƣờng hoặc làm tăng khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Bảng 2. So sánh giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ
Nguồn: Kế thừa từ Gronroos(1994)
2.3. Những kết quả của marketing quan hệ
