Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 1: Marketing những triết lý và khái niệm nền tảng

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

344
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chiến lược Marketing Chương 1: Marketing những triết lý và khái niệm nền tảng trình bày về định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình marketing, tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị marketing, các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng, thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách hàng, mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt môi truờng marketing hiện đại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 1: Marketing những triết lý và khái niệm nền tảng

CHƯƠNG 1 MARKETING: Những triết lý và khái niệm nền tảng
Mục tiêu chương  Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình marketing.  Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị marketing.  Các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng  Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách hàng.  Mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt môi truờng marketing hiện đại Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2
Marketing là gì?  Định nghĩa đơn giản: – Marketing là quản trị các mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi.  Bằng cách nào? – Thu hút những khách hàng MỚI bằng cách đưa ra những hứa hẹn về giá trị vượt trội – Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN TẠI bằng việc mang đến sự thỏa mãn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
Khái niệm Marketing “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác.” P. Kotler Quan điểm cũ: Quan điểm mới: “Dụ dỗ & Bán hàng” Thỏa mãn nhu cầu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-4
Hình 1-1 Mô hình đơn giản trong tiến trình marketing Thu nhận giá trị Tạo dựng giá trị cho khách hàng từ khách hàng Bắt lấy Xây dựng Xây dựng giá trị từ Thiết kế Thấu hiểu chương trình các mối khách chiến lược thị trường Marketing quan hệ hàng, tạo dựng Marketing và nhu cầu cung ứng với khách lợi nhuận định hướng khách hàng giá trị hàng Và tài sản Khách hàng vượt trội sinh lợi khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-5
Những khái niệm cốt lõi  Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và nhu cầu khách hàng: – Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu – Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm) – Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn – Trao đổi và giao dịch – Thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu  Nhu cầu cấp thiết: – Một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó – Bao gồm những nhu cầu vật chất, những nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân. Hãy đưa ra ví dụ minh họa cho các loại nhu cầu kể trên, áp dụng mô hình phân cấp nhu cầu của A.Maslow Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-7
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Các dạng nhu cầu cấp thiết: – Vật chất:  Thực phẩm, quần áo  Chỗ ở, sự an toàn – Xã hội:  Sự gắn bó, tình cảm – Cá nhân:  Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-8
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Mong muốn: – Hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người. – Sự ưa thích đối với mỗi nhãn hiệu chính là mong muốn. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Nhu cầu – Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có nhu cầu cụ thể về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
Cung ứng marketing Một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của khách hàng Nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn bằng đáp ứng marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
Đáp ứng marketing  Sản phẩm: – Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn  Dịch vụ: – Hoạt động hoặc lợi ích cung ứng cho việc buôn bán, nhất thiết ở dạng vô hình và không mang lại sự sở hữu.  Sự trải nghiệm khách hàng: – “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-12
Chứng thiển cận marketing – Quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cung ứng thay vì vào những Cần 1 máy lợi ích và kinh khoan? nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng – Chỉ tập trung vào mong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật Cần 1 áo khoác? sự của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-13
Chứng thiển cận marketing  KH không mua máy khoan, họ mua lỗ khoan!  KH không mua áo khoác, họ mua sự sành điệu, một địa vị, một sự ủng hộ, sự ấm áp… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
Marketing in Action Chứng thiển cận marketing trong ngành thu âm băng đĩa Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
Giá trị - Sự thỏa mãn  Giá trị = Lợi ích – Chi phí  Khách hàng lựa chọn dựa trên nhận thức và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà những sản phẩm này sẽ mang lại cho mình khi mua và tiêu dùng chúng.  Xác lập sự kỳ vọng về giá trị của các cung ứng : – Nếu cảm nhận < kỳ vọng  thỏa mãn thấp – Nếu cảm nhận > kỳ vọng  thỏa mãn cao Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
Giá trị - Sự thỏa mãn  Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị bằng cách – Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị nhiều nhất. – Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điểu đó – Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng  Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt đến hoặc vượt qua. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-17
Tạo dựng giá trị khách hàng Tích cực Giá trị Tiêu cực khách hàng Lợi ích Chi phí cảm nhận cảm nhận Lợi ích sản phẩm Tiền Lợi ích dịch vụ Thời gian Mối quan hệ Năng lượng Hình ảnh Tâm lý/rủi ro Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18 8
Sự thỏa mãn của khách hàng  Để tối đa hóa sự thỏa mãn… – Không nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông khác.  Sự bất mãn sẽ xuất hiện – Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp  Qui mô thị trường sẽ hạn chế Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
Trao đổi và Giao dịch  Trao đổi: – Là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. – Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan.  Giao dịch: – Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên – Giao dịch khác với chuyển giao Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20