Sau khi học xong chương 7 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thuộc bài giảng Chiến lược Marketing học viên hiểu về 3 bước trong tiến trình marketing mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức, giải thích cách thức công ty nhận diện phân khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường, thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 7: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
CHƯƠNG 7
Phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục
tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị.
Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị
trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức
Giải thích cách thức công ty nhận diện phân
khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược
marketing tiếp cận thị trường
Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa
hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-2
Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà
làm marketing thực hiện ba bước quan
trọng:
– Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả
chân dung của các nhóm khách hàng
khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ.
– Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn
một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia.
– Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền
thông những lợi ích khác biệt quan trọng
của các cung ứng của công ty cho mỗi
phân đoạn.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-3
Hình 7-1
Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường
mục tiêu – định vị
Định vị thị trường
Phân đoạn thị trường Marketing mục tiêu Phát triển định vị cho phân
Xác định cơ sở phân đoạn Đo lường tính hấp dẫn khúc mục tiêu
Phát triển hồ sơ phân khúc của phân đoạn Phát triển marketing mĩ
Lựa chọn phân khúc mục tiêu cho từng phân khúc
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-4
Phân khúc thị trường
Sử dụng biến số địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý học và hành vi trong phân đoạn
Không chỉ có 1 cách thức duy nhất để
phân đoạn thị trường
Công ty thường kết hợp nhiều hơn 1
biến số để nhận diện những nhóm
khách hàng có quy mô nhỏ hơn nhưng
rõ nét hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-5
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn Quốc gia
Bang hoặc vùng
Địa lý Thành phố
Nhân khẩu học Mật độ dân số
Tâm lý Khí hậu
Hành vi
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-6
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Tuổi, sắc tộc, giới tình
Các cơ sở phân đoạn Thu nhập, giáo dục
Qui mô gia đình
Địa lý Chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp
Nhân khẩu học Tôn giáo, quốc tịch
Tâm lý Thế hệ
Tầng lớp xã hội
Hành vi
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-7
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn Lối sống
– Các hoạt động
Địa lý – Sự quan tâm
Nhân khẩu học – Ý kiến
Tâm lý Cá tính
Hành vi Giá trị cốt lõi
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-8
Phân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn Cơ hội, dịp
Lợi ích
Địa lý Địa vị người sử
dụng
Nhân khẩu học
Tần suất sử dụng
Tâm lý Sự trung thành
Hành vi Mức độ sẵn sàng
của người mua
Thái độ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-9
Thực tiễn Marketing
Phân đoạn theo yếu tố tuổi tác
Crest tiếp cận khách hàng người lớn với quảng cáo sản phẩm
phía bên trái, và khách hàng trẻ em với quảng cáo về sản phẩm
ở bên phải
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-10
Let’s Talk!
Nestle thực hiện chiến lược
phân đoạn theo dịp sử dụng
trong suốt mùa Giáng sinh với
sản phẩm Coffeemate
Bạn có thể kể tên những nhãn
hiệu khác cũng áp dụng chiến
lược phân đoạn theo Dịp sử
dụng của khách hàng?
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-11
Phân đoạn thị trường tổ chức
Các cơ sở phân đoạn
Các biến số hoạt Các nhân tố tình
động huống
Các cách mua Các đặc điểm cá
hàng nhân
Các biến số nhân khẩu học
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-12
Phân đoạn thị trường tổ chức
Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân
đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào
ba nhóm:
– Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt
nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịch
– Khách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ
tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn
– Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: được
phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo,
dám nghĩ dám làm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-13
Phân đoạn thị trường quốc tế
Các biến số sử dụng:
– Địa lý
– Kinh tế
– Chính trị và pháp luật
– Văn hóa
Phân đoạn Intermarket :
– Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và
hành vi mua cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu trên thế
giới
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-14
Thực tiễn Marketing
Phân đoạn Intermarket
Teens chia sẻ sự
giống nhau đáng
ngạc nhiên cho dù
họ sống ở đâu trên
thế giới. Do đó
nhiều công ty áp
dụng chiến dịch
marketing toàn cầu
cho phân khúc này.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-15
Những yêu cầu của phân khúc
hiệu quả
Đo lường được
Tiếp cận được
Đáng kể
Thực sự khác biệt
Có thể hành động
“Những người tay trái” là phân khúc
khó nhận diện và đo lường, do đó rất ít
hãng tập trung vào nhóm khách hàng
này. Công ty “Anything Left Handed” là
một ví dụ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-16
Đánh giá phân đoạn
Quy mô và tốc độ tăng trưởng
– Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả
năng sinh lợi mong đợi của phân khúc hiện tại
Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành
– Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của
hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua
& nhà cung ứng
Mục tiêu và nguồn lực của công ty
– Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để
thành công trên phân khúc của công ty
– Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-17
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
5 cách tiếp cận lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tập trung vào một Chuyên môn hóa
phân đoạn sản phẩm
Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa
chọn lọc thị trường
Phục vụ toàn bộ thị trường
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-18
Các chiến lược marketing mục tiêu
Marketing không phân biệt (đại trà)
– Bỏ qua cơ hội phân đoạn
Những thành công hiếm khi thành công trong
thời gian dài
Marketing phân biệt (phân đoạn)
– Tiếp cận một số phân khúc và thiết kế
cung ứng khác nhau cho từng phân khúc
Coca-Cola, Procter & Gamble (xà phòng cục và
bột giặt), Toyota
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-19
Micromarketing
Thiết kế sản phẩm và chương trình
marketing để phục vụ cho nhu cầu của
nhóm cá nhân và địa phương xác định
– Marketing địa phương: Thiết kế nhãn hiệu và
truyền thông phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng địa phương – thành phố,
vùng ven, các cửa hàng chuyên biệt
– Marketing cá nhân: thiết kế sản phẩm và
chương trình marketing cho các nhu cầu và sở
thích của từng cá nhân khách hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
